PESQUISA DE MARKETING SENSORIAL:Clientes de livrarias localizadas em Shoppings

Trabalho de Conclusão de Curso defendido e aprovado em: dia, mês e ano. Banca examinadora: ______________________________________________________ Prof. titulação). Nome do Orientador) Orientador (sigla da instituição) ______________________________________________________ Prof. titulação). O agradecimento é opcional) “Empreendedores são aqueles que entendem que há uma pequena diferença entre obstáculos e oportunidades e são capazes de transformar ambos em vantagem. ”  Nicolau Maquiavel (A epígrafe é opcional) RESUMO O objetivo deste trabalho é investigação de uma pesquisa de marketing sensorial desenvolvida nas atividades em no ambiente das livrarias localizadas dentro dos shoppings nas grandes cidades. O estudo sintetiza a literatura existente para construir uma estrutura conceitual integrativa de pesquisa de marketing sensorial a partir da perspectiva do lado da oferta. Um estudo observacional, em seguida, segue para demonstrar como esta pesquisa de marketing sensorial foi implementado em no ambiente das livrarias instaladas dentro de um grande shopping no município de Porto Alegre.

O estudo provou que existe um ambiente externo de marketing nas livrarias onde os profissionais de marketing podem se valer de dicas sensoriais para fornecer informações sobre suas lojas e produtos ou serviços a seus clientes em potencial. An observational study then follows to demonstrate how this sensory marketing research was implemented in the environment of bookstores installed within a large mall in the municipality of Porto Alegre/ Brazil. The study proved that there is an external marketing environment in bookstores where marketers can avail themselves of sensory tips to provide information about their stores and products or services to their potential customers. When looking at each bookstore separately, the dominant sensory cues are the visuals, however, in the external marketing environment of a shopping mall, the combination of visual, auditory and tactile locations is a popular practice.

In addition, it is observed that some external marketing practices are oriented towards local cultural values. The limitations and implications of the search will be discussed considering the management of the purchasing environment. Universo e amostra 25 3. Análise de dados 25 3. Procedimentos éticos 25 4 APRESENTAÇÃO DA PESQUISA E ANÁLISE DOS RESULTADOS 26 4. Objetivo e definição do estudo 26 4. A história dos shoppings centers 28 4. Felizmente, o conceito de centros comerciais pode sempre se reformar e renovar para sobreviver e crescer, e para contribuir para a revitalização da economia (TOWNSEND e GEBHARDT, 1991). De uma outra perspectiva, muitos fatores podem afetar clientes quando estão comprando, incluindo o seu modo de ser, como confiança e risco percebido (JENKINS, 2008). Além disso, o papel dos fatores externo/extrovertido ou interno/extrovertido, que são os sinais sensoriais, não é menos significativo, de acordo com o autor referenciado acima (JENKINS, 2008).

Por exemplo, o estudo de Knoferle et al. revelou que o modo e o ritmo da música, e condições do ambiente físico, como a chuva e o sol podem ser significativamente na influência sobre as vendas.   2 CONCEITOS GERAIS E REVISÃO DE LITERATURA Embora amplamente utilizado, o conceito de marketing sensorial dificilmente é definido pelos pesquisadores. Por exemplo, Schmidt (2000) considerou o marketing sensorial, como um grupo de alavancas-chave que são controladas pelo produtor e/ou pelo distribuidor para criar uma atmosfera multissensorial específica em torno do produto ou do serviço, concentrando-se no ambiente de saída de venda ou no ambiente do produto, e o comunicação ou características do próprio produto (SCHMITT, 2000, p. Outro exemplo é a definição introduzida por Krishna et al (2012), O marketing sensorial implica no marketing que envolve os sentidos dos consumidores e afeta a sua percepção, julgamento e comportamento.

