MARKETING NO FUTEBOL BRASILEIRO: O MARKETING DO SÓCIO TORCEDOR USADO PELO CLUBE SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS

ORIENTADOR: CLEBER LOPES CORREIA __________________________________________ EXAMINADOR: __________________________________________ EXAMINADOR: RESUMO O esporte tem ganhado espaço no Marketing e, com isso, muitas empresas têm entendido a visibilidade que ele possui na vida dos torcedores, buscando aliar suas marcas a clubes, atletas e tudo o que diz respeito ao segmento. Este trabalho tem como objetivo estudar o Marketing, assim como o Marketing Esportivo, e responder acerca dos programas de sócio torcedor e sua dificuldade em dar certo no Brasil. Almeja-se entender se há uma má comunicação entre time e torcedor, se empresas patrocinadoras conseguem influenciar em um bom programa de sócio torcedor e quais são os fatores que ajudam os clubes a investirem em bons programas para os associados. Para isso, um estudo de caso com a Sociedade Esportiva Palmeiras será realizado, de movo a evidenciar esta pesquisa.

Palavras-chave: Esporte; Marketing; Marketing Esportivo; Palmeiras; Sócio Torcedor. MODERNIZAÇÃO DO FUTEBOL BRASILEIRO ATRAVÉS DOS CLUBES DE FUTEBOL 27 3. O TORCEDOR BRASILEIRO 30 3. VALE A PENA SER SÓCIO TORCEDOR? 33 3. OS BENEFÍCIOS QUE OS CLUBES GANHAM COM O SÓCIO TORCEDOR 36 3. OS CLUBES DIFERENCIADOS 39 4 CAPÍTULO 4: ESTUDO DE CASO - PROJETO SÓCIO PALMEIRAS 41 4. “o esporte contribui para preservar o que há de mais importante para qualquer empresa nos dias atuais: a sua imagem”. A imagem de uma empresa pode ser considerada o seu bem mais precioso e sem ela o sucesso é comprometido. O fato de o esporte estar relacionado a uma série de pessoas faz com que ele se torne uma poderosa ferramenta no marketing; ele consegue dar retorno publicitário, retorno de imagem e retorno sobre as vendas.

No meio publicitário, esporte é notícia, é reportagem, é assunto, seja no futebol, no basquete, no baseball ou qualquer outro. O esporte tem o poder de atrair a atenção das pessoas que torcem por ele. Quando uma marca se alia a um time de futebol, ela atrairá a atenção dos torcedores, que, provavelmente, passarão a fazer uso do produto que a organização oferece. no que diz respeito ao cálculo do retorno sobre as vendas, sabemos que tal prática é realizada pelas empresas de forma global, sem a preocupação de identificar isoladamente os seus fatores impulsionadores. O investimento no esporte é apenas um deles (MELO NETO, 2000, p. O marketing esportivo, delimitação deste trabalho, servirá para fundamentar teoricamente o estudo de caso que deseja ser feito, centrado na problemática apresentada a seguir, na seção 2.

Para uma fundamentação em marketing esportivo, no entanto, faz-se necessário elaborar um estudo exploratório acerca do marketing em si. O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que vemos (KOTLER; KELLER, 2006, p. Porém, de acordo com Kotler e Armstrong (2015, p. quando uma organização compreende as “necessidades dos clientes, desenvolve produtos e serviços que oferecem valor superior e define preços, distribui os produtos e os promove de maneira eficiente”, então esses produtos são vendidos com facilidade.

Segundo Shimoyoma e Zela (2002, p. No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado. Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os desejem. Para um melhor entendimento do conceito de marketing, podemos afirmar que este se refere aos processos de desenvolvimento, produção, precificação, promoção e distribuição de produtos e serviços que satisfaçam as necessidades de pessoas e organizações. Mas criar e introduzir novos benefícios ao consumidor também deve ser foco do mix de marketing. Assim, o composto de marketing ou 4Ps é a combinação de variáveis (produto, preço, ponto de venda e promoção) das quais as empresas se utilizam para atingir seus objetivos nos mercados-alvo. Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e promoção (do inglês product, price, place and promotion) (SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p. Para Romão (2007, p. O esporte vem oferecendo as condições ideais para a comunicação das empresas com seus clientes. Pelo fato de estar associado a valores intangíveis com ampla disseminação social, o esporte facilita a vinculação da marca corporativa a características específicas da identidade dos torcedores. Com isso, o marketing esportivo tornou-se uma das estratégias preferidas de divulgação das empresas na atualidade, com potencial de superar as formas tradicionais de comunicação. Em Ritossa (2012, p. Para se ter uma ideia da magnitude de investimentos em marketing esportivo, basta conferir os resultados recentes divulgados em relatório do Instituto de Pesquisa Nielsen.

