Projeto de mestrado - Análise do engajamento dos diferentes tipos de humor nas redes sociais

Assim, a criação de conteúdos humorísticos para redes sociais pode tanto ser uma estratégia de marketing de conteúdo das empresas, de forma a captar a atenção e engajamento de seu público-alvo nas redes sociais, como o humor em si publicado nas redes pode ser compreendido como uma forma de entretenimento e diversão acolhedora diante da abundância de conteúdos disponíveis nas redes sociais. Com o aumento exponencial na quantidade de pessoas envolvidas em conteúdos divertidos, os estudiosos e profissionais de marketing tem examinado as fórmulas para descobrir o que torna um conteúdo de publicidade humorístico (BARRY; GRAÇA, 2018). Há uma diversidade de pesquisas que buscam as relações entre humor e publicidade (EISEND, 2011) e sobre como o humor influencia o comportamento de compra do consumidor (HOANG, 2013).

Em compensação, há escassez de pesquisas que abordem sobre o potencial de engajamento da produção de mensagens dos diferentes tipos de humor. Essa é a lacuna de pesquisa que o presente projeto aborda. Isso auxilia os profissionais de marketing digital em suas previsões do potencial de engajamento de conteúdos que utilizem humor. Os diferentes tipos de humor foram bem aceitos na literatura anterior como preditores de comportamento do consumidor (WARREN; BARSKY; MCGRAW, 2018), porém identifica-se uma grande lacuna descoberta a ser explorada quando a análise verifica diferentes tipos de humor como preditores de engajamento dos conteúdos nas redes sociais. Compreender o impacto do humor na comunicação e quais são as motivações que levam a consumir um conteúdo humorístico nas redes sociais, ajuda a entender também até que ponto os usuários estão realmente engajados com os conteúdos de marcas, considerando-se o seu senso de humor.

A grande questão desse estudo é entender se o tipo de humor tem impactado tanto em engajamentos mais relevantes para as marcas, no entanto, identifica-se que pode haver contribuições que cruzem os elementos presentes no envolvimento cognitivo e afetivo com a peça publicitária, fazendo-se uma relação com os mecanismos de processo afetivos, cognitivos e de sinalização apresentados por Warren, Barsky e McGraw (2018). Com o resultado da pesquisa, é possível obter um diagnóstico sobre a relação do consumidor com os conteúdos humorísticos e seu potencial envolvimento com os mesmos. Outros estudos apontam que o riso requer certa identificação cultural da mensagem humorística com o seu público (MICZO; WELTER, 2006). Miczo e Welter (2006) analisaram os diferentes aspectos interculturais do humor e identificaram dois tipos prevalecentes: humor agressivo e humor afiliativo.

Enquanto Fedrizzi (2003) considera o politicamente incorreto como parte do humor, para Miczo e Welter (2006) esse seria o humor agressivo, o qual não necessariamente atinge o objetivo, já que dependendo da cultura que recebe (ou faz parte) da piada/mensagem, a apreciação do humor é diferenciada e o riso nem sempre ocorre. Ou seja, o grupo que desfruta da piada necessita sentir-se culturalmente identificado, nesse caso, deve haver afiliação com a mensagem humorística ou piada para que o riso ocorra. Ainda assim, Miczo e Welter (2006, p. Diante da multiplicidade de possíveis impactos e da eficácia do humor na comunicação, os autores criaram uma estrutura teórica identificando primeiramente os diferentes tipos de humor e seus construtos, sendo estes: comédia, produção de comédia, apreciação de humor e senso de humor, os quais são detalhados na próxima subseção.

Classificação dos Tipos de Humor Antes de recorrer à classificação dos tipos de humor proposta por Warren, Barsky, McGraw (2018), convém abordar as dimensões do humor, que, na visão de Miczo e Welter (2006) são duas: uma dimensão lúdico-séria e uma dimensão afiliativa-agressiva. Na dimensão lúdico-séria, a ludicidade no humor ocorre em contextos nos quais os indivíduos se sentem confortáveis e seguros nas suas interações pessoais. Nesses casos, o humor brota do “prazer de brincar por diversão – seja com palavras, conceitos, objetos, situações ou pessoas” (Hyers 1996, p. apud MICZO; WELTER, 2006, p. Entram nessa categoria as piadas depreciativas com foco em localidades, culturas, grupos ou classes sociais, cor da pele, etc. nas quais, em geral, o emissor da mensagem busca afirmar sentimentos de superioridade ou menosprezo.

Segundo Miczo e Welter (2006, p. o cruzamento das “duas dimensões gera uma multiplicidade de maneiras pelas quais o humor pode operar na interação social. tendo em comum algum tipo de incongruência”. Enquanto o humor está mais relacionado com estímulos para provocar o riso, também abrange as respostas psicológicas ou reações a um estímulo, que são os mecanismos de processos – afetivos, cognitivos e de sinalização – desencadeados tanto pelo humor, como pela comédia. Para diferenciar “a resposta da comédia da própria comédia” em si, ou seja, de sua produção, os autores usam “a apreciação do humor para denotar um estado psicológico caracterizado por diversão, tendência a rir e a percepção de que algo é engraçado” (WARREN; BARSKY; MCGRAW, 2018, p.

