O MARKETING HOSPITALAR: ESTRATÉGIA INOVADORA DAS INSTITUIÇÕES DE SAÚDE

Rio de Janeiro, 21 de agosto de 2018. BANCA EXAMINADORA Professor: Me Irineu Camargo – Orientador ___________________________________ Professor:.   DEDICATÓRIA À minha família. AGRADECIMENTOS Primeiramente, a Deus, como Ente Supremo, que nos deu a vida e permitiu o alcance deste objetivo; A todos que de forma direta ou indireta, a seu modo e cada um a seu tempo, contribuíram para que este trabalho saísse do campo da abstração para a realidade; Aos Mestres, colegas, amigos, familiares e colaboradores, Agradeço. “Sou, por meu gosto pesquisador. SUMÁRIO I. INTRODUÇÃO. I. OBJETIVOS. I. A História do Marketing Hospitalar. II. A GESTÃO DO MARKETING E AS EMPRESAS HOSPITALARES. II. O Projeto de Marketing Hospitalar. I. INTRODUÇÃO Atualmente, a economia moderna classifica o empreendedorismo como o quinto fator de produção e canal indutor de relações de mercado sustentáveis e duradouras.

Nesse sentido, também é abarcado o conceito de empreendedorismo como um driver para o crescimento econômico, geração de emprego, inovação e produtividade. Ele se relaciona com a inovação e ambos estão associados com o “fazer algo novo”. Muitas pessoas acreditam que empreender é abrir uma empresa, o que não é verdade. MOTA, 2017]. Este trabalho encontra-se organizado em seções distribuídas em tópicos a partir da explanação do tema que, inicialmente, relaciona os importantes momentos da história do marketing; a conceituação dos elementos principais da pesquisa e análise da gestão do marketing nas empresas hospitalares; e, por último, são identificadas as tendências do marketing empresarial: conceitos e técnicas, até a discussão dos dados. No decorrer desta pesquisa, sintetizar-se-ão conceitos, técnicas, fases e iniciativas mais relevantes do marketing empresarial e hospitalar, conforme os objetivos do estudo que envolve o tema em questão, priorizando aqueles que compõem o acervo da Biblioteca Virtual de Saúde (BVS) e do Conselho Federal de Administração (CFA), artigos científicos e publicações afins, disponibilizados em endereços eletrônicos, segundo o foco da investigação.

I. OBJETIVOS O meu objetivo principal foi analisar a gestão na assistência à saúde: das iniciativas básicas à satisfação dos clientes, priorizando as ações de minimização de custos e maximização do valor dos serviços através da implantação do marketing hospitalar como a mais avançada e eficiente ferramenta de melhoria. Em se tratando de Gestão, Saúde e Marketing, focos desta pesquisa, “processo” pode ser definido como: “{. uma sistemática de ações direcionadas para a consecução de uma meta {. ”, Juran3 (1994). Portanto: processo é uma série de atividades que consomem recursos e produzem um bem ou serviço. Os processos podem gerar benefícios, mas sempre em presença de riscos. O Marketing Mix teve seu início a partir do surgimento do Marketing de Relacionamento com a utilização do conceito dos “4Ps” para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores: produto (resultado da compra que pode ser tangível ou intangível); preço (concepção do produto); promoção (formas de divulgação do produto); e praça/canal (logística do marketing: canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte).

Ainda há outro conceito importante que é o dos “4Cs”: cliente (consumidor com seus desejos); custo (definido a partir da concepção do consumidor); conveniência (que coloca o produto onde o consumidor estiver); e comunicação (que abre as portas ao diálogo com o cliente). Estes conceitos sofrem, constantemente, as influências da revolução digital da Era da Informação, na qual vivemos: mudanças tecnológicas, globalização, desregulamentações ou privatizações mundiais, aumento do poder do cliente; customização; concorrência ampliada; transformações do varejo; convergência setorial; e desintermediação (MOTA, 2017). Muitos hospitais da rede privada, antigos estabelecimentos de assistência à saúde, têm sido conceituados como “hotéis cinco estrelas”: do lobby luxuoso ao cardápio assinado por um “chef de cusine” para atender às exigências de clientes da “classe A”.

