POLÍTICA COMERCIAL PARA POSICIONAMENTO DE PRODUTO INOVADOR NO SEGMENTO NAVAL BRASILEIRO

Prof(a). Prof(a). Rio de Janeiro, _____ de __________ de ______. MOURA, Mariany Valladão de Freitas. Política Comercial para posicionamento de produto inovador no segmento naval brasileiro. Commercial Policy for innovative product positioning in the Brazilian naval segment. P. Course Completion Work (MBA in Commercial Management of Post-Graduation lato sensu) - FGV Management Program Specialist, Rio de Janeiro, 2018. ABSTRACT Hempel is a worldwide institution that assists customers and other external partners across the global area creating innovative and reliable products that secure the assets of customers and value companies. Hempel then creates paints and coatings to enhance and support customers with specialized technical consulting. Objetivo Geral 11 1. Objetivos Específicos 12 1. Justificativa 12 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 13 2. Marketing 13 2. Concorrentes X Globic 9500 27 5. Ambiente organizacional 28 5. Missão da empresa 28 5. Visão da empresa 29 5. Valores organizacionais 29 5. ANÁLISE SWOT 34 6.

Forças. Fraquezas 35 6. Oportunidades 35 6. Ameaças. C. Hempel tinha apenas 21 anos quando fundou a Hempel Marine Paints em 1915. Apesar de ter apenas 300 coroas dinamarquesas no bolso, o negócio mostrou-se suficientemente rápido para abrir sua primeira fábrica de mistura de tintas. Embora de baixa tecnologia, utilizando um antigo moedor de café para misturar as tintas na fábrica, logo estava produzindo tinta suficiente para fornecer à maioria dos navios ao longo do cais de Copenhague. Como os negócios da J. aplicações de embarcações alcançadas. O novo produto, chamado Globic 9500, é uma nova série de revestimentos, sendo o próximo passo na proteção antiincrustante de alto desempenho. Sendo assim, fica claro e objetivo o posicionamento de um produto inovador no segmento naval brasileiro de acordo com uma política comercial para a introdução do Antifouling Globic 9500, demonstrando a partir de um método ideal para a condição estratégica do produto em seu determinado segmento.

Problema Visando sempre a política comercial para a discussão do tema, assim agregando valores e atribuindo condições estratégicas de maneira geral, o trabalho parte do seguinte problema de pesquisa: qual a estratégia adequada para a criação de uma política comercial no posicionamento de um produto inovador no segmento naval brasileiro? 1. Objetivos 1. O conhecimento das necessidades emocionais e dos desejos dos clientes são processos relacionados ao plano estratégico voltado para os resultados e objetivos das organizações. O entendimento sobre as exigências e as vontades dos clientes para que as estratégias aplicadas possam satisfazer as expectativas proporcionam bons resultados. Marketing é uma palavra proveniente da língua inglesa, na qual Market significa mercado, podendo ser então traduzida como o estudo do mercado, suas causas, objetivos e resultados.

Segundo a definição de Kotler (2005, p. Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Mas, para poder satisfazer os consumidores, a empresa deve antes entender suas necessidades e desejos (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, P. Entende-se por Marketing a ação identificada pelas empresas que cuidam dos desejos do consumidor diante do negócio em questão. A principal meta do marketing é a de satisfazer seu cliente de modo que ele traga vantagens para a empresa, obtendo assim o seu lucro. Segundo Kotler e Armstrong (1995, p. o “marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender, mas também de satisfazer as necessidades do cliente”. Desse modo, a satisfação do cliente é medida de forma direta com a qualidade de produtos e serviços, somado a um bom atendimento; tendo assim um impacto imediato quanto aos mesmos.

Quando se fala em objetivos de marketing, fala-se nas formas como a empresa deseja agir visando alcançar metas. Ogden (2002, p. afirma que a estratégia de marketing “(. é o plano geral – o impulso direcional total do marketing a ser empregado”. O processo para o planejamento deve se adequar a cada etapa, portanto com o acompanhamento é possível realizar ajustes no plano estratégico sempre que constatar riscos em determinadas circunstâncias. O Planejamento Estratégico objetiva a empresa para a possibilidade de estruturar o futuro estabelecendo quais os percursos em cada etapa para alcançar os resultados desejados. Segundo Oliveira (2007): “O planejamento estratégico é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interação com os fatores externos – não controláveis – e atuando de forma inovadora e diferenciada”.