De acordo com ele, a General Motors investiu mais de US$ 270 milhões (R$ 560 milhões) em ações de marketing ligadas ao esporte, figurando como a primeira no ranking mundial em 2006. A segunda colocada na lista foi a cervejaria Budweiser, com US$ 252 milhões (R$ 523 milhões). Nas dez primeiras posições, além das citadas, encontram-se empresas como AT&T, Ford, Nextel, Visa, Nissan, McDonald’s, Toyota e Coca-Cola (ROMÃO, 2007, p. O esporte e o marketing tiveram uma aproximação que teve um entendimento entre ambos muito boa, o esporte e o marketing lidam com pessoas, o esporte lida com a emoção e o marketing tenta exatamente isso, mexer com algum tipo de emoção da pessoa. Marcas como Coca Cola, Xerox, Brahma, Fiat entre outras já perceberam o quanto o esporte pode ajudá-las.

Elas se valem do esporte para introduzir seus novos conceitos e mensagens institucionais que se tornam fatores de alavancagem de seus negócios. Para a autora (2012, p. “as gigantes do esporte Nike e Reebok utilizam estratégias semelhantes, associando sua imagem à excelência no esporte”. Na maioria dos casos essa presença corporativa é o trabalho de um departamento de marketing esportivo. No entanto, o marketing esportivo pode ser analisado por duas perspectivas diferentes: o marketing do esporte e o marketing por meio do esporte. O marketing do esporte é aquele utilizado pelos times e clubes desportivos ou pelo próprio atleta como meio de se promoverem tendo em vista seu público-alvo. O marketing por meio do esporte é aquele adotado pelas empresas que utilizam eventos, times, clubes e atletas para se comunicarem com seus consumidores (torcedores).

“Assim como cada produto tem um mercado específico, cada esporte tem seu grupo de torcedores, público e seguidores-alvo” (RITOSSA, 2012, p. De acordo com Bechara (2001, p. O que o Marketing Esportivo pode fazer? O futebol é um esporte que mobiliza um grande volume de pessoas, mundialmente. Portanto é um mercado bastante competitivo. As organizações esportivas se depararam com a necessidade de buscar novas formas de investimentos. As parcerias entre empresas investidoras e clubes que se verificaram no Brasil nos últimos tempos sinalizam a necessidade de novas perspectivas de gestão para o negócio futebol. Entre as coisas menos importantes do mundo, o futebol é a mais importante. Os dois clubes revelaram que a união dos atores do esporte leva ao fortalecimento do estado no cenário esportivo nacional, sendo importante a união de concorrentes no campo para se transformarem em parceiros no esporte.

Todos sabem o poder que o marketing tem, principalmente quando ele entra no meio da paixão de uma pessoa, isso quer dizer o que? O marketing esportivo tem possibilidades enormes de trazer pra mais próximo o seu torcedor e deixar aquele que já é apaixonado pelo clube ou jogador ainda mais louco. De acordo com Ritossa (2012, p. “a oficialização da paixão pelo time pode ser efetuada pela adesão do torcedor a planos distintos de benefícios, que tem valores diferenciados para pagamento mensal ou anual”. Uma teoria que explica o assunto até certo ponto assegura que a paixão, em seu auge, pode imitar a raiva, do ponto de vista psicológico. Da mesma forma, as empresas patrocinadoras do tênis profissional, tais como companhias de seguros, tentam alcançar um mercado-alvo diferente daquelas que patrocinam equipes de Stock Car.

