A PUBLICIDADE SEXISTA À LUZ DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

Aprovada em: BANCA EXAMINADORA Prof. NOME DA FACULDADE Prof. NOME DA FACULDADE Prof. NOME DA FACULDADE AGRADECIMENTOS RESUMO A presente monografia tem por objetivo analisar a proteção conferida pelo Código de Defesa do Consumidor ao combate à publicidade sexista que segue discriminando o gênero e a figura feminina, colocando-a ou como objeto ou como destinatária de determinada mensagem, inferiorizando-a quanto ao sexo masculino e, por vezes, desclassificando-a. Ademais, far-se-á um estudo comparado com a doutrina sobre a temática e a jurisprudência, retratando um estudo crítico e reflexivo acerca da desvalorização da imagem feminina e de sua “coisificação”, buscando, assim, levantar questionamentos importantes para o bom desenvolvimento da sociedade. Advertising. Dignity. Consumer Defense. Constitutional Guarantees. SUMÁRIO INTRODUÇÃO. CONCLUSÃO. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

INTRODUÇÃO A pesquisa é um instrumento muito relevante para a exploração do conhecimento e a abertura para debates que vinculam opiniões diferentes sobre um mesmo tema. Esta monografia nasceu da intenção de promover o debate sobre a publicidade sexista à luz do Código de Defesa do Consumidor, trazendo conceitos e críticas sobre a eficácia desta proteção e como a sociedade interpreta essas questões. A fim de melhor tratar das peculiaridades do tema, optou-se por dividir a monografia em três capítulos, que se complementam e trazem embasamento teórico e prático para a existência dessa pesquisa. A publicidade vem se mostrando um campo no qual estes conflitos se mostram mais evidentes, tendo em vista que esta, ao projetar-se de forma mais acessível ao público em geral, facilita a construção de determinados pensamentos e a exploração de emoções do consumidor, buscando, deste modo, convencer o público-alvo de campanhas a adquirir produtos e serviços1.

O discurso publicitário é pautado na arte de persuadir o consumidor, envolvendo técnicas utilizadas por alguém que quer vender um produto para atrair um determinado público para consumi-lo. O convencimento é feito através dos veículos midiáticos e geralmente são disponibilizados para diversos grupos de consumidores. Nesse sentido já se manifestou Nati Abril ao afirmar que: Para atingir o outro, a publicidade usa recursos que chamam a atenção, como imagens, palavras, enfim, usam algo que surta efeito. Tudo é muito calculado na hora de anunciar. A mulher ainda era colocada em nítida desvantagem quanto ao papel que representava: ou de conotação sexual ou de dona de casa. Os anúncios apresentavam as mulheres em casa, cuidando dos filhos e do marido, cozinhando e servindo refeições, limpando a casa e utilizando produtos de limpeza ou eletrodomésticos, em suma, realizando tarefas domésticas diárias.

Já os homens, eram apresentados em anúncios de viagens, de grandes centros empresariais, enfim, realizando tarefas de lazer e empresariais. A publicidade sexista vendia e ainda vende às mulheres ideias do que é “necessário” para elas, seja no sentido de serem desejadas e consideradas lindas e elegantes, seja no sentido de provarem o quanto são boas nos afazeres domésticos (o que também atrai os homens, os “julgadores”). Para os homens, vende a ideia implícita que também envolve a mulher, qual seja, a que os direciona a verem as mulheres como objetos (se consumirem determinada bebida alcoólica terão as mulheres mais lindas à seu dispor). da Constituição de 1988), visando a assegurar a todos existência digna, de acordo com os ditames da justiça social.

Tamanha a importância desse direito que foi determinado no art. do Ato das Disposições Constitucionais Transitórias, que o Congresso Nacional deveria elaborar o código de defesa do consumidor, vinculando o Estado à promoção da defesa do consumidor. O CDC serve tanto para assegurar os direitos e garantias do consumidor, como de instrumento legislativo para a promoção de uma série de valores constitucionais projetados na proteção jurídica do consumidor. Um deles é a dignidade humana (que será tratada mais detalhadamente no próximo tópico), pois, não há cidadão que não seja, em alguma medida, consumidor de produtos e serviços no mercado de consumo, assim como é mediante a ordem econômica e financeira que se pretende assegurar uma existência digna a todos.