Já os hospitais da nossa rede pública de saúde, na sua maioria, adotaram o imobilismo oriundo do comportamento de funcionários, consequência do sistema sociopolítico brasileiro, já defasado, se transformando em sistemas fechados à modernização (MAIA, 2001). No Brasil, o marketing só teve sua evolução a partir de 1987 através da proposta de Maria Cecília Arruda que o classificou em seis períodos, conforme os aspectos da conjuntura internacional: 1) Primeiro período (até 1945); 2) Segundo (1945-1955) Pós Segunda Guerra Mundial; 3) Terceiro (1956-1967) Dos Efeitos da Segunda Guerra Mundial: surgimento do marketing no Brasil; o marketing passa a ser visto como processo social nos USA e o termo “marketing mix” foi instituído por Neil Borden no mercado para o fluxo de bens e serviços; 4) Quarto (1968-1974) Do “Boom” do Mercado Mundial: surgimento de novas políticas de financiamento para permitir o aumento das vendas no Brasil (1974) em consequência do “boom” (grande expansão) no mercado internacional (Europa e Estados Unidos da América) e, em seguida (1974) inicia a crise mundial do petróleo; 5) Quinto (1975-1985) Das Oportunidades do Mercado: período de grande endividamento externo e aumento da taxa de inflação no Brasil; nos USA surgiu o conceito de Unidade Estratégica de Negócio; 6) Sexto (de 1986 até os dias atuais) Período do Marketing: é iniciado no Brasil o planejamento estratégico de marketing e dos negócios; nos USA, com a proposta de Jagdish Shelth, David Gardner e Dennis Garretti (1988), de organização do pensamento de marketing em grupos de escolas é instituída uma nova perspectiva comportamental com foco no profissional: a) Escolas de Marketing Não Interativas e Econômicas (foco no profissional); b) Escolas de Marketing Interativas e Econômicas (foco na relação de interdependência entre vendedores e compradores); c) Escolas de Marketing Não Interativas e Não Econômicas (foco no consumidor).

Segundo Gomes e Cury (2013), a evolução do marketing foi marcada pela dinâmica dos meios de comunicação através de abordagens mais humanas e com menos foco no produto porque ele é uma forma de fazer negócios que cria mercados gerando relacionamentos. Portanto, os autores relataram a evolução do marketing a partir do seu conceito principal, dividido em quatro definições: 1) Período em que as atividades do negócio dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor; 2) Período de distribuição de produtos e serviços e criação de metas individuais e organizacionais; 3) Período de processo social e gerencial: oferta e troca de produtos de valor por outros; 4) Período da atividade de marketing: valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.

Segundo Gomes e Cury (2013) a evolução do marketing também pode ser classificada a partir da sua abordagem: Marketing 1. centrado no produto e aspectos tangíveis); Marketing 2. Com essas posições, o Marketing pode ser dividido por áreas e grupos, com empresas que não produzem mas oferecem serviços, sendo indispensável as ferramentas de marketing de serviços, para atrair e fidelizar seus clientes. Para Las Casas (2002, p. o conceito de Marketing, baseia-se: “A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade”.

Las Casas (2002, p. No entendimento de Kotler (1998, p. Marketing de Serviço Na visão de Gouvêa (1999), os serviços possuem características próprias não pertinentes aos produtos. Um produto físico pode ser descrito em termos de seus atributos como tamanho, partes, material etc. Um serviço não pode ser facilmente especificado, nem pode ser experimentado antes de sua compra. Com esse direcionamento Kotler (2003), entende que os serviços também são perecíveis, pois não podem ser guardados para uma futura venda, como no caso de uma consulta médica, muitas vezes o paciente não pode comparecer, mas os médicos acabam cobrando mesmo assim a consulta. De acordo com a exposição de Laux (2002), o marketing de serviço toma uma colocação essencial solicitando dos gestores a sabedoria e o ponto de vista empresarial, para então dispor no mercado o serviço apropriado, conforme os anseios, carências e perspectivas do futuro consumidor.

Nesta mesma época, foi criado o primeiro Laboratório Bacteriológico - Instituto Soroterápico Federal que, posteriormente, foi transformado no Instituto Oswaldo Cruz, seguido por outros profissionais como Carlos Chagas e Anna Nery. Seguimos até a década de 1960 com este modelo de sanitarismo campanhista e, em seguida, veio a Sucam (combate aos mosquitos de Chagas, Esquistossomose e outras), ambos se incorporaram, posteriormente, à Fundação Nacional de Saúde. Em seguida, foram criadas as Caixas de Aposentadoria e Pensão (CAPS) que só favoreciam ao operariado urbano, o Instituto de Aposentadoria e Pensões (IAP), Instituto de Aposentadoria e Pensão dos Marítimos (IAPM), dos Comerciários (IAPC) e dos Bancários (IAPB), dos Industriários (IAPI), dos Estivadores e Transportadores de Cargas (IAPETEL) até a Ditadura Militar em 1964.

