A importância da manutenção da identidade da marca Revisão Sistemática

Considerando que a maior parte dos estudos sobre o assunto envolve o estudo de caso, optamos também pela inclusão da plataforma Airbnb como objeto de análise. Dos 90 artigos pesquisados na Base de Periódicos da Capes, foi feita uma triagem inicial que levou a 14 trabalhos acadêmicos, sendo 5 deles selecionados para uma análise ao pormenor. A nossa hipótese de que a literatura acadêmica sobre marketing e comunicação institucional na economia colaborativa que vem se consolidando não usa os referenciais clássicos sobre o assunto se confirmou. Destaca-se também que uma meta-análise do discurso de produto e o discurso institucional do Airbnb, a partir dos estudos apresentados, aponta a necessidade de revisar conceitos como segmentação de mercado, reputação e identidade da marca neste novo contexto de negócios.

Palavras-chave: Airbnb; comunicação corporativa, economia colaborativa; marketing. RESULTADOS 18 4. DISCUSSÃO 21 5. CONCLUSÃO 26 6. REFERÊNCIAS 26 1. INTRODUÇÃO As marcas em geral podem ser definidas como promessas (KELLER & MACHADO, 2005) e são um conjunto de percepções das pessoas, dos consumidores, sobre todos os aspectos de uma empresa: seus produtos e serviços, suas instalações, seus funcionários, seus proprietários etc. Além disso, a reputação é um produto e, como resultado, não pode ser “gerenciada” (ARGENTI, 2015, p. Ambas as abordagens – do marketing e da comunicação corporativa – têm sido intensamente desafiadas com a revolução digital. Kotler (2017) afirma que as tecnologias não são novas, mas a principal característica do que delineiam como Marketing 4. é a convergência: economia compartilhada, economia do agora, integração onicanal, marketing de conteúdo, CRM social e muitas outras novas técnicas que surgem a partir de híbridos de tecnologias antigas com formatos e abordagens novas.

O autor acredita que a convergência tecnológica faz convergir também o marketing tradicional e marketing digital como um meio de ações para possibilitar, de forma estruturada e orientada, a comunicação realizada pelas empresas utilizando as novas tecnologias. Fundado em 2008 por dois jovens americanos, que identificaram a oportunidade de ter um dinheiro extra para pagar seu aluguel oferecendo um colchão de ar em seu apartamento (por isso Airbed and Breakfast que se tornou Airbnb) em São Francisco. Hoje atua em 34 mil cidades de 191 países e representa grande fatia do mercado hoteleiro de vários locais. Conta com mais de sessenta milhões de hóspedes e dois milhões de acomodações. Como diz o seu website: Não importa se você precisa de um apartamento por uma noite, um castelo por uma semana ou um condomínio por um mês: o Airbnb conecta as pessoas à experiências de viagem únicas, preços variados, em mais de 34.

cidades e 191 países. Como dizem os autores: A revisão sistemática (ou síntese criteriosa) [tem como] opção não apenas acastelar informações, mas acompanhar o curso científico de um período específico, chegando a seu ápice na descoberta de lacunas e direcionamentos viáveis para a elucidação de temas pertinentes. Objetivou-se então, construir orientações práticas, cujo fio condutor pode ser seguido por diversas áreas do conhecimento (GOMES e CAMINHA, 2014, p. A revisão sistemática necessita de uma questão clara, critérios bem definidos de seleção e conclusão que forneça novas informações com base no conteúdo pesquisado, pode ser de tipo qualitativo ou quantitativo e os resultados podem ser analisados em forma de conclusão, análise ou síntese.

Na revisão qualitativa, os autores apontam que devem estar asseguradas: validade descritiva (identificar os estudos), interpretativa (correta análise do conteúdo), teórica (credibilidade dos métodos) e pragmática (aplicabilidade do conhecimento) (GOMES e CAMINHA, 2014, p. Na síntese criteriosa proposta neste estudo, buscamos levar em conta similaridades e diferenças entre pesquisas já realizadas sobre construção e identidade da marca na economia compartilhada, tendo como estudo de caso a plataforma Airbnb. Avaliação crítica dos estudos: para fazer a seleção dos estudos a serem considerados foram feitas diversas triagens a partir do estabelecimento das seguintes variáveis de análise, conforme tabela abaixo: Tabela 1 – Critérios para seleção dos artigos Tema Critério Economia colaborativa; consumo compartilhado; economia de partilha Presença do tema no artigo Airbnb Artigos que apresentem o Airbnb como estudo de caso Reputação, confiança Artigos que tenham a discussão sobre reputação e confiança como um dos temas principais Identidade da Marca Artigos que façam uma discussão de identidade da marca a partir do Marketing ou da Comunicação Corporativa Fonte: elaboração do autor A primeira triagem foi a consideração dos 90 primeiros artigos (4 primeiras páginas de pesquisa organizadas por relevância).

Em seguida, foram eliminados os artigos que não estivessem em português, inglês ou espanhol (15 eliminados). Também foram excluídos artigos que falassem sobre aspectos técnicos da indústria hoteleira, que não é o nosso objeto de estudo, restando 45 publicações. Uma leitura atenta dos keywords e da introdução das publicações selecionadas levaram a mais um critério de exclusão de trabalhos nas áreas de Contabilidade, Turismo, Hotelaria, Economia e Comércio que não fazem parte de nosso escopo, restando 14 artigos para análise mais criteriosa, conforme tabela a seguir Coleta de dados: Foram lidos e avaliados os 14 estudos constantes da tabela e, após a leitura, optamos por manter 5 para análise e revisão da literatura aprofundados conforme critérios da tabela 1.

