MARKETING INTERNACIONAL DAS INDÚSTRIAS FARMACÊUTICAS: O caso da Empresa EMS PHARMA

Ao meu amado esposo David que acreditou em mim mais do que eu mesma, investiu e compreendeu a minha ausência pelo tempo dedicado aos estudos. Aos meus colegas de classe, pelas muitas experiências compartilhadas que me serviram de grande exemplo. E por fim, agradeço a todos оs professores dо curso, pois foram muito importantes nа minha vida acadêmica е nо desenvolvimento dеstа monografia. A todos que direta ou indiretamente fizeram parte dessa etapa tão importante, o meu muito obrigada. RESUMO O setor farmacêutico é um dos mais rentáveis no mundo, com grandes empresas transnacionais líderes de mercado em muitos setores dentro desse nicho. Modelo Uppsala. INTERNATIONAL MARKETING OF PHARMACEUTICAL INDUSTRIES: The case of the company “EMS PHARMA” ABSTRACT The pharmaceutical industry is one of the most profitable in the world, with large transnational corporations leading the market in many sectors within this market niche.

This research has as main objective to present the International Marketing strategies used by the company EMS Pharma in its practices of internationalization of the brand, and the implications on the company's business strategies, since the company has presented market growth, being in the national leadership and among the largest at the international level, in the sale of medicines for both the final consumer and hospital services. In order to gain international market and maintain leadership, many pharmaceutical companies use the merger with other companies, using International Marketing, in order to apply more assertive strategies in the processes of internationalization and market expansion. Before starting the export process, a detailed study of the market where they want to act, allows companies to gather information about it, such as sociocultural data, institutional practices regarding legislation, besides the characteristics of segmentation, behavioral study of the consumer in question, strategies about the product to be sold, price for the product, distribution channels and the marketing communication practices that will be instituted.

Este estudio tiene como principal objetivo presentar las estrategias de Marketing Internacional utilizadas por la empresa EMS Pharma en sus prácticas de internacionalización de la marca, y las implicaciones sobre las estrategias empresariales de la organización, ya que la empresa ha presentado crecimiento de mercado, estando en el liderazgo nacional y entre las mayores a nivel internacional, en la venta de medicamentos tanto para el consumidor final y para servicios hospitalarios. Para ganar mercado internacional y mantener el liderazgo, muchas industrias farmacéuticas usan la fusión con otras empresas, utilizando para ello el Marketing Internacional, buscando aplicar estrategias más asertivas en los procesos de internacionalización y expansión del mercado. Antes de iniciar el proceso de exportación, un estudio minucioso del mercado donde quieren actuar, permite a las empresas levantar informaciones sobre él, como datos socioculturales, las prácticas institucionales referentes a la legislación, además de las características de segmentación, estudio comportamental del consumidor en cuestión, cuestiones decisivas sobre el producto que será vendido, precio para el producto, canales de distribución y las prácticas de comunicación de marketing que serán instituidas.

El proyecto se basa en la revisión y el estudio de caso. Se ha producido por medio de un levantamiento bibliográfico, compuesto de libros y artículos publicados sobre el tema, conteniendo en el referencial teórico, los temas: Planificación Estratégica, sus herramientas, concepto sobre Estrategia Empresarial y concepto y características del Marketing Internacional. Quadro 2 - Modelo de Matriz SWOT. Quadro 3 - Estratégias Genéricas. Quadro 4 - Internacionalização da EMS - Modelo Uppsala. SUMÁRIO CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO 8 1. SITUAÇÃO PROBLEMA 9 1. BASE CONCEITUAL 27 3. OBTENÇÃO DOS DADOS 28 3. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 28 CAPÍTULO 4 – ANÁLISE DOS RESULTADOS 29 4. A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL DA EMS 29 4. ANÁLISE DO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA EMS, CONFORME MODELO DE UPPSALA 31 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 35 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 37 ANEXOS 41 CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO O planejamento estratégico é o processo administrativo que aborda a operação total da empresa.