No período do Regime Militar tivemos importantes conquistas na saúde: a implantação do Instituto Nacional de Previdência Social (INPS), o Serviço de Assistência Médica e Domiciliar de Urgência (SAMDU) e a Superintendência dos Serviços de Reabilitação da Previdência Social. A crise da saúde brasileira até 1970 teve esteve diretamente ligada às oscilações sociais e do mercado. Podemos dizer que Qualidade ou ‘Melhoria Contínua da Qualidade’ é um conceito moderno que deve ser instituído como ‘ação continuada de aprimoramento’ para estabelecer padrões progressivos de melhoria em uma organização hospitalar. Deve ser exercida a busca do “defeito zero” que, embora não atingível na prática, orienta e filtra toda ação e gestão da qualidade na assistência à saúde.

No descompasso das iniciativas brasileiras em melhorar a assistência médica, as seguradoras de saúde foram crescendo e se estruturando, apoiadas pela rede de Hospitais Contemporâneos na busca por nível de qualidade e acreditação. Para que estes Hospitais, Clínicas e Centros de Saúde alcançassem seus objetivos era necessária a implantação da gestão estratégica para reduzir a complexidade do ambiente hospitalar, através de diversas atividades de apoio: da alta gestão ao mais simples serviço, instituindo mudanças efetivas, controle diferenciando, tecnologia avançada, novas estratégias, minimização de custos e maximização da qualidade [FERREIRA; et al. MOTA, 2017]. O marketing se aplica a bens tangíveis, serviços intangíveis ou produtos. No sistema de marketing os serviços evoluem juntamente com o mercado mundial e as diversas atividades de produção.

Quanto aos eventos (feiras setoriais, espetáculos artísticos como o Cirque Du Soleil, Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, e muitos outros), eles podem variar conforme os consumidores e suas experiências. Em se tratando de pessoas (astros de cinema, profissionais liberais, etc. elas se confundem com o próprio marketing pessoal para alcançar os seus objetivos (MOTA, 2017). MOTA, 2017]. O marketing de relacionamento é funcional nas empresas hospitalares porque ele “cultiva” o entrosamento entre os stakeholders, além de fidelizar os clientes. A sua atuação é integral: gestão do relacionamento com o cliente, parceiros, profissionais, membros da comunidade, distribuidores, revendedores, agências, acionistas, investidores, analistas e até parceiros de marketing (MOTA, 2017). O marketing de relacionamento veio também auxiliar no planejamento das empresas hospitalares para que elas atendam aos avanços da medicina: do conjunto arquitetônico para instalação de equipamentos de última geração ao simples controle de segurança dos clientes internos com relação às infecções hospitalares em geral.

São mudanças para melhoria em procedimentos médicos e organizacionais que geram transformações no conjunto de recursos humanos, instalações, equipamentos e, consequente, nos espaços físicos (SANTOS; et al. uol. com. br/abordagem-sistemica-para-criar-valor-ao-paciente-grafico/> Afirma ainda Silva (2012), que a utilização do marketing na saúde, sem as características próprias de empresa do ramo hospitalar, pode inviabilizar o seu sucesso. É preciso analisar as questões éticas, a sensibilidade deste público, as políticas públicas em vigor e a complexibilidade do ambiente, antes da implantação de um projeto de marketing que não seja estritamente hospitalar (SILVA, 2012). O desempenho do marketing hospitalar vai depender da dinâmica sociocultural da empresa, da aceitação da equipe multiprofissional e da abrangência do projeto para outros setores do hospital de forma harmoniosa.

É importante perceber que a finalidade das empresas é a satisfação das suas necessidades que também devem ser os desejos dos seus clientes, pois, eles precisam consumir o produto/serviços “de imediato” para sua sobrevivência na natureza [SANTOS; et al. FERREIRA; et al,. É preciso reforçar o fato de que o marketing não se resume em “vendas” e que é fundamental no relacionamento com os stakeholders, em todas as fases do seu ciclo de produção-consumo, para que a empresa alcance a sua finalidade e satisfaça seus clientes. O marketing está presente em todos os momentos de produção no ambiente hospitalar: antes, durante e após os atendimentos, onde as faces/etapas e sua repercussão interna e externamente podem ser analisadas. Portanto, o marketing é um processo social entre a empresa e o desenvolvimento, a oferta, a livre negociação e as pessoas que adquirem os produtos ou serviços que necessitam (FERREIRA, 2017).

