Plano de Marketing

Entendendo a Estrutura do Plano de Marketing. a Etapa: Planejamento. Sumário Executivo. Análise de Ambiente. Definição do Público-alvo. a Etapa: Implementação do Plano de Marketing. a Etapa: Avaliação e Controle. Conclusão. Referências Bibliográficas. Formulário Plano de Marketing. Apesar de ser um exemplo fictício, ele foi baseado em situações reais do dia-a-dia de uma pequena empresa. Hora de praticar Comece a se mexer e realize os exercícios propostos, de acordo com o seu negócio. É uma boa maneira de responder as dúvidas e testar o que você aprendeu. Entendendo a Estrutura do Plano de Marketing No gráfico abaixo você vai visualizar as três etapas para a realização de um Plano de Marketing: 1a ETAPA: PLANEJAMENTO 1.

SUMÁRIO EXECUTIVO 1. Fique de olho Tratando-se de todo o resumo da construção do seu Plano de Marketing, o seu Sumário Executivo deve ser escrito por último! Exemplo Vamos utilizar o exemplo da empresa de Ana Maria que nos acompanhará durante to das as etapas da elaboração do Plano de Marketing. Tomando como referência o plane jamento do seu Centro Esportivo, você deverá preencher os exercícios propostos na se ção Hora de Praticar e exercitar como seria aplicado no seu negócio. Sumário Executivo O negócio refere-se ao Centro Esportivo Ana Maria instalado há 15 anos em uma lin da casa em um bairro de classe média alta com uma boa infra -estrutura e duas piscinas. Ele conta com atividades esportivas para todas as idades, como natação, hidroginástica, musculação, aulas de ginástica, entre outras atividades esportivas.

O aumento da concorrência levou à perda de clientes, o que está provocando que da acentuada no faturamento da empresa. O ambiente interno da empresa também deve ser levado em consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utiliza dos, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí, consegue -se ter uma visão maior das forças e fraquezas que também poderão afetar positiva ou nega tivamente o desempenho da sua empresa. Essa análise é muito importante, pois ela determinará os caminhos do Plano de Marke ting e as importantes decisões para o sucesso do seu negócio. A análise de ambiente deve incluir todos os fatores relevantes que podem exercer pres são direta ou indireta sobre o seu negócio, tais como: Fatores Econômicos: aspectos econômicos como inflação, distribuição de ren da e taxas de juros influenciam na abertura do seu negócio e sua sobrevivência.

Esteja sempre atento a mídia jornalística. Fatores Internos: analise de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da empre sa em relação aos seus objetivos: Disponibilidade e alocação dos recursos humanos; Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia disponíveis; Disponibilidade de recursos financeiros; Cultura e estrutura organizacional existentes versus desejadas. O Levantamento das Informações Saber como se faz um bom levantamento de informações é a chave para se realizar uma boa análise dos fatores acima citados. Para desempenhar uma análise de ambiente completa, é necessário investir tempo em pesquisa destinada a levantar dados que se jam pertinentes ao desenvolvimento do Plano de Marketing. O Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado do Sebrae disponibiliza informações detalhadas e pertinentes ao processo de levantamento de informações em diversas situações e de acordo com as suas necessidades e poderá ser utili zado para ajudá-lo a levantar dados necessários a este trabalho.

Você poderá encontrá-lo nos pontos de atendimento do Sebrae ou pelo site: www. A partir da orientação recebida, a empresária concluiu que seriam necessários ou tros métodos para conquistar seus clientes além da distribuição de propaganda impressa. Verificou que seria importante começar o seu plano analisando os principais fatores do planejamento de marketing citados no manual e que influenciam direta mente no seu negócio. Analise com Ana Maria suas conclusões: 19 Fatores Econômicos: A partir de pesquisas em jornais, revistas e no IBGE, ela verificou que as pessoas estão mais otimistas com relação à economia e que os gastos com saúde e bem-estar devem crescer significativamente nos próximos anos. Os consumidores, porém, estão mais sensíveis a preços e, por isso, estão exigindo uma maior valorização do seu dinheiro, o que se traduz em um desejo por produtos e serviços que contenham cada vez mais benefícios.