Para o trabalho, optou-se por realizar as pesquisas em livros e em plataformas de publicação de pesquisas acadêmicas e profissionais, utilizando a busca com palavras-chave como: “Planejamento Estratégico”, “Estratégia”, “Indústria Farmacêutica”. Quanto a sua estrutura, o trabalho está assim delimitado: o Capítulo 2 trata-se do referencial teórico utilizado neste trabalho, trazendo temas como: Planejamento Estratégico, ferramentas do Planejamento Estratégico, Estratégia Empresarial, Marketing e Marketing Internacional; o Capítulo 3 refere-se a Metodologia utilizada para a realização deste estudo, com as técnicas e procedimentos utilizados para a escrita e coleta de dados; o Capítulo 4 refere-se ao Estudo de Caso na empresa EMS, com análise dos resultados. O Capítulo 5 trata-se das Considerações Finais do trabalho. SITUAÇÃO PROBLEMA O Planejamento Estratégico é de fundamental importância para o alcance das metas e objetivos propostos pelas organizações.

Já o Marketing Internacional é utilizado, dentro da estratégia de expansão das empresas, como forma de entender as especificidades dos mercados onde atuam, podendo corresponder com as características do seu mercado consumidor de forma mais certeira, valorizando os esforços de internacionalização e objetivos estratégicos. Assim, o planejamento estratégico tem por objetivo levar a empresa a ganhar, de maneira eficiente, uma vantagem sobre seus concorrentes. Nas palavras dos autores, “a estratégia corporativa significa a tentativa de alterar o poder de uma empresa em relação ao de seus concorrentes, da maneira mais eficaz” (CHIAVENATO; SAPIRO, 2003, p. Hitt, Ireland e Hoskisson (2002, p. relatam que a estratégia é uma programação integrada e coordenada das atribuições e condutas que a empresa deve monitorar para atingir a vantagem competitiva, usando suas competências diante do mercado onde trabalha.

As indústrias farmacêuticas, por sua vez, têm apresentado crescimento e rentabilidade desde a Segunda Guerra Mundial, desenvolvendo fusões e criando novas empresas competitivas no mercado global. A empresa se desenvolveu, criou unidades fabris no Brasil, e hoje é controlada pela holding NC que gerencia outros negócios da família Sanches, e além das unidades brasileiras, vem adquirindo desde a década de 2000, importantes laboratórios em diversos países do mundo. A empresa que de cada 100 medicamentos comercializados no Brasil, 14 levam a sua marca, é líder no mercado nacional há mais de uma década, e desde 2013 é líder no segmento de genéricos, inclusive atendendo toda a América Latina. Nas unidades de negócio, os produtos são os de prescrição, genéricos, Over the Counter (OTC), marcas e hospitalar.

Sua capacidade produtiva é de 1 bilhão de medicamentos, atendendo praticamente todas as especialidades médicas. Conta com 5 mil colaboradores no Brasil e cerca de 1500 propagandistas médicos. Sendo líder no Brasil no setor há mais de uma década, vem se destacando em primeiro lugar no ranking desde 2006. Nos últimos 10 anos apresentou um crescimento de 245,1% em faturamento e cerca de 147% em número de unidades comercializadas. Para efeito comparativo, a indústria farmacêutica como um todo apresentou índice de crescimento na década de 2000 em torno de 8,1% ao ano, a nível global (ROSSI, 2001 apud SILVA; FILHO; MENDONÇA, 2006). Segundo dados da INTERFARMA (2018), a projeção de crescimento para 2022, a nível mundial, fica em torno de 12,4%. O faturamento bruto de vendas da EMS em 2017 foi de R$ 12,2 bilhões.

