O product placement e o YouTube em canais brasileiros

Uma forma rápida de transmitir as mensagens é por meio dos produtos de entretenimento, como em filmes e programas de TV, essência do product placement. Essa estratégia de marketing busca passar as mensagens publicitárias de forma sutil e incorporada ao dia a dia das pessoas, com aparições de produtos, serviços e marcas em programas de TV, filmes, vídeos na internet, jogos eletrônicos, entre outros. Esse artigo investiga, qualitativamente, como um canal de humor no YouTube pode ser o intermediário entre o consumidor e as marcas. Por meio de um estudo de caso, foram escolhidos por conveniência, alguns vídeos do canal Porta dos Fundos que continham menções de marcas e analisados as reações do público e das empresas mencionadas.

Os resultados revelaram que, as empresas com respostas rápidas aos efeitos dos vídeos não encomendados conseguiram criar publicidade positiva para suas marcas. As mensagens publicitárias muitas vezes são confundidas com marketing (ZENONE; BUAIRIDE, 2005), mas o marketing abrange mais do que apenas publicidade ou propaganda e deve ser compreendido como uma forma de fazer negócios, que objetiva tanto a criação de valor para o cliente como de vantagens competitivas para as empresas (LIMEIRA, 2004). Além disso, o marketing trabalha para associar experiências e emoções positivas aos produtos, serviços e principalmente às marcas que promove (BURROWES, 2008). A comunicação das empresas para os consumidores, geralmente feita na forma de propagandas pagas, é distribuída por diversas mídias, dentre as quais estão o rádio, a televisão, o cinema, os jornais, as revistas e, atualmente, a internet.

O consumidor está constantemente em contato com as mensagens publicitárias, mesmo em suas horas de trabalho, estudos, lazer ou entretenimento. Assim, durante a leitura de jornais ou revistas é interpelado pelos anúncios impressos; nos intervalos comerciais dos programas de televisão ou rádio tem as propagandas, no caminho de casa para o trabalho há diversos outdoors e placas e até mesmo em um jogo de futebol ou no cinema poderá visualizar algum tipo de produto ou marca. O canal existe há quatro anos e atualmente possui treze milhões de assinantes tendo alcançado a marca de três bilhões de visualizações1. O trabalho está dividido em seções, sendo que na segunda seção é apresentada uma breve revisão de literatura sobre os temas: marketing, merchandising e product placement.

Na terceira seção é apresentado o método de pesquisa utilizado para fazer a análise do caso. Na quarta seção é abordado o caso propriamente dito, em que vídeos do canal que continham menções de marcas ou anúncios no formato de product placement são apresentados, bem como as discussões do caso relacionando-o com as teorias apresentadas na seção dois. Seguidamente são apresentadas as considerações finais e as referências utilizadas para o embasamento da pesquisa. Os consumidores então buscam informações sobre as empresas e as marcas para definir qual o produto irão comprar que esteja adequado com suas necessidades, desejos, expectativas e que tenham preços considerados compatíveis com a qualidade do produto ou com suas condições aquisitivas.

Em função disso, as empresas costumam fazer uma espécie de bombardeio de mensagens publicitárias, para tornar os produtos e serviços que elas vendem conhecidos para as pessoas, e de preferência, fazer com que elas queiram comprar seus produtos e não aqueles dos concorrentes, tornando-os clientes fiéis de suas marcas. Assim, a administração de marketing é “a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente” (KOTLER; KELLER, 2012, p. O papel do marketing nas empresas é muitas vezes confundido apenas com propaganda ou publicidade, mas ele é muito mais abrangente e suas funções e atividades estão cada vez mais sendo ampliadas. Traçar a estratégia certa é o maior desafio para vender determinado produto, a forma como ele será apresentado e as características que o diferenciam dos demais são fatores importantes para alcançar o público-alvo e assim colocar a estratégia em prática.

