TV CORPORATIVA: uma ferramenta estratégica de endomarketing na Cargill de Santarém

À toda minha família, que estão presentes nos momentos mais difíceis da minha vida. Minha mãe, Maria das Dores, obrigada por existir, você é a mulher mais forte e generosa que eu conheço, foi responsável pelo meu caráter e educação, farei tudo para recompensar. Meu irmão, Douglas, por me compreender como ninguém, por ser meu amigo, me defendendo sem julgamentos, assim como você torce pelo meu sucesso, sou sua maior fã. Minha irmã, Maria Wilza, a distância só fez eu perceber o quanto eu te amo, sou grata pela sua existência, por ter me dado o sobrinho mais lindo e amado, você é minha segunda mãe. Agradeço a meu melhor amigo, Gabriel Melo, confio em você, admiro você, agradeço a Deus por ter você, responsável por toda essa transformação que aconteceu em minha vida nos últimos anos.

O Endomarketing procura uma aproximação maior entre a empresa e funcionários e a melhoria das relações interpessoais e interdepartamentais. Para atingir esses objetivos, faz amplo uso de diversas ferramentas de comunicação, e entre elas se destaca a TV Corporativa, porque é uma forma mais envolvente e dinâmica para informar os funcionários. Esse trabalho consta de uma pesquisa exploratória, sob um enfoque Empírico-Analítico, para identificar o grau de percepção que os colaboradores da Cargill de Santarém têm sobre comunicação interna e a implementação de uma TV Corporativa no ambiente de trabalho. A amostra de pesquisa constou de 200 respondentes e os resultados principais mostram que os meios de comunicação considerados mais atrativos foram a TV e a internet, sendo que há uma disposição para assistir a programas sobre a Cargill com até 10 minutos de duração.

Também chama a atenção que todos disseram gostar de obter informações sobre a Cargill pela TV e que também gostariam de outras informações sobre temas que abordam de esportes a saúde. Product. Retail Marketing. Visual communication. ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1: Análise SWOT 24 Tabela 2: Cronograma de atividades 25 Tabela 3: Orçamento de implementação 33 Tabela 4: Orçamento mensal 33 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1: Faixa etária 26 Gráfico 2: Grau de escolaridade 26 Gráfico 3: Setor de trabalho na Cargill 26 Gráfico 4: Meio de comunicação mais atrativo 26 Gráfico 5: Colaboradores informados sobre a Cargill 26 Gráfico 6: Importância de ser informado dentro da empresa 26 Gráfico 7: Intervalo de trabalho 26 Gráfico 8: Tempo dedicado para assistir 26 Gráfico 9: Conteúdos externos 26 Gráfico 10: Informações sobre a Cargill 26 Gráfico 11: Temas interessantes 26 Gráfico 12: TV com informações no trabalho 26 Gráfico 13: Melhorar a comunicação entre colaboradores 26 ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Logotipo Cargill com a paleta de cores.

Figura 2: Marcas de produtos Cargill. CASES 33 4 PLANEJAMENTO E BRIEFING 35 4. CARGILL AGRÍCOLA 35 4. CARGILL EM SANTARÉM 38 4. ANÁLISE SWOT 41 4. PÚBLICO ALVO 41 4. Assim, o endomarketing costuma ser utilizado pelas organizações como uma ferramenta para melhoria do clima organizacional e suas principais premissas tem base em teorias sobre gestão de pessoas, psicologia, motivação, marketing e comunicação. Segundo Brum (2010, p. o termo endomarketing foi introduzido no Brasil pelo consultor de empresas Saul Bekin em 1996, a partir da “sua experiência no corpo a corpo” com os gerentes de nível médio em uma empresa multinacional. Bekin constatou que a empresa possuía pouca integração entre os diferentes departamentos e visões divergentes sobre as funções departamentais. Ele concluiu que as pessoas careciam de conhecimentos sobre a empresa na qual trabalhavam e algo precisava ser feito para promover uma reorientação de objetivos para entrosar as pessoas e os departamentos, era necessária uma reorganização das ideias sobre a visão interna.

