CERVEJA ARTESANAL, UM MERCADO EM EXPANSÃO NO BRASIL

Tipo de documento:TCC

Área de estudo:Fisioterapia

Documento 1

Dr. a): Professor (a). Dr. a) / Me: Professor (a). Dr. a) / Me: AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus por ter me dado forças e saúde pata concluir este curso que tanto me ensinou. A todos os meus professores do curso pelos ensinamentos durante toda minha trajetória acadêmica, transferindo preciosos conhecimentos, que certamente irão abrir muitas portas, em especial os mestres_________________, pela paciência e parceria. Aos meus pais, pelo incentivo e apoio incondicional. Agradeço também minha esposa que sempre esteve ao meu lado com toda positividade e garra. RESUMO O mercado de cervejaria artesanal é um segmento que tem crescido e ganhado cada vez mais espaço num dos maiores mercados de bebida no mundo. E para que esse crescente desenvolvimento ocorresse, foi preciso que houvesse consumidores, ávidos por um produto diferenciado tendo como principal atrativo, o sabor e a qualidade, e foi exatamente isso o que encontraram na cerveja artesanal. O objeto de estudo central deste trabalho é a Cervejaria Colorado que foi fundada por Marcelo Carneiro e o amigo Cesário Mello Franco, o criador da cerveja Xingu em 1995 na cidade de Ribeirão Preto, interior de São Paulo. Carneiro se formou em Direito trabalhou por muitos anos em uma empresa farmacêutica da família antes de abrir seu bar que fabricava a própria cerveja, uma nova modalidade que num futuro bem próximo lhe daria uma boa rentabilidade. Além de buscar essas inovações, a marca como um todo buscou também, trazer um público novo, pois seu maior consumidor e público são pessoas com gostos mais refinados, que procuram uma cerveja diferente com sabores mais exóticos e consistentes, sendo de certa forma um produto de valor simbólico de padrão alto, atraindo um público de forma comportamental mais adequada, formal, “degustadora”.

O sistema de distribuição da cervejaria é feito através de veículos da própria empresa, terceiros ou autônomos. A empresa trabalha de tal forma que fornece o produto para mercados que comercializam a cerveja artesanal, além das tradicionais, e tem abertura também para aqueles comércios que desejam comercializar com exclusividade sua cerveja artesanal. No Brasil, um país de impostos tão altos, pequenas empresas sofrem para se manterem, ainda mais em um setor onde quatro empresas de cervejas industriais têm 99% do mercado. Por esse motivo o mercado cervejeiro mundial vem passando por grandes mudanças, com consumidores mais exigentes e bem informados, fazendo com que esse mercado cresça vertiginosamente, e desde 2016, já vem alcançado o nível de 140 milhões de hectolitros (mi hl) colocando o Brasil em terceiro lugar no ranking mundial.

Ficando atrás somente da líder China (460 mi hl) e dos EUA (221 mi hl). Números da Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (CERVBRASIL) demonstram que o segmento artesanal já representava 0,7% do setor em 2016, e que a expectativa desse percentual aumente para 9% até 2022. That is why the global brewing market is undergoing major changes, with more demanding and well informed consumers, causing this market to grow rapidly, and since 2016, the level of 140 million hectoliters (mi hl) has been reached, placing Brazil third in the world ranking. Leading behind only the leading China (460 mi hl) and the US (221 mi hl). Figures from the Brazilian Beer Industry Association (CERVBRASIL) show that the artisanal segment already represented 0. of the sector in 2016, and that the expectation of this percentage increases to 9% by 2022.

The category production is estimated at 124 million liters per year. C. e ao longo do tempo foi sendo difundida e aprimorada de acordo com o local e com as especiarias que poderiam ser adicionadas, como milho, centeio e cevada, isso ocorrendo a principio na Suméria e Babilônia. No Brasil, a cerveja foi trazida pela família real portuguesa, que foram os primeiros a trazerem a bebida para o nosso país, que a principio, era feita de forma artesanal, a qual é um segmento que tem crescido e ganhado cada vez mais espaço em um dos maiores mercados de bebida no mundo. E para que esse crescente desenvolvimento aconteça, é preciso que haja consumidores, que procuram a cerveja artesanal que por si só, é um produto diferenciado, tendo como principal atrativo, o sabor e a qualidade e por serem usados produtos selecionados, fazendo disso seu diferencial.

