Logistica e atendimento ao cliente

Empresas e organizações se empenham cada vez mais na captação de novos clientes, bem como manutenção dos clientes já em carteira. Para tanto, oferecem diferenciais, apostam na qualidade e oferta de produtos e serviços a baixo custo. Esses fatores podem ser identificados como ferramentas trabalhadas pela logística, inseridas nos seus mais diversos ramos e conceitos visando aumentar a competitividade corporativa. Não é de hoje que é sabido que o maior patrimônio de uma empresa é seu cliente, especialmente se for um cliente fidelizado e a atenção ao atendimento destes últimos precisa passar por constante manutenção, uma vez que fidelizar um cliente não se trata de um processo automático, nem tampouco eterno. A logística conhecida hoje vai além de técnicas de armazenamento e transporte de produtos, como muitas vezes é definida.

Quão importante são clientes fidelizados para a empresa? Esta questão tem se tornado um campo de interesse no cenário empresarial. Campos (2010) aborda esta questão associando a fidelização não somente aos clientes, mas também aos empregados, aos fornecedores, prestadores de serviços e mesmo acionistas, partindo da premissa que todos estão envolvidos no processo de conquistar e manter clientes. O autor continua: A fidelidade é fundamental quando há abertura de mercado, quebra de regulamentação, novos entrantes, porque a todo momento surge um imenso leque de atrativos para cativar clientes de concorrentes. E qual o papel da logística neste tema? A prestação do serviço logístico lida diretamente com empregados, fornecedores e clientes e indiretamente com os acionistas. Para prestar o serviço logístico a empresa necessita que seus empregados e seus fornecedores estejam comprometidos com a missão de satisfazer e superar as expectativas de mais clientes.

DELIMITAÇÕES DO PROBLEMA O bom atendimento ao cliente está intimamente relacionado à sobrevivência e aumento da competitividade das empresas. O cliente procura ser bem atendido no sentido integral, desde a primeira abordagem até o feedback pós-vendas. No meio deste caminho existem inúmeros processos envolvendo a logística. Desde a programação para produção, selecionando matérias-primas, forma de confecção, meios mais adequados e ágeis de acondicionamento e transporte, entre outros fatores. A logística a princípio era conhecida como estratégia militar, mas após foi se difundindo e mudando seus conceitos e aplicabilidade até o momento atual, onde ganha grande relevância e sem a qual as empresas não têm como competir no mercado. A logística sempre caminha ao lado de todo este progresso, precisa ser atualizada juntamente com todas as demais técnicas mencionada acima.

Recentemente, aplica-se inclusive uma forma de logística não tão difundida que ainda gera certas dúvidas sobre seus conceitos e real valia quanto à aplicação – a logística reversa. Consiste na preocupação inversa do produto, com ênfase no pós-venda ou pós-consumo, se certificando que seu descarte final será apropriado ou ainda inserido no âmbito da sustentabilidade, através de processos para reaproveitamento dos produtos parcial ou integralmente. A título de exemplo, produtos que ressurgem no mercado através da reciclagem – bandeira da sustentabilidade. Caso novas formas de aplicar a logística não sejam almejadas e conquistadas pelas organizações, as mesmas perdem o poder de competição e até mesmo em curto prazo, correm o risco de serem extintas. A necessidade de se moldar aos padrões impostos pela globalização exige esforços por parte das organizações.

É preciso estar atualizado e remanejar todos os setores da empresa, bem como investir e manter os vários processos inseridos na logística. A própria logística em si constitui um fator extremante articulado, pois envolve diversas áreas, segmentos e autores. Agir em razão de tantos agentes visando garantir um atendimento de excelência ao cliente não é tarefa fácil, existem muitos processos envolvidos. Por isso, a gestão logística gera certos equívocos quanto suas prioridades e ações que resultem em real vantagem competitiva. CAPTAÇÃO DAS HIPÓTESES Diante do exposto no estudo até o presente momento, surgem algumas questões relevantes, relacionadas a questão da gestão logística e atendimento ao cliente. Como usar a logística para fidelização de cliente? É realmente importante resgatar esta fidelidade? Primariamente, é necessário entender o significado de fidelidade no âmbito empresarial e após será possível explanar e compreender a relevância de conquistar e manter esta fidelidade.