Fatores Sócio-culturais: A pesquisa indica que os consumidores estão com tempo escasso, mas mais preocupados com a saúde e o lazer. Ela realizou uma pesquisa com os idosos moradores próximos ao Centro Espor tivo e verificou que tinham carência por esse tipo de serviço que incluía tam bém acompanhamento médico e assistência nutricional. Fatores Políticos, Legais e Tecnológicos: Ana Maria observou que as condições legais, políticas e tecnológicas tinham pouco impacto sobre o seu tipo de negócio. Concorrência: Aumento da concorrência e agressividade nas promoções utiliza das. Esses aspectos foram visualizados a partir de conversas informais com cli entes e da queda de seu faturamento. Fatores Internos: O Centro Esportivo possui infra-estrutura adequada, pessoal qualificado com nível médio e superior, pessoal de limpeza, dois computadores, impressora, fax, artigos esportivos e de banho, material de escritório.

DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO O que é e como fazer A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da população que você deseja servir. O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades para o seu negócio. Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vários fatores: Geográficos: tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, bairros). Demográficos: PESSOAS FÍSICAS PESSOAS JURÍDICAS faixa etária; ramo de atividade; sexo; serviços e produtos oferecidos; profissão; número de empregados; renda; filiais; idade; tempo de atuação no mercado; educação. Frente à concorrência, muitas empresas tendem a se es pecializar ou então cobrir diversos segmentos; neste último caso, exige -se um grande investimento.

O cadastro de clientes (banco de dados) contribui para conhecer melhor seu clien te e permitir ações cada vez mais segmentadas para um mesmo público ou públi cos distintos. Exemplo No caso de Ana Maria, após a análise de cenários, ela selecionou os idosos como sendo o seu público-alvo. Na pesquisa com moradores idosos da região, ela segmentou-os de acordo com os dados abaixo: Mercado-alvo de Ana Maria: GEOGRÁFICOS Idosos localizados nas proximidades da esco- (países, regiões, cidades, bairros) la a um raio de 1000 m do Centro Esportivo. DEMOGRÁFICOS Pessoas acima de 65 anos, pertencentes à (sexo, idade, renda, educação) classe média alta e classe alta. Isso servirá para prever as ações da concorrência que possam ameaçá -lo.

Ofereça mais benefícios e vantagens aos seus consumidores e lembre -se: tenha sempre em mente o que seu cliente considera importante e só assuma compromissos que possa cumprir. Exemplo Após pesquisa realizada, Ana Maria decidiu orientar o seu negócio para a terceira idade, implantando em seu Centro Esportivo, um Centro de Saúde para Idosos: esse seria o seu posicionamento, ou seja, a imagem que passaria para o mercado. Na região onde estava, não havia nenhum centro especializado nesse segmento e os es tudos realizados indicavam um mercado potencial. Decidiu manter as atividades es portivas que possuía para os seus atuais clientes, com uma redução de horários, inserindo as atividades especializadas para a terceira idade. ESTRATÉGIAS UTILIZADAS Não há. Promoções para matrículas Descontos efetuadas a longo prazo; em mensalidades ao Divulgação institucional indicar um amigo.

agressiva: outdoor, rádio. Nomes fictícios: qualquer semelhança com nomes reais terá sido mera coincidência. Ana Maria recorreu novamente a sua análise de ambiente, comparou com a análise da concorrência e pôde definir os pontos que os clientes potenciais consideravam mais importantes. O slogan deve ser curto, de fácil memorização e pode ser modificado, mas não com freqüência , sempre seguindo fielmente o posicionamento da empresa. A propaganda é a alma do negócio" foi um slo gan criado na década de 1930 e que se perpetua até hoje. A marca deve assegurar a integridade e a confiabilidade conquistadas ao longo dos anos: uma estratégia de marketing pode ser totalmente em vão e custar muito caro, caso não tenha registrado a marca e tenha que mudá-la por já ter uma outra empresa de mesmo nome.