Embora tivéssemos a impressão, por conta dos títulos e áreas de estudo da literatura em língua inglesa, de que iam se aproximar mais da temática da identidade da marca e reputação do Airbnb, percebemos que também esta literatura ainda não aborda tais questões. Também se destaca, dentre os artigos excluídos, o argumento anterior, de que o Airbnb, por ser uma empresa de referência, é geralmente citado e trabalhado como estudo de caso, sendo presença quase obrigatória nesta temática. Deste modo, a partir dos artigos incluídos (ver tabela 4, abaixo, com as descrições de cada um), a discussão irá se basear, conforme os objetivos, em perceber como a questão da manutenção da identidade da marca é trabalhada na economia colaborativa.

Tabela 4 – Descrição dos artigos estudados Título Ano Autoria Periódico Palavras-chave 1 Consumo de bens ou de pessoas? O sentido de comunidade nas novas práticas de consumo 2016 Borges, C. Conferência Comunicom Consumo colaborativo; consumo de experiência; era da reputação; comunidade 3 Airbnb e Seus Anfitriões: Empreendedorismo, Comércio e Colaboração na Economia de Compartilhamento 2018 Goidanich, M. VIII Encontro Nacional de Estudos do Consumo Hospedagem Compartilhada; Comunidade; Companhia; Nova Economia 4 Qualidade de serviço em plataformas" online": o caso Airbnb 2017 Magalhães, A. Não podemos desconsiderar, por exemplo, o impacto da Uber sobre o trabalho dos taxistas e, no caso do Airbnb, o modo como tem mudado o mercado de compra, venda e aluguel de imóveis em todo mundo com vários apartamentos saindo do mercado de venda para serem locados via Airbnb, subindo os preços dos imóveis e desorganizando as políticas de ocupação das cidades (EDELMAN e LUCA, 2014), fora o mercado hoteleiro, que tem visto vários pequenos empreendimentos irem à falência por conta dessas novas modalidades de hospedagem.

Os autores pontuam que a economia de partilha depende de cinco fatores: a flexibilização - ou seja, o lucro vindo não da produção, mas da gestão de serviços; a crescente valorização de aspectos intangíveis - como as marcas, ou a ausência de propriedade física dos bens, como é o caso do Airbnb -; o desaparecimento das barreiras físicas entre os mercados; o estímulo ao empreendedorismo graças às possibilidades de contato direto entre produtores e consumidores e até a atuação do que muitos chamam de prosumidores (GOIDANICH, 2018; FARIA, 2016). O Airbnb, neste caso, é um grande exemplo de flexibilização, já que é uma empresa de aluguel de imóveis de curta temporada sem possuir um único imóvel, mesmo assim, fatura 3% do valor cobrado pelo anfitrião e até 15% do valor pago sobre o valor da temporada.

Para Goidanich (2018) que estudou com mais profundidade a interação dos donos de imóveis com o Airbnb, há um traço perverso deste mercado, forçando preços baixos em um mercado de alta concorrência. Assim, acaba por beneficiar-se desta indefinição entre ser uma plataforma que coloca vendedores e compradores em contato (portanto, não teria grande responsabilidade no controle da oferta, da demanda e da política de preços) e uma empresa que provê aluguel de imóveis para curtas estadias, o que o tornaria responsável por determinar essas questões. Envolve, confiar no Airbnb como plataforma de interação entre pessoas, confiar nos algoritmos que auferem reputação às pessoas (ou seja, confiar no Airbnb como uma organização que avalia a confiabilidade da pessoa com quem se deseja fazer negócio); confiar na pessoa que oferta determinado serviço e que a sua oferta é verdadeira (o imóvel, por exemplo, é fidedigno às fotos); confiar na pessoa que compra o serviço e que ela irá conservar o imóvel.

Tanto que o próprio Airbnb diz: O Airbnb baseia-se em confiança e reputação. Você pode solicitar referências à sua rede de contatos pessoais. As referências serão exibidas publicamente no seu perfil Airbnb para ajudar outros membros a te conhecer melhor. Você só deve pedir referências a pessoas que você conhece bem (AIRBNB, 2015 apud MAGALHÃES, 2017, p. Recentemente, o Airbnb alterou a sua política de comunidade para eleger a Inclusão como valor essencial da empresa, em que diz Nossa missão fundamenta-se na ideia de que as pessoas são essencialmente boas e que uma comunidade é um lugar onde você possa se sentir em casa. Não dizemos isso para parecermos bonzinhos. Eu acredito sinceramente que [a discriminação] é o maior desafio que enfrentamos como empresa.

Ela dilacera o âmago do que somos e os valores que defendemos. AIRBNB, 2018) Esta frase, assinada pelo CEO, foi elaborada a partir de diversos processos que a empresa se envolveu por conta de discriminação racial e orientação sexual por parte de membros da comunidade (KAKKAR e WU, 2016). Reputation offsets trust judgments based on social biases among Airbnb users. Proceedings of the National Academy of Sciences, v. n. p. ARGENTI, P. In ZANATTA, R. PAULA, P. C. KIRA, B. org. F. D. C. Confiança na economia de partilha: o caso AIRBNB. x, Universidade de Aveiro. Guia para estudos de revisão sistemática: uma opção metodológica para as Ciências do Movimento Humano. Movimento, v. n. p. KAKAR, V. KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing.

São Paulo: Pearson Education, 2007. KOTLER, P. C. S. Qualidade de serviço em plataformas” online”: o caso Airbnb. Dissertação de Mestrado. Área de Gestão. Consumo colaborativo e serviços de hospedagem em turismo: uma interpretação do Airbnb na oferta destes serviços. Trabalho de Conclusão de Curso. Turismo. Universidade de Brasília. MAURI, A. R. Economia de partilha e os casos de referência: Airbnb, Uber e Boatbound. x, TEIXEIRA, D. V. K.