OLIVEIRA, 2007, p. Os aspectos que não são controlados pela organização, mas influenciam no controle e produção, são caracterizados no Macroambiente. As variáveis são voltadas para o excelente atendimento, controle dos ambientes externo e interno, suporte aos clientes, preços competitivos, prazos, inovação e alta qualidade de produção. Avaliação e projeção do estudo Um dos pontos chave para o sucesso do planejamento de uma empresa concentra-se no plano de ação, pois partindo dessa previsão são criados planos de produção alternativos que levam em conta o tempo que será necessário para converter a matéria-prima em produto acabado, como os tipos e quantidades de matérias-primas necessárias. Acabado os planos de produção, a empresa tem dados suficientes para estimar as necessidades de mão-de-obra, despesas de fábricas e operacionais.

Sendo apuradas todas essas estimativas, pode-se preparar a demonstração dos resultados e os orçamentos. Organização do texto O presente trabalho se encontra subdividido em seis principais tópicos a serem abordados a diante. Os membros do executivo conselho administrativo são os responsáveis diretos pela tomada de decisão e definição de estratégia segundo suas responsabilidades: Henrik Andersen, Anders Boyer, Lars Petersson, Peter Kirkegaard e Michael Hansen, presidente do grupo e diretor executivo (CEO), vice-presidente executivo e diretor financeiro (CFO), vice-presidente executivo e diretor de operações (COO), vice-presidente executivo e chefe oficial de gestão de pessoas (CPCO), vice-presidente executivo e diretor comercial (CCO), respectivamente. Subordinados a estes, encontram-se os membros do conselho administrativo: Richard Sand, Eric Alstrom, Marianne Wiinholt, Anders Pettersson, Leif Jensen, Peder Holk Nielsen, Helle Fiedler, Henrik Bach Falkenberg e Kim Scheibel.

A Hempel é uma fundação comercial dedicada a fazer a diferença. A fundação é a única acionista do Hempel Group, fornecedor e líder mundial de revestimentos para estruturas artificiais, e um filantropo comprometido nos campos de educação tecnologia de revestimentos sustentáveis e realizando grandes iniciativas que trazem mudanças positivas. ANÁLISE DOS AMBIENTES A análise dos componentes do Macroambiente certifica o progresso da empresa por meio das atividades relacionadas que dependem de outros segmentos e influenciam diariamente os negócios. Os Estaleiros, no momento, estão com ociosidade por causa de ausência de demandas de construção. Assim sendo, duas atividades surgem no horizonte: reparos navais e descomissionamento, também denominado de desmonte ou desmantelamento. Os estaleiros brasileiros estão aproveitando a baixa das novas construções para oferecer serviços de reparo e docagem.

A docagem é um processo fundamental para aumentar a vida útil de um navio e serve para fazer reparos nas falhas e defeitos mais graves, aqueles que uma manutenção não é capaz de resolver, tal como problemas no propulsor, eixos e leme ou até mesmo para fazer pinturas e limpeza e tratamento do casco realizado em estaleiros. Todos os navios precisam realizar este procedimento a cada três ou cinco anos, sendo este intervalo de tempo definido em certificado por uma Sociedade Classificadora. O momento que a indústria naval brasileira está passando é essencial para que empresas de tinta Antifouling estejam presentes, oferecendo produtos de tecnologia, pois os donos do navio procuram produtos que resolvam seus problemas com incrustação e os ajude a economizar tempo parado em dique. Figura 1 - Dique flutuante Fonte: Mapio Figura 2 - Dique seco Fonte: Site Navios e Portos 5.