endomarketing é definido como: São projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias, visando: • a prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura; • a manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas; • a obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a consequente redução de custos; • estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações, que possam afetar o sistema organizacional; • a melhoria do relacionamento interpessoal; • estabelecimento da administração participativa; • a implantação de ações gerenciais preventivas. Sob uma visão estratégica, o endomarketing pode ser entendido como um processo de adequação da empresa ao mercado competitivo para satisfazer o cliente cada vez mais exigente, começando pelo cliente interno.

O envolvimento da direção e dos colaboradores na definição das ações de endomarketing é extremamente importante para a efetivação e concretização dos projetos com êxito. Conforme Cerqueira (2005) o endomarketing visa uma base cultural de comprometimento de todos na organização. E para obter esse comprometimento, Brum (2010) defende que todas as pessoas devem perceber que são necessárias para a empresa. A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING PARA AS EMPRESAS Primeiramente, de nada adiantará que a empresa tenha produtos ou serviços excelentes se os seus funcionários não estiverem aptos para fornecê-los. Assim o primeiro propósito do endomarketing é construir o relacionamento com o público interno, comunicando e compartilhando as estratégias da organização de forma a fortalecer as relações interpessoais e interinstitucionais.

A premissa básica para implantar ações de endomarketing parte do entendimento de que o ambiente interno da empresa é um mercado e que a imagem começa a ser formada nesse mercado (interno), para depois ser passada aos clientes, em seu mercado externo. As ações de endomarketing impactam diretamente para o clima organizacional e refletem no índice de satisfação interna e na melhoria do fluxo de comunicação entre os diversos níveis da organização (BRUM, 2010). Toda empresa possui uma cultura organizacional, ou seja, acumula um conjunto de valores e tradições que a determinam. Assim, os programas de endomarketing justificam-se pela importância e necessidade que as empresas e pessoas estejam perfeitamente integradas e ajustadas para a obtenção de objetivos comuns. Assim, o endomarketing deriva do marketing interno, que começa com a contratação, capacitação e motivação dos funcionários de forma que eles estejam em constante interação com a organização, buscando os mesmos objetivos em um ambiente agradável, o que consequentemente proporcionará bons resultados não só para a organização, mas também para seus colaboradores, aumentando a produtividade e a satisfação no trabalho.

O endomarketing foca seus objetivos para o desenvolvimento de uma cultura de valorização do cliente interno e se baseia no acompanhamento e gestão das atitudes e comportamentos, bem como, no gerenciamento da comunicação. O gerenciamento de atitudes é um processo contínuo, enquanto o gerenciamento da comunicação pode ser baseado em fases e necessidades, com atividades relativas à propagação da informação em momentos específicos como a modificação de politicas salariais, ou de incentivos à produtividade. Assim, comunicação e clima organizacional estão entrelaçados, pois de acordo com a forma como é recebida determinada informação o impacto nas pessoas poderá ser positivo ou negativo. Para essa autora, se cada funcionário perceber que sua chefia é parte integrante do processo irá sentir-se mais à vontade para contribuir e dividir com os colegas do departamento o seu entusiasmo.

Complementarmente Bekin (2004, p. ressalta que a linha de comunicação deve estabelecer um amplo sistema de informação capaz de dar subsídios para que todos possam cumprir suas tarefas com eficiência. Todos – do gerente ao servente – precisam de informações [. Assim como qualquer programa, ferramenta ou modelo de gestão, para que um programa de Comunicação Interna obtenha êxito, é fundamental que seja elaborada uma estrutura adequada e que os objetivos sejam claros. As emoções orquestram como reagimos de forma adaptativa aos eventos importantes em nossas vidas (BERGAMINI, 2003). Pesquisas científicas realizadas sobre o comportamento motivacional revelam que não somente as pessoas têm objetivos diferentes, como as fontes de energia que determinam seu comportamento são extremamente variadas. Assim, o estudo da motivação humana consiste na pesquisa dos motivos pelos quais as pessoas fazem o que fazem e se encaminham em direção a seus objetivos – objetivos que são, em última análise, escolhas de ordem interior ou intrínsecas à personalidade de cada um (BERGAMINI, 2003, p.

