As mudanças no comportamento do consumidor com o crescimento da internet na última década

Adotou-se uma abordagem teórica e exploratória, pela qual foram apresentados os principais conceitos sobre o comportamento do consumidor e sobre como ele é influenciado no meio digital, relatando as mudanças que a internet trouxe para as compras online. Pesquisas e relatórios estatísticos consultados demonstraram que, cada vez mais, as pessoas mudaram seu comportamento de consumo do modo tradicional para confiar mais nas compras pela internet e o e-commerce no Brasil, já chegou aos seus 25 anos com taxas de crescimento similares às de economias mais desenvolvidas como dos Estados Unidos da América e China. Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Compras Online. Internet. Com base nesse contexto, o presente artigo pretende responder a seguinte questão de pesquisa: Quais foram as principais mudanças no comportamento do consumidor devido ao crescimento da internet na última década? Diante disso, o objetivo geral é descrever as principais mudanças no comportamento do consumidor, refletidas pelo crescimento da internet na última década.

Os objetivos específicos são apresentar os principais conceitos sobre o comportamento do consumidor e como ele é influenciado no meio digital, relatar as principais mudanças que a internet trouxe para as compras online e apresentar estatísticas de crescimento do comércio eletrônico no Brasil. Como a tecnologia faz parte da vida de praticamente todas as pessoas do mundo, há quem já não consiga mais ficar sem acesso à internet, pois diversas atividades do cotidiano dependem do acesso à rede. Portanto, trata-se de uma mídia que terá cada vez mais público, e assim, nota-se a importância prática desta pesquisa, que apresenta sobre os hábitos de compra online e as estatísticas do e-commerce no país. Em outras palavras, a aplicação prática da pesquisa poderá auxiliar as empresas na conquista de novos clientes ou para estreitar o relacionamento com os clientes atuais.

Schiffman e Kanuk (2014, p. definem comportamento do consumidor como: “o comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na destinação dos produtos e serviços que eles esperam que atendam às suas necessidades”. Esses autores também ressaltam que depois da internet, praticamente todas as formas de consumir produtos ou serviços foram modificadas, já que podem ser feitas pelos canais digitais (SCHIFFMAN; KANUK, 2014). Dentre os produtos e serviços disponíveis para compra pela internet, há desde livros, equipamentos eletrônicos e eletrodomésticos e outros objetos físicos como até pacotes de viagens, investimentos ou seguros, entre outros. As principais modificações na vida dos consumidores com a internet são principalmente a agilidade, o poder de escolha a partir da facilidade de se obter informações sobre produtos e serviços e a praticidade.

Esses estágios são: • Estágio 1: reconhecimento da necessidade; • Estágio 2: busca de informações; • Estágio 3: avaliação de alternativas; • Estágio 4: decisão de compra; • Estágio 5: aquisição do produto ou serviço (o ato da compra em si); • Estágio 6: comportamento pós-compra (avaliação e descarte). O modelo de comportamento do consumidor desenvolvido por Blackwell, Miniard e Engel (2005) foi criado nos anos sessenta e recebeu atualizações nos anos setenta e oitenta. Esse modelo é considerado um dos mais completos, segundo explicam Lopes e Silva (2011, p. o modelo: procura desenvolver um quadro que organiza o conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Denotando especial atenção à aprendizagem, o modelo considera que o comportamento de consumo ocorre por meio de um processo com quatro componentes ou partes básicas: estímulos (entradas ou insumos), processamento de informação, processo decisório e variáveis ambientais (exógenos).

Quando surge essa necessidade ocorre o impulso para comprar, sendo essa ação chamada de motivação. As empresas procuram pesquisar e compreender como os consumidores são influenciados em suas decisões de compra, assim constantemente buscam na internet tanto os dados gerais, como perfil demográfico e padrões de consumo, até informações mais individualizadas e específicas de navegação do cliente, como em qual o local da página o cliente clicou, quais os produtos buscou, por quanto tempo navegou na página etc. KOTLER; KELLER, 2012). E todas essas são estratégias de marketing digital. De acordo com Kotler e Keller (2012), os consumidores buscam informações a partir de dois níveis de interesse, primeiro no qual a pessoa está mais receptiva a receber informações sobre o produto, e no outro, em que ela tem uma atitude ativa em buscar informações sobre a oferta na qual espera ter sua necessidade atendida.

Diante disso, os grupos ou comunidades virtuais e as redes sociais são considerados importantes influenciadores nas decisões de compra. Para Schiffman e Kanuk (2014, p. as “comunidades oferecem aos seus membros acesso a extensos volumes de informações, amizade e interação social, cobrindo um espectro extremamente amplo de tópicos e questões”. Segundo esses autores, dentro destas comunidades e redes, é possível tornar a venda de um produto mais rápida ou fazer que um produto de baixa qualidade fracasse rapidamente. Ao mesmo tempo em que as pessoas mudaram as suas formas de estar em contato, houve uma mudança nos modelos e abordagens com relação à propaganda e marketing devido ao desenvolvimento da internet. No caso do marketing digital, inicialmente estava mais direcionado para a divulgação e/ou comercialização de produtos e serviços usando o canal digital proporcionado pela internet.