Porém, diferente não significa inferior, e é exatamente aí que se problematiza a questão de desigualdade entre os sexos. Tal diferença é articulada socialmente, valorizando o homem em detrimento da mulher9. A fim de melhor explicar este cenário atrelado à publicidade sexista, imprescindível estudar, mesmo que introdutoriamente, o significado e a extensão de “princípios”. Os princípios são a base de toda sociedade organizada e fundamentada nos direitos humanos e garantias fundamentais, são vetores que guiam uma sociedade, são os alicerces que estruturam, orientam, informam e norteiam os interesses e as regras de um grupo social. Ou seja, são a essência do Estado Democrático de Direito, e estão no mesmo patamar de ordenamento jurídico. Para ela, a igualdade formal é a que se estabelece por ideal perante a lei, ou seja, que garante um “tratamento igualitário para todos perante o ordenamento legal”, não se admitindo privilégios sem fundamento.

Já a igualdade material é a aplicabilidade da igualdade formal, ou seja, aquilo que é possível ver na prática. Esta se firma por meio da implementação de políticas públicas eficazes por parte do Poder Público. Assim, compreende-se que, apesar da igualdade ser um princípio constitucional e uma garantia fundamental para todas as pessoas, ainda é possível ver inúmeras desigualdades no dia a dia de muitas pessoas, o que é inadmissível. Logo, o princípio da igualdade no âmbito formal não é suficiente para assegurar a aplicação da igualdade, cabendo busca-la na realidade material. Para a caracterização da relação de consumo e consequente aplicação do Código de Defesa do Consumidor, a lei começa por definir, sem deixar margens a dúvidas, o que é relação de consumo, quem são os consumidores, quem são os fornecedores e qual o tipo de serviço ou produto que está sendo oferecido para consumo.

Referido diploma, em seu artigo 2º, define como consumidor “toda a pessoa física ou jurídica que adquira ou utilize produto ou serviço como destinatário final”. Ou seja, consumidor é aquele que compra um produto ou adquire um serviço para si próprio, como destinatário final, e não para usar o referido serviço ou produto em seu processo de produção; excluindo-se desta definição, aqueles que compram produtos ou serviços para revenda e também os que os utilizam em seus processos de produção. Há diversas teorias que definem o consumidor, são elas: teoria finalista, teoria maximalista e teoria finalista mitigada. Para a teoria finalista, o consumidor é o indivíduo que adquire no mercado de consumo o produto ou serviço que almeja, é quem interrompe a cadeia de produção e circulação de certos bens e serviços, para usufruir ele mesmo ou para ceder a um terceiro, desde que seja de modo não-profissional (destinatários final econômico)19.

Nesse sentido, vale o ensinamento dado pelo desembargador Flávio Rostirola do Tribunal de Justiça do Distrito Federal e Territórios ao afirmar que “toda forma de publicidade deve guardar respeito aos padrões estabelecidos pelas leis de regência para que seja considerada lícita. As condutas perpetradas pelas Requeridas, ao contrário, mostraram-se em desacordo com os ditames mencionados, pois exibiram, em outdoors, imagens apelativas de mulheres seminuas, atingindo indistintamente tanto os eventuais consumidores do serviço oferecido quanto famílias e crianças que passavam pelo local, desinteressadas em visualizar referidas imagens”25. Contrária a esta lição, vale ainda verificar jurisprudência contrária sobre a questão coletiva: INDENIZAÇÃO. Dano moral causado por propaganda publicitária, sugerindo que a leitura da revista da apelada tornaria a pessoa mais inteligente, à medida que a mulher da enquête, enquanto foliava a revista, deixava de ser "loira" e tornava-se "morena".

Estereótipo da "loira burra". do Cód. de Defesa do Consumidor, que proíbe a publicidade abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza. Aqui não se incitou à violência, nem se explorou o medo ou a superstição, muito menos se aproveitou da deficiência de julgamento ou inexperiência de quem quer que seja. Sequer há se falar de indução do espectador a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”. Assim, embora com argumentos um tanto diferentes, todos entenderam não ser cabível a indenização a titulo de dano moral. O SEXISMO NA PUBLICIDADE: ANÁLISE DE CASOS PRÁTICOS 3. As Revistas de Moda e os estereótipos às mulheres O desenvolvimento dos mecanismos de comunicação foi essencial para a evolução da sociedade e consequente transformação de diversos setores.