Por isso, ao criar a marca, é importante que se faça a pesquisa e o reg istro da mesma no INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial: www. inpi. A criação de uma home page dependerá do seu público-alvo e do seu tipo de negócio. Se os seus clientes possuem o hábito – atual ou futuro – de acessar a internet, talvez seja interessante para o seu negócio. O registro do domínio pode ser realizado no: www. registro. br, www. Símbolo: Por sugestão do profissional de criação, o símbolo escolhido foi uma vitó ria régia, que traduz beleza, saúde e longevidade. Slogan: Centro de saúde e lazer para a melhor idade. Apesar de ser um pouco grande, Ana Maria optou por um slogan mais explicativo, uma vez que o seu novo posicionamento ainda não era conhecido.

Hora de praticar Definição da Marca Para você que já possui uma marca definida, este é o momento de revisar a sua marca e adaptá-la ao seu posicionamento de mercado. Caso seja um novo negócio, defina a sua intenção de nome, símbolo e slogan. Ser referência em centro de saúde e lazer para idosos na região; 2. Fornecer o melhor atendimento especializado; 3. Garantir a satisfação do cliente; 4. Ter uma campanha de divulgação eficaz e reconhecida pelo setor. METAS 1. Um produto é o bem que é ofertado numa transação comercial e deve dispor de características essenciais às necessidades do consumidor. Para que os produtos possam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o cliente, muitos deles são ofertados com benefícios extras, como garantia, entrega gratuita, instalação gratuita, embalagens diferenciadas, etc.

O Ciclo de Vida do Produto Geralmente, um produto atravessa quatro estágios: é o que chamamos de ciclo de vida do produto. É importante conhecer esses estágios, pois em cada um deles as es tratégias de marketing variam. Podemos associar as quatro fases do produto à vida de uma árvore. Fase 3 – Maturidade Árvore A árvore já está em sua fase adulta, cheia de frutos maduros e flores. Além disso, possui outras vantagens como dar sombra às pessoas, absorver e irrigar nutrientes para o solo. Produto O mercado encontra-se saturado. As vendas, os clientes e concorrentes começam a estabilizar-se e os lucros chegam ao ápice. O objetivo é maximizar os lucros e alongar o ciclo de vida do produto. No entanto, com a mudança nos hábitos dos consumidores, houve a necessidade de "recriar" o pão de acordo com demandas específicas dos consumidores, como pães sem glúten, pães recheados, pães feitos com grãos selecionados, etc.

É por isso que conhecer as fases que um produto atravessa é importante, para que você possa adequar-se e estender indefinidamente o ciclo de vida do seu produto de acordo com as necessidades de seus clientes. Oportunidades de Crescimento A atividade competitiva agressiva ou mudanças no ambiente podem causar um rápido declínio nas vendas. Estratégias de crescimento a partir do produto abrem novas opor tunidades de vendas e lucros enquanto reduz a dependência dos produtos existentes para o sucesso da empresa. Você pode perseguir uma série de opções de crescimento. Fique de olho Tome a iniciativa antes que o concorrente o faça. Encontrar um mercado no qual nin guém ainda se posicionou é um caminho para sair em primeiro lugar e levar vantagem sobre a concorrência.

Conheça bem o seu produto e tente promover benefícios extras que o seu consumidor deseja, para aumentar a sua competitividade. Exemplo Com relação ao seu produto, Ana Maria utilizou as seguintes estratégias: Produto Ana Maria sabia que sua estratégia deveria se concentrar na fase de introdução dos serviços que já dispunha para um novo mercado. Por isso, sua estratégia de marketing deveria focar na parte de divulgação para garantir o conhecimento desse serviço aos clientes potenciais. Objetivos: os preços também podem ser fixados a partir dos objetivos, como al cançar um determinado mercado de consumidores, enfrentar ou prevenir competição, maximizar o lucro e assegurar sua própria sobrevivência. Definição de preços de novos produtos: a empresa pode fixar preços relativamente baixos para entrar no mercado em uma tentativa de obter uma fatia de me rcado e expandir a demanda pelo seu produto.