A cerveja que já foi artesanal se tornou industrial, e está voltando a ser artesanal, visto que tem um publico que prefere essa bebida, que tem preferência por uma bebida com sabor diferenciado, que possa apreciar o sabor, bebem menos, mas com uma melhor qualidade. Objetivo Geral Descrever as mudanças no mercado de cerveja, que era artesanal, passou para a industrial e está voltando de forma arrebatadora ao mercado nacional, mostrando novos conceitos de cerveja. Objetivos Específicos Descrever a origem da indústria cervejeira no Brasil, e o surgimento das microcervejarias. Identificar os fatores influenciadores do comportamento de compra de cervejas artesanais; Identificar quais os atributos considerados importantes pelos consumidores de cervejas artesanais, que os leva a consumi-la; Compreender o avanço no mercado de cerveja artesanal; Apresentar de forma objetiva a Cervejaria Colorado; Levantar características apreciadas na cerveja artesanal; Identificar hábitos e ocasiões de consumo de cerveja.

JUSTIFICATIVA Nos últimos anos, os fabricantes de cerveja se depararam com um novo consumidor de cerveja, mais meticuloso, crítico e atraído em saber os processos de fabricação. O qual não aprecia a cerveja extremamente gelada, bebe com mais moderação, pois valoriza a qualidade do que está consumindo. De acordo com o repórter Mezadri (2018), numa reportagem à Revista Forbes1, em que foi realizada uma pesquisa sobre quem mais bebe cerveja artesanal no Brasil, é mencionado que um item a se observar no aumento na demanda por cerveja artesanal, nas palavras de Carlo Lapolli, presidente da Associação Brasileira de Cerveja Artesanal (ABRACERVA), é a inclusão da cerveja na tendência mundial da chamada “gourmetização”, já que há “uma infinidade de estilos e sabores que permitem experiências novas”.

Na mesma reportagem, o diretor da Escola Superior de Cerveja e Malte, Carlo Bressiani também concorda com a tese desse crescimento: “O primeiro motivo para esse crescimento foi a onda que veio depois da globalização, em que tudo foi padronizado, e o mundo todo passou a consumir as mesmas coisas. Voltamos a valorizar os produtos locais”, neste contexto, há os cervejeiros caseiros, que começaram sua produção como um hobby e acabam por criar um círculo de influência. Um fator interessante abordado também nessa reportagem, diz respeito à migração de mulheres para o consumo da bebida, após a descoberta de novas possibilidades de sabores e texturas (MEZADRI, 2018). E para saber o comportamento e hábito dos consumidores de cerveja artesanal, o Clube do Malte2 em sua plataforma de e-commerce fez um relatório sobre o “Comportamento Cervejeiro Brasileiro: Uma Pesquisa sobre Hábitos de Consumo no País” definiu o perfil socioeconômico do apreciador da bebida, o qual diz: a maior parte é composta por homens entre 31 e 40 anos, casados, sem filhos, com nível superior completo ou pós graduação, e renda mensal entre R$ 3 mil e R$ 6 mil (CLUBE DO MALTE, 2018).

Foi realizada uma pesquisa documental que tem por finalidade exclusiva de reunir material relacionado à Cervejaria Colorado. Segundo Oliveira (2000), o modo de pesquisa qualitativo tem por propósito reconhecer o caráter reflexivo da pesquisa, de maneira a produzir um conceito acerca do fenômeno, e para isso baseia-se por meio da descrição de suas qualidades, características e particularidades que o distinguem de outros fenômenos. Um dos métodos adotados para estrutura do método indutivo, pois observar o fenômeno estudado é necessário, já que se deseja conhecer a estrutura e as particularidades e enfim se aprofundar a partir de pesquisas e análises. A pesquisa bibliográfica exploratória e explicativa é “desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos” (GIL, 2008.

p. ou 8000 a. C. quando os sumérios e os assírios desenvolveram a arte de fabricar cerveja (COIMBRA et al. ZUPPARDO, 2010), através da técnica de produzir bebidas fermentadas pelo processo de malteação de grãos. De acordo com essa lógica, tempos mais tarde, a bebida teria chegado ao Egito e, então passaram a serem produzidas vários tipos de Cerveja como a dos Notáveis e a Cerveja de Tebas. Com a evolução e desenvolvimento dos estados e burgos, os mesmos passaram a assumir a produção local e regional, visando dessa maneira um negócio lucrativo. Todavia, o “boom cervejeiro” se deu no século XIX: com o descobrimento da fórmula de fermentação e da pasteurização, propiciando assim um melhor entendimento do processo de levedação, diversificando ainda mais a cerveja.