Fidelidade é uma palavra antiquada usada muitas vezes para expressar uma lealdade de forma entusiástica a uma causa ou no cunho político. No contexto empresarial, no entanto, a palavra fidelidade é usada para descrever a disposição demonstrada por um cliente de continuar prestigiando uma empresa durante um período de tempo, adquirindo seus produtos ou serviços de forma repetida e até mesmo de forma exclusiva indicando ou fornecendo informações sobre o produto de determinada empresa de forma voluntária a outros, prefigurando assim uma espécie de propaganda. Esse fato por si só já estabelece um motivo ou justificativa para ações para a conquista da fidelidade dos clientes. O foco é o cliente. Campos (2010) menciona este fato. Para criar valor superior, e então fidelizar o cliente é preciso muito esforço.

Em primeiro lugar é preciso conhecer o que ele considera como valor superior. Em segundo lugar é preciso transformar essa informação em especificações do serviço e investir em equipamentos, pessoas, instalações, tecnologia, enfim nos recursos necessários para realmente criar um valor superior. A qualidade do serviço prestado ao cliente depende da embalagem para manter as especificações de controle de qualidade durante a distribuição, transmitindo não apenas informação e conveniência ao consumidor, mas também a legislação vigente. VIEIRA, 2009, p. Essa questão foi apenas um detalhe lembrado, do ponto de vista de muitos, de pouca relevância, mas serve para ilustrar a necessidade da integração nos processos logísticos que devem receber igual atenção em todas suas demandas. A logística e suas atividades estão relacionadas diretamente com o atendimento ao cliente, afinal todas as propostas oferecidas pela logística são fundamentadas com o objetivo de atender as necessidades do cliente da melhor maneira possível.

Existem componentes oferecidos pela ação da logística, que estão diretamente vinculados ao atendimento, às necessidades e às exigências dos clientes. VIEIRA, 2009, p. QUAIS AS TENDÊNCIAS FUTURAS DA LOGÍSTICA? Quanto à logística do futuro, ou o que as empresas em curto prazo podem oferecer a seus clientes é o que se chama inteligência logística. As competências e habilidades técnicas desenvolvidas pelas cadeias, que permitem respostas mais rápidas e eficazes que a concorrência aos desafios apresentados pelo mercado, podem ser designadas por inteligência logística. Por intermédio dessa inteligência logística, a cadeia cria soluções diferenciadas, personalizadas e perfeitamente alinhadas com as necessidades e expectativas de seus clientes. BULLER, 2012, p. LOGÍSTICA E ATENDIMENTO AO CLIENTE – CONCEITUAÇÃO E RELAÇÃO O cliente é considerado a peça chave das empresas.

Tanto, que o ditado que diz “o cliente sempre tem razão”, é amplamente conhecido e difundido, se tornando até mesmo filosofia empresarial em algumas organizações. Haja visto que as organizações não existiriam e não se manteriam no mercado, caso não existissem clientes para comprar seus produtos ou serviços. Como o cliente é a peça principal das empresas, e a satisfação dele é indispensável, as organizações tendem a olhar para a logística de uma forma diferente, de modo que se visualize nela a fidelidade dos clientes pela rapidez e credibilidade dos serviços e, é claro, a conquista dos lucros para a empresa. Para isso é preciso uma gestão competente, organizada, planejada e tecnologicamente desenvolvida. Muitos têm tendência a centrar as coisas em torno de si mesmo (egocentricidade) e à arrogância do conhecimento.

Pessoas com tendência prática – caracterizam-se por gostar da ação e decidem rapidamente. Frequentemente apresentam comportamento de “rolo compressos”, isto é, diante de discordâncias, partem para impor suas convicções, sem que meçam palavras e atitudes. Pessoas com tendência agressiva – caracterizam-se por ser hostis e arrogantes (normalmente pelo poder) e estar sempre prontos para crítica. Muitos parecem não ter prazer na vida, por estar comumente irritados e, com poder, costumam ter atitudes de humilhar outras pessoas. Hoje a logística envolve várias atividades, apoiada pelos diversos setores dento das empresas. Foi a partir da década de 1950 que a logística ganhou aplicabilidade dentro do cenário empresarial a partir do momento em que as organizações se deram conta da sua relevância na administração integrada dos processos de suprimentos, produção e distribuição física.