No entanto, para os consumidores, é di fícil julgar a qualidade de alguns produtos e serviços quando não se pode testá -los antes da compra e, muitas vezes, os consumidores podem nivelar a qualidade do produto por baixo, devido ao preço. No caso de inovações, é possível definir preços em um nível mais alto e baixá-los gradativamente. Nesse caso, é necessário que o consumidor esteja disposto a pagar um preço alto e que a concorrência não possa entrar rapidamente com produtos similares. Hora de praticar Definição das Estratégias de Preço Considerado a sua empresa, descreva agora quais as estratégias de preço que podem diferenciá-lo no mercado. Preço 49 1. Praça O que é e como fazer Praça diz respeito a como será a operacionalização do seu negócio, ou seja, como o produto será colocado a disposição do seu cliente.

A localização e estrutura adequadas, canais de distribuição de seu produto ou serviço, relação com fornecedores serão determinantes para levar ao cliente o que ele necessita. O tipo do negócio determinará todos os aspectos relevantes a esse elemento. Muitas padarias em parceria com fornecedores realizam promoções e brindes para seus clien tes em datas comemorativas. O ideal é que você utilize ações de marketing para o canal do qual participa e para os usuários finais, possibilitando um maior resultado nas vendas. Escolhendo o seu fornecedor As relações de fornecedores podem ser encontradas em catálogos telefônicos, sindica tos, feiras, no próprio Sebrae ou a partir de pesquisas com os concorrentes. Para a es colha do fornecedor, analise questões como preço, condições de pagamento, prazo de entrega e localização, de acordo com o volume de itens a ser adquirido.

Para um bom relacionamento com o fornecedor, é necessário ter um fluxo constante de compra – mesmo que pequeno – e pagamento em dia. Promoção O que é e como fazer A promoção tem a função de estimular a demanda relacionando serviços às necessidades e desejos de seus clientes. A informação que deve ser repassada deve basear-se nas necessidades de seus clientes e através dos corretos canais de comunicação. A chave do sucesso está em atrair e reter a atenção do consumidor. A promoção possui três objetivos: 1) Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; 2) Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços; 3) Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.

Sem uma comunicação efetiva, os serviços oferecidos não alcançarão o público -alvo e os três objetivos acima não serão cumpridos. O anunciante vai escolher o que melhor convém para seu negócio, se um anúncio no rá dio, na TV, no jornal, na Internet, ou até mesmo em todos esses veículos. Uma boa imagem pode influenciar as intenções de compra bem como encorajar novos consumidores a experimentarem certos produtos ou serviços. E se ela tem a intenção de apresentar ou consolidar uma marca, é de fundamental impor tância cer tos cuidados, para que você tenha um anúncio criativo e eficaz. Veja algumas orientações: 1. Faça um anúncio com uma agência de propaganda, ou profissional do ramo, certifi que-se de sua experiência; 2.

O anúncio deve incluir telefone, endereço ou site; 11. Ele deve ser distinto e mais atrativo em relação aos seus concorrentes; 12. A linguagem deve estar de acordo com o seu público e com a mídia utilizada; 13. O cliente deve se identificar com o apelo utilizado; 14. O texto deve promover o desejo de compra e ser fácil de ler; não deve ser muito longo; 15. As agências de publicidade dispõem das tabelas de preços e grades de anúncios, em seus diversos meios de veiculação. De posse da pesquisa de cenário e do perfil do con sumidor, anunciante e publicitário definem a forma que o material será divulgado, esta belecendo critérios tais como: Tipo e tamanho do anúncio; Custo de divulgação (jornal, rádio, revistas, material de apresentação de produtos, etc); Inserções: quantas vezes em dias, semanas, meses, ano; Alcance: quantos ouvintes, leitores, acessos, número de brindes.