Portando a intenção maior do marketing esportivo hoje, é primeiramente mostrar uma transparência maior do clube com o torcedor, é aproximar o torcedor do clube, mostrar que ele é importante e faz parte daquilo. Grandes ações de marketing ficam marcadas também quando não envolvem torcedor, apenas o clube elevando sua imagem, sem que o torcedor participe diretamente. Um exemplo disso é o Vitoria da Bahia, que realizou uma campanha para doar sangue, aproveitando as cores preto e vermelho de sua camisa, o time entrou com uma camisa branca e preta em um jogo do campeonato baiano e no jogo seguinte entrou com a mesma camisa só que com algumas listras vermelha. Aquilo representava as doações de sangue feita pelos torcedores do Vitoria, os torcedores fizeram parte daquilo, porém não era algo para atrair torcedor novo, ou aumentar a paixão do que já ama, era apenas uma ação solidaria que conseguiu movimentar milhares de torcedores, nem sempre uma boa campanha vai atrair torcedor, dependendo do que o clube pretende atingir apenas elevar a imagem do clube nacionalmente e internacionalmente já é o suficiente.

O Programa Sócio Torcedor é um serviço criado pelos clubes, no qual o torcedor comum pode se tornar sócio do clube contribuindo com uma mensalidade, através da qual ele terá, entre outros benefícios, desconto ou ingressos gratuitos para os jogos dependendo do plano oferecido por cada clube (PEREIRA et al. p. No Brasil, em 2013, um movimento chamado “Movimento por um Futebol Melhor” foi iniciado com o objetivo de alavancar os Programas de Sócio Torcedor dos clubes, por meio do oferecimento de descontos em produtos e serviços de diversas marcas aos participantes. Desde então o número de associados do Programa Sócio Torcedor aumentou significativamente no país. De janeiro de 2013 até agora, segundo dados do Movimento por um Futebol Melhor (2014), o número de clubes participantes passou de 15 para 45 (PEREIRA et al.

No entanto, não é apenas de casos de sucesso que vive o Programa Sócio Torcedor. Também há problemas, como o caso do São Paulo Futebol Clube, uma referência de profissionalismo no país, que chegou a ter o maior programa do país com sessenta mil associados em 2010, na ocasião do tricampeonato brasileiro do clube. No entanto, atualmente, o clube é apenas o 12º da lista com um pouco mais de vinte mil associados. Há ainda o caso do programa do Clube de Regatas Flamengo. Apesar do número expressivo de sessenta e três mil associados, o programa tem uma visão pautada apenas do ponto de vista de varejo em aumentar o número de sócios, uma vez que o único benefício palpável do programa é a preferência para a compra de ingressos e o grande crescimento do número de sócios só aconteceu por conta da classificação do clube para a final da Copa do Brasil em 2013 (PEREIRA et al.

Alguns profissionais estão estudando a possibilidade de trazer esse método de carnê de ingressos para o Brasil, atualmente Corinthians, Flamengo e Botafogo aderiram essa pratica, por enquanto em fase de testes, mas é algo que pode se concretizar e fazer com que os clubes restantes também busquem esse método novo aqui e antigo na Europa, isso é apenas questão de tempo. Figura 2: Torcedômetro Fonte: Futebol Melhor. MODERNIZAÇÃO DO FUTEBOL BRASILEIRO ATRAVÉS DOS CLUBES DE FUTEBOL Hoje os clubes brasileiros começaram a se movimentar para alavancar seu programa de sócio, antigamente, não era algo que se dava tamanha importância, pois como dito no capítulo anterior, o que os clubes buscavam dos torcedores como lucro, seria venda de ingressos e camisas do clube.

O Programa Sócio-torcedor surgiu com vistas a aumentar as receitas dos clubes, por meio da aquisição de um produto que fidelizasse os consumidores. Com isso, o seu torcedor que consumia de forma esporádica, passaria a ficar mais próximo ao clube, potencializando o consumo de mais produtos licenciados. Para atenderem as suas novas necessidades, principalmente, as financeiras. Mobilizaram os seus conselhos deliberativos, de maneira a aprovarem mudanças nos estatutos, visto as novas demandas dos seus torcedores. É o caso mais recente do Fluminense Football Club que, em 2012, aprovou mudanças em seu estatuto para poder implantar o programa Sócio-torcedor com vantagens mais atraentes e assim potencializar as adesões. Desde então, o clube já atingiu mais de 16. sócios, representando um acréscimo de quase 11. Não pode deixar de mencionar a Chapecoense, que depois do trágico acidente na Colômbia, o seu número de sócios triplicou em menos de um mês, hoje no ranking a Chapecoense ocupa a decima terceira posição com pouco mais de vinte e quatro mil associados.