Ainda, os autores ressaltam que “a comédia normalmente envolve um agente que cria o estímulo (ou seja, um produtor) e pessoas que percebem e reagem ao estímulo (ou seja, uma audiência)”. Relacionando-se essa proposição ao esquema informacional de comunicação de via única, proposto por Shannon e Weaver em 1948: emissor  mensagem  receptor, no qual a comunicação se estabelece por meio da transmissão de informação (Shannon & Weaver, 1975 apud MATTELART; MATTELART, 2002). Ou seja, o emissor (comediante) produz a mensagem (comédia) intencionando fazer o receptor (público/audiência) rir. Segundo as autoras, as redes sociais na internet são definidas como “serviços baseados na web que permitem aos indivíduos: (1) a construção de uma persona através de um perfil público ou semi-público; (2) articular uma lista de outros usuários com quem compartilham uma conexão; e (3) a exposição pública da lista de conexões de cada ator” (BOYD; ELLISON, 2007, p.

Cada rede social possui características distintas, mas todas têm em comum serem compostas por perfis visíveis que estão conectados com outros usuários da rede. As conexões também podem ser com grupos ou comunidades, outras páginas dentro da rede, como páginas de empresas e de pessoas famosas, ou temas de interesse, como músicas, filmes, livros, games, etc. Cada rede utiliza uma nomenclatura para as conexões com outros usuários, que podem ser listas de amigos, de contatos ou de seguidores (BOYD; ELLISON, 2007). Os tipos de interação variam de acordo com cada tipo de rede social, os usuários podem fazer comentários (por textos) nas páginas de amigos, enviar mensagens privadas, compartilhar fotos, vídeos, áudios, incorporar blogs, ou incluir links para outros sites (BOYD; ELLISON, 2007; TELLES, 2010).

Os memes funcionam como uma piada interna. Há conteúdos que se apropriam do formato de um meme, mas nem por isso se tornam memes. E há conteúdos que não correspondem primeiramente ao que se pode esperar do formato de um meme, mas cuja dinâmica de compartilhamento e significação são próprios de um meme. Desde as eleições americanas de 2012, os memes passaram a ser vistos como estratégia política, quando foi percebido pelos profissionais de marketing político que poderiam ser usados como um meio pela linguagem publicitária. Vários candidatos e partidos passaram a usar uma linguagem mais descontraída, que foi influenciada pela cultura digital, além de ter forte apelo imagético. Cada vez mais as empresas produzem conteúdo sobre seus produtos e marca para estas redes, uma estratégia que alcança a todos os tipos de públicos da rede, e principalmente a Geração Y.

Antes, as redes sociais eram apenas espaços de diversão e relacionamento, mas atualmente já são vistas como mídias importantes por serem ambientes de troca de experiências entre os usuários sobre as marcas, empresas, produtos e serviços (GAVILANES; FLATTEN; BRETTEL, 2018). As redes sociais costumam ser utilizadas como espaço de pesquisas pelos consumidores nas etapas de busca de informações e de avaliação de alternativas para as compras (SOLOMON, 2016). Também é nessas etapas que elas são mais acessadas para que o consumidor se informe e faça a eliminação das marcas, após ler comentários de sua rede de amigos ou de outros usuários que estejam seguindo e verificar a reputação destas empresas ou marcas nas redes sociais (GAVILANES; FLATTEN; BRETTEL, 2018).

Simultaneamente, enquanto os usuários e redes sociais buscam informações, as empresas capturam informações desses indivíduos e realizam análises sobre o engajamento dos usuários com suas marcas e produtos. Multidimensional: C, Ba Higgins e Scholer (2009) Engajamento Um estado de estar envolvido, ocupado, totalmente absorvido ou absorvido em algo (isto é, atenção sustentada), gerando as consequências de uma força de atração ou repulsão específica. Quanto mais indivíduos envolvidos se aproximarem ou repelirem um alvo, mais valor será acrescentado ou subtraído dele. Multidimensional: C, E, Ba Observações: Dimensionalidade do engajamento: C, Cognitivo; E, emocional; B, Comportamental. a Inferido, ao invés de explicitado, na pesquisa relevante. Fonte: reproduzido e traduzido de Brodie ET AL (2011, p. Tal lacuna de pesquisa ainda está em aberto provavelmente devido à dificuldade de capturar os dados, somando-se ao esforço para realizar uma análise de conteúdo confiável do texto (GAVILANES; FLATTEN; BRETTEL, 2018).