A freqüência de divulgação dependerá dos objetivos da empres a. Caso sejam promoções específicas, com prazos determinados, a comunicação deverá seguir o prazo da promoção. Caso seja para a consolidação da marca, a divulgação deverá ser mais lon ga. Caso deseje realizar alguma promoção comercial para seus clientes, é necessário veri ficar a legislação vigente. A distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale -brinde, concurso ou operação assemelhada é regida pela Lei nº 5. de 20 de dezembro de 1971 do Governo Federal que delegou à Caixa Econômica Federal a competência para operacionalizar, emitir autorizações e fiscalizar as operações. Marketing de patrocínio É uma ferramenta de comunicação muito utilizada nos dias de hoje. Representa uma oportunidade para uma empresa dirigir sua comunicação para públicos específicos, mas altamente desejáveis.

Políticas de fidelização É mais lucrativo manter relacionamentos com os clientes já conquistados do que buscar continuamente novos clientes. A fidelização é uma importante ferramenta promocional de seu negócio. Um cliente satisfeito poderá ser o seu melhor vendedor. Com isso, ao realizar a venda, é necessário que esse cliente não seja esquecido. É importante ter um banco de dados de clientes com informações atualizadas e relevantes para a realização de promoções. Exemplo Estratégias promocionais adotadas pela Ana Maria: Promoção Mala-direta para residências da região; Convites para inauguração e telemarketing ativo para confirmação; Panfletos em laboratórios, clínicas e consultórios médicos; Eventos comemorativos: dia do idoso, festa junina, Natal; Concursos de dança e culinária, aberto às famílias; Políticas de fidelização: envio de cartões de aniversário, promoções em datas comemorativas, eventos; Veiculação em outdoor, jornal e rádio; Marketing cooperado: parceria com a loja de artigos esportivos e clínica fisioterápica para confecção de uniformes dos funcionários.

Hora de praticar Definição das Estratégias de Promoção Descreva as principais promoções que pretende realizar para o seu negócio. Promoção 59 1. Pessoas O que é e como fazer As pessoas são essenciais para o bom andamento do seu negócio e são elas as respon sáveis pela qualidade do atendimento e dos serviços prestados. Por isso, é necessário que os colaboradores tenham total conhecimento do posiciona mento da empresa, dos objetivos e metas. Para desfazer as tensões no ambiente de trabalho, seja sempre gentil e demonstre interesse genuíno pelo bem estar de seus funcionários. Incentive a participação de seus funcionários, crie um ambiente favorável à reclamações e sugestões. Elogie os que me recem em público, mas seja reservado com os que merecem ser chamada a atenção.

É necessário dar retorno às suas reclamações às e sugestões e repassar o que considera ser um bom atendimento e quais as expectativas em torno de seu desempenho. Promova reuniões constantes, treinamentos e programas de integração para seus funcionários. Pessoas 1. Treinamento 2. Comunicação 3. Avaliação, reconhecimento e recompensa 4. Remuneração 5. Não esqueça de contemplar es tes gastos nas suas despesas operacionais como despesas de marketing. Fique de olho O importante é ser fiel aos objetivos e metas estipulados. Ana Maria Criação de toda a $2000 Ana Maria Elaboração do Banco de Da- sariantes do mês Envio de cartões para aniver- divulgação) festa, convites e cartazes de Festa Junina (elaboração da direta, compra de prêmios) (cartazes de divulgação, mala- sorteio de prêmios e descontos Promoção Mês das mães — Secretária Ana Maria $1050 $1500 $900 $900 Ana Maria Divulgação: Jornal Ana Maria $900 Ana Maria Divulgação: Rádio dos de clientes $3000 Ana Maria Divulgação: Outdoor marketing ativo) ção da festa, convites, tele- Festa de inauguração (elabora- para residências da região médicos e envio de mala-direta $2000 $1000 Ana Maria cas, laboratórios e consultórios Ana Maria $1000 Ana Maria Confecção dos uniformes Divulgação: panfletos em clíni- $500 $1000 $500 Ana Maria $950 $350 Fev.