Por isso, a direção deve constantemente reavaliar as atividades o acompanhar os resultados, interferindo quando necessário. O planejamento estratégico, está, portanto, relacionado aos objetivos estratégicos de curto e médio prazo, que afetam as decisões empresariais. Aplicado isoladamente, não tem o retorno garantido, sendo necessário a articulação com os planos tático e operacional das empresas (CHIAVENATO; SAPIRO, 2003, p. Segundo os autores, muitos planos estratégicos fracassam diante da falta de seriedade nos processos de execução e implantação da estratégia, ou seja, a formulação da estratégia é estritamente importante, dela dependendo o sucesso estratégico da organização. Ferramentas do Planejamento Estratégico Alcançar os objetivos propostos é o resultado final do Planejamento Estratégico. Tavares (2000, p. lembra que tanto a missão, quanto a visão e os valores servem de critérios que orientam desde a definição dos objetivos, a tomada de decisões diversas, e até a estabelecer decisões estratégicas para os negócios.

Já a visão é a projeção futura do que a empresa, em termos do espaço que pretende ocupar, seja com sua estrutura organizacional, seja com os seus produtos, e para Oliveira (2005, p. a visão é da seguinte maneira conceituada: “[. Visão é conceituada como os limites que os proprietários e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. Já as ameaças e as oportunidades, segundo Oliveira, Perez Jr e Silva (2005), são fatores externos à empresa que podem afetar, tanto positivamente quanto negativamente, sendo de natureza política, econômica, tecnológica ou social, sendo a ameaça considerada como uma situação desfavorável, enquanto que as oportunidades são situações favoráveis do ponto de vista do ambiente externo, para que a empresa possa aproveitá-las e melhorar seu desempenho.

Figura 2 – Modelo de Matriz SWOT. O Quadro 2 apresenta um modelo de matriz SWOT que é usada nas estratégias como forma de analisar as forças da empresa que originam as oportunidades e ameaças para a mesma. Cruzando os pontos fracos com os fortes, pode acarretar em vantagens com aquilo que a empresa tem de melhor, mantendo uma estratégia ofensiva e competitiva no mercado. c) As Cinco Forças de Porter Porter, 1986, escreve que a estratégia é o conjunto de ações ofensivas e defensivas para a empresa criar uma posição defensiva a fim de enfrentar as cinco forças competitivas que pesam sobre a organização, e assim, obter maior lucratividade sobre os investimentos realizados (ARAÚJO, 2016). Combinação das políticas acima dirigidas para a meta estratégica em particular.

Quadro 3 - Estratégias Genéricas. Fonte: elaborado pela autora, de Porter (1986). ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Os autores Chiavenato e Sapiro (2003) referem que a Estratégia Empresarial se trata de uma vantagem competitiva da organização. Assim, o planejamento estratégico tem por objetivo levar a empresa a ganhar, de maneira eficiente, uma vantagem sobre seus concorrentes. Segundo Porter, a competição dentro da indústria depende de cinco forças: a rivalidade entre os concorrentes, o poder de barganha dos compradores, e dos fornecedores, a ameaça de novos entrantes, e a ameaça de produtos substitutos. Porter afirma que para fazer frente a estas forças, o posicionamento da indústria é de fundamental importância, tendo que adotar pelo menos uma das seguintes estratégias genéricas: liderança em custos; estratégia de diferenciação; ou de enfoque.

O MARKETING INTERNACIONAL E A ESTRATÉGIA O estudo e as práticas de Marketing são globais, ou seja, em todos os lugares do mundo as características e conhecimentos a respeito da disciplina são iguais, porém, as práticas é que variam de país para país (KEEGAN; GREEN, 1999). Conforme os autores, os lugares diferem entre si pela cultura do seu povo, então, uma campanha de marketing bem sucedida em determinado lugar, não necessariamente, vai fazer sucesso em outro, pois os consumidores e os canais de distribuição podem ter outras características, as campanhas de marketing podem ter outro efeito, enfim, é tarefa do marketing global aprender sobre até que ponto as especificidades de cada lugar os diferem uns dos outros. Quando se fala em produtos globais, segundo Keegan e Green (1999), não significa que os produtos têm que ser iguais em todos os lugares, com as mesmas características, mas precisam ser os mesmos produtos que já fazem sucesso, porém com características locais ou regionais.