Outro fator que contribuiu com esse “boom”, foram as inovações trazidas com a Revolução Industrial, como a máquina a vapor, o sistema de refrigeração e nos meios de transporte, fazendo com que a produção atingisse a escala industrial (MORADO, 2009 apud PASSOS, 2012). De acordo com (BITU, 2009; ZUPPARDO, 2010), há na atualidade, cervejas fabricadas com os mesmos ingredientes de 900 anos atrás. Ainda de acordo com esses autores, a primeira cerveja fabricada no Brasil, foi a Bohemia, em Petrópolis, no Rio de janeiro em 1853. Com a implantação e desenvolvimento da indústria cervejeira brasileira, as importações de cerveja internacional caíram subitamente no início do século XX. Dando ênfase à produção nacional, surgem assim a Companhia Cervejaria Brahma e a Antarctica Paulista, que posteriormente vieram a se unir e dominar o mercado até os dias atuais.

Em 1999 se deu a fusão das duas empresas fundando a American Beverage Company (AmBev), (SANTOS, 2004, p 10). Em 2004 a união entre AmBev e Interbrew, histórica empresa de bebidas belga, responsável por marcas como Stella Artois, Leffe e Becks, tornaram-se a AB InBev, que é a empresa detentora do maior número de marcas de cerveja no mundo (SANTOS, 2004). Em 2006 a InBev adquiriu a Fujian Sedrin, terceira maior fabricante chinesa à época. Esse panorama mesmo que de forma acanhada, modificou a produção nacional de cerveja, com o surgimento cada vez maior de microcervejarias no Brasil. CERVEJA ARTESANAL NO BRASIL Dados da Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (CERVBRASIL, 2018) demonstram que o segmento artesanal já representava 0,7% do setor em 2016, e que a expectativa desse percentual aumente para 9% até 2022. A produção da categoria é estimada em 124 milhões de litros por ano.

De acordo com Beck (2015), no ramo brasileiro de cervejaria, a cerveja artesanal é um produto que tem ganhado cada vez mais espaço no mercado. Isso pode ser comprovado, quando se analisa o número de registros de novas cervejas artesanais nos últimos anos. Segundo Acosta (2018), o que se conhece hoje como “cerveja artesanal” aqui no Brasil é simplesmente “cerveja” para o resto do mundo há milhares e milhares de anos. Na verdade, o que ocorre por aqui é uma confusão de conceitos. Para o brasileiro em geral, a palavra “cerveja” é usada para designar uma bebida de cor amarela, translúcida, com aromas sutis e paladar suave, o problema é que essa não é a descrição de cerveja, mas sim de um estilo específico de cerveja: Standard Lager4·, que até pouco tempo atrás, não fazia parte da cultura do brasileiro, a ideia de que cerveja pode ser ao mesmo tempo uma bebida de cor amarela, como de cor escura, sendo essas cervejas serem de características: doce, com notas de caramelo, como pode ser amarga ou até mesmo ácida.

E por aí vão infinitas possibilidades. Afinal, a cerveja é uma das bebidas mais versáteis do mundo e desde sua criação, muita gente produziu a bebida de modo artesanal, mas nunca com o papel assumido hoje, não com esse pensamento de qualidade e importância. Conforme apresenta a figura 1, a distribuição de cervejarias artesanais no Brasil, por estados. Figura 1: Distribuição das cervejarias artesanais no Brasil (estados com maio número de estabelecimentos registrados) Fonte: Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento/ABRACERVA (dados de março 2018) Portanto, se cada vez mais esse é um mercado em expansão, é visto como um mercado lucrativo, e de um público seletivo, que está em busca de produtos diferenciados, que neste caso, são os consumidores de cervejas artesanais (MORADO, 2009).