“o primeiro foco do pensamento mercadológico orientado para o usuário foi o cliente, procurando satisfazer as necessidades e desejos deste e, a partir daí obter lucros nos negócios”. Araújo (2008), explica que não é mais suficiente “ter foco no cliente”, mas haver “foco no foco do cliente”, deixando claro que as empresas estão preocupadas em faturar, obter bons lucros e dessa forma a parte de encantar os clientes acaba ficando para traz. Mas nunca é tarde para se começar um bom trabalho em favor dos clientes, sempre se pode dar um passo a frente, buscando se esforçar para avançar na relação entre empresa e consumidor. De acordo com Godri (1994, p 17) propaganda é apenas 1% do processo de marketing, o contato do dia a dia que realmente importa.

Dessa forma, os clientes devem ser identificados, compreendidos e trabalhados, buscando a satisfação e a fidelização como instrumento de fortalecimento no mercado. Para as análises interna e externa da empresa, antes da implantação do projeto de marketing, deve-se utilizar a Matriz SWOT6 como ferramenta estratégica importante no estudo de ambientes internos e externos. Ela é essencial para verificar e posicionar a empresa no mercado da assistência à saúde, relacionando fatores de crescimento e desenvolvimento e possíveis barreiras para a sua reestruturação. As quatro variáveis da Matriz SWOT são: 1) S – Strengths (Força) 2) W – Weaknesses (Fraquezas) 3) O – Oportunities (Oportunidades) 4) T – Threats (Ameaças) Sendo assim, a partir da utilização da Análise SWOT pode-se identificar correntes e fatores críticos que ameaçam o sucesso do projeto de marketing.

A análise externa deve se comportar obedecendo a fatores negativos e positivos encontrados no macro ambiente da empresa, os quais poderão contribuir ou impedir estas mudanças. Fatores Negativos: Fraquezas: a heterogenia do mercado da saúde brasileira com empresas hospitalares de diferentes níveis; a situação sociopolítica inconstante do país; avaliação do capital de giro, estrutura física e organizacional; baixa demanda; Ameaças: a competitividade do mercado; mudanças repentinas nas políticas empresariais; baixo nível de interesse do público-alvo; tipo de demanda; e etc. Identificação dos principais problemas e vulnerabilidades; oportunidades, opções, soluções, estratégias, participação e possibilidades de bons resultados qualitativos e financeiros; C. Objetivos; política e objetivos da Empresa Hospitalar; suposições e indícios ao planejamento; relações de objetivos; D.

Estratégia escolhida; definições da estratégia básica; planos detalhados e fragmentação estratégica; programas de ação: definição de alternativas, opções ou caminhos, curso de ação principal; opções ou alternativas secundárias, subsidiárias e de suporte; cronograma de implementação; E. Controles: de implementação, de resultados, físico/financeiro e qualitativo (Borba apud OLIVEIRA; ANZOATEGUI, 2014). Atualmente, há uma grande preocupação no desenvolvimento de novas ferramentas de marketing que aproximem as informações das necessidades da demanda, no referente à prevenção e diagnóstico de uma infinidade de doenças. A este cabe um papel estratégico de levantamento de informações sobre o mercado para maiores oportunidades de crescimento, conhecimento da concorrência, entendimento do consumidor e um diferencial competitivo, como também a criação e definição de estratégias junto à alta gestão do hospital e integração com outras áreas chaves da instituição.

De acordo com o texto Miopia em Marketing Levitt, (1960), fica claro que os pacientes buscam além de um atendimento hospitalar, eles buscam um ambiente agradável, moderno, limpo, iluminado, confortável e que lhes dê status. Para Lazzarotto, citado por Soares et al(2010,p. “quando se fala de bom relacionamento com o cliente, mais uma vez as organizações prestadoras de serviços de saúde se diferenciam, pois fica complicado a elas solucionar e satisfazer às necessidades dos clientes quando ocorre à falta de equipamentos, negligência no atendimento, falta de qualificação dos funcionários e até mesmo mau gerenciamento”. Soares et al (2010, p. Foram citados melhoria na qualidade e redução dos custos; boa relação custo-benefício no processo assistencial; profissionalização do hospital e melhor gerenciamento em geral (principalmente financeiro e de recursos orçamentários); custos crescentes e menos recursos disponíveis; promoção da assistência interdisciplinar.