Em geral, as mensagens publicitárias chegam aos consumidores por meio das mídias, que “são canais impessoais pelos quais as organizações podem dirigir-se diretamente ao consumidor” (ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p. As principais mídias são: rádio, televisão, cinema, jornais, revistas e atualmente a internet. Cada ferramenta de comunicação tem um objetivo diferente, de acordo com suas caraterísticas, que são de informar, lembrar e persuadir o consumidor para fazer uma ação desejada pela empresa, preferentemente comprar, de acordo com o quadro 1. Até mesmo a embalagem e o design de um produto possuem as funções de passar as mensagens da empresa e da marca, como as informações impressas e estampadas nas embalagens, com cores que remetem a sensações e lembranças de sabor, cor, e cheiro.

Os produtos destinados ao público infantil, por exemplo, possuem formas e cores de embalagens que chamem a atenção desse público, muitas vezes com destaque para personagens que lembrem a marca. Marketing Direto: comunicação impessoal direta e sem intermediários, via mala direta, telemarketing, catálogos, internet (e-mail marketing, hotsites, etc. Quadro 1 – As atividades da Comunicação Integrada de Marketing Fonte: elaboração do autor com base nos conceitos de Zenone e Buairide (2005, cap. e figura 1. e Limeira (2004, p. O quadro acima relaciona cada tipo de ferramenta de comunicação de marketing, apresentando suas correspondentes definições e os objetivos esperados com a sua aplicação, de acordo com Zenone e Buairide (2005): Enquanto a publicidade e a propaganda oferecem uma razão para a compra, a promoção de vendas e o merchandising oferecem o incentivo/estímulo à compra.

a palavra do inglês merchandise significa “mercadoria” e merchandiser, “negociante” e apresenta como tradução “mercadização”, mas cujo nome “não corresponde exatamente ao significado da atividade como é conhecida”, então ela traduz para “operação com mercadorias”. A definição para essa autora resumidamente fica “Merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade” (BLESSA, 2012, p. Enquanto que Zenone e Buairide (2005) definem o merchandising como: um conjunto de técnicas, ações ou materiais de divulgação utilizados no ponto de venda que objetiva proporcionar informações direcionadas a motivar e influenciar as decisões do consumidor, mediante maior visibilidade do produto, do serviço e da marca institucional. Na prática, também se consideram merchandising as atividades realizadas em novelas e cinemas, quando o produto ou o serviço são expostos em meio a uma cena qualquer e acabam fazendo parte da história (ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p.

Tanto Blessa (2012) como Zenone e Buairide (2005) mencionam que o merchandising está diretamente relacionado ao momento da decisão de compra, de preferência para incentivar o consumidor a realizar a compra no ponto de venda. BLESSA, 2012, p. Para Andrade et al (2014) o product placement é uma estratégia de marketing que integra as marcas e suas mensagens promocionais aos conteúdos televisivos, geralmente nas linhas de entretenimento. O crescimento deste tipo de inserções no Brasil tem sido tendência como forma de financiamento das emissoras de TV, que percebe o aumento da concorrência entre as mídias, que disputam as cada vez mais escassas verbas de anunciantes. Também há influência dos novos hábitos do telespectador, mais propenso a pular as propagandas ou migrar para outras plataformas como Netflix, YouTube e redes sociais.

Assim, a possibilidade de incluir marcas e produtos no enredo de um programa televisivo de forma sutil é considerada uma grande vantagem para transmitir a mensagem do anunciante, e as inserções de product placement estão menos sujeitas ao “Efeito do Controle Remoto” (Carvalho et al. O protagonista dos filmes Marty McFly é um jovem típico dos anos 80 e interage com o refrigerante, “mencionado verbalmente ou visualmente em diversos momentos importantes dos filmes” (BONA e HABECK, 2011, p. A marca Pepsi usou de associações com a imagem da personagem Marty para agregar inconscientemente ao público os valores e experiências da marca e seus produtos, além de ter trabalhado com a fixação da imagem de marca, já que o filme atravessa diversas épocas, desde o presente (ambientado nos anos 80), ao passado e futuro, como se o produto “sempre estivesse presente na vida das pessoas” (BONA e HABECK, 2011, p.