E para diferenciar ainda mais os produtos artesanais das tradicionais, desde fevereiro de 2018, foi lançado um selo de Cervejaria Independente Brasileira. Para o presidente da ABRACERVA Carlo Lapolli5, no lançamento do selo de Cervejaria Independente Brasileira: “Nós queremos que o consumidor escolha a sua cerveja consciente de que está ou não apoiando o movimento das cervejas independentes. Se ele ver que o selo da ABRACERVA está na marca, pode se sentir seguro de comprar um produto verdadeiramente artesanal” (ABRACERVA, 2018). E os de LAGER estão: Pilsen, Munich, Bock e Malzbier (BORTOLI et al, 2013). Conforme descritos na tabela 1. E na Figura 2 pode-se observar a sequência básica do processo de produção de uma cerveja ALE e LAGER. Tabela 1 – Principais estilos de cervejas artesanais TIPOS DE CERVEJA CERVEJA ORIGEM COLORAÇÃO TEOR ALCOOLICO FERMENTAÇÃO Pilsen Republica Tcheca Clara Médio Baixa Dortmunder Alemanha Clara Médio Baixa Stout Inglaterra Escura Alto Geralmente Baixa Porter Inglaterra Escura Alto Alta ou Baixa Weissbier Alemanha Clara Médio Alta Munchen Alemanha Escura Médio Baixa Bock Alemanha Escura Alto Baixa Malzbier Alemanha Escura Alto Baixa Ale Inglaterra Clara e avermelhada Médio ou Alto Alta Ice Canadá Clara Alto - Fonte: Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (2016) Figura 2: Preparação dos principais tipos de cervejas Fonte: (RUSSEL, 1994 apud ROSA, 2014.

p. Segundo Churchill (2000, p. “no comportamento do consumidor estão: os pensamentos, sentimentos, e ações e são as influências sobre eles que determinam mudanças”. Muitos estudiosos e pesquisadores têm feito pesquisas a respeito desse consumidor, que vem crescendo gradativamente, sendo relevantes todas as pesquisas relacionadas a esse público diferenciado. Neste segmento, será resumidamente descrita, a pesquisa feita por Pompermayer em 2012, intitulado “Mercado de cervejas artesanais: hábitos de consumo”. Este artigo teve a finalidade de investigar o porquê dos consumidores preferirem as cervejas artesanais às industrializadas, e chegou aos seguintes resultados: • 57% dos votos, disseram ser o sabor o atributo mais importante para essa troca; • 24%, disseram que a qualidade da cerveja, foi levada em consideração; • 9% tiveram como respostas: a tradição, a credibilidade, a sofisticação e a influência dos amigos, ou seja, influências externas.

Além de já ter trabalhando em uma empresa farmacêutica, que pertencia a sua família, e em uma editora, Marcelo tem formação em Direito. Mas sua paixão por cervejaria artesanal, falou mais alto. A Cervejaria Colorado é caracterizada como uma das precursoras no Brasil em incentivar a produção de cervejas artesanais diferenciadas, e que através de suas embalagens/rótulos se destaca ante as concorrentes (WEBER, 2016; DELIBERALI, 2015; BRONZI, 2014). Em 1995 Marcelo e seu amigo abriram um Brew Pub6, que na época era um negócio pouco conhecido no Brasil, mas esse tipo de bar, já vinha se cultivando nos Estados Unidos, ou seja, mercado que serviu de inspiração para a dupla. Quanto ao nome para esse bar, a princípio, se chamaria Califórnia, como forma mais evidente de um nome onde traria a alusão7 a “Califórnia” brasileira, a cidade de Ribeirão Preto, em São Paulo.

E conta com uma seleção rigorosa de matérias-primas, como: malte selecionado, lúpulo tcheco, fermento especial e muita criatividade no processo de fabricação. Quanto ao tempo de fermentação e maturação, o mesmo pode durar até 28 dias, duas semanas a mais de processo que recebe uma cerveja tradicional. Além de todos esses atributos, a cervejaria Colorado utiliza ingredientes que afloram ainda mais sua brasilidade, como: a mandioca, mel, rapadura e até mesmo o café, produtos literalmente brasileiros, mas além de tudo isso ainda há o grande segredo desta cerveja excepcional, são seus fabricantes, as pessoas que a fazem com a maior dedicação possível para fazer o melhor produto sempre (COLORADO, 2016). Atualmente a cervejaria Colorado conta com 12 tipos de cerveja, além do chope, que são comercializados.