O marketing sensorial pode ser usado para criar disparadores subconscientes que definem as percepções das noções abstratas do produto. Também pode ser usado para afetar a qualidade percebida de um tributo abstrato como sua cor, gosto, cheiro ou forma (Krishna et al, 2012, p. A imagem, ou percepção, consiste nas noções baseadas na cognição e na emoção. O segundo conceito, das estratégias sensoriais:. o objetivo na diferenciação e expressão de um produto, serviço ou identidade da marca em relação à mente humana e aos sentidos. as estratégias sensoriais são baseadas mais sobre elementos emocionais/psicológicos do que atributos funcionais, para esclarecer a identidade e os valores de uma marca (Lewis e Bridges, 2004, p. Esta é uma estratégia de "longo prazo" para a comunicação com os clientes, a fim de imprimir profundamente as imagens em suas mentes.

Figura 1 – Os níveis do ambiente dos produtos e/ou serviços Fonte: elaborado pelo autor Além disso, a teoria dos negócios sugere que o ambiente empresarial inclui os dois componentes do ambiente externo e ambiente interno (RITZMAN e KRAJEWSKY, 2004). Em um ambiente de compras (por exemplo, rua comercial, loja), a atmosfera dentro da loja representa o componente interno, e o ambiente fora da loja a atmosfera externa. Diferente da atmosfera do dentro da loja, o ajuste de fora da loja pode ser a atmosfera agregada fora das paredes de muitas lojas. Essa configuração fora da loja pode ser localizada dentro (shopping centers) ou ao ar livre (ruas comerciais). No caso anterior, a configuração é limitada em termos de lugar e espaço, e os varejistas podem controlar todas as condições sensoriais, como temperatura, luz, ruído, cheiro (COBRA e RIBEIRO, 2000).

É assim que eles podem testar a "realidade objetiva" que não é algo e sim alguma coisa dentro de si (Montagu,1988, p. Neste caso, os vendedores podem regular as condições dos ambientes de compras: a umidade, a temperatura, e de forma secreta mostrar seus cuidados e atenção (BARDIN, 1997). Eles também podem tocar abertamente seus potenciais compradores como uma indicação de proximidade e intimidade. A visão é o sentido dominante em muitos contextos (Krishna, 2012). As sugestões visuais, painéis, cartazes, telas, têm sido amplamente utilizadas para atrair as atenções do comprador e interesses (BARDIN, 1997). Assim, ao degustar uma deliciosa amostra de alimentos, os clientes também podem desfrutar de sua bela apresentação, o som interessante da mastigação e cheiro agradável. A percepção gerada através deste sentido tem sido o foco de estudos na indústria de alimentos (MORAES, 1988).

Os comerciantes muitas vezes usam este sentido na promoção de produtos alimentícios e bebidas, nas experimentações livres da amostra. No entanto, em outros setores, a importância deste sentido particular ainda não é tão aplicada (KOTLER e ARMSTRONG, 2005). Estes autores afirmam que o senso de gosto não pode ser diretamente aplicado à criação de uma atmosfera de compras, uma vez que a atmosfera deve ser sentida, vista, ouvido e cheirado, não provada. No caso dos produtos virtuais download), Bart et al (2014) descobriram que a cor afetou não só a percepção da rapidez do download, mas também a avaliação do usuário do site, e a probabilidade de recomendá-lo aos outros. Encontrou-se um achado semelhante no caso de aromas de produtos e potenciais compradores (BART et al, 2014).

No entanto, o produto tangível é apenas uma parte do pacote de consumo total, que inclui o próprio produto, os serviços, garantias, embalagens, publicidade, financiamento, imagens e outras características do produto (Kotler, 2000). Além disso, o ambiente da loja/local onde o produto é comprado ou consumido constitui um componente importante do pacote total e, em alguns casos, é a produto primário. Outro componente fundamental de uma estratégia de marketing mix é a promoção, que inclui, por exemplo, publicidade, relações públicas e promoção de vendas. Os participantes foram introduzidos a três tipos de lápis (sem perfume, perfumado com aroma comum, e perfumado com aroma incomum). No recall os testes foram conduzidos duas semanas após os experimentos iniciais. Os resultados revelaram que apenas 26,6% dos participantes podiam se lembrar da memória do lápis sem perfume, enquanto 76,8% e 91,8% da amostra poderia recordar as memórias olfativas do comum e incomum dos produtos perfumados.