Complementarmente Burrowes (2008, p. afirma que “Um dos princípios do marketing é associar os produtos e serviços de uma empresa e, atualmente, sobretudo sua marca, a experiências intensas e emocionalmente favoráveis do público”. Outra forma de associar um produto ou marca a experiências favoráveis é através do humor. Essa autora classifica o product placement em três tipos: o visual (screen placement) que se resume a uma simples aparição na tela, o verbal (script placement) que se insere na fala dos personagens e o integrado (plot placement) que faz parte da narrativa tendo envolvimento com a história (OLIVEIRA; LEITE, 2009). A classificação de Schiavo (1995 apud TRINDADE, 1999, p. para o que ele denomina merchandising comercial possui quatro modelos básicos: 1) Menção no texto: quando as personagens falam o nome da marca ou produto num diálogo; 2) Uso do produto ou serviço: quando a cena mostra uso simples do produto ou serviço sem explicações conceituais, marca e modelo em destaque; 3) Conceitual: a personagem demonstra e/ou explica sobre o uso ou utilidade do produto ou serviço e suas vantagens, inovações ou preços; 4) Estímulo visual: o produto ou serviço é exibido ou faz parte do cenário, mas não há menção verbal a ele.

Outra classificação é apresentada por Bona e Habeck (2011, p. citando COMPARATO, 2000): “O merchandising horizontal é aquele que se apresenta no fundo do cenário. Novos vídeos, inéditos e exclusivos são publicados nas segundas, quintas e sábados e os integrantes do canal se apresentam como “um coletivo de humor criado por cinco amigos que, insatisfeitos com a falta de liberdade criativa da TV brasileira, decidiram montar um canal de esquetes de humor no YouTube”5. Esquetes são peças de curta duração, geralmente de caráter humorístico, produzidas para teatro, televisão e rádio que passaram a ter maior visibilidade recentemente no país, um modelo de produção com maior exposição na web norte-americana (NOGUEIRA, 2016). Para Rodrigues, Neuenfeldt e Almeida (2015, p. esquetes compõem um arquivo das atualidades da cultura local, pois “enfatizam temas recorrentes na discussão brasileira: política, religiosidade e práticas de consumo de bens”.

Portanto, o canal também se caracteriza como uma crônica das atualidades culturais. A rede Spoleto contratou imediatamente o canal, com o intuito de reverter a crise de imagem, com a solicitação para trocar o nome do vídeo de Fast-Food para “Spoleto”7 e encomendou uma sequência de vídeos: “Spoleto 2” – lançada 15 dias após o primeiro – e “Spoleto 3” que foi publicado 2 meses após o segundo vídeo8. Além disso, a rede se aproveitou de toda a mobilização negativa para lançar a campanha de ouvidoria da marca (APPOLINARIO, 2013). No segundo vídeo, o mesmo atendente ainda com problemas de ansiedade e controle emocional, tenta ter mais paciência com outra cliente que demora na escolha dos ingredientes para montar o prato, mas ele não consegue, e, ao final do vídeo aparece a mensagem: “Isso jamais deve acontecer.

Mas às vezes foge ao nosso controle. Se foi mal atendido no Spoleto conte pra gente e nos ajude a melhorar. Também reestruturou completamente suas ações de marketing digital, com a contratação de uma equipe própria para produção de conteúdo destinado às redes sociais (FRAGA, 2013). Conforme entrevista do então diretor de marketing e franquias da Spoleto para o Estadão: [. Antes havia a máxima de que o cliente insatisfeito era caro porque ele espalhava a insatisfação para 20 pessoas. Hoje uma reclamação alcança 1 milhão. O Porta dos Fundos pôs as redes em outro nível para nós. Um funcionário do mercado oferece ajuda, e, quando fica sabendo o nome da moça, diz que não existe latinha para ela.

