Marketing de relacionamento no segmento evangélico pentecostal

Os objetivos deste trabalho voltaram-se para entender os desafios que o segmento evangélico pentecostal enfrenta nesse cenário, a partir da análise do caso da Assembleia de Deus no Brás. Considerando as hipóteses de que o advento do culto “online” e do movimento “desigrejados” tem forçado as igrejas a se adaptarem ao novo varejo religioso, foi realizada uma pesquisa de campo, a fim de identificar a percepção e satisfação dos fiéis da Igreja Assembleia de Deus localizada no Brás, em São Paulo/SP. A pesquisa indicou que cerca de 60% dos fiéis concordam que o marketing de relacionamento é mal aplicado pelas igrejas pentecostais e 57% concordam que a Assembleia de Deus precisa se adaptar aos diferentes públicos, sendo que 53,8% concordam que a mesma precisa criar conexão e influência no mundo virtual, do contrário continuará perdendo membros.

A pesquisa também apontou a necessidade de maior transparência financeira, com 68,8% concordando que deveria existir. Importante frisar que 65% dos fiéis trocariam de igreja na busca de conforto e novas experiências espirituais, demonstrando pouca fidelidade à Assembleia de Deus. In view of this, as a better positioning alternative, a strategic marketing plan for the church was elaborated, composed of relationship marketing techniques, to achieve the retention and loyalty of the faithful reflected in their engagement, as well as to reach new believers and establish the marks as a reference for contextualization in the evangelical religious scene. Keywords: relationship marketing, consumer behavior, digital marketing, Pentecostal church. Introdução O paradigma atual no marketing não é apenas de comunicar a existência de uma marca ou produto para estimular a sua compra, mas de criar um vínculo com o consumidor, buscando fidelizá-lo (Cobra, 2009), tarefa difícil devido à diversidade de informações e opções de mídia às quais o público-alvo está exposto (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2017).

No passado, o marketing era visto como o simples fato de vender, hoje já se sabe que vender é apenas uma das partes importantes do marketing. O marketing deve estar presente em todos os departamentos de uma organização, todos devem buscar o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos dos clientes (Cobra, 2009; Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2017). Essa mentalidade impôs algumas responsabilidades para as organizações religiosas em buscar princípios, técnicas e estratégias de marketing que auxiliem na melhoria de seu desempenho no mercado religioso (Berger, 1985). Baseado nos escritos de Barna (1992), entende-se que o conceito e a aplicação do marketing religioso se traduzem na convicção de que o importante são as pessoas e as suas necessidades espirituais, não os produtos ou as ideias particulares do agente religioso.

Barna (1992) considera o marketing como um instrumento muito importante para o crescimento de uma igreja. O segmento religioso brasileiro mudou muito desde 1910, com a vinda da Congregação Cristã no Brasil e da Assembleia de Deus (AD) em 1911, que dominaram o segmento pentecostal por mais ou menos 40 anos (Freston, 1994; Damião et al, 2016; Palhares, 2019; Souza, 2019). Houve então a primeira fragmentação do pentecostalismo entre os anos 1950 a 1960, com a criação de novas igrejas como o Evangelho Quadrangular em 1951, O Brasil Para Cristo em 1955, Deus é Amor em 1962, entre outras (Damião et al, 2016; Souza, 2019). Portanto, a pesquisa possui abordagem qualitativa (estudo de caso e observação) e quantitativa (pesquisa “online” com fiéis) e trata-se de uma pesquisa do tipo exploratória. Conforme Mattar (2007), a pesquisa exploratória visa aprofundar o conhecimento sobre determinado assunto ainda pouco explorado.

Assim, a pesquisa busca identificar a forma que o marketing é utilizado na igreja e suas eventuais falhas de processo, com o objetivo de propor melhorias e soluções por meio de um plano estratégico de marketing eficaz para a igreja (Mattar, 2007). A primeira parte da pesquisa constou de uma pesquisa de campo por meio de um questionário disponibilizado via plataforma “online” Google Forms, cujo intuito foi de identificar a percepção dos fiéis ativos, ex-membros e simpatizantes da ADBRAS sobre as práticas atuais de marketing da igreja, a importância do ambiente físico para as reuniões, o relacionamento e aderência ao espiritualismo virtual, entre outras questões. Constituiu-se de uma pesquisa de opinião pública com participantes não identificados. Apenas 15,2% discordam que essa é uma verdade atualmente (Figura 2).

