A RELAÇÃO ENTRE PUBLICIDADE E ALIMENTAÇÃO INFANTIL: UM MAPEAMENTO SOBRE A CONTRIBUIÇÃO ACADÊMICA DO INTERCOM NOS ESTUDOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

São Paulo 2018 Gonçalves, Isabela Crepaldi A PUBLICIDADE COMO FATOR DE INFLUÊNCIA SOBRE A ALIMENTAÇÃO INFANTIL / Isabela Crepaldi Gonçalves. f. il. cm. Trabalho de Conclusão de Curso – Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação, São Paulo, 2013. RESUMO GONÇALVES, Isabela Crepaldi. A relação entre publicidade e alimentação infantil: um mapeamento sobre a contribuição acadêmica do Intercom nos estudos de publicidade e propaganda. f. Monografia (Graduação em Publicidade e Propaganda) – FAPCOM – Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação, São Paulo, 2018. O impacto da publicidade e da propaganda sobre o comportamento alimentar e a saúde infantil é um tema de interesse crítico e tem gerado muitos debates nos últimos anos. The impact of advertising on food behavior and children’s health is a topic of critical interest and has generated many debates in recent years.

Therefore, this work aimed to identify how the annals of Intercom (Brazilian Congress of Communication) address this issue, especially after the updates in the subject’s legislation. The methodology adopted was a systematic review of articles published between 2014 and 2017. We selected 18 articles from 34 authors belonging to 15 educational institutions. Most of the publications occurred in 2015, probably as a result of the publication of specific legislation regulating children's advertising (CONANDA Resolution No. Problema de Pesquisa 13 1. Objetivos 14 1. Objetivo Geral 14 1. Objetivos Específicos 14 1. Hipóteses 14 1. Alimentação balanceada, no período de 02 a 06 anos de idade, pode-se levar a uma boa alimentação para toda a vida, e poderá prevenir doenças relacionadas (RAMOS, 2004). Contudo, muitas mudanças ocorreram na alimentação e na tecnologia nas últimas décadas. As indústrias investem pesadamente divulgando alimentos os quais tendem a ser ricos em gorduras, açúcar e sal, bem como pobre em nutrientes.

Dadas as crescentes taxas globais de obesidade e doenças crônicas não transmissíveis, muitos especialistas têm sugerido que a propaganda e a publicidade de tais alimentos contribuem para um ambiente “obesogênico” que torna as escolhas saudáveis mais difíceis, especialmente para crianças (AMARAL, 2012). O público infantil é o mais vulnerável aos apelos promocionais de Publicidade e Propaganda, que envolve a promoção de diversos alimentos, como biscoitos, refrigerantes, fast-food e alimentos industrializados. Sampaio e Silva (2008) afirmam que sua principal função é estimular as necessidades para aumentar a demanda. Um levantamento do Datafolha (2016) mostrou que quase metade da população brasileira é contra as investidas da publicidade infantil - 45,4% é totalmente contra qualquer tipo de propaganda para crianças de até 12 anos, pois a influência negativa das propagandas na alimentação infantil corrobora o crescimento da obesidade, tema abordado por pesquisas em diversos países (EDUCA MAIS, 2018) A partir dessa problematização da relação entre publicidade e propaganda com alimentação infantil, nota-se que a propaganda de alimentos tem sido discutida frequentemente, e muitas vezes é atribuída à publicidade a responsabilidade pela má alimentação da população.

Esse cenário tem feito com que governos procurem medidas para disciplinar a publicidade, em especial aquela voltada ao público infantil. Diante desse contexto, a pesquisa realizada nesta monografia tem como objetivo principal revisar literatura crítica a respeito das influências da Publicidade e Propaganda na alimentação infantil, a partir dos congressos nacionais e regionais do Intercom. O Intercom, por sua vez, se trata de um congresso iniciado em 1977 em São Paulo; “é uma instituição que visa desenvolver e estimular as pesquisas na área de comunicação, proporcionando a troca de conhecimento entre profissionais, professores e alunos através de eventos realizados ao longo do ano. Com isso, para esse estudo, onde não se tem claramente uma possibilidade de resposta do problema de pesquisa que possa ser testado, foi abdicada a formulação de hipóteses, para tornar o estudo mais exploratório e sem qualquer viés de direção pré-estabelecido.