Com o uso de muitos palavrões e achincalhamentos, o atendente que se chama Uélerson, também faz troça do próprio nome e ao final do vídeo sugere para Kéllen que procure pelo “nome de pobre” dela na prateleira do refrigerante Dolly, marca popular famosa por “clonar” a Coca Cola (APPOLINARIO, 2013). O vídeo também viralizou e gerou muita publicidade para a marca – e para o Porta dos Fundos obviamente, pois ainda que não tenha sido pago pela Coca-Cola para ser veiculado, a sua publicação ocorreu em momento oportuno para empresa, ou seja, na mesma época em que estava sendo veiculada campanha publicitária com forte apelo de interação pelas redes sociais para divulgação da Coca-Cola Zero (APPOLINARIO, 2013). A campanha denominada “Descubra sua Coca-Cola Zero”, cujo slogan era “Quanto mais você melhor”, teve várias etapas.

A primeira etapa consistia na participação dos consumidores via Facebook, que por meio de um aplicativo podiam escrever seus nomes (ou qualquer palavra), e compartilhar a imagem de uma latinha personalizada com a frase “Quanto mais (campo, com a palavra escrita) melhor”. Quadro 3 – Estatísticas do vídeo “Na Lata” (dados de 17/06/2017). Fonte: elaboração do autor. O quadro acima apresenta as estatísticas do vídeo até o momento. Outro caso de megaexposição de uma marca a partir do humor e de publicidade não intencional que gerou ações inovadoras por parte da empresa de forma a entender a linguagem e participar da brincadeira. Assim como no caso da Pepsi que nos anos 80 fez parte da narrativa dos filmes De Volta para o Futuro para criar uma conexão com o seu público-alvo (BONA e HABECK, 2011), a Coca-Cola Zero mostrou que sabe se modernizar e estreitar sua relação com o consumidor, tendo aproveitado todas as mídias disponíveis para criar uma imagem e gerar mais vendas.

Ao mesmo tempo, a partir desse momento, as mãos do Fábio Porchat estão manuseando as cartas do baralho muito próximas do rótulo de uma das cervejas, o que pode fazer alguns espectadores prestarem mais atenção ao rótulo porque estariam olhando para as cartas, que correspondem ao maior movimento da cena. Percebe-se assim que o tipo de product placement usado nesse vídeo foi o “Estímulo Visual” (Schiavo, 1995 apud TRINDADE, 1999), pois o produto ficou exposto como parte do cenário durante todo o tempo, mas não é feito nenhum tipo de menção verbal a ele. Nem mesmo há o ato de servir um copo de cerveja e tomar, as garrafas permanecem na cena e pouca mudança houve em relação a visualização do rótulo delas pelo foco da câmera.

Inclusive, em alguns momentos as garrafas aparecem um pouco desfocadas. Nesse tipo de inserção é o que se classifica como merchandising horizontal, de acordo com Bona e Habeck (2011, apud COMPARATO, 2000). Vídeo Garçom Vegetariano Amigos Data de Publicação 30/09/2013 16/12/2013 Duração 2:35 3:36 Visualizações 5. Comentários 11. Gostaram 113. Não Gostaram 2. Quadro 4 – Estatísticas dos vídeos de Porta dos Fundos (dados de 17/06/2017). e foi classificado entre as 20 maiores bilheterias do ano 2016. Mesmo assim, ao considerar o número de pessoas que assistiram ao vídeo “Subliminar”, conforme estatísticas do quadro abaixo foram 2. até o momento, se tivessem sido subliminarmente influenciados para ver o filme “Contrato Vitalício” o desempenho nas bilheterias teria sido melhor. Convém ressaltar que as estatísticas do quadro 5 contém os números até junho deste ano e o vídeo foi lançado há um ano.