A perda de fiéis é uma realidade para todas as igrejas, pois segundo Souza (2019), o aumento de pessoas que se declaram sem religião vem ocorrendo há algumas décadas, já que conforme os dados dos Censos em 1940 era somente 0,2% e em 2010 chegou a 8% da população. Figura 1. Percepção sobre o marketing de relacionamento na AD. Fonte: Resultados originais da pesquisa. Fonte: Resultados originais da pesquisa. Sobre a questão “Trocar de igreja na busca de mais conforto espiritual é um comportamento moderno comum entre membros das AD e outras denominações pentecostais”, as respostas mostraram que o comportamento mochileiro da fé é crescente no meio pentecostal assembleiano pela busca de conforto espiritual, pois 35% concordam e 30% concordam totalmente que esse é um comportamento comum (Figura 5). Entretanto, segundo notado por Souza (2019) ao analisar os dados do Censo de 2010, a igreja evangélica que mais cresceu foi a AD, inteirando mais de 12,3 milhões de fiéis, destacando-se em função de sua grande capilaridade nacional com presença inclusive no meio rural.

De maneira clara, quando questionados sobre “Os trabalhos evangelísticos como culto ao ar livre e cruzadas precisam ser resgatados, pois sempre tiveram papel fundamental para retenção de membros nas Assembleias de Deus?”, a maioria dos entrevistados, 49,4% concordam totalmente quanto à importância do resgate de tais atividades (Figura 6). Figura 5. Fonte: Resultados originais da pesquisa. Figura 8. Percepção sobre o cuidado que a AD deve ter para com os seus fiéis. Fonte: Resultados originais da pesquisa As questões sensoriais são de suma importância nos ambientes religiosos (Damião et al, 2016), e a pesquisa comprovou que 45% dos membros concordam totalmente que o conforto proporcionado estimula a participação nos cultos (Figura 9). Especialistas apontam que o consumidor busca na modernidade uma experiência e não apenas uma compra (Galindo, 2009; Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2017).

Figura 11. Percepção sobre treinamento e capacitação para as igrejas evangélicas. Fonte: Resultados originais da pesquisa. Figura 12. Percepção sobre prestar apoio social, educacional e psicológico pelas igrejas. Fonte: Resultados originais da pesquisa Figura 14. Percepção performance versus conteúdo na pregação pentecostal atual. Fonte: Resultados originais da pesquisa Praticamente todos os ministérios assembleianos são geridos por sucessão familiar. A ocupação da presidência de uma igreja é uma demonstração de poder e controle territorial e já foi em muitos casos, motivo de disputas entre famílias e irmãos (Correa, 2013). Enquanto 67% dos entrevistados concordam que esta prática se caracteriza como nepotismo sendo, portanto, reprovável, mas 21,8% são indiferentes ao tema (Figura 15). Os relatórios apresentados em reuniões fechadas para membros são genéricos e não contém informações importantes como, por exemplo, prebendas pastorais, investimentos em congregações ou outros assuntos relacionados a igreja.

Segundo a percepção dos fiéis 88,6% dos entrevistados concordam que a igreja necessita ter um portal de transparência, de forma a publicar os seus dados de receitas e despesas (Figura 17). O cargo de pastor presidente na maioria dos ministérios pentecostais, possui estabilidade vitalícia. Nas Assembleias de Deus historicamente, esse é um campo minado por interesses e justificativas escusas que nem sempre fica claro para os fiéis. Prova disso que 68,3% dos participantes da pesquisa veem esse cargo como simbólico, quando deveria ter um mandato limitado e rotativo, ao responderem sobre a afirmação “Nas Assembleias de Deus o pastor presidente é um representante simbólico e deveria ser eleito para um mandato limitado, rotativo e com rodizio” (Figura 18). Alguns ministérios das Assembleias de Deus se mostram receosos quanto à contextualização com medo de transgredir o legado e identidade da instituição.