Justificativa As crianças possuem 70% da decisão de compra dentro de seu núcleo familiar (CAZZAROLI, 2011). Segundo Cazzaroli (2011), constatou-se grande influência das crianças em produtos diversos, “especialmente alimentos 92%, brinquedos 86% e roupas 57%”. Tendo esses dados em vista, percebe-se que com o passar do tempo as crianças adquiriram um alto poder sobre a decisão de compra nas famílias, e para seduzir esse público a propaganda tem se utilizado de estratégias e recursos nas diversas mídias. Assim sendo, a indústria de alimentos tem exercido uma grande influência sobre os hábitos alimentares do público infantil. Um hábito que preocupa não apenas pela passividade diante de um aparelho, como também pelo tempo a que elas ficam submetidas aos apelos da propaganda.

Dados do Instituto TNS, que atua em mais de 70 países, apontam que as crianças do Brasil influenciam 80% das decisões de compra das famílias. O mercado da publicidade, somente em 2013, movimentou por aqui 112 bilhões de reais, ainda segundo o Ibope Mídia. Um volume de negócios que mira não apenas os adultos, mas também o desejo de crianças, adolescentes e jovens. Vários autores identificaram que essa grande exposição das crianças aos conteúdos televisivos e comerciais está, cada vez mais, incentivado o consumismo precoce, além de influenciar nas decisões de compra dos pais (BARROS; DOURADO, 2012; BELLO et al, 2012), ou na formação de hábitos alimentares não saudáveis (RIBEIRO; ARRUDA, 2014) e na mudança de comportamento infantil como a adultização das meninas ou o excesso de violência entre os meninos (ALCÂNTARA; CARVALHO; GUEDES, 2010, BARROS; DOURADO, 2012).

Devido à pressão dos movimentos sociais, no final do século XX, a infância passou a ganhar espaço e relevância na sociedade brasileira. Em 1959, a Organização das Nações Unidas – ONU, proclamou a Declaração Universal dos Direitos da Criança – dez princípios que defendem os direitos de liberdade e igualdade todas as crianças, apresentados na Figura 1, a seguir. No Brasil, a definição de infância ganhou mais força após o surgimento, em 1990, do Estatuto da Criança e do Adolescente – ECA. Figura 1 – Declaração Universal dos Direitos da Criança Fonte: reproduzido de Góis (2017). Assim, as crianças no século XXI são vistas como um “sujeito de direitos, situado historicamente e que precisa ter suas necessidades físicas, cognitivas, psicológicas, emocionais e sociais supridas, caracterizando um atendimento integral e integrado da criança” (GÊNOVA; LEITE; SOUZA, 2013, p.

Crianças e adolescentes são vulneráveis, haja vista sua condição peculiar de pessoa em desenvolvimento, pois é necessário o completo discernimento físico e psíquico para que o ser humano consiga diferenciar com clareza o que é certo e o que é errado, o que faz bem e o que faz mal. Em razão dessa vulnerabilidade a que estão submetidas crianças e adolescentes é que a prevenção deve ter a maior amplitude possível, abrangendo os direitos à informação (como é o caso da publicidade direcionada ao público infantil), a cultura, lazer, diversões, espetáculos, produtos e serviços (FONSECA, 2012 apud NASCIMENTO, 2017). Neste contexto, a publicidade infantil deve ser regulamentada para que não se crie na criança uma falsa noção da realidade.