p. diz que atuar no estrangeiro pode conferir às organizações três vantagens competitivas. A primeira diz respeito a “vantagem da firma”, que seria transferir para outros mercados suas competências, que já deram certo na matriz, por exemplo, e que podem e devem ser aproveitadas em outras operações. Segundo, a internacionalização é o aproveitamento de vantagens de localização, e dizem respeito aos custos mais baixos de produção com relação à mão-de-obra, transporte, comunicação, entre outros. E por último, ocorre as vantagens da internacionalização, e aí entram a diminuição dos custos com relação ao câmbio, maior controle de mercado e oferta e boas oportunidades em contratos de negócios. Para a realização deste trabalho, necessário se faz o uso da metodologia que engloba procedimentos e métodos específicos para a aquisição de conhecimento, e conforme Tartuce (2006, p.

para o desenvolvimento, compreensão e finalização deste projeto, é primordial a interação deste com os elementos mencionados por ele: fundamentos, validade e relação com as teorias científicas. Quanto aos meios, esta pesquisa classifica-se como Descritiva. Esse tipo de pesquisa segundo Prodanov e Freitas (2013, p. usa técnicas específicas, podendo ser usado tanto a entrevista quanto o questionário, ambos utilizados neste trabalho. Com referência a revisão bibliográfica, Lakatos e Marconi citam que “a citação das principais conclusões a que outros autores chegaram permite salientar a contribuição da pesquisa realizada, demonstrar contradição ou reafirmar comportamentos e atitudes (LAKATOS; MARCONI, 2003, p. Este projeto será alicerçado no método dialético, e segundo Engels (apud LAKATOS; MARCONI, 2003, p. para a dialética não há nada de definitivo, de absoluto, de sagrado; apresenta a caducidade de todas as coisas e em todas as coisas e, para ela, nada existe além do processo ininterrupto do dever e do transitório”.

O entendimento e o emprego do método dialético do presente projeto requereram a análise de dados originados da veracidade, supondo-se de aspectos que constitui o ambiente em pesquisa, contribuindo para o desempenho do presente projeto. BASE CONCEITUAL Fernandes et al. Para entender como se processa a Estratégia Empresarial como vantagem competitiva para as organizações, foram conceituados pelos estudos de Chiavenato e Sapiro, 2003; Porter, 1986; e Mitzberg e Quinn, 2001. Com a delimitação da base conceitual, tornou-se mais fácil e compreensível discorrer sobre a estratégia utilizada pela empresa estudada. OBTENÇÃO DOS DADOS A coleta de dados para este trabalho foi realizada através de pesquisa e questionário, aplicados à empresa deste estudo. Para a entrevista foi aplicado o método focalizado, com pesquisa pessoal em profundidade, direcionada por meio de questionário semiestruturado.

Sendo previamente agendada, foi aplicada em 17/10/2018 via telefone, tendo roteiro definido, com respostas imediatas às perguntas do entrevistador que foram anotadas. A liderança no segmento de genéricos, tem colaborado para que a empresa atue de maneira bastante significativa no mercado externo. Um ponto importante a se abordar é a agilidade com que a empresa patenteia produtos e medicamentos que possuem quebra de patente. São mais de 90 patentes mundiais que hoje estão sob a marca EMS, com liberação para fabricação dentro da sua marca. A expansão da empresa se deu pela ampliação da linha de produtos, bem como pelos investimentos gerenciados pelo grupo com aquisição de unidades fabris e outras firmas. O objetivo estratégico da EMS é atingir a maior parte possível do mercado, através da grande diversificação nas linhas de produtos.