O TORCEDOR BRASILEIRO O torcedor brasileiro culturalmente é o torcedor mais apaixonado do Mundo, não há um torcedor mais fanático pelo seu clube de coração quanto o brasileiro, pois com diversas dificuldades sociais, financeiras o torcedor brasileiro sempre dá um jeito de ir ao estádio ver o seu clube. Os espectadores do futebol brasileiro não se limitam às torcidas organizadas ou aos homens de frente para a televisão com a cerveja na mão. Hoje, o futebol é um esporte para toda a família e mais do que torcedores, tem admiradores que amam desde um clássico no Maracanã até um torneio de várzea. Além da diversidade de gêneros, são muitos os lugares onde o futebol é acompanhado. Com isso o torcedor brasileiro hoje está mudando muito a sua maneira de ver futebol, a paixão continua a mesma, mas a maneira de enxergar o esporte está mudando e isso está fazendo com que os clubes mudem também.

O torcedor brasileiro hoje quer muito mais profissionalismo no futebol, se ele está vendo que seu clube está se modernizando, profissionalizando, ele acaba tendo mais paciência com o clube, o Flamengo é um exemplo disso, com a nova diretoria, que busca sempre modernizar, sempre buscando um novo método de administração está fazendo com que os torcedores rubro-negros tenham mais paciência com o clube e isso fez o programa de sócio deles alavancar muito. O Palmeiras também é outro clube que está entrando na modernização de administração e seus torcedores estão entendendo isso, pois como dito antes, a influência que o futebol europeu deu, fez com que o torcedor mudasse sua visão. Além disso, com a tecnologia em alta no Mundo, a crise financeira que atinge o Brasil, os torcedores estão deixando de ir aos estádios pelo fato dos ingressos estarem com preços altíssimos, hoje o torcedor brasileiro prefere assistir de casa o jogo, pagando mensalmente a TV a cabo.

Isso faz com que os clubes melhorem cada vez mais os seus programas de sócio para fazer com que esses torcedores não deixem de ir ao estádio. Esperança? Provavelmente. Os clubes brasileiros hoje precisam trabalhar muito mais o seu programa de sócios em relação aos europeus, os times lá de fora estão concretizados no cenário de marketing, no cenário dos gigantes, aqui no Brasil, é necessário mudar uma cultura, uma cultura onde não se tem o habito de se associar a clubes de futebol, logo, os programas de sócios aqui no Brasil precisam ser muito instigantes com seus torcedores. Alguns programas chegam a chamar muita atenção, outros nem tanto, outros ainda estão tentando achar a maneira correta de atrair o seu torcedor.

Grêmio de Porto Alegre, um gigante no futebol nacional, um clube que vem sempre no topo da lista quando se fala de sócio torcedor, o Grêmio tem como diferencial em seu programa de sócios, passagens aéreas para ver aos jogos do grêmio fora do estado e até mesmo fora do país, além disso, tem descontos em diversos tipos de produtos de lojas parceiras, isso é algo ate comum com outros programas de sócios de outros clubes, o diferencial mesmo seria os descontos em passagens aéreas para ver aos jogos do clube, é algo que facilita muito o torcedor que mora fora do estado, o clube acaba ganhando sócios de fora do estado e além disso lotando jogos fora de casa. O aumento das receitas de Quadro Social, marketing, cota de televisão e bilheteria, fez com que o crescimento do clube chegasse a 218%.

O programa do Vasco também é bastante instigante, diferente do foco do Internacional que são produtos do dia a dia, o Vasco buscou focar no próprio clube, tentando fazer com que o torcedor ficasse mais perto do clube e do seu time. O diferente do programa do Vasco é que ao ir em jogos do time e ao comprar produtos de empresas parceiras do clube, o torcedor vai acumulando pontos e esses pontos podem ser trocados por diversas coisas que tem relação com o clube. Figura 5: Programa Sócio Torcedor do Vasco da Gama Fonte: Casaca. Em todo jogo do Vasco, tem o chamado “Match Day” que é uma expressão até muito usada no futebol inglês, que significa “Dia de Jogo”, esse programada do sócio do Vasco, faz com que o torcedor troque os pontos dele por vantagens em dia de jogos do clube, ou seja, ele pode escolher pegar ingressos para o jogo de graça, participar de disputas de pênaltis no intervalo do jogo e ainda podendo ganhar brindes, visitar o vestiário dos jogadores antes das partidas, assistir ao jogo no camarote do clube e o mais importante, conhecer boa parte do elenco de futebol e ficando ainda mais perto dos ídolos, esse programa do Vasco tem em todos os jogos do clube no seu estádio (São Januário).