Observou-se que a longo prazo, ambos os tipos de aroma são eficazes na melhoria da recordação e ainda, o perfume incomum é mais resistente à decadência ao longo do tempo. Em uma configuração na realidade, Ballantyne et al. O marketing sensorial utiliza qualquer forma possível de codificação em eventuais etapas de produção, distribuição e promoção para dar aos clientes maiores informação, fornecendo-lhes assim, fundamentos para sugestões, visando os próximos processos de consumo, pensar, sentir e agir (KOTLER et al. Fundamentado nestes entendimentos, a quarta proposição sobre marketing sensorial é apresentada como o ambiente comercial exterior da loja, as indicações sensoriais que carregam as informações sobre as lojas e os produtos/serviços que vendem. METODOLOGIA Já existiam dados coletados anteriormente quando da realização de um Plano de Negócios para a abertura de uma livraria em um centro comercial no município de Porto Alegre e será utilizado também nesse estudo, juntamente com a abordagem presencial.

Natureza da pesquisa O estudo será por amostragem de natureza descritiva. Universo e amostra O universo será o do Shopping XXXXX e a amostra serão os prospects (possíveis clientes) dentro das livrarias localizadas neste Shopping. Terceiro, as observações podem ser diretas com os observadores registrando as informações sobre o fenômeno ou indireta com os observadores observando as consequências do fenômeno principal (SEABRA, 2001). Em quarto lugar, as observações podem ser secretas, situação onde os inquiridos não são informados da pesquisa (SEABRA, 2001). Em quinto, as observações podem ser qualitativas e não estruturada na fase exploratória (por exemplo, descrição das características de um fenômeno), ou quantitativa e estruturada nas seguintes etapas (por exemplo, contando número e frequência das características de um fenômeno) (SEABRA, 2001).

Em sexto, os observadores podem participar plenamente, visando a coleta de informações aprofundadas, mais subjetivas ou não participar de todos (para registrar o valor de face, mas informações objetivas) todas as fases nos fenômenos (SEABRA, 2001). Neste estudo, a técnica de observação não participante da etnografia foi empregada para recolher os dados. O primeiro shopping fechado foi desenvolvido em um subúrbio de Minneapolis em 1956. Projetado para tirar o cliente do clima rigoroso, ele introduziu o mundo aos complexos comerciais como mundos em si e livres do mau tempo, da vida, do crime, da sujeira e dos problemas (LIMA, 1996). O que quer que seja e onde quer que comece, o crescimento e desenvolvimento fenomenal dos shopping centers naturalmente acompanhou a migração da população para fora das cidades e paralelamente ao crescimento do uso do automóvel, argumenta Padilha (2006).

Em 1960, havia 4500 shoppings representando 14% das vendas no varejo. Em 1975, havia 16. Os desafios que enfrentam os desenvolvedores dentro deste contexto terão que se tornar mais orientados para o consumidor, no sentido de que mais atenção será necessária para o porquê, quando, o quê, quem, onde e como é do consumidor quando se trata de todos os aspectos "do shopping center" (LIMA, 1996). A coleta dos dados Foram coletados dois conjuntos de dados durante as observações, sendo um conjunto não estruturado e um conjunto estruturado. Aproximadamente 30 observações (cada uma durou aproximadamente uma hora) de dados não estruturados ao longo de um período principal de cinco meses (setembro de 2018 – janeiro de 2019). As unidades observacionais foram as cinco pistas sensoriais: visual, áudio, olfativa, gustativa e tátil) usado por vendedores das livrarias dos dois shoppings centers pesquisados.

Cada tipo de sugestão foi observado e gravado no local usando uma câmera e um gravador de voz. Inicialmente, cada loja foi inspecionada de uma forma e cada observação durou aproximadamente 5 minutos. Cada sugestão sensorial vista na frente das lojas foi gravada com os dados então analisados para revelar os temas subjacentes. Como resultado, dezesseis temas foram gerados, incluindo onze de sinalização visual, dois de sinalização de áudio, e três das pistas restantes (olfativa, gustativa, tátil). Depois disso, uma folha de codificação, que incide sobre todos os temas foi criada e utilizada para recolher os dados dos restantes. Finalmente, foi implementada a análise descritiva de todo o conjunto de dados para verificação da frequência de cada tipo e subtipos das cinco pistas sensoriais.