Fonte: Criado pela autora, mediante adaptação de Salvador, Porte e Pessoa (2009, p. No início da década de 2000, a EMS visualizou a oportunidade de exportar parte de sua produção de medicamentos para outros países. Com a liderança do mercado brasileiro consolidado, a empresa inicia estudo de mercado para iniciar a exportação para a Europa, um grande mercado consumidor com projeções de crescimento para alguns dos produtos já produzidos e comercializados com sucesso no mercado nacional. Seguindo o que pregam Palacios e Souza, XX a respeito da necessidade da realização de um estudo de mercado para entender o comportamento dos mercados que se quer atingir, a empresa deste estudo realizou estudos de mercado e adequação de produtos e estratégias para os mercados internacionais.

A empresa que mantinha duas unidades fabris no Brasil em 2000, tinha condições de aumentar a produção se necessitasse, podendo assim, assumir as responsabilidades de produção para a exportação. Porém, estudos preliminares com relação ao mercado e suas especificidades foram realizados em todos eles, buscando conhecer detalhes sobre o mercado consumidor, concorrente e fornecedor de matéria-prima, detalhes ligados às barreiras culturais e linguísticas, bem como canais de distribuição e particularidades relacionadas ao marketing proposto para atingir a classe médica, responsável por indicar a marca ao público consumidor. Mais uma vez demonstrando que a empresa seguiu os conceitos de Marketing Internacional, conforme Keegan e Green,1999 e Palacios e Souza, 2004, sobre a necessidade de conhecer todas as diferenças e semelhanças culturais, de mercado, de público consumidor e outros fatores que influenciam as tomadas de decisões das empresas.

O Marketing no mercado internacional para os produtos da empresa, é feito a nível institucional, com veiculações em grande escala tanto de televisão quanto em publicações na área médica, e também via visita de propagandistas à classe médica, muitas vezes já iniciados através das empresas agora parceiras da EMS. Embora a propagação da internet facilite a disseminação de informações, ainda é através de publicações de pesquisas realizadas com os produtos e descobertas científicas que atingem a classe médica. As dificuldades de adaptação aos novos produtos são superadas com um marketing agressivo de divulgação tanto da qualidade da marca, como também das parcerias realizadas com as empresas nacionais, pois os stakeholders precisam da certeza de que o produto que quer entrar no mercado é tão bom quanto o do concorrente, muitas vezes comercializado a tempos.

A correta análise do mercado internacional se faz necessária, dada a complexidade das questões que envolvem o setor de remédios, onde cada país tem sua legislação a respeito do assunto, e a empresa base deste estudo, teve que aplicar estratégias de adaptação e promoção dos produtos de sua marca. Através do Modelo de Uppsala, que privilegia a bagagem de aprendizagem para o desenvolvimento das competências como um diferencial organizacional, foi relatado como se deu a internacionalização da EMS, tendo ficado claro que a internacionalização partiu de uma necessidade percebida em busca de novos mercados. Além das orientações próprias com relação as estratégias necessárias nos processos de internacionalização, outras dificuldades podem ser encontradas quando uma empresa decide atuar em mercados internacionais, e estas dizem respeito às barreiras referentes à cultura, ao idioma, as regras internas praticadas entre o mercado como um todo e as instituições político-culturais, as regulamentações do mercado, os vendedores atuais, dentre outros.

O processo de segmentação de mercado também é ampliado no mercado internacional, diferenciando-se quanto ao mercado interno, que é mais específico. Quanto as limitações deste estudo, elas são basicamente sobre a confiabilidade dos dados obtidos, pois na dependência dos dados para o estudo, tem-se a possibilidade da incerteza das informações prestadas, pois em se tratando de documentos restritos, nem sempre as empresas estão dispostas a revelar seus processos e estratégias adotados. salesianolins. br/universitaria/artigos/ no14/artigo6. pdf>. Acesso em: 26 jan. BATEMAN, Thomas S; SNELL Scott A. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. CHIAVENATO, I. Planejamento Estratégico. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. Planejamento Estratégico. br/revistas/index. php/estudoedebate/article/viewFile/609/599 >. Acesso em: 04 fev. DESLAURIERS, J. P. M. et al. Análise Conceitual: considerações metodológicas.

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