Conforme destaca o quadro 1. Rosália Avermelhada 4,5% A brasilidade das frutas vermelhas (grumixama, amora do mato, cereja do rio grande), adicionadas ao hibisco, deixa um sabor leve, ácido e adocicado, proporcionando um aroma frutado. Chope Colorado Chope 6% Suavidade na degustação do produto Fonte: Site Cervejaria Colorado (2018) Além dessa variedade de cervejas e suas especiarias, dando um toque especial e único, a Cervejaria Colorado já recebeu e continua recebendo vários prêmios. Esses prêmios fazem parte de uma competição anual onde são selecionadas as melhores cervejas do mundo para os consumidores (COLORADO, 2016). Outro diferencial na Cervejaria Colorado, são os rótulos, que variam consideravelmente de acordo com o estilo da cerveja, pois cada um dos produtos é feito de forma independente. E cada um é pensado exatamente de acordo com cada cerveja, mostrando suas características (figura 3).

Sempre usados em materiais promocionais, trata-se do Urso de óculos, também conhecido como urso-andino ou urso-de-lunetas, único urso a habitar a América do Sul. O criador da ilustração do urso foi Randy Mosher, cervejeiro americano e designer premiado. O Randy pintou o urso e os rótulos a mão, inspirado em referências brasileiras misturadas com estilos clássicos, de anos 50 a uma pitada de art deco (BEER CAST BRASIL, 2014). Com tanto sucesso e crescimento rápido, em 2015, a Cervejaria Colorado passou a fazer parte da AmBev no Brasil. e apesar de ter sido comprada por uma cervejaria industrializada, os consumidores entenderam essa “parceria”, não a vendo como uma traição. “ao referenciar as cervejas artesanais como as “boas cervejas” e as industrializadas de “loiras estupidamente geladas, sem gosto e sem aroma””.

Ainda de acordo com o mesmo autor, os consumidores são influenciados por sugestões de amigos, premiações, indicações, histórias e posts nas redes sociais e revistas especializadas. Rede de distribuição O sistema de distribuição é feita através de veículos da própria empresa, terceiros ou autônomos. Hoje a empresa trabalha de tal forma que fornece para mercados que contam com a possibilidade de comercializar a cerveja artesanal, vende para terceiros, que tem como principal função repassar o produto e abre suas portas para aqueles comércios que desejam contar com exclusividade sua cerveja artesanal. Na atualidade, existem muitos pontos de venda espalhados pelo Brasil, porém nem todos os lugares oferecem grande variedade. Além de conter a concorrência de pequenas empresas que se profissionalizam todos os anos: "Meus concorrentes não são as grandes companhias.

Competimos com a ignorância de muitas pessoas sobre a cerveja. De um modo geral, bebem de uma maneira automática. Não sou contra esse tipo de consumo, mas nem sempre a melhor cerveja é a mais gelada do bar", diz Marcelo Carneiro da Rocha, dono da Colorado (COLORADO, 2018. p. E isso quer dizer essas marcas que tem um Share of Mind mais eficiente. Kotler (2007) exemplifica o Share of Mind como um posicionamento de ação de esboçar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. Segundo Aaker (1998, p. “conhecer uma marca significa reconhecer ou recordar uma marca como integrante de uma categoria de produtos. Portanto, a marca proporciona um elo entre o consumidor e a empresa” “Share of Mind” tem como principal intuito comparar o nível de lembrança de determinada marca ou produto que fixa na mente do consumidor, sendo assim o fator principal não é a categoria do produto em questão e sim se ela realmente é uma marca forte, a ponto de entrar no pensamento das pessoas.

p. A empresa salienta a filosofia “Beba menos, mas beba melhor”, o oposto do que faz as cervejarias que comercializam seus produtos em grande escala. CONCLUSÃO Ultimamente tem se verificado uma mudança comportamental nos consumidores, ambos encontram-se mais ativos, exigentes e informados sobre os produtos que querem comprar ou consumir, ou seja, o empoderamento do consumidor, que se encontra mais ativo e exigente na relação com as marcas, e o mercado está tomado de muitos produtos, de diferentes marcas e carregando consigo atributos com o intuito de agradar e cativar esses clientes. E quem vence essa disputa? As empresas que buscam por um diferencial, sejam em seus produtos, na embalagem, na qualidade e buscam na inovação e no marketing esse diferencial. Pois não adianta fazer tudo num produto, e não divulgá-lo.

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