Mesmo sem ter os dados exatos de pessoas que ficaram expostas à propaganda de “Subliminar”, já que uma pessoa pode ter assistido ao vídeo mais de uma vez, é inferido que esse tipo de propaganda não funciona. Então aos 30 segundos de vídeo a piscada fica muito perceptível, na qual é possível começar a identificar a logomarca da Jequiti. Nesse momento ambos gritam “PISCOU”, e dizem “Piscou legal”, até perguntam aos figurantes da fila se também viram a piscada. A partir dos 40 segundos eles mencionam sobre o quão estanho são as piscadas prestam maior atenção para ver melhor as piscadas. Aos 47 segundos eles veem piscar de novo e dizem que tinha coisa escrita. A partir desse momento um deles fica meio abobalhado e o diálogo se desenrola assim: (.

A JEQUITI SEQUESTROU A GENTE! 2:12 -LIGA PRO SBT 2:14 ENTRE EM CONTATO COM O RAUL GIL DE ALGUMA FORMA. ALÓ, SILVIO. FIM Quadro 7 – Transcrição de trecho do vídeo “Subliminar”. Fonte: elaboração do autor. O vídeo é encerrado com as letras brancas em um fundo preto e o cartaz do filme deles: “Contrato Vitalício, 30 de junho, nos cinemas”. Se um anúncio veiculado na televisão não possui garantias de que foi realmente visto e percebido pelo consumidor, na internet essa certeza existe a partir do momento em que há uma ação como o compartilhamento nas redes sociais e as participações do tipo comentários nas postagens. Assim, tanto as imagens positivas como as negativas podem se espalhar com grande rapidez, portanto as empresas devem estar aptas a reagir rapidamente às dinamicidades da rede.

Algumas empresas que fizeram uso do poder viral de um canal de humor no YouTube foram apresentadas e analisadas nesse artigo, com destaque para os aspectos como gestão de crises (Spoleto) e fortalecimento de imagem (Coca-Cola). Em ambos os casos, visões negativas e piadas sobre as marcas foram rapidamente revertidas e novos conteúdos desenvolvidos pelas empresas detentoras das marcas de forma a se aproximar do público-alvo das empresas. Os outros dois casos abordaram formas de aproximação de marcas com um público de entretenimento que busca lazer e risadas. A. de. A gestão do product placement na TV brasileira: um estudo exploratório no ambiente interno das emissoras. In: VI Encontro de Marketing da ANPAD, 2014, Gramado. Anais. Disponível em: <https://www. baguete. com. br/artigos/01/10/2013/4-dicas-do-porta-dos-fundos-para-marketeiros>.

Acesso em: 17/06/2017. n. p. Disponível em: <http://periodicos. unifacef. com. HABECK, M. W. “Vá ao café anos 80 e peça uma Pepsi”: os valores da Pepsi representados no merchandising da trilogia De Volta Para o Futuro. Vozes & Diálogo, Itajaí, v. n. p. Disponível em: <http://revistaseletronicas. pucrs. br/ojs/index. php/revistafamecos/article/view/4092>. org). O humor abre corações e bolsos. Rio de Janeiro: Campus, 2003. p. FERRACCIÚ, João De Simoni Soderini. Disponível em: <http://economia. estadao. com. br/noticias /geral,o-humor-na-web-como-estrategia-de-marketing-imp-,1028871>. Acesso em: 17/06/2017. São Paulo: Saraiva, 2004. p. NOGUEIRA, Hellen Ovando da Camara. A narrativa web como espaço de encontros entre mídias, cultura e sociedade. f. NEUENFELDT, A. ALMEIDA, L. H. Uma análise do YouTube a partir do Canal Porta Fundos. Caderno Eletrônico de Ciências Sociais, v.

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