Bergamini (2003) e Gil (2016) citam Archer, influente pesquisador sobre necessidades humanas, o qual enfatizou que a motivação nasce somente das necessidades humanas e não das coisas que satisfazem essas necessidades, como consequência de necessidades não satisfeitas e intrínsecas às pessoas. Muitas pessoas possuem uma motivação intrínseca e natural ao trabalho, entretanto, a instabilidade em algumas organizações, ou tipos de funções requer do profissional a motivação extrínseca. Esses programas mantêm os colaboradores informados sobre seus verdadeiros objetivos e envolve o funcionário para um maior comprometimento, já que a empresa é clara e transparente com ele. Para Brum (2010, p. “um programa de Comunicação Interna bem feito é capaz de encorajar ideias, diálogos, parceria e envolvimento emocional. Tudo isso traz a felicidade das pessoas para o ambiente de trabalho”.

Essa autora acredita que a Comunicação Interna é capaz de estabelecer relacionamentos integrados entre os funcionários, pois é através desses programas participativos que será criado o comprometimento do público interno. Então, sabendo que as motivações extrínsecas podem ser estimuladas, é com esse intuito que as empresas devem criar seus programas de comunicação interna e endomarketing: como estímulo à motivação. PLATAFORMAS UTILIZADAS PARA A PRÁTICA DO ENDOMARKETING De acordo com a recomendação de Brum (2010) as empresas devem utilizar as mais diversas mídias (ou meios de comunicação) para transmitir seus objetivos e metas dentro de um programa de Comunicação Interna, que por sua vez, faz parte dos programas de endomarketing. Segundo o dicionário Houaiss (2017) uma mídia é “todo suporte de difusão da informação que constitui um meio intermediário de expressão capaz de transmitir mensagens; meios de comunicação social de massas não diretamente interpessoais (como p.

ex. as conversas, diálogos públicos e privados)”. Mais recentemente tem sido também mencionado o termo endomarketing digital, que é o endomarketing com as mídias digitais. TV CORPORATIVA 3. CONCEITO A TV corporativa pode ser vista como uma forma relativamente recente de comunicação interna que simula uma rede de TV a cabo dentro do ambiente corporativo. Em geral, as empresas utilizam uma TV corporativa para se comunicar com seus colaboradores ou reforçar a imagem da empresa, por meio de vídeos institucionais. Em alguns casos, podem ser usadas como estratégias de capacitação e treinamento, mas como difusão de conceitos e de políticas empresariais costuma ter diferentes conteúdos, de acordo com os departamentos ou hierarquias dos colaboradores dentro empresa. Para Brum (2010) a utilização de TV interna pode acelerar a construção ou consolidar uma determinada cultura na empresa.

No entanto, essa autora adverte que se trata de um desafio para as empresas que adotam seu uso, pois a manutenção dessa estratégia de comunicação interna requer a produção constante de conteúdo interessante para os funcionários. Caso os programas não sejam atrativos, os funcionários podem se desinteressar em acompanha-los, portanto, o conteúdo precisa ser bem produzido com uma boa escolha editorial de temas a serem abordados e pesquisa constante para buscar assuntos que despertem a atenção. Os roteiros devem ser muito bem trabalhados e a frequência de novos programas deve ser mantida com certa regularidade, da mesma forma que a TV comercial, igualmente como as estratégias que a FCN utilizou. Brum (2010) ainda sugere que sejam envolvidos os próprios colaboradores nos conteúdos, por meio de entrevistas com funcionários, além da criação de vinhetas constantes para fatos em destaque, de forma conquistar a atenção das pessoas e destacar conteúdos com criatividade, humor ou procurar despertar a emoção.