Segmentação A segmentação eficiente do mercado alvo é essencial para a eficiência e eficácia das estratégias da empresa, concluindo no sucesso da mesma. “Cada segmento deve ser identificado com base em critérios bem definidos, de forma a permitir diferenciar a demanda de um segmento para o outro” (Salim; Hochman; Ramal e Ramal, 2003, p. O segmento de mercado identificado como alvo para o Antifouling Globic 9500 é definido através dos seguintes critérios: • Localização geográfica: Litoral brasileiro, onde se localizam os estaleiros; • Segmento econômico ou área de negócios: Industria de Construção e reparo Naval. Fracos Preço Médio Localização PPG Alto Capital Financeiro Especialização em um segmento no Brasil R$ 21,00/ litro São Paulo Jotun Baixos Preços Baixa qualidade dos produtos R$ 19,00 Itaboraí, RJ International Força da Marca Preço mais alto R$ 30,00 São Paulo WEG Baixos Preços Baixa qualidade dos produtos R$ 19,00 Santa Catarina Fonte: Própria acadêmica 5.

Ambiente organizacional 5. Missão da empresa Entregar soluções confiáveis em revestimentos. Visão da empresa Crescer mais rápido do que o mercado, sendo centrado no cliente, alcançando maior rentabilidade através da excelência operacional. Valores organizacionais • Conexão com clientes; • Desafio constante; • Compromisso Social; • Inspirar Confiança. De acordo com Cobra (1992, p. “Para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas ações de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias aos usuários que proporcionem adequados retornos financeiros à organização”. COBRA,1992, pg. A seguir, serão desenvolvidos os quatro fatores decisivos de uma estratégia de marketing (produto, preço, distribuição e promoção).

Esse composto irá auxiliar a empresa na obtenção de seus resultados positivos, através da aplicação de suas estratégias de diferenciação e posicionamento. A empresa visa a oferta de produtos de alta qualidade sendo diferenciados e com preços promocionais conciliando com os produtos que possuem um preço mais alto, equilibrando dessa forma os lucros. As referências da empresa garantem o aumento das vendas com a criação de estratégias para o planejamento e gerenciamento. Dessa forma, o consumidor ganha adquirindo o produto ou serviço no menor preço e com prazo justo e a empresa ganha com a redução dos custos e renovação dos estoques, sendo mais produtiva. Para Kotler e Keller, o preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, também é um dos elementos mais flexíveis, pois pode ser alterado com rapidez e também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca (KOTLER e KELLER, 2006, p.

Portanto as decisões de preço da empresa devem ser coerentes com a estratégia de marketing, seus mercados alvo e o posicionamento de suas marcas. Promoção As estratégias da empresa são as ofertas de serviços e produtos personalizados, de acordo com a demanda dos seus clientes, por intermédio das avaliações e comparações de informações obtidas sobre os consumidores. As forças de vendas referem-se à promoção que compõe o mix de marketing e é diferenciada por especificidades entre a promoção de vendas da propaganda. A promoção visa às vendas imediatas com retorno rápido levando o produto até o consumidor. A propaganda tem efeito em vendas mais demorado e visa o incentivo do consumidor a comprar o produto. A aplicação dessas ferramentas simultaneamente por parte da empresa melhora a eficiência das estratégias de comunicação.

Gráfico 1 - Volume produzido em litros Fonte: Abrafati (2017) De acordo os dados da ABRAFATI, a produção de tintas para a indústria em geral teve aumento de 10,75% de 2016 para 2017. A expectativa para o ano de 2018 é de melhora nas vendas reais, com a economia retomada do crescimento econômico. O Brasil é um dos maiores produtores de tintas do mundo, com mais de 1,5 bilhão de litros anuais e tem consumo per capita baixo, quando comparado a outros países. É, portanto, um mercado que deve ser avaliado com atenção por qualquer player, local ou global. A análise do ambiente de negócios é fundamental para uma boa definição da estratégia. A análise do ambiente econômico da Hempel foi realizada levando em consideração, as diversas variáveis que afetam diretamente os padrões de custos e investimentos.

A influência econômica sobre os planos estratégicos da empresa foram analisadas junto à relação com a linha de produtos e serviços que são adquiridos por cada população específica. Estabelecendo quais são os mais aceitos pelos consumidores, quais poderão vir a ser aceitos e quais os créditos e parcelas que poderão ter, obtendo uma previsão dos gastos dos consumidores e de suas necessidades. Baseados em fundamentos teóricos, após o levantamento dos dados e perfil do público-alvo, foram alinhadas as informações e planejadas as estratégias. Ambiente natural O ambiente natural pode afetar o setor de fabricação de tintas antivegetativas. A tendência é que a legislação fique cada dia mais rigorosa quanto à proteção para impedir o alastramento das pragas.