Com relação às políticas de saúde, as principais preocupações levantadas por Malik e Pena (2003) relacionam-se com questões referentes a saúde pública. Por último, em relação a gestão de recursos humanos, Malik e Pena (2003) abordam aspectos como qualificação, remuneração e retenção de profissionais, como melhores horários e melhores remunerações com base na qualidade de atendimento e não quantidade. Segundo Mezomo (1995), a prestação de serviços médicos e de saúde tem sua legitimidade no respeito dos princípios de equidade, qualidade, eficiência, efetividade e aceitabilidade. Estes mesmos princípios (com pequenas alterações em algumas definições) foram encontrados como principais guias das reformas do setor da saúde nos países da América Latina e Caribe, em estudo realizado pela Organização Pan-Americana da Saúde (2004).

Deve dispor também de SADT de média complexidade. Podendo dispor de serviço de Urgência/Emergência e/ ou habilitações especiais. HOSPITAL/DIA – ISOLADO Unidades especializadas no atendimento de curta duração com caráter intermediário entre a assistência ambulatorial e a internação. POLICLINICA Unidade de saúde para prestação de atendimento ambulatorial em várias especialidades, incluindo ou não as especialidades básicas, podendo ainda ofertar outras especialidades não médicas. Podendo ou não oferecer: SADT e Pronto atendimento 24 Horas. CONSULTORIO ISOLADO Sala isolada destinada à prestação de assistência médica ou odontológica ou de outros profissionais de saúde de nível superior. COOPERATIVA Instituição civil de direito privado, constituída por membros de determinado grupo social que objetiva desenvolver ações ou serviços de assistência à saúde.

FARMACIA Unidade pública isolada para dispensação de medicamentos excepcionais/alto custo. POSTO DE SAUDE Unidade destinada à prestação de assistência a uma determinada população, de forma programada ou não, por profissional de nível médio, com a presença intermitente ou não do profissional médico. PRONTO SOCORRO ESPECIALIZADO Unidade destinada à prestação de assistência em uma ou mais especialidades, a pacientes com ou sem risco de vida, cujos agravos necessitam de atendimento imediato PRONTO SOCORRO GERAL Unidade destinada à prestação de assistência a pacientes com ou sem risco de vida, cujos agravos necessitam de atendimento imediato. Ele tem o objetivo de causar impacto que gere transformações no comportamento do consumidor (CUNHA, 2017). O conceito tridimensional do marketing é uma antiga proposta que o classificou quanto a sua dimensão: funcional, gerencial, estratégico e operacional.

Mas, sabendo-se que a sua conceituação é ilimitada e que pode mudar a qualquer momento em função de muitos fatores, especialmente da mídia, podemos constatar a sua perspectiva acadêmica como disciplina. Portanto, o seu conceito pode ser formulado conforme as alterações do ambiente de negócios, a partir de situações inéditas, de novas respostas ou ideias influenciadoras dos processos de marketing (PEREIRA; TOLEDO; TOLEDO, 2009). Do ponto de vista estratégico e comercial, os “4Ps” e os “4Cs” se tornaram antiquados e inaplicáveis e, para o mercado atual e a nova demanda foram criados os “8Ps” do marketing digital que se resumem em: 1) Pesquisa (comportamento dos consumidores, analisar suas buscas online e direcionar a empresa para um público alvo específico); 2) Planejamento (sobre o perfil do consumidor e grupo de clientes); 3) Produção (comunicação, tecnologia, estruturas e afins para realização da estratégia planejada); 4) Publicação (ativação do projeto de marketing); 5) Promoção (elaboração e disseminação de campanhas promocionais nos veículos de comunicação da web, redes sociais, e-mail marketing, links patrocinados, etc.