Porém, segundo Correa (2014), não se deve ter medo de mudanças, pois as estratégias religiosas acompanham os fatores sociais, mas também consideram a tradição, tão cara para os pentecostais. Esta pesquisa comprovou que a ADBRAS, bem como outras igrejas pentecostais, passou a adotar ações mercadológicas a partir do distanciamento de sua formação histórica. Entretanto, a pesquisa aponta para a necessidade de se organizar essas ações e ferramentas em torno de estratégias eficazes. A adoção de estratégias mercadológicas, precisa estar voltada para o desejo de viver experiências espetaculares. Na rede mundial de computadores o mais difícil é ser percebido e lembrado, dada a infinidade de estímulos, dispersão e quantidade de conteúdo. Portanto, as instituições religiosas devem buscar estratégias de comunicação que farão o seu público-alvo comentar (preferentemente de forma positiva) e até compartilhar o maior número de vezes possível seu conteúdo nas mídias sociais, gerando engajamento, e consequentemente, criando novos pontos de contato para cativar novos fiéis para seguir os ensinamentos bíblicos.

Diante desse contexto, o plano estratégico de marketing apresentado aborda uma parte sobre o marketing digital, mas também sobre o marketing de relacionamento, devido aos achados da pesquisa, relacionados ao público específico da Assembleia de Deus do Brás. Introdução Esse plano de marketing considera como duas premissas básicas das mudanças no comportamento dos fiéis: as mídias digitais no cotidiano e a tendência de que não basta a garantia de um paraíso eterno quando se pode viver uma vida terrena próspera e plena. Sendo assim, o plano de marketing aqui proposto direciona a ADBRAS para permitir a aproximação de cada pessoa à realização plena, potencializando a satisfação das suas necessidades físicas e espirituais, mas com o foco do fiel, não mais com o foco da instituição no fiel; o que implica um investimento nos indicadores apontados pelo próprio fiel, pois somente assim, será possível afirmar que a ADBRAS têm um marketing de relacionamento eficaz (Barna, 1992).

Portanto, como principais metas de marketing estão: Criar conteúdo mais direcionados para gerar relacionamento e engajamento para o “website” da ADBRAS; Impulsionar conteúdos nas redes sociais; Criar meios para maior contato (salas de discussão, fóruns “online”); Ampliar quantidade de horários de cultos “online”; Criar catálogo de cultos “offline” por temas. Implementação de marketing Para gerar maior engajamento, de forma prática, é importante que, em primeiro lugar, seja identificado com quem será a comunicação da ADBRAS nas redes sociais. Para isso é indicado a criação de uma “persona”, que se trata de um personagem semifictício para representar o público da entidade, detalhando seus hábitos numa espécie de retrato do cliente ideal (Rez, 2016). Quando se define uma “persona” devem ser escolhidos os objetivos, desafios enfrentados, dificuldades, objeções comuns, e outras informações pessoais e demográficas para a “persona”.

É importante elaborar mais de uma “persona”, principalmente quando a organização possui diferentes produtos e serviços (Rez, 2016). Para tanto, devem ser feitas entrevistas para conhecer melhor os hábitos diários dos fiéis da ADBRAS e identificar quais os tipos de assuntos gostariam de ver na página e nas redes sociais, para traçar as diferentes “personas”. Em tais entrevistas, além de perguntas padrão como faixa etária, profissão, estado civil, devem ser coletados dados sobre o local (bairro) de moradia e de trabalho, quais são os hábitos de leitura ou pesquisa de assuntos relacionados à família e religiosidade, qual o grau de importância tem para sua vida a leitura de materiais de aconselhamento familiar e religioso, por exemplo. Essas estratégias também devem ser aplicadas para a aproximação do público homossexual, podendo ser feitas pesquisas sobre assuntos que esse público gostaria de ver abordados na igreja, aproximando-os da comunidade e da ADBRAS como um todo.