Algumas organizações e entidades fazem parte do universo político-legal que podem influenciar o setor analisado. São elas: • ABRAFATI – Associação Brasileira dos Fabricantes de Tintas; • ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária; • ABIMAQ – Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos; • SNDC – Sistema Nacional de Defesa do Consumidor. Ambiente sociocultural O ambiente sociocultural afeta pouco o setor de tintas navais. O fator qualidade continua sendo o principal e mais percebido pelos consumidores. Para transformar as ameaças em novas oportunidades, a empresa deve estimular a produção de recursos e competências. Forças Os pontos fortes da empresa são resultados adquiridos com o tempo e a vantagem competitiva as coloca à frente dos concorrentes. As variáveis são controláveis e são os diferenciais.

As questões macroambientais envolvem as análises econômicas, sociais, tecnológicas, e todas suas variáveis interferem de forma direta ou indireta nas atuações da organização. A Hempel se orgulha da sua estrutura mundial, proporcionando aos clientes navais a capacidade de atendimento em qualquer ponto do planeta. Também seria criar uma prevenção de desenvolvimento técnico e industrial da quantidade de docagens e correções necessárias. As oportunidades foram definidas de acordo com os fatores de mercado, que são: a inflação, o comércio, a inflação, desemprego, crise econômica, entre outros. A instituição desempenha um importante papel social, recebendo apoio por meio de financiamentos diferenciados, contribuindo para a geração de empregos e renda nas áreas que atua. Portanto a empresa desenvolve um padrão bastante previsível de prosperidade, aumentando suas linhas de produtos, ampliando as regiões que atua e aumentando os investimentos para o empreendedorismo do país.

Ameaças As ameaças estão diretamente relacionadas ao ambiente externo, com influências, tais como: mudanças na concorrência, avanços tecnológicos, crise econômica, entre outros elementos sobre os quais a empresa não tem como agir. Novos produtos são utilizados com a inovação e desenvolvimento de produtos como base fundamental dessa estratégia. Com a economia globalizada as vantagem competitivas da empresa está relacionada à sua capacidade de introduzir no mercado novos produtos e serviços, com conteúdo tecnológico e características de qualidade, desempenho, custo e distribuição que satisfaçam as exigências dos consumidores. O intuito é o desenvolvimento de novos produtos que atendam as novas exigências dos clientes, ou que por sua vez as antecipem, constituindo um ponto essencial para a longevidade da organização.

O objetivo do plano comercial é a implementação de produto novo chamado Antifouling Globic 9500 no mercado Naval brasileiro pela empresa Hempel Tintas do Brasil, uma empresa que faz parte do Grupo Hempel da Dinamarca, aplicando um modelo de desenvolvimento de produto novo adaptado para a realidade e necessidades das partes interessadas. Quadro 4 - Processo de Implementação de produto Antifouling. PLANO/IMPLEMENTAÇÃO Foi planejado um projeto de elaboração, considerando os tempos de cada missão e as atividades que se fazem precedentes necessárias, assim como os departamentos responsáveis pela sua produção. Esse trabalho implicou a tradução de trabalhos de todas as questões identificadas como necessárias para garantir que o binómio produto funcionaria de acordo com esperado e que a disposição estaria pronta para trabalhar com ele.

ATIVIDADES NECESSÁRIAS PARA IMPLEMENTAÇÃO DO PRODUTO Implementação Preparação financeira - Encomenda de materiais - Apresentação de políticas de armazenagem Preparação técnica - Desenvolvimento de portfólios técnicos do produto - Instalação de equipamentos técnicos necessários - Apoio tecnológico para o produto - Comunicação com operadores Marketing - Análise do produto - Plano de marketing Definição de Marketing Mix - Produto - Preço - Distribuição - Definição de lançamento do produto - Elaboração do briefing Preparação Comercial - Definição da política comercial do produto - Criação de suporte - Formação da área técnica - Criação do manual do consumidor O Plano de Ação abrange as atividades a serem desenvolvidas em determinado prazo, sendo um detalhamento do que fazer, quando e como as atividades serão produzidas incluindo as fases determinadas na continuação das estratégias de marketing e acompanhamento das ações.

Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. o plano de ação trata de apresentar um resumo das atividades que pretendem ser executadas no período. O plano 5W2H fundamenta-se nas perguntas que devem ser realizadas. O conceito significa que a ação foi preenchida pelas circunstâncias ao elaborar o plano de ação e respondidas as perguntas de forma coerente: • O que deve ser feito? (a ação, em si); • Por que esta ação deve ser realizada? (o objetivo); • Quem deve realizar a ação? (os responsáveis); • Onde a ação deve ser executada? (a localização); • Quando a ação deve ser realizada? (tempo ou condição); • Como deve ser realizada a ação? (modo, meios, método, etc); • Quanto será o custo da ação a realizar? (custo, duração, intensidade, profundidade, nível de detalhamento, etc).

A plano possibilitou a análise do modelo de desenvolvimento de produtos aplicado pela empresa indicou bons resultados, evidenciando a responsabilidade da empresa na qualidade oferecida através de seus produtos, garantindo a satisfação de seus clientes, criando viabilidades no mercado e a contínua eficácia no processo de desenvolvimento do produto. A implementação de um novo produto é considerado um aspecto de risco que a empresa enfrenta, dependendo da sua diversidade. Devem ser previstos as possíveis causas de danos para a empresa, tais como: a perda da sua imagem, baixo retorno sobre o capital investido, ciclo de vida declinante, prejuízos financeiros e outros. Os produtos vendidos ocorrem em processo comercial e faturamento. Os valores relativos são baseados nas contas das demonstrações financeiras, calculados o percentual por cada conta relativa ao valor base.

A análise mostra a importância de cada conta dentro da demonstração e por meio da comparação com anos anteriores, visando a compreensão de medidas constantemente. Segundo o Relatório Anual de 2015 da Hempel a receita do exercício foi de 1. milhões de euros, correspondendo ao crescimento orgânico de -4,5% e negativo do impacto cambial (impacto cambial) de outros 4,0%. Menor que 1 = a empresa não tem capital para quitar com as obrigações em curto prazo, se for preciso. LC – Liquidez Corrente (Ativo circulante/Passivo Circulante): US$ (dólares) 2015 2016 918. Total = US$ 1,74 Total = US$ 1,46 Podemos compreender com os índices de Liquidez Correntes que, a Hempel no ano de 2015, para cada U$ 1,00 investido teve U$ 1,74 de dinheiro ou valores de retorno financeiro, e em 2016 foi de cada US$ 1,00 investido obteve US$ 1,46 de retorno.

A liquidez Corrente é importante para o controle, pois mostra a capacidade de pagamento da empresa. O cálculo desses índices foi realizado com base nos dados dos Ativos Circulantes e Passivos Circulantes, conforme o Balanço Patrimonial da empresa. São listadas na demonstração a receita bruta das vendas e serviços, as deduções das vendas, os abatimentos e os impostos, a receita líquida das vendas e serviços, o custo das mercadorias e serviços vendidos e o lucro bruto, as despesas com as vendas, as despesas financeiras, deduzidas das receitas, as despesas gerais e administrativas, e outras despesas operacionais. CONSIDERAÇÕES FINAIS Esse trabalho propiciou o conhecimento de diversos meios para a elaboração de um plano comercial que tem como finalidade simular a implementação de uma política comercial para a introdução do produto Antifouling Globic 9500 no mercado Naval brasileiro pela empresa Hempel Tintas do Brasil propiciando o alcance dos objetivos e resultados.

Entende-se que a diferenciação de seus concorrentes com o alinhamento dos métodos identifica os motivos para a criação de ideias inovadoras. As pesquisas e estudos são vantagens eficientes para a empresa que orientam e controlam as adversidades que possam surgir no decorrer das fases de progresso. O plano comercial visa manter o foco nos objetivos e metas, auxiliando nos fatores culturais, sociais e ambientais que envolvem os projetos. Indicadores do mercado. São Paulo, 2017. BLUME, Marcelo. Gestão estratégica do ponto de venda. – Ijuí: Ed. Atlas. São Paulo, 1999. GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Saraiva, 2006. Empresa: Hempel. Annual-Report-2016. pdf. Site: https://www. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003 KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber.

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