Porém, no decorrer de sua evolução, esse conceito foi ampliado para abranger mais do que a divulgação e/ou venda de produtos ou serviços pela internet e envolve o uso das tecnologias digitais para estudar o comportamento do consumidor online, descobrir novas tendências de consumo por meio das pesquisas de dados de internautas e seus hábitos de navegação e pesquisa, construir preferências de clientes, promover marcas, aumentar as vendas e conquistar clientes, tornando-os leais às marcas e produtos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016). Assim como tudo evolui, o marketing também evoluiu em suas estratégias para acompanhar a era da informação. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), em sua primeira fase (Marketing 1. o marketing era apenas focado no produto, já no Marketing 2. Da mesma forma, é possível fazer propaganda nas redes sociais, com os anúncios pagos, ou ainda com banners e vídeos publicitários que aparecem tanto em sites de notícias como nos blogs e no YouTube.

Mas, de acordo com estimativas do Google, menos de 10% dos usuários da internet que fazem buscas clicam em anúncios dos links patrocinados (TORRES, 2010). É importante destacar que o excesso de publicidade online poderá afastar os possíveis compradores no futuro, assim é necessário que nas campanhas de publicidade online, sejam despertadas tanto a atenção como o interesse dos internautas, a partir do conhecimento sobre como se comportam os indivíduos que navegam na rede e suas aspirações. Diante disso, convém aos profissionais de marketing e empresários em geral que compreendam sobre os hábitos de compra dos consumidores na internet. Mas caso não tenham condições de realizar as pesquisas em suas empresas por conta própria, há pesquisas e estatísticas de consumo na internet realizadas por entidades como a Câmara de Dirigentes Lojistas ou a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo e ainda a Ebit, que publica relatórios sobre a inteligência de mercado e de informações para o e-commerce, objeto da próxima subseção.

As mulheres brasileiras ultrapassaram os homens na participação de compras via internet em algumas categorias de produtos, o que leva a prever boas oportunidades de negócios para a expansão das vendas online de produtos destinados para elas (EBIT; NIELSEN, 2019, SPC BRASIL; CNDL, 2018). O ticket médio de compra dos homens ainda é mais alto, pois geralmente eles procuram por itens na categoria eletrônicos ou informática, enquanto as mulheres compram em maior quantidade e recorrência, possibilitando às empresas promoverem a fidelização de suas marcas. Dentre as categorias de produtos com maior crescimento em pedidos em 2018 estão: cosméticos e perfumaria, que teve 16,4% da fatia de mercado seguido de moda e acessórios, com 13,6% do market-share. Além de lideraram o ranking das compras, estes itens são os de compra mais recorrentes, tendo também o menor ticket médio de pedidos (EBIT; NIELSEN, 2019).

A categoria de moda e acessórios lidera a preferência dos consumidores para compras em sites de fora do Brasil, tendo representado 36% de todas as compras do ano de 2018, contra 33% no ano de 2017 (EBIT; NIELSEN, 2019). A mesma pesquisa identificou que alguns brasileiros nunca comprariam pela internet, tendo como principais motivos: medo de que o produto não corresponda ao que é divulgado (44,2%), medo de falsificações (42,4%) e a preferência por experimentar, ver ou tocar o produto antes da compra (SPC BRASIL; CNDL, 2018). No último caso, 30,6% dos respondentes demonstrou a necessidade de ter uma experiência real com o produto antes da compra, percentual que aumenta para 36,3% entre as mulheres (SPC BRASIL; CNDL, 2018). Ao se analisar os dados e fatos dos vinte e cinco anos de comércio eletrônico no Brasil, percebe-se que esse canal de vendas evoluiu e hoje faz parte do cotidiano do consumidor brasileiro.

Entretanto, algumas desvantagens mostradas no quadro 1 realmente são próprias de um canal de vendas online como a intangibilidade, já que pelo meio virtual não se pode ver, tocar, experimentar ou cheirar o produto. Tampouco é possível sair com o produto em mãos logo após o pagamento ou pagar em dinheiro, como acontece nas compras presenciais. Os objetivos da pesquisa foram plenamente atingidos, mas como se tratou de uma pesquisa bibliográfica e documental, suas limitações foram a falta de aplicação prática dos conceitos abordados. Assim, como sugestões para pesquisas futuras estão: elaborar pesquisas quantitativas online com internautas e explorar quais são suas percepções sobre as mudanças nos seus hábitos de compra após a internet. Acredita-se que ninguém que já tenha feito uma compra online com resultado positivo deixe de fazer uma segunda ou terceira compra, até que se torne um hábito fazer compras online, assim como é pessoalmente.

Portanto, a transformação proporcionada pela internet nos hábitos de compra do consumidor já está consolidada e a cada novidade trazida pela rede, as empresas incorporam em suas estratégias de marketing e vendas. Referências BLACKWELL, Roger D. p. jul. EBIT; NIELSEN. Relatório Webshoppers. ª edição, 2019. com. br/webshoppers>. Acesso em: 21 ago. GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. Administração de marketing. ed. São Paulo: Pearson, 2012. LOPES, Evandro Luiz; SILVA, Dirceu da. Modelos integrativos do comportamento do consumidor: uma revisão teórica. SCHIFFMAN, Leon G. KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2014. br/wpimprensa/wp-content/uploads/2018/07/Analise_consumo_online_junho_2018. pdf>. Acesso em: 21 ago. TORRES, C. Guia Prático de Marketing na Internet para Pequenas Empresas: Dicas para posicionar o seu negócio e conquistar novos clientes na Internet.