A logística foi eleita como um instrumento de integração de toda a cadeia de negócios após a percepção por parte das empresas do alcance de resultados significativos como aumento da produtividade e melhoria do nível de serviço ao cliente. VIEIRA, 2006). Segundo Neto e Santana (2015), no passado a logística compreendia atividades relacionadas ao transporte de alimentos e munição para tropas no campo de combate. O comprador em potencial avalia não apenas preço e qualidade, com também lead-time, grau de utilidade e impacto nos seus custos, serviços pré e pós-venda, decidindo pelo fornecedor que apresentar o maior número de critérios competitivos que satisfaçam suas necessidades. BULLER, 2012, p. Em suma, a estratégia de gestão de negócios por meio do relacionamento com o cliente permite maior lucratividade e ganhos em vantagem competitiva.

A logística e o atendimento ao cliente estão intimamente relacionados, de fato, um fator depende do outro. A logística e suas atividades existem em função do atendimento ao cliente e para elaboração de meios para melhoria contínua deste atendimento. A atividade de avaliação de desempenho deve ser feita em sintonia com as questões estratégicas da empresa. CAMPOS, 2010, p. A constante atenção ao mercado deve ser prioridade, porque o fato de uma empresa alcançar o sucesso em um determinado momento ou ganhar determinada concorrência, não significa que ela irá ser bem-sucedida novamente no futuro. Bentes (2012) menciona este fato dizendo que o sucesso de ontem não garante o sucesso de amanhã. Para permanecer competitiva, a organização precisa ser demonstrar competência.

JUSTIFICATIVA DA PESQUISA A justificativa da pesquisa é propor que se encontrem meios de alcançar uma logística do futuro mesmo agora, no presente. O olhar deve ser ambicioso e audacioso, com vistas ao horizonte da manutenção da competitividade e até possivelmente conquista da liderança de mercado. O tema que relaciona logística e atendimento ao cliente justifica-se também pelo fato da globalização estar em constante evolução, incluindo o surgimento de novas e avançadas tecnologias, por esse motivo a logística das empresas precisa estar em sintonia e atualizadas mediante as demandas do mercado, pois somente assim ganhará a visibilidade que precisa. Antecipar os próximos passos é fundamental, pois certamente irá resultar num cliente surpreendido. Mas cabe uma palavra de cautela no que diz respeito a entender o que envolve uma logística futurista.

A tecnologia é uma importante ferramenta nas atividades logísticas, mas ela sozinha não funciona, todos os elementos da cadeia precisam estar alinhados. É preciso adotar a postura correta para a resolução de problemas. Outra linha de justificativa se reflete na necessidade da mudança de pensamento por parte dos colaboradores inseridos nos vários departamentos que prestam serviço a empresa. Todos precisam estar integrados, assim como o sistema logístico. Qual o perigo envolvido quando a visão é de caráter unilateral? Na verdade, são vários perigos que refletirão de forma negativa na organização, além de ter a grande possibilidade de serem desperdiçados recursos e tempo útil de trabalho. Muitas empresas aderem atendimento ao cliente como uma de suas filosofias, incluindo mensagens em quadros pendurados pelas paredes.

A política de toda empresa é atender as expectativas do cliente e se empenhar na melhoria contínua. No entanto, até que ponto as empresas realmente praticam aquilo que pregam? O cliente precisa ser conquistado e a empresa deve ganhar a confiança do mesmo. Bentes (2012, p. expressa bem esta necessidade ao afirmar que “algumas das organizações acabam por perder cientes preciosos para a concorrência por não transformar suas palavras em prática”. Através da evolução do homem, a logística também evoluiu. Até mesmo na pré-história a logística estava presente, afinal, como se define a prática dos homens das cavernas elaborar estratégias ao caçar? Eram definidos aspectos como o local de caçar, quais os instrumentos que seriam utilizados para cada tipo de caça, como seriam abatidas as caças, como seriam embaladas, de que forma seriam transportadas e armazenadas da melhor maneira possível para preservar sua validade.