É importante destacar a relação entre marketing de conteúdo e marketing digital. O marketing digital diz respeito ao uso de mecanismos da internet e das tecnologias de informação, portanto pode ser apenas a presença da ADBRAS com seu “website” empresarial. Ainda, 53,8% concordam que a instituição precisa criar conexão e influência no mundo virtual, do contrário continuará perdendo membros. Também foi identificado a necessidade de maior transparência financeira, pois 68,8% consideram que deveria existir algum instrumento pelo qual fossem publicados os dados das receitas e despesas da igreja, como forma de prestação de contas a todos os membros e não apenas para os que participam das reuniões nas quais o assunto é tratado. Ficou evidenciado a pouca fidelidade à Assembleia de Deus, já que 65% dos fiéis trocariam de igreja na busca de conforto e novas experiências espirituais.

Assim sendo, como conclusões da pesquisa foram: (1) o cenário religioso pentecostal é de grande concorrência e sem regulamentação (2) há aumento dos “desigrejados” que são pessoas absorvidas por reuniões aleatórias, não sendo fiéis a uma igreja ou congregação; (3) insistência num modelo religioso tradicional e centralizador por parte da Assembleia de Deus, (4) culto e relacionamento espiritual “online” tem crescido bem como é considerado um substituto dos cultos presenciais. Como limitações desta pesquisa estão a sua delimitação, que contemplou apenas um nicho evangélico pentecostal tradicional (Igreja Assembleia de Deus), e ainda por ser tratar de estudo de caso em apenas uma unidade da referida igreja, localizada no bairro do Brás em São Paulo/SP, excluídos assim, outros nichos evangélicos protestantes.

br/s17/quem-somos/>. Acesso em: 15 maio 2019. BARBETTA, Pedro Alberto. Estatística aplicada às ciências sociais. Florianópolis: Ed. CARVALHO, Félix Lázaro Barros et al. Marketing Religioso e Relações de Consumo: um estudo qualitativo sobre fidelidade no universo cristão. São Luis: UFM, 2015. Disponível em: <http://portalintercom. org. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. CORREA, Marina. Assembleia de Deus: ministério, carisma e exercício de poder. ed. São Paulo: Fonte Editorial, 2013. O marketing da fé e a fé no marketing: a competitividade entre os evangélicos. Estudos de Religião, v. n. p. GUERRA, Lemuel Dourado. MALHOTRA, Naresh K (Org). Plano de marketing: aplicação prática. ed. Porto Alegre: Bookman, 2013. MANTOVANI, Dante. OLIVEIRA, Erick Dawson de et al. Marketing Religioso nas Igrejas Neopentecostais. Revista Conbrad, v.

n. p. São Paulo: DVS Editora, 2016. SOUZA, André Ricardo de. Pluralidade cristã e algumas questões do cenário religioso brasileiro. Revista USP, n. p. O conforto proporcionado por equipamentos de audiovisual, iluminação e ventilação, estimulam a participação nos cultos. Oferecer uma boa recepção e experiência única provoca um resultado positivo no fiel, capaz de gerar engajamento e impacto em suas redes de contato. Treinamento e capacitação são ferramentas modernas que de alguma maneira podem apoiar às igrejas evangélicas. Prestar apoio social, educacional e psicológico deveria ser uma obrigação, mas não deixa de ser um diferencial competitivo para a uma igreja. Os obreiros da Assembleia de Deus são sinceros e amáveis, mas na grande maioria, ingênuos e despreparados para a atender o público evangélico moderno.

A cantina é um espaço de convivência e deve oferecer refeições diversas e acessíveis a todos pois o foco da igreja é integração e relacionamento e não comércio. Pagar cachê para pregador e cantor gospel é justificável pois esses promovem movimento e contribuem para angariar novos membros. A igreja precisa ter um portal de transparência quanto às contribuições e donativos recebidos bem como seu ativo financeiro, aplicações, pagamentos e investimentos. Nas Assembleias de Deus o pastor presidente é um representante simbólico e deveria ser eleito para um mandato limitado, rotativo e com rodízio. A ADBRAS é uma igreja pentecostal tradicional, porém seu modelo de atuação atual claramente a afasta da Assembleia de Deus e a aproxima da igreja Universal.