Assim, o uso de celulares, tablets, computadores e afins faz parte do cotidiano da sociedade e contribui para a comunicação em massa. Nessa perspectiva, a publicidade ganharia um espaço ainda maior para sua projeção e, assim, poderia servir de veiculo de informações úteis. No entanto, conforme já estudado anteriormente, o que se nota atualmente é uma publicidade que, embora atrelada aos mais avançados meios de comunicação, ainda propaga posições retrógadas no tocante às mulheres, seus direitos e atuações. Com relação às campanhas publicitárias Rita Basílio de Simões assevera que “as mensagens sociabilizam os públicos, encorajando-os a aceitar os estereótipos de papéis sexuais como normais, óbvios e naturais31”. Desta forma, ao objetificar as mulheres em suas campanhas publicitárias, as empresas induzem a aceitação de julgamentos, muitas vezes imorais, na sociedade.

Sendo válido acrescentar que os indivíduos que não compartilham dos estereótipos induzidos pelas campanhas publicitárias geralmente são julgados e também estereotipados, com esses indivíduos tendem a se silenciar e a consequência é justamente a perpetuação deste tipo de campanha publicitária. De um modo geral os meios de comunicação e a sociedade contemporâneos vendem a ideia de que a única forma para se obter algo é por meio do apelo aos atributos físicos, especialmente para as mulheres. Pelo menos uma vez na vida todos nós já ouvimos algo do gênero “Fulana conseguiu aquela promoção porque saiu com o chefe”, ignorando por completo a competência da “Fulana”. O uso do corpo feminino foi muito mais explorado em contextos publicitários do que o corpo masculino, isto porque com corpo feminino é possível influenciar psicologicamente tanto público feminino ou masculino.

Uma mulher que visualiza um anúncio da indústria de cosmético apresentado por outra mulher mais bonita e conservada pode concluir que utilizando o produto ofertado será igual a apresentadora; por outro lado, um homem que visualiza campanha publicitária de venda de automóveis com uma mulher sensual ao lado do carro imediatamente relaciona a compra do carro com a possibilidade de sair com mulheres como a do anúncio. Neste sentido, Veríssimo explica que a “exploração do caráter sexual do corpo da mulher na publicidade tornou-se evidente a partir dos anos 40 e 50 (do século XX). Exploração do caráter sexual, porque a mulher surgia, na imagem publicitária impressa, e posteriormente televisiva, com um vestuário que lhe reforçava as linhas anatómicas, ou, então, em poses sedutoras35”.

Seguindo esta técnica de marketing que apela para o lado sensual feminino para promover as vendas de seus produtos, a ITAIPAVA lançou uma propaganda, protagonizada pela bailarina Aline Riscado, na qual a modelo aparece segurando uma cerveja com a quantidade 350ml escrito logo abaixo da bebida, já na outra mão uma garrafa da marca com a quantidade de 300ml e abaixo dos seios está escrito 600ml com a mensagem “Faça sua escolha”. As mulheres sempre são apresentadas como produtos. Estas mensagens quase sempre passam desapercebidas pelos integrantes do Conar. Com efeito, o Conar é um órgão de auto-regulamentação das agências publicitárias, sua função é receber denúncias de consumidores ou órgãos públicos e verificar se a propaganda deve ser mantida ou retirada do mercado37.

Das 18 denúncias de machismo em propaganda recebidas em 2014 (pesquisadas pela Pública no site do Conselho), apenas uma foi adiantes, as outras 17 foram arquivadas. A propaganda que sofreu represaria foi a da cerveja Conti, que dizia em sua página do Facebook “tenho medo de ir no bar pedir uma rodada e o garçom trazer minha ex”. Alguns poderiam argumentar que a campanha não passa de uma brincadeira, mas, em verdade, este tipo de publicidade sugere ao homem utilizar a bebida para induzir a mulher a fazer algo que ela não faria se estivesse sóbria, facilitando o acesso ao sexo, mas esquecem que o ato descrito constitui crime de estupro de vulnerável40. Ademais esta publicidade também estimula a mulher a não ter vontade própria, deixando “o não em casa” e se submeter à vontade masculina.