Com a crise financeira que o clube vem passando o clube optou por tentar aproximar seu torcedor para o clube, fazendo com que o torcedor se sinta parte do elenco vascaíno. O Palmeiras tinha de 50 a 60% do lucro vinha das contas de TV hoje essa porcentagem é de 20 a 25%. Esse programa de sócios do Palmeiras vem de uma inspiração internacional, eles se basearam no programa de sócios do Benfica de Portugal, que é um programa diferenciado e que leva muita renda ao clube. O Cruzeiro também foi bastante beneficiado com o sócio torcedor, nos anos do Bicampeonato. Os sócios do Cruzeiro ajudaram o clube a ser bicampeão brasileiro injetando R$ 54 milhões nos cofres celestes ao longo de 2014. Os sócios do Cruzeiro injetaram R$ 34 milhões em mensalidades e R$ 20 milhões em descontos de ingressos, resultado que deu ao clube dois campeonatos brasileiros e mantem o clube com um elenco competitivo e consequentemente brigando por títulos e com isso gerando mais sócios, isso é apenas uma engrenagem funcionando, que se tiver uma boa administração o clube só tende a crescer.

Criado em janeiro de 2013, o Movimento por um Futebol Melhor é uma parceria entre clubes e empresas que rende uma série de benefícios aos sócios-torcedores. Nos últimos dois anos, os números pularam de 158 mil para 1,158 milhão de cadastrados, o que multiplicou o faturamento. Os números expressivos do Avanti, do Palmeiras, por exemplo, colocaram os programas de sócio torcedor no Brasil em outro patamar. Em 2015, o plano rendeu R$ 32,4 milhões aos cofres alviverdes, montante superior a diversos patrocínios máster de camisa da maioria dos clubes nacionais (GARCIA, 2016). A tendência que aos poucos a cultura do brasileiro em relação a sócio torcedor vá mudando e com isso essas receitas de sócios aumentem ainda mais. Ou quem sabe levar para casa as traves do estádio do seu clube do coração para deixar como escultura na sala de casa.

Acredite: tudo isso é possível. Mas em alguns momentos, essas táticas de guerrilha por receitas podem afundar. Venda de espaço em camisetas, venda de pedaços e quinquilharias de estádios em reforma e até "tijolinhos" para reformar um espaço que pertence ao clube já chegaram aos torcedores. Que os consomem sem medo do investimento. Outro benefício que o clube e o torcedor ganha é a renovação, caso as ações com os sócios sejam positivas a tendência que o torcedor tem de renovar o seu plano é maior, isso acaba gerando mais receita ao clube e proporcionando momentos diferentes para o torcedor daquele clube. Por isso as campanhas devem ser bem elaboradas, para que a principal fonte de renda do clube não acabe, fazer com que o torcedor renove seu plano é algo difícil, porem algo que ajuda muito o clube, alguns clubes como o Vasco dão premiações ai torcedor que renovar seu sócio, ao fazer um ano de sócio e logo após renovar o plano o torcedor ganha uma camisa do Vasco, o Palmeiras faz a mesma coisa, dessa maneira o clube não perde o seu sócio torcedor e o principal, o torcedor (consumidor) não sai perdendo.