Ferramentas de mineração de dados na web poderiam auxiliar na captura dos dados do consumidor/usuário das redes sociais, mas há implicações éticas sobre o uso desses dados, assim como há dificuldade para a análise de uma grande quantidade de dados por pesquisadores acadêmicos. A não ser que sejam aplicadas tecnologias como Big Data1. Os resultados da pesquisa de Gavilanes, Flatten, Brettel (2018) demonstraram que algumas categorias de conteúdo são responsáveis pela eficácia dos esforços da publicidade em redes sociais, como por exemplo, uma potencial recompensa econômica, especialmente se estiver combinada com formatos interativos (sorteios). Os autores também identificaram que as recompensas não monetárias (infotainment) são muito eficazes para envolver os consumidores em todos os níveis de engajamento.

Embora o modelo tenha sido criado há muito tempo e passado por modificações, o seu princípio básico permanece intacto. Figura 1 – O modelo AIDA Fonte: reprodução de Churchill e Peter (2005, p. Esse modelo é descrito como um processo de quatro etapas para atrair a atenção, atrair o interesse, criar o desejo e, em seguida, incentivar a ação, ou seja, fazer com que o consumidor compre. O modelo é muito utilizado para avaliar o impacto da publicidade, monitorando cada passo da transformação psicológica que começa a partir do nível individual ao ver um anúncio até a compra feita pelos indivíduos envolvidos (CHURCHILL; PETER, 2005). O modelo descreve o processo que se desenrola na cabeça das pessoas sobre estar ciente da existência de um produto, mostrar interesse pelo produto baseando-se em informações sobre os benefícios do produto e expressar o desejo de ter o produto porque atende às suas necessidades e desejos, e por fim tomar a decisão de comprar (ou não) o produto.

Desde a sua primeira aparição na literatura de marketing e publicidade, o modelo AIDA vem sendo modificado e ampliado para dar conta do advento das novas plataformas de comunicação e mídias sociais. Assim, cabe na revisão teórica a ser empreendida no decorrer do mestrado que seja pesquisado a fundo sobre modelos alternativos ou modificados que estejam em uso corrente e possam trazer contribuições para a criação deste quadro conceitual. METODOLOGIA 3. Modelo de Pesquisa Após o embasamento teórico levantado, propomos o seguinte framework conceitual para responder ao problema de pesquisa: “Como os tipos de conteúdos humorísticos podem prever o engajamento dos conteúdos entre os usuários do Facebook?”. Figura 2 – Framework conceitual da pesquisa Fonte: O Autor (2020). Seguindo o critério de autoridade moral (acho que aqui devia ter uma pequena explicação sobre o que é autoridade moral, como nota de rodapé, ou aqui no texto mesmo citando o autor disso), estas fanpages foram selecionadas também por possuírem o histórico de endossar marcas em seus perfis na rede social do Facebook.

As páginas selecionadas para a pesquisa são: Grupo humorístico Tesão Piá2 (ver figura 3), grupo localizado na cidade de Curitiba que utiliza exponencialmente estilo de humor afiliativo e de auto aperfeiçoamento. Atualmente o grupo conta com 489. seguidores em sua fanpage. Figura 3 – Fanpage do Grupo Tesão Piá Fonte: captura de tela de www. facebook. com/fagner. zadra (2020). REFERÊNCIAS BARRY, James M. GRAÇA, Sandra S. B. Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, v. n. p. São Paulo: Saraiva, 2005. CRESWELL, J. W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. ed. O humor abre corações e bolsos. Rio de Janeiro: Campus, 2003. p. FRIGO, Renato Georgette. Política, Memes e o Facebook no Brasil: Em busca da Ciberdemocracia. Tese (Degree Programme in International Business) – Faculty of Business Administration, Saimaa University of Applied Sciences, Lappeenranta, 2013.

MATTELART, Armand; MATTELART, Michele. História das teorias da comunicação. São Paulo: Loyola, 2002. MICZO, Nathan; WELTER, Rebecca E. br/revista-exame/redes-sociais-agora-sao-ferramentas-de-produtividade/>. Acesso em: 21 fev. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. ed. p. Olá! Sobre sua pergunta de pesquisa ajustei a palavra “através de” usuários, pois o significado dessa palavra denota transpor, cruzar, e penso não era o sentido que você queria dar ao texto. Troquei por “entre”, porque será uma pesquisa feita entre os usuários do Facebook, correto? É deles que vais captar as métricas e fazer a análise de conteúdos, né? Também fiz pequenos ajustes na introdução, pois senti falta de mais autores ali (inclui 2 que te enviei os PDFs), ainda não foram citados na revisão, mas acho seriam de grande valia para o projeto final.

Também enviei o PDF do artigo da análise de humor em vídeos que citei em alguns trechos e bastante na seção 2. de Barry & Graça (2018). Também podes criar um mail específico para as trocas de mensagens por fora, caso queiras que eu realmente não saiba nada sobre você. Mas imagino que sejas de Curitiba, hahaha! Moro em Floripa e tenho um irmão em Curitiba. Entendo bem como é a vida acadêmica (também passei pelo Mestrado, foram 2 pois num deles desisti), porque não havia Studybay na época. Abraço e até! P. S.