A importância do Marketing de Relacionamento em empresas de pequeno porte - Estudo de caso em uma empresa

THE IMPORTANCE OF RELATIONSHIP MARKETING IN SMALL COMPANIES: A CASE STUDY ABAOUT ATALAIANET ABSTRACT: (no máximo 250 palavras) Keywords: Green Marketing. Environmental Legislation. Green Market. INTRODUÇÃO O constante avanço tecnológico no qual o mundo globalizado está passando, faz com que a internet seja o principal canal de comunicação, permitindo assim que não haja necessidade de sair de casa para contactar qualquer pessoa em qualquer parte do mundo. Consequentemente, com o fácil acesso a todo tipo de informação, as marcas de produtos e serviços tiveram que se adaptar a essa mudança. Uma pesquisa feita no ano anterior pelo SEBRAE (2007), identificou quais são as principais razões para o fechamento desse tipo de empreendimento que são: “falhas gerenciais, destacando-se: ponto/local inadequado, falta de conhecimentos gerenciais e desconhecimento do mercado, seguida de causas econômicas”.

Isso mostra ainda o impacto que esse tipo de competitividade gera na hora de se diferenciar no mercado de forma que o empreendedor precisa conhecer cada ponto de sua empresa e, por isso, o relacionamento com os clientes merece destaque. Portanto, diante do cenário atual onde o crescimento na procura por artigos tecnológicos está aumentando e com ele o uso pela internet, há uma crescente competitividade nos setores de distribuição de internet e de serviços. Neste caso, uma estratégia voltada ao marketing de relacionamento pode ser visto como diferenciador que, segundo Silva (2008), tem objetivo de criar ações que busca personalizar as relações e tratar os clientes como únicos. Este relacionamento, entretanto, não é unicamente voltado ao contato apenas entre cliente e empresa, mas também com a concorrência e os canais de distribuição.

O presente trabalho justifica-se por permitir análise sobre a importância do marketing de relacionamento em pequenas empresas, apresentando elementos necessários para sua construção, além de explicitar as dificuldades nesse processo de produção. O tema abordado neste estudo também se mostra relevante pois o mercado de rede de internet é uma atividade econômica que possui tendência crescente em todo mundo. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Antes de adentrarmos na questão que gera a importância do marketing de relacionamento de empresas de pequeno porte, faz-se necessário compreender a importância do cliente para a empresa e como se deu sua evolução no comportamento de compra de um produto ou serviço. Para isso, é utilizado o pensamento de Philip Kotler, importante estudioso de marketing e que esclarece a relevância do entendimento prévio do cliente antes da elaboração de estratégias voltadas ao marketing de relacionamento.

O cliente é nosso visitante mais importante. De acordo com Ronald Swift (2001), essa mudança no comportamento das empresas na forma de se relacionar com os clientes ocorreu a partir da segunda metade da década de 90, no qual as empresas começaram a entender que já não era suficiente produzir determinado produto de forma ampla e rápida, mas que o consumidor merecia atenção tanto no processo de desenvolvimento do produto quanto no pós-venda. Ainda nesta época o cliente era esquecido após a realização da compra, e a principal preocupação da empresa não era preservar os consumidores e sim conquistar novos. Segundo Kotler (2003), nesta fase, a esforços empresariais eram em torno da criação, desenvolvimento e produção do produto. Entretanto, com o crescimento excessivo do mercado e, com isso, o aumento da competitividade, compreender os fatores de decisão de compra dos clientes e trabalhar uma estratégia em cima deles, se tornou fundamental para a sobrevivência empresarial de forma a atender seus desejos e necessidades por meio da satisfação.

Essa percepção deu-se por volta da década de 90, onde segundo Swift (2001) as empresas perceberam que não tinham conhecimento aprofundados sobre seus clientes, como tinham de seus produtos. A segunda conceituação é definida também no final da década de 90 onde o marketing começava a identificar que havia uma necessidade de mudança devido ao novo mundo digital. Esta, é feita por Kotler: Marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua. Os vendedores que trabalham com clientes chaves devem fazer mais do que visitas quando os procurarem para retirar pedidos. Eles devem ser visitados em outras ocasiões convidados a jantar, devem receber sugestões sobre seus negócios e assim por diante. Os vendedores devem monitorar esses clientes, conhecer seus problemas e estar prontos para servi-los de inúmeras maneiras (Kotler, 1996, p.