Figura 7: Programa Sócio Torcedor do Palmeiras Fonte: Sócio Palmeiras. CAPÍTULO 4: ESTUDO DE CASO - PROJETO SÓCIO PALMEIRAS 4. PROJETO SÓCIO TORCEDOR PALMEIRAS Sociedade Esportiva Palmeiras, hoje é o clube mais valioso do futebol brasileiro, atual campeão brasileiro e com o elenco recheado de jogadores consagrados, o Palmeiras vive uma grande fase no futebol brasileiro. Ao contrário de 2014, quando dependeu de empréstimos do ex-presidente Paulo Nobre para pagar contas (em torno de R$200 milhões) e dos resultados de rivais para não ser rebaixado à Série B novamente, o clube atingiu um novo patamar financeiro. Desde então, vê seu patrocinador, a Crefisa, despejar dinheiro em reforços de peso (ROCHA, Thiago, 2017). Com toda essa fase excelente do Palmeiras, nada mais que justo o clube ser o time com mais sócios torcedores do Brasil, com pouco mais de cento e vinte e seis mil sócios o Palmeiras hoje depende muito menos das cotas de TV por conta da arrecadação que seus sócios lhe dão.

Hoje o Palmeiras da sua receita usa apenas 26% do dinheiro de cota de TV, que por sinal é alta, pois o clube é o atual campeão brasileiro e está bem no futebol, ou seja, acaba recebendo mais pois sua marca está valorizada. O bem mais valioso que a Sociedade Esportiva Palmeiras tem e sempre terá é a sua torcida. O Palmeiras é o segundo clube com maior média de público, isso se deve ao seu programa de sócios de compras antecipadas para os sócios, como dito anteriormente. O clube tem uma média de trinta mil torcedores por jogo e isso fez com que a receita de bilheteria do clube aumentasse bastante, chegando a pouco mais que dezoito milhões de reais no ano. A compra antecipada de ingressos pelos sócios já dá uma dimensão para o clube de quanto vai ter de gente naquele jogo, veja alguns números do Palmeiras no ano na Figura 9 abaixo.

Figura 9: Números da receita do Palmeiras em 2017 Fonte: Globo Esporte. O TORCEDOR PALMEIRENSE Torcida, a parte mais importante do futebol, o que faz tudo acontecer e de fato o que faz o clube ser o que é. Com uma cultura de não ter sócios, o futebol brasileiro precisou se reinventar e buscar novas maneiras de chamar a atenção do torcedor, de uns anos pra cá os torcedores brasileiros estão começando a se associar mais aos seus clubes de coração. Alguns clubes já estão na frente a anos, como é o caso do Grêmio e Internacional, ambos de Porto Alegre. Coincidência? Não, Porto Alegre tem uma cultura forte com os Europeus, basicamente sua população e como a do Sul todo do Brasil é feita por colônias europeias e isso ajuda nessa cultura de se associar.

Com a globalização e modernização dos clubes os demais torcedores do resto do Brasil foram vendo que ser sócio vale a pena, pois o torcedor sabe que estará ajudando o clube, mas o clube sabe que tem que dar algo em troca para o torcedor e não é necessariamente somente títulos, bons jogadores, isso conta, claro, mas o torcedor que se sentir fazendo parte de determinados momentos do clube e algumas ações podem dar esse momento para os torcedores. Interessados no comportamento dos seus torcedores, os clubes estão atentos e propõem novas medidas no tratamento a eles. Para garantir 10% de desconto na compra de qualquer produto da linha casual, o sócio Avanti deve informar o número de seu CPF no momento da compra.

Além do abatimento no preço, o torcedor segue, com suas compras na Academia Store, acumulando pontos para o Clube de Vantagens (PALMEIRAS, Site Oficial, 2015). Figura 11: Sócios torcedores do Palmeiras em um amistoso contra o Red Bull Brasil Fonte: Máquina do Esporte. O Palmeiras vem tentando fazer com que o torcedor sinta que está levando vantagem somente por ser sócio do clube, faz com que o torcedor se sinta tranquilo. Um caso curioso também do sócio do Palmeiras é que o pagamento não é feito mensalmente, é apenas feito por pagamento trimestral, semestral ou anual, isso faz com que o torcedor fique mais tempo associado ao clube, dando um tempo necessário para ele se adequar ao plano que ele está usando e dando um tempo para que o torcedor veja com mais tempo os benefícios que o clube oferece.