Nesta semana a loja distribuiu um panfleto com o cardápio que o cliente encontraria na cafeteria. Além das mudanças sazonais, vários padrões de exibição podem ser observados durante o ano todo. Por exemplo, no início do ano letivo os livros didáticos ganham mais destaque nas gôndolas da parte da frente das lojas, assim como no Natal os livros chamados de best-sellers ganham destaque. Figura 5 – Loja com decoração de Natal Fonte: Google (2009) Seguindo as indicações visuais, as pistas de áudio foram gravadas de forma menos frequente. De ve em quando a Mega Store anuncia suas ofertas e o menu da cafeteria pelo som interno da loja. Por exemplo, quando o pessoal do setor infantil vai executar as campanhas promocionais, eles se vestem em uniformes ou trajes animados, fornecem informações, distribuem panfletos, executam jogos interativos com as crianças e dão Pequenos brindes aos seus convidados.

Neste caso, as pistas sensoriais dominantes são as visuais. No entanto, ao considerar as duas livrarias como um ambiente todo sensorial, a combinação de pistas visuais, áudio e tácteis é uma prática popular. Especificamente, os varejistas usam uma agregação de pistas multissensoriais, incluindo placas e cartazes, objetos de decoração, produtos exibidos (pistas visuais); propagandas sonoras (áudio de sinais) e contatos semidiretos com seus clientes (pistas táteis). Em muitos casos, estes elementos são fornecidos separadamente. Em resumo, esta pesquisa demostra que a tomada de decisão implícita funciona de uma maneira muito diferente daquela assumida por muitas abordagens padrão de pesquisa de mercado. Especificamente, a maior parte da experiência do cérebro no mundo não é verbal. A melhor maneira de entender a tomada de decisão implícita é por meio de abordagens que funcionam de maneira não verbal para acessar os significados que as pessoas atribuem às marcas, produtos e experiências.

Deste modo a pesquisa de marketing sensorial em muito contribui para o desenvolvimento de ferramentas de pesquisa de mercado que podem ajudar as empresas a entender melhor os significados da marca, tanto olhando de fora para decodificar os significados culturais quanto crucialmente de dentro para fora decisões humanas individuais. Com seus esforços, este estudo respondeu às perguntas de "quem", "quando", "o quê" e objetivo "como". Tourism Management, 2011, Vol. pp. doi:10. j. tourman. SARVARY, M. Which Products Are Best Suited to Mobile Advertising? A Field Study of Mobile Display Advertising Effects on Consumer Attitudes and Intentions. Journal of Marketing Research, 51 (3), 270-285. Disponível em: <http://journals. ama. unb. br/handle/10483/13972?mode=full> Acesso em: 20 mai 2019. CERVO, A. e BERVIAN, P. Metodologia Científica. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008.

Knoferle, K. M. Spangenberg, E. s11002-011-9156-z. Kotler, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. Kotler, P. Krishna, A. Lwin, M. O. e Morrin, M. Product scent and memory. M. S. O poder do marketing sensorial. PC World, 2007. Disponível em:<http://www. Planejamento de Shopping Centers. São Paulo: Plêiade, 1996. MADRUGA, R. P. et al. Bacharelo em Comunicação Social) Centro Universitário de Brasília, Brasília, 2012. Disponível em: < https://repositorio. uniceub. br/jspui/bitstream/123456789/2045/2/20861488. pdf> Acesso em: 20 mai 2019. n. p. Montagu, A. Tocar: o Significado Humano da Pele. Sã Paulo: Summus, 1988. E. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1996. RITZMAN, L. P. e GEBHARDT, J. E. Compromisso com a qualidade. Rio de Janeiro: Campus, 1991. SCHMITT, B. Porto Alegre: Bookman, 2002. APÊNDICE A – PANFLETOS DISTRIBUÍDOS NAS LOJAS.