“A infraestrutura computacional dedicada a acompanhar e monitorar a receptividade dos clientes às ações de marketing deve ter a habilidade de transformar transações, contabilidade ou ideias com base no produto e planejar uma abordagem centrada nos clientes” (Supra cit. A fim de utilizar a tecnologia com intuito de monitoramento dos dados dos clientes, é possível criar novas estratégias que sejam adaptadas ao novo comportamento do consumidor, conforme apresentado da Figura 1: Figura 1 – Marketing com foco no cliente Fonte: (Swift, 2001, p. Em conjunto com o fluxograma apresentado, o autor oferece três características fundamentais para a construção de um marketing de relacionamento, que são: 1. Priorizar os clientes em parceiros ao invés do produto fabricado, ou seja, concentrar os esforços no ambiente externo e não mais no interno; 2.

Dar ênfase nos consumidores já conquistados a fim de satisfazê-los, atribuindo uma atenção menor aos novos clientes; 3. Conhecer seus consumidores e priorizar o contato presencial, ou seja, cara a cara, e utilizar as ferramentas tecnológicas para criar uma aproximação com os clientes (Gronroos, 2003). Portanto, o marketing de relacionamento deve buscar a interação e a confiança (Mello & Vieira, 2008). Criar um vínculo entre empresa e cliente por meio de um banco de dados com informações sobre o consumidor. Segundo Vavra (1993) este vínculo é importante para o reconhecimento e relevância da empresa no pós-marketing, sendo que o reconhecimento é conhecer o valor de um cliente, ou seja, o entendimento de suas necessidades e desejos. “O reconhecimento fica evidente quando a opinião de um cliente é requisitada com frequência e a quando ele é convidado a fazer parte do processo de produção por exemplo” (Krohling & Pelissari, 2013, p.

Dessa forma, empresas se unem para ficarem mais fortes e competirem com no mercado. “Uma empresa não pode oferecer por si só, todos os serviços necessários aos clientes e torna-se muito caro adquirir todo o conhecimento e os recursos necessários para que elas produzam elementos requeridos na oferta” (Gronroos, 2003 apud Krohling & Pelissari, 2013, p. Essa relação de parcerias com empresas de diversos ramos torna-se estratégicas na medida em que buscam sobreviver no mercado atual sem precisar ter conhecimento avançado em todas as áreas necessárias para entregar um produto ou serviço, ou seja, cada uma das empresas se torna responsável por uma parte do processo (McKenna, 1997). Dentre as vantagens de parcerias entre as empresas está também a redução de custos em relação as novas tecnologias, então há uma partilha entre as empresas sobre esses custos.

A aliança com empresas estrangerias também auxilia na expansão do mercado por meio de acesso rádio e expansivo (McKenna, 1997). A premissa básica que acompanha a equipe de atendimento e a de marketing é satisfazer as necessidades dos clientes com transparência e responsabilidade e são estes fatores que resultarão em uma vantagem competitiva. A fim de alcançar a excelência no atendimento e, com isso, melhorar o marketing de relacionamento da empresa, Kotler (1996) estabelece diretrizes dentro de uma empresa que são fundamentais: 1. O departamento de recursos humanos é diretamente responsável pela implantação de estratégias para um bom atendimento pois é esta equipe que conhece afundo os colaboradores e podem oferecer uma seleção, treinamento, liderança e motivação para que em conjunto, eles consigam atingir a missão da empresa.

No momento da seleção é necessário identificar pessoas entusiasmadas e que possuem iniciativa e bom humor. A partir destas primeiras características é possível aprofundar para questões específicas de um bom atendimento como responder uma solicitação ou atender um telefone de maneira educada, com boa comunicação e naturalidade; 3. N. Almeida, A. Marketing de Relacionamento: a gestão do relacionamento e suas ferramentas para fidelização de clientes. Educação, Gestão e Sociedade (v. Barnes, J. Rio de Janeiro: Elsevier). Kotler, P. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2003. Kotler, P. Kotler, P. Keller, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. Morre, C. W. Petty, J. W. Administração de pequenas empresas: ênfase na gestão empresarial.

Marketing de relacionamento: um estudo empírico em micro e pequenas empresas do comercio varejista de Campo Mourão/PR. Perspectivas Contemporâneas (v. n. pp 109-130). Mota, M. Marketing um a um: marketing individualizado na era do cliente. Rio de Janeiro: Campus. Poser, D. V. Marketing de relacionamento: maior lucratividade para empresas vencedoras São Paulo: Editora Manole. sebrae. com. br/br/osebrae/osebrae. asp>. Acesso em: 4 mai. A construção do relacionamento entre a vinícola miolo e seus fornecedores de uva: um estudo comparativo. REAd. Revista Eletrônica de Administração (v. n. Vavra, T.