Para pessoas ligadas à patrocinadora, o clube está estampando uma outra marca na camisa, sendo que Crefisa e FAM agora pagam R$ 66 milhões por ano para serem as únicas empresas em todo o uniforme palmeirense - por mês, a empresa desembolsa justamente os R$ 5,5 milhões (LUCENA, Fellipe; FERRI, Thiago, 2016). Figura 12: Jogadores com camisa do Sócio Avanti Fonte: Globo Esporte. Uma outra ação feita pelo Palmeiras, foi no ano de 2012, ano em que o clube foi campeão da Copa do Brasil, nessa ação o clube levou o ex-goleiro Marcos, ídolo do clube e fez um encontra com alguns torcedores no hotel, essa ação foi repercutida em todas os grupos de torcedores do Palmeiras. A intenção do clube e de não deixar que se perca a memória de seus ídolos, mesmo o Marcos ter se aposentado a pouco tempo, o clube preza muito pelos seus ídolos e isso faz com que o torcedor mantenha uma identidade com o clube, além disso ajuda o torcedor a manter conexão com o clube, só por causa de um jogador.

É uma forma de promover a marca do clube associada à imagem de ex-atletas que fizeram história no Palmeiras. A intenção do Palmeiras com ações desse tipo é aproximar o máximo possível o torcedor do clube e jogador, fazer essa ponte entre eles, para o clube isso é fundamental, pois o torcedor não perde a identificação com o clube e acaba não largando o clube de mão. O torcedor acaba deixando de fazer outras coisas para se dedicar mais ao clube. Além disso em dias de shows que ocorrem no estádio do Palmeiras, alguns torcedores são sorteados e ganham ingresso para os shows, fora os diversos descontos que o clube dá ao associado, com esse crescente de pedidos de sócios, o Palmeiras pretende chegar na marca de duzentos mil associados.

ALGUNS NÚMEROS DO VERDÃO DE 2015 A 2016 De 2015 para 2017, o Palmeiras passou por uma série de reestruturações internas para que pudesse apresentar ao torcedor um alto padrão de clube. Depois do fim de 2014, quando o time lutou contra o rebaixamento para a Série B até a última rodada do Campeonato Brasileiro, a gestão do Alviverde entendeu que era hora de mudanças. Até a camisa, antes sem patrocinadores, passou a valer R$ 50 milhões anuais pagos por seus anunciantes (ESPN, 2015). Os números do Palmeiras, após o início da nova era no clube, impressionam. A começar pelo aproveitamento do time nas competições, em 2015 o Verdão obteve 57% de aproveitamento, tendo jogado 72 partidas, vencido 37, empatado 13 e perdido 22. Em 2016, os números são ainda melhores: 67 jogos, 36 vitórias, 16 empates e 15 derrotas, resultando em um aproveitamento de 62%.

A título de comparação, em 2014 a marca é de 49% de aproveitamento, com um total de 64 jogos, 29 vitórias, 9 empates e 26 derrotas. O Barrios era um sonho antigo do Palmeiras, e a contratação só é possível por um novo patrocínio com a Crefisa e com a FAM, que já estão na nossa camisa. Eles se interessam muito em patrocinar o Avanti. Graças a este patrocínio que hoje a FAM e a Crefisa fizeram no Avanti, conseguimos viabilizar a vinda do Barrios. E todo dinheiro que entra na rubrica Avanti, vai para o futebol (NOBRE, Paulo, presidente do Palmeiras, 2015). A iniciativa da parceria Crefisa e FAM em investir no atacante tem muito a ver com a visibilidade que a marca ganha com a boa fase do clube.

Revelado na base do próprio time alviverde, o jogador surpreendeu ao marcar 37 gols em 22 jogos durante o Campeonato Paulista sub-17 de 2014. Após sua boa atuação também na Copa São Paulo de Futebol Júnior do ano seguinte, Gabriel foi rapidamente incorporado ao restante do elenco profissional do clube. Para o então técnico Oswaldo de Oliveira (2016), que foi quem reconheceu o talento do atacante: Todos no clube já falavam dele. Era muito corajoso, não fugia das divididas, era muito rápido e com faro de gol. Ele tinha que ser trabalhado, ainda era precoce. O patrocínio esportivo, propriamente dito, começou a ganhar espaço quando empresas notaram que o esporte era um grande atrativo para a mídia e decidiram usar esse fator a favor da divulgação, que seria, obviamente, algo dado como garantido.