Enquanto pessoa em desenvolvimento, a criança não discerne corretamente sobre o que está sendo transmitido a ela. Por isso um especial cuidado neste sentido para garantia do desenvolvimento físico, mental e social. Porém, ao se tratar de uma publicidade voltada a um segmento hipossuficiente e vulnerável, torna-se importante existir um amparo maior e mais amplo. De acordo com Feitoza (2009, p. as crianças são comumente utilizadas como “iscas” para atrair o público adulto. Crianças em comerciais de TV não costumam falhar”. Diante disso, são protagonistas ou figurantes em comerciais de diversos tipos de produtos. O comercial do Ford Fusion 2010 tinha uma música animada, o que fez cinco entre as dez crianças da pesquisa dançarem, mas nove crianças disseram que não entenderam o comercial e sete não gostaram.

No entanto, os autores apontaram que a música é um dos estímulos muito utilizados em publicidade para atrair as crianças. Assim, “se a música chamar a atenção dos pequenos, seus olhos se voltarão para o comercial, atingindo assim o objetivo desejado” (GRIEGER; BENFEITA, 2011, p. Além disso, Todas as crianças disseram já ter visto o comercial e gostado dele, o que comprova a hipótese de que música e cores elevam o grau de absorção do conteúdo que chega até elas e causam uma maior identificação do produto com o universo infantil (GRIEGER; BENFEITA, 2011, p. Uma das mães disse ser comum sua filha lhe pedir produtos, principalmente brinquedos e produtos alimentícios, depois de assistir aos comerciais na TV, e até houve a escolha de uma esponja de aço específica num supermercado devido à propaganda.

Nela estão os produtos da mais nova tecnologia, como vídeos-game e computadores, e até o prêmio de mil reais em dinheiro. Além disso, a menina faz propagandas durante a apresentação do programa, alegando que é famosa por utilizar os produtos que apresenta [. BELLO et al, 2012). Também foi constatada a veiculação de comerciais que não eram de produtos totalmente voltados para as crianças, mas que procuravam chamar a atenção delas: [. a propaganda do Supermercado Condor que conta com a influência dos filhos sobre os pais na hora de comprar o ovo de Páscoa. Em complemento, Oliveira e Real (2011, p. trazem os exemplos do chocolate Kinder Ovo, que “vem sempre acompanhado de brinquedos” e de bebidas lácteas e sucos que possuem joguinhos nas embalagens.

Em 2011, o instituto Alana encomendou uma pesquisa ao Datafolha que visava identificar a opinião de pais e mães de crianças de até 11 anos de idade sobre o impacto da publicidade de redes de fast food nessas crianças. Os resultados constataram que 79% dos pais apontaram que esse tipo de publicidade prejudica os hábitos alimentares de seus filhos, e 78% concordam que a publicidade de produtos alimentícios que não são saudáveis levam as crianças a pedirem aos pais esses alimentos. Também 76% dos pais acreditam que esses comerciais dificultam os esforços dos pais para educar as crianças a se alimentarem de maneira mais saudável (EXAME, 2011). Inclusive, na pesquisa de Kuntz e Piedras (2011, p. identificou-se que alguns pais por “contarem com “uma rotina mais conturbada”, negligenciam o incentivo às crianças comerem outros alimentos que não industrializados”.

Diante do que foi exposto, convém ressaltar que as crianças estão inseridas na sociedade de consumo, e são estimuladas desde cedo, mas o poder de decisão de compra está sobre a responsabilidade dos pais, bem como sobre o aconselhamento e exemplo em termos de hábitos de consumo, seja de produtos diversos ou dos alimentares. A Influência da Publicidade na Alimentação Infantil A publicidade se desenvolve no contexto da Revolução Industrial, na transição entre idade moderna e contemporânea. No século XX, com o crescimento dos mercados produtor e consumidor, viu-se a publicidade de massa atingir seu auge. Também existe a questão do licenciamento de marcas em produtos que fazem uso de personagens conhecidos das crianças para lhes despertar a atenção e o interesse (BORGES et al, 2011).