Novos conceitos de Marketing: 1) Customer Relationship Management (CRM): novo conceito do marketing de relacionamento que sintetiza a união do marketing com a tecnologia da informação para fidelizar clientes e estabelecer um relacionamento abrangente através de ferramentas e recursos tecnológicos (SOARES, 2010); 2) Menaged Care: é o conceito de gerenciamento no cuidado à saúde; 3) Storytelling: método utilizado na aprendizagem, transmissão de elementos culturais e valores éticos. O termo em inglês significa “capacidade de se contar histórias de maneira relevante” e consiste em compartilhar uma história única e real de uma empresa ou de um produto, criando uma relação de proximidade entre a empresa e o cliente. Uma boa história pode se transformar na grande vantagem de uma empresa sobre o consumidor; 4) Transmídia Storytelling: é um conceito que revela a transmissão de uma história em diferentes tipos de mídias, sabendo que as histórias têm que ser adequadas e contadas de formas diferentes, dependendo dos tipos de mídia em questão; 5) Networking: palavra em inglês que indica a capacidade de estabelecer uma rede de contatos ou uma conexão com algo ou com alguém.

No contexto empresarial indica uma atitude de procura de contatos com a possibilidade de conseguir subir na carreira. É uma ferramenta do marketing pessoal que depende muito da aptidão social de alguém. II. ENDOMARKETING E MARKETING INTERNO Endomarketing é o marketing voltado para dentro da instituição. Utiliza-se basicamente de técnicas e estratégias do marketing tradicional aplicadas no mercado externo, só que voltado para seus colaboradores. Essa forma de abordagem, faz com que os colaboradores acreditem nos objetivos e valores definidos da empresa, tornando-os mais comprometidos com a organização, ou invés de estarem somente em busca de um salário. Paiva (2005), afirma que “quando há esta troca entre a organização e seus colaboradores, fica muito mais fácil atender as necessidades de seus clientes externos por meio de uma imagem positiva e de respeito com todos que a compõem”.

O autor deixa claro que "o bem-estar físico parece mais fácil de ser proporcionado, já que depende basicamente do conhecimento sobre as reais necessidades das pessoas no que se refere à infraestrutura para o trabalho e do investimento financeiro que a empresa está disposta a fazer. BRUM, 2003) O investimento no processo de endomarketing e marketing interno, é uma estratégia importante pois torna os colaboradores aptos a opinar e influenciar pessoas sobre a instituição de modo benéfico e mais humano, uma vez que sua satisfação e comprometimento no ambiente de trabalho, torna-se mais visível para o cliente externo. De acordo com Grönroos (2003, p. “Endomarketing é a filosofia de gerenciamento que trata funcionários como clientes. Eles devem sentir-se satisfeitos com seu ambiente de trabalho e com os relacionamentos com seus colegas de trabalho em todos os níveis hierárquicos, bem como com seu relacionamento com seu empregador como uma organização.

Sistemas de informações e rede de Comunicação interna; 10. Segmentação do mercado de clientes internos; 11. Cenários para novos produtos, serviços e campanhas publicitárias. Diagnóstico; 2. Gestão (objetivos, estratégias, resultados); 3. Fonte: do autor Entendendo que o endomarketing está ligado a satisfação pessoal e até genética de cada pessoa, conseguimos enxergar que cada um em uma expectativa diferente sobre a vida pessoal e profissional. Sabendo que as pessoas passam a maior parte de sua vida dentro de uma empresa, VERGARA (1999) nos alerta para a importância do termo gestão de pessoas, uma vez que as empresas devem se atentar em valorizar o material humano, definindo visões e metas, definindo estruturas e estratégias e utilizando de ações de marketing a fim de que os colaboradores se sinta parte da instituição e não apenas instrumentos dela.

Conforme explicado acima, para Grönroos (1993), endomarketing compreende em: • Assegurar que os empregados se motivem para uma orientação ao cliente e um desempenho consciente dos serviços e, portanto, desempenhem com êxito suas responsabilidades de “marqueteiros de plantão” em suas tarefas no marketing interativo; e • Atrair e reter bons empregados. Muito mais do que palavras bonitas o endomarketing é um conjunto de ações para tornar empresa e funcionário uma corporação absoluta de sucesso integral. No âmbito dos hospitais e planos de saúde a Golden Cross é uma empresa que conseguiu êxito em sua empreitada. Sendo assim, podemos dizer que a implementação do endomarketing interligado ao marketing interno, é uma estratégia voltada para toda e qualquer empresa com o intuito de se consolidar no mercado atual. Podemos perceber conforme citado acima que esse quadro remete a conscientização e humanização da empresa a fim de tornar o clima organizacional um cartão de visita para o colaborador e fazer desde o embaixador da marca da empresa.