Treinamento de pessoal papelaria e sinalização $350 Ana Maria $700 $700 Ana Maria Jan. Custo Estimado Criação e registro da marca Responsável Pesquisa de Marketing Ações $1000 Mar. Ana Maria $23250 $2000 $300 $1500 $200 $700 $800 $1000 Custo Estimado Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Custo da ações por período cionários nal de ano para clientes e fun- Festa de confraternização de fi- clientes Pesquisa de satisfação com tembro de culinária ocorrido em se- dos participantes do concurso cluindo as melhores receitas veis indicadas pelo centro in- Ana Maria Secretária as com diversas receitas saudá- Ana Maria/ confecção do livro de culinári- Secretária Ana Maria Ana Maria Ana Maria Responsável Envio de brinde de fim de ano: os clientes Envio de cartões de Natal para gação) ção da festa, cartazes de divul- Concurso de dança (organiza- idoso para comemoração do dia do Patrocínio de evento da cidade compra de prêmios) de divulgação, mala-direta, Concurso de culinária (cartazes Ações (Continuação) 65 Responsável Período Custo Estimado Jan.

Fev. Mar. Abr. Mai. Ações 66 Hora de praticar Implementação do Plano de Marketing Faça agora o seu Plano de Ação incluindo as ações (o que), o período (quando), a ordem de prioridade das ações (como), os responsáveis (quem) e os custos previstos pelo período escolhido (quanto). ª Etapa: Avaliação e Controle O que é e como fazer A avaliação e o controle de um Plano de Marketing permitem reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua eficácia. Por isso, devem ser realizados antes, durante e após a implementação do Plano. Os Controles de Marketing geralmente utilizados são compostos por ações corretivas e preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para se trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e menos investimentos.

Mãos a obra e bons negócios! 70 Referências Bibliográficas CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas/ R. M. Czinkota. et al. Administração de marketing - análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Editora Atlas, 1993. KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados / Philip Kotler; tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Futura, 1999, 13ed. PIKE, Parker. Marketing Strategy Workbook. UCSD Extension, 1997. PERREAULT, Wiliam D. Jr. Sumário Executivo: 73 1. ANÁLISE DE AMBIENTE Faça agora a sua análise dos fatores que influenciam o seu negócio. Não esqueça de fundamentar a sua análise a partir da realização de uma pesquisa séria, seja ela via fonte já existente (jornais, revistas, IBGE, Censo, etc) ou não.

FATORES ECONÔMICOS: FATORES SÓCIO-CULTURAIS: 74 FATORES POLÍTICOS/LEGAIS: FATORES TECNOLÓGICOS: 75 CONCORRÊNCIA: FATORES INTERNOS: 76 Analise agora as ameaças e oportunidades, forças e fraquezas. Lembre-se que as oportunidades e ameaças dizem respeito aos fatores externos e as forças e fraquezas, aos fatores internos da sua empresa. DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS Descreva agora seus objetivos e metas. PERÍODO: OBJETIVOS: 1. METAS: 1. DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING 1. Produto Descreva agora as estratégias que considera adequadas para o seu negócio voltadas para o elemento produto, baseando-se no Ciclo de Vida do Produto e nas Oportunidades de Crescimento do Produto anteriormente vistas. Treinamento 2. Comunicação 3. Avaliação, reconhecimento e recompensa 4. Remuneração 5. Outras 87 2ª Etapa: Implementação do Plano de Marketing Faça agora o seu Plano de Ação incluindo as ações, os responsáveis e os custos previstos Ações Responsável Jul.

Dez. pelo período escolhido. Responsável Custo Estimado Jan. Fev. Mar. Não se esqueça de levantar todos custos incluídos nas ações propostas, tais como custos de criação, confecção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir do faturamento da empresa. Ações (Continuação) 88 89 3ª Etapa: Avaliação e Controle Crie medidas de avaliação e controle para o seu negócio.