O sexismo infelizmente não está apenas nos outdoores e nos comerciais publicitários, diversos atuantes em áreas da publicidade sofrem com casos de abuso, assédio e violência psicológica. Dados de uma pesquisa realizada pelo Instituto Patrícia Galvão apontam que 65% das mulheres brasileiras não se identificam com a publicidade e com a forma como são retratadas; e apenas 10% do núcleo criativo dessas campanhas são mulheres. Diante destes dados não nos surpreende que as “piadas” sejam tão sexistas41. A protagonista da campanha foi a modelo Gisele Bündchen, que encenava situações em que precisava informar notícias problemáticas ao seu parceiro. No início do comercial a empresa apresenta a seguinte inscrição “HOPE ensina”, na sequência a modelo aparece em pé vestida com roupas comuns do dia-a-dia para apresentar um suposto problema para o marido, ao lado da tela aparece a palavra “errado” acompanhada de uma vinheta sonora43.

Após, as luzes se apagam e a modelo aparece usando roupas íntimas anunciando o mesmo discurso, quando ela termina de falar a palavra “certo” é inserida no vídeo. O desfecho do comercial é uma voz masculina concluindo: “você é brasileira, use seu charme”, enquanto Gisele Bündchen desfila em um cenário branco com e seguinte inscrição no fundo: “HOPE: bonita por natureza”. Este conceito foi utilizado em três comerciais diferentes, um foi intitulado como “Mãe vem para cá”, o outro como “Estourei o cartão” e, finalmente “Bati o carro”. Mesmo após séculos de luta o pensamento machista ainda impera e atua com diligência para tentar conter a liberdade que as mulheres conquistaram ao longo dos séculos. Por todo o exposto, evidente que esta campanha viola por completo o direito do consumidor, o parágrafo 2º do art.

do CDC determina como abusiva toda publicidade de natureza discriminatória. No caso em análise esta propaganda discrimina o sexo feminino, colocando a mulher como um objeto que deve se submeter à vontade masculina. Além disso, também viola o princípio da dignidade da pessoa humana e o próprio princípio da igualdade, pois geralmente não são veiculadas campanhas publicitárias com homens nesta mesma situação. Numa tentativa de demonstrar a irresignação nacional com relação às propagandas que promovem atitudes machistas, no ano de 2003, o comitê da Convenção sobre a Eliminação de Todas as Formas de Discriminação contra a Mulher49 emitiu um relatório externando sua preocupação “com a evidente persistência de visões conservadoras e estereotipadas, comportamentos e imagens sobre o papel e responsabilidades de mulheres e homens, os quais reforçam um ‘status’ inferior das mulheres em todas as esferas da vida”.

O relatório também ensaiou uma recomendação numa tentativa falha de criar programas para fomentar “a eliminação de estereótipos associados aos papéis tradicionais na família, no trabalho e na sociedade em geral”, encorajando os meios de comunicação midiáticos a “projetar uma imagem positiva das mulheres e da igualdade no ‘status’ e nas responsabilidades de mulheres e homens, nas esferas pública e privada”. Logo se nota a passividade dos órgãos de proteção da mulher em nosso país. O machismo está tão entranhado na cultura brasileira que pode ser comparado a uma doença crônica que dificilmente será controlada, afinal, nenhum remédio está sendo desenvolvido. Todos os órgãos de proteção da mulher optam por desviar o olhar e tratar o machismo como uma simples brincadeira! Enquanto este tipo de discriminação não for repreendida da forma correta, como, por exemplo, com aplicação de multas significativas, as empresas publicitárias continuarão com suas “piadas” machistas que fomentam a “coisificação” da mulher e incentivam atitudes que muitas vezes resultam em violência sexual, física, moral e psicológica.

Porém, a realidade ainda é bastante distante desses objetivos, isto porque, na sociedade de consumo em que se estimula o “ter” em detrimento do “ser”, a coisificação da mulher é considerada um instrumento importante para atrair clientela, principalmente em comerciais de bebidas alcoólicas, eletrodomésticos, moda e roupas intimas. Publicidades que se valem de tais práticas são notoriamente abusivas e devem sofrer sanções mais efetivas dos órgãos de regulamentação, como o Conar. Mais que isso, resta evidente a necessidade de promoção de debates e estudos sobre o tema, a fim de que este deixe de ser visto como normal e passe a ser visto com a relevância e importância que merece. No corpo desta monografia ficou claro que a proteção jurídica do consumidor é vetor inerente aos fundamentos e objetivos do Brasil enquanto Estado Democrático de Direito e também enquanto Estado Social.

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