Os profissionais de propaganda e marketing criam personagens estrategicamente para serem uma espécie de mascote de produtos e chamar a atenção das crianças ou usam personagens de filmes e desenhos animados infantis e colocam em produtos licenciados para atrair as crianças e “proporcionar uma relação de lealdade entre as crianças e as marcas comercializadas” (BARROS; DOURADO, 2012, p. Os pais comprarão determinada marca de cadernos para os filhos, porque o personagem exposto na capa determinará quem será o “popular” e quem será o “excluído” nas relações sociais que ocorrem nas escolas ou em outros ambientes marcados pela convivência entre crianças (BARROS; DOURADO, 2012, p. Além dos personagens, as embalagens podem influenciar as crianças em querer um determinado produto. Isso está sendo muito usado principalmente pela indústria alimentícia, que cria as embalagens com cores, formatos e outros elementos visuais que chamam a atenção das crianças, ou oferecem brindes (brinquedos, por exemplo) na compra de um produto alimentício que não é saudável (BORGES et al, 2011).

Apenas concluíram que os limites para inserção de comerciais em intervalos comerciais destinados ao público infantil são uma questão de ética e “devem ser tratados com respeito e responsabilidade pelas marcas de alimentos” (GOMES et al, 2012, p. Oliveira e Real (2011, p. apresentam alguns exemplos de publicidade que influenciam negativamente nos hábitos alimentares, como o caso do personagem “Dollynho”, mascote do refrigerante Dolly que “aparece nos anúncios da marca com a frase típica: “Oi pessoal, eu sou o Dollynho, seu amiguinho”. Nesse caso, o boneco serve não só como um modelo a ser seguido, mas também como um amigo que cuida da criança”. Tais tipos de comercial podem induzir ao consumo sem moderação do refrigerante, ou seja, uma bebida com muito açúcar e sem valor nutritivo, alterando a dieta infantil e levando a doenças como a obesidade infantil.

br) Fonte: reproduzido de Fantoni e Rodrigues (2014, p. As duas marcas fazem uso de conteúdos como advergames, com algum produto alimentício ou contendo personagens da marca que aparecem no formato de um jogo online. “Os dois sites são dotados de diversas atividades possivelmente atraentes aos infantes: votações, quizzes, tirinhas, memes, pintura de imagens, jogos dos sete erros, Gifs, entre outros, além dos já mencionados advergames” (FANTONI; RODRIGUES, 2014, p. Porém, para ter acesso total às brincadeiras oferecidas pelos sites, as duas marcas solicitam que as crianças façam seu cadastro. Assim as empresas podem usar esses dados depois em outras ações promocionais, mas apenas a marca Tang solicita que os pais se cadastrem e autorizem as crianças em usar o website, ainda que haja falhas nesse procedimento.

“O ambiente online permite articular mensagens comerciais em contextos de experiências envolventes, configurando uma tendência definitiva na comunicação publicitária dirigida à criança, mas que esbarra nos limites da legislação que visa preservar os infantes” (FANTONI; RODRIGUES, 2014, p. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A pesquisa realizada nesta monografia trata-se do tipo exploratório, bibliográfico e retrospectivo. Segundo Gil (2002, p. o objetivo desse tipo de pesquisa é “proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições”, corroborando, dessa forma, o objetivo desse estudo de analisar a contribuição científica no campo da Publicidade e Propaganda a partir das temáticas de “publicidade infantil” e “alimentação infantil”.

Todos os artigos desta pesquisa estão disponíveis para consulta pública e de forma gratuita pelo Portal do Intercom (http://www. portalintercom. org. br/) e os links para acesso aos artigos constam no Apêndice A, ao final deste trabalho. ANÁLISE DA PRODUÇÃO CIENTÍFICA A PARTIR DA REVISÃO SISTEMÁTICA Após a realização do procedimento de busca, foram selecionados 18 artigos, os quais foram lidos e classificados nas seguintes categorias: (1) presença dos termos “publicidade infantil” pesquisado no título, no resumo e nas palavras-chave; (2) presença dos termos “alimentação infantil” pesquisado no título ou no resumo ou nas palavras-chave (podendo estar em dois deles). Gráfico 2 – Distribuição entre Intercom nacional ou regional Fonte: dados da pesquisa. A produção voltada ao assunto esteve mais presente no Intercom da região sudeste, tendo 10 publicações ou 55,6% da amostra, conforme apresentado no Gráfico 3.