Os grandes objetivos de empresas ao se associarem a um clube de futebol, como é o caso, são manter o nome da empresa visível ao público, manter uma imagem social responsável e conquistar bons comentários entre líderes de opinião (ESCOBAR, 2002, p. O Palmeiras, em meio a sua reformulação, precisou de patrocínios fortes que ajudassem na reestrutura do clube. O grande acerto da diretoria alviverde foi fechar os patrocínios com a Crefisa, empresa de crédito pessoal, e a FAM, Faculdade das Américas. Nós tivemos, em 2015, reconstrução esportiva, reorganização administrativa e financeira. Inicialmente, quando o acordo entre Palmeiras e Crefisa foi fechado, em 2015, a estimativa de ganhos era de R$23 milhões por ano (2015 e 2016), porém, apenas em 2016, a empresa de crédito pessoal despejou mais de R$100 milhões nos caixas do clube.

Só na camisa alviverde foram investidos R$78 milhões. Recentemente, em fevereiro de 2017, Palmeiras e Crefisa acertaram a renovação do patrocínio, que prevê, até 2018, um valor de R$150 milhões na camisa do clube, porém esse valor pode chegar até R$200 milhões. O novo contrato ainda prevê o pagamento de um bônus caso o Palmeiras venha a conquistar algum título. Entre FAM e o time alviverde, a parceria rende grandes frutos para o programa de sócio torcedor do clube. O Palmeiras levou a taça da Copa do Brasil nos pênaltis. O grande investimento feito no Palmeiras não foi em vão. Os 25 jogadores contratados para compor o elenco e ajudar o time a brigar por títulos fizeram jus aos seus contratos e corresponderam às expectativas.

Com uma gestão agressiva, o presidente Paulo Nobre abriu o caixa. Buscou Alexandre Mattos, bicampeão brasileiro pelo Cruzeiro, para ser diretor de futebol e saiu à caça de reforços. Pela competição, o time alviverde realizou 38 jogos, venceu 24 vezes, empatou oito e perdeu apenas seis dessas 38 partidas. A campanha é incrível até no número de gols: o time marcou 62 vezes e sofreu com apenas 32 gols marcados durante toda a temporada. Reforma do Palestra Itália Antes de se chamar Allianz Parque e ser um estádio considerado arena, o estádio do Palmeiras se chamava Palestra Itália. A história conta que a Companhia Antarctica Paulista, entre os séculos 19 e 20, queria um espaço de lazer para os seus funcionários e, pensando nisso, criou o Parque da Antarctica, um terreno com 300 mil metros quadrados, área verde, lago, parque infantil, restaurante, choperias, local para bailes e reuniões e uma área para prática esportiva.

O futebol vinha se expandindo cada vez mais e o Parque da Antarctica começava a ser cobiçado pelos clubes para o exercício do esporte. O valor cobriu entre 50 e 60% dos gastos da construção. O nome Allianz Parque foi decidido por meio de votação. A transformação do antigo estádio Palestra Itália demorou longos quatro anos, mas a moderna arena erguida no local e que chama a atenção de quem passa pelo bairro da Pompeia, na Zona Oeste de São Paulo, precisou de apenas um ano para se fixar como um dos novos pontos turísticos da cidade (ZITO, Felipe, 2015). Com a arena, o Palmeiras garante, ainda, mais dinheiro. Além do dinheiro da bilheteria, que é integralmente do clube alviverde, retém uma porcentagem de 20% nas receitas de aluguel para shows e eventos, porcentagem essa que aumenta 5% a cada ano, chegando a um montante final de 45% ao final de 30 anos, tempo de contrato entre Palmeiras e WTorre.

o Palmeiras conseguiu um bom caixa e uma excelente equipe de administração, sob o comando do diretor de clube Alexandre Mattos, o que permitiu que o time investisse na principal figura de sua gestão: o torcedor. A partir do estudo de caso mostrado (encontrado no capítulo 9), pode-se considerar que uma boa estratégia de marketing, um bom patrocínio, uma boa campanha no futebol e uma boa relação com o torcedor tornam um programa de sócio melhor. Quando o torcedor vê que as ações do time trazem resultados positivos, então ele decide que é hora de ser um associado. Pode-se nesse ponto, fazer uma comparação à “Era Parmalat” no Palmeiras, quando a marca patrocinava o clube e os benefícios eram diversos para ambos. Segundo Melo de Neto (2000, p.

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