III. METODOLOGIA Esta pesquisa foi realizada através de PERIÓDICOS, disponíveis na Biblioteca Virtual de Saúde (BVS), no período de 2017 a 2018, por meio de artigos científicos voltados para ações administrativas de Marketing na Gestão Hospitalar: Consultoria/Assessoria de Marketing; Marketing Digital e de Relacionamento; Endomarketing; Merchandising e no Branding. A metodologia aqui empregada pode ser classificada como bibliográfica descritiva, qualificativa e exploratória, métodos de pesquisa que, respectivamente, vêm descrever, analisar e correlacionar os fatores que determinam as principais ações na Gestão de Marketing Hospitalar, suas causas e efeitos; qualificar as ferramentas essenciais em todos os processos do Marketing em Saúde; e proporcionar maior familiaridade com o tema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses.

Na terceira etapa do estudo houve a preocupação com os aspectos éticos dos gestores hospitalares atuantes em hospitais públicos e privados, valendo ressaltar que não ocorreu conflito de interesses para a realização desta pesquisa descritiva, qualificativa e exploratória porque a mesma não foi submetida ao Comitê de Ética em Pesquisa, pelo fato da metodologia empregada ser de natureza bibliográfica. IV. ANÁLISE E DISCUSSÃO O artigo de Joice Bortolini Cunha (2017) apresentado à 9ª edição da Revista Gestão em Foco fala do conceito inovador do marketing que são os “8Ps” estratégicos, atualmente utilizados para aumentar os negócios das empresas e atender às necessidades da demanda. No Periódico da Universidade de São Paulo (USP), tese de Mestrado de Roberto Flores Falcão (2014) foram relacionados os momentos marcantes da história da evolução do marketing, através de coleta de dados por amostragem, enfatizando a importância do marketing nas empresas.

Ferreira e outros autores (FERREIRA; et al. O artigo de Carlos de Brito Pereira, Geraldo Luciano Toledo e Luciano Augusto Toledo da Revista O&S da Universidade Federal da Bahia (2009) foi um debate dos autores com o referencial teórico acerca dos conceitos e processo gerencial do marketing porque eles têm crescido, assustadoramente, neste século. A Revista CONVIBRA de Administração (2010) apresentou o artigo de Fernanda Santos onde o marketing é apontado como ferramenta fundamental para o desenvolvimento das empresas. Ela concluiu que ele tem a necessidade de atuar com inúmeras estratégias para alcançar o objetivo final: a satisfação dos clientes. Já no Periódico da Faculdade de Boa Vista – De Vry, tese de Mestrado de Lívia Rodrigues da Silva (2012), vimos a definição do marketing como ferramenta essencial em hospitais de grande porte para promoção de bem-estar e saúde aos pacientes.

No Periódico da Universidade Federal de Santa Catarina (2010), tese de Mestrado de Everton Léo Soares, o marketing de relacionamento é visto sob a ótica da gestão do conhecimento, como atividade essencial de harmonização na assistência à saúde e na educação continuada, por sua velocidade e forma assertiva. V. CONSIDERAÇÕES FINAIS A construção do conhecimento em marketing hospitalar, na gestão em saúde e em atividades empresariais demonstrou que a discussão sobre estas iniciativas administrativas é fundamental, desde que venham atribuir melhorias aos atendimentos hospitalares, para a equipe multiprofissional, usuários dos serviços e comunidade. Neste início do século foi evidenciada a preocupação com a qualidade dos serviços assistenciais prestados por empresas brasileiras de assistência à saúde através das ‘12’ obras aqui estudadas, com predominância de pesquisas aplicadas no período de 2017 a 2018.

Tendo em vista o que foi apresentado e discutido, verificou-se que as referências bibliográficas analisadas apontam para uma sensibilização da população científica e dos profissionais em relação aos fatores que envolvem a gestão do marketing hospitalar, seus profissionais e clientes. Estas ações, a partir das pesquisas, deixaram de privilegiar os envolvidos, tanto nos aspectos físicos como em questões sociais relativas à saúde. com/endomarketing/>. Acesso em: 21/09/2018. Disponível em: <http://hbrbr. uol. com. São Paulo: Atlas, 2003. CUNHA, Joice Bortolini. Marketing na Internet em Função dos 8P’s de Marketing. Rev Gest Foc. Ed. SP, 2014. Disponível em: <file:///C:/Users/pcpc/Downloads/RobertoFloresFalcaoVC. pdf>. FERREIRA, Paulo; et al. Manual de Gestão de Marketing – Da Teoria à Ação. Disponível em: <www.

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