Desde este momento, o homem praticava os conceitos da logística. Existe alguma similaridade com os dias atuais? A resposta é positiva. As empresas executam essas atividades de compra, embalagem, transporte e armazenagem. A percepção da necessidade de integração não foi somente em relação ao ambiente interno da empresa, mas também fora dela, constituindo uma rede de organizações integradas desde os fornecedores de matéria-prima até os consumidores finais. A essa constituição integrada foi dado o nome de cadeia de suprimento, em que a logística desenvolve seu potencial e em que naturalmente se transformou na visão da logística moderna. VIEIRA, 2009, p. A logística tem sido palco para várias oportunidades de otimização de custos e melhorias no serviço e no atendimento aos clientes.

No conceito expandido de logística como integradora de todos os processos internos e externos – desde a fonte de suprimentos com seus fornecedores passando pela negociação de preços, prazos e níveis de estoque, ou seja, o suprimento de materiais propriamente dito, e pelo processo de transformação ou manufatura até os clientes finais – vislumbram-se oportunidades de otimização nos processos quando tratados conjuntamente pelas organizações que participam de uma rede ou cadeia de suprimentos na filosofia de compartilhamento intenso de informações que apoiem o melhor fluxo de materiais e produtos. Foi possível associar a logística e atendimento ao cliente, na verdade concluindo-se que são mais que sociáveis, na verdade um existe em razão do outro, especificamente a logística. A mesma visa encontrar métodos e processos para atender as expectativas de seus clientes e até mesmo superá-las.

Com respeito a comparação entre aos autores quanto à definição da logística não houveram grandes discrepâncias. As definições são complexas, mas giram em torno de uma mesma sequência e associações. A diferença ocorre somente com respeito a ênfase que dão aos pontos estratégicos ou atividades inseridas na logística. É ressaltado que esta avaliação e fundamental, pois permite ao gestor das organizações conhecer o verdadeiro comportamento dos processos sob sua responsabilidade. A partir desta premissa, o gestor poderá agir em campos específicos que necessitam de ajustes, a título de exemplo, no custo, na qualidade ou no tempo investido no processo. O gestor deve ter em mente que esta avaliação deve estar de acordo com as questões estratégicas da empresa, podendo seguir um fluxo de atendimento na ordem missão da empresa, objetivos estratégicos, processos empresariais, processos-chave, categorias de desempenho e indicadores de desempenho.

Vieira (2009) enfatiza em um de seus capítulos o nível de serviço ao cliente, dando uma atenção especial a este fator. Suas considerações foram de especial relevância por estarem inseridas diretamente nos objetivos do estudo. A metodologia realizada por meio de comparação indicou que as necessidades dos clientes mudam de tempos em tempos e nenhum deles deve ser tratado igualmente, pois o diferencial que pode resultar na fidelidade dos mesmos difere de um para outro. Cabe as empresas detectarem essas necessidades, entenderem o que os clientes precisam e avaliar periodicamente sua forme de atendimento. Como conclusão foi possível associar a logística diretamente com o atendimento ao cliente, pois seus processos, desde o início ao fim da cadeia interagem e se integram por um único objetivo: atender as necessidades dos clientes da melhor maneira possível, oferecendo qualidade em todas as facetas envolvidas.

A logística existiu desde o início da humanidade e permanecerá indefinidamente, a diferença é que passou, passa e ainda passará por atualizações, novas formas de exercer suas atividades. O mercado globalizado está em constante evolução, os clientes estão cada vez mais exigentes, as ofertas se multiplicam velozmente, não importando se são feitas por empresas internas ou externas. A gestão da cadeia de suprimentos. Curitiba: IESDE Brasil, 2010, 188p. GUARNIERI, Patrícia. Logística reversa: em busca do equilíbrio econômico e ambiental. ª Ed. SACHS, Justin. Fidelização do cliente. International Best Seller. Traduzido por Bianca Busato Portella. VIEIRA, Hélio Flávio.