A região sul teve quase 30% com 5 artigos publicados. Nota-se que a região Centro-Oeste não esteve presente nesta amostra de pesquisa sistemática. Apesar das publicações se concentrarem nas edições nacionais do Intercom, nota-se que há uma predominância de estudos oriundos da região Sudeste (Gráfico 3). Gráfico 4 – Distribuição dos autores por estados Fonte: dados da pesquisa. Em relação às instituições as quais pertencem os autores, conforme apresentado no Quadro 3 (a seguir), três artigos são de autores da Universidade Estadual Paulista, dois da Univali, uma instituição privada de Santa Catarina e dois da PUC de Goiás. Todos os demais artigos são de autores provenientes de apenas uma instituição, com exceção do artigo que possui quatro autores, tendo dois autores da Faculdade Católica Salesiana do Espírito Santos e outros dois da Faculdade Estácio de Sá do mesmo estado.

Na região sudeste, a produção voltada ao assunto foi significativamente maior, tendo São Paulo e Rio de Janeiro empatadas como carros-chefe na produção do tema. É possível justificar essas aglomerações da produção nesses Estados pela concentração de Instituições de Ensino com pesquisas no campo da Publicidade e Propaganda nessas regiões. Gráfico 5 – Distribuição dos autores por IES pública x privada Fonte: dados da pesquisa. Também foram identificadas quais as palavras-chave mais frequentes dos artigos, conforme apresentado na nuvem de palavras (Figura 7), a seguir. Os destaques ficam para as palavras: criança, capitalismo, regulamentação, obesidade e adultização. Figura 7 – Palavras-chave mais frequentes Fonte: elaborado pela autora. Os principais temas discutidos nas publicações analisadas estão resumidos no quadro a seguir, que traz os objetivos de cada artigo.

Ao finalizar esse trabalho, torna-se possível verificar que a publicidade é um modo de comunicação cujo propósito é vender uma imagem, serviço ou produto por obtenção de lucro. Para tal, utiliza-se de mecanismos como sedução e persuasão, destacando qualidades e omitindo limitações de seus produtos. Por isso, a publicidade infantil tem sido discutida e problematizada, e a legislação se adaptou com novas regras para que as crianças não sejam atingidas diretamente. Os profissionais publicitários a executam de forma estratégica: através de estudos sobre o comportamento das crianças, assim como suas relações dentro de um grupo numa determinada cultura, estes buscam estratégias de como fazer delas fortes compradoras, utilizando desde abordagem, influência e persuasão pela publicidade.

As propagandas impactam de maneira tão severa a infância, que essa fase da vida pode acabar sendo alterada por estes comerciais, e doenças como obesidade infantil podem se desenvolver nesse período. ALCÂNTARA, Alessandra Carlos; CARVALHO, Bárbara Janiques; GUEDES, Brenda Lyra. Tem Criança na Platéia. Uma discussão sobre o lugar da criança na sociedade de consumo). In: XII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste. Anais. Portal da Educação. Publicado em 30 de julho de 2012. Disponível em: <https://www. portaleducacao. com. Eventos, pela FAAC. de junho de 2013. Assessoria de Comunicação e Imprensa. Disponível em: <https://acifaacunesp. com/2013/06/27/voce-sabe-o-que-e-intercom/>. br/papers/regionais/nordeste2012/resumos/R32-1137-1. pdf>. Acesso em: 11 mar. BELLO, Ana Flávia; ZEM, Bárbara Cristina Aires Pereira; NICHELE, Larissa Andrea; OLIVEIRA FILHA, Elza Aparecida de Oliveira.

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