Assim, a TV corporativa se apresenta como um eficiente mecanismo de apoio à comunicação interna, e poderá trabalhar em conjunto com o departamento de recursos humanos para o treinamento, ou para a motivação e despertar o interesse dos funcionários para assuntos estratégicos da empresa. A TV corporativa tem um importante papel não apenas de informar, mas também para engajar e até mesmo fazer seu público interno participar, seja pela sugestão de conteúdos que desejem ver na TV interna da empresa, como participar com a disseminação de informações de seu departamento, solicitando que sejam entrevistados funcionários de seu setor, por exemplo. Um canal interno permite o envio rápido e eficaz de informações segmentada em conteúdos para cada tipo de demanda da empresa, conforme a necessidade de comunicação específica seja por localização, unidade da empresa, setor, tipo de público ou sazonalidade.

Brum (2010) recomenda que quando a TV Interna não tiver um programa gravado para divulgação, pode ser transformada num veículo para campanhas de endomarketing, com peças aleatórias. Outra forma eficaz de engajar os funcionários é com o uso de novas telas touch que irão gerar a necessidade de o espectador interagir com o conteúdo passado na TV interna. Para que os colaboradores não percam o interesse pela TV interna, são necessárias pesquisas contínuas, levantamentos dos assuntos que mais interessam ao público interno e após o levantamento, deve ser desenvolvido o conteúdo dos programas. A regularidade na exibição dos programas também é essencial, o ideal é que sejam veiculados poucas vezes durante um mês para evitar o seu desgaste.

Há empresas especializadas na implantação de TVs corporativas no mercado brasileiro, com equipes de redação que podem produzir ou auxiliar na produção de conteúdo sempre que necessário. Tais empresas possuem as competências técnicas para adaptar o tamanho e a linguagem dos textos para que possam passar a mensagem mais claramente. São profissionais especializados cujo objetivo é dar o suporte necessário para a construção, em quatro mãos, de um dos principais canais de comunicação de uma empresa. A TV Senac era transmitida inicialmente para todos os auditórios de suas unidades no país, mas desde o início o Senac pensava em expandir suas transmissões para além de seu público interno, talvez porque se trata de uma rede de educação profissional, e atualmente o canal também é distribuído para os assinantes de TV a cabo da NET.

Apesar da tradição educativa do Senac, sua TV tem uma produção aberta, voltada para orientação, treinamento, reciclagem, informação e incentivo aos empreendedores das atividades comerciais do país” (SILVA NETO, 2002, p. Atualmente esse canal se chama Sesc TV: [. já exibiu mais de 4. programas em 50 formatos diferentes e se manteve no ar 24 horas diárias em todo o território nacional, através dos sistemas Net, Vivax, Directv, Sky, TecSat e operadoras independentes de TV a cabo. PLANEJAMENTO E BRIEFING 4. CARGILL AGRÍCOLA A Cargill começa sua história em 1865, quando o jovem William Wallace Cargill, filho de um capitão naval escocês de religião judaica erradicado americano, decidi comprar um pequeno armazém de grãos na cidade de Conover, estado americano Iowa, com o propósito de armazenar e vender grãos.

Um ano depois seus irmãos, Sam e James, juntaram-se a empresa, que passou a chamar-se W. W. Cargill & Bro. Presente no dia-a-dia de mais de 500 milhões de pessoas todos os anos, apesar de ter vários segmentos e atividades, a principal área de atuação é o comercio internacional de grãos, e em mais de 152 anos de história no mundo. Atualmente o CEO da empresa é David MacLennan, e a Cargill emprega mais de 150 mil funcionários no mundo, com sede global na cidade de Minneapolis, estado de Minnesota no Estados Unidos, opera hoje em 70 países, no Brasil é uma das maiores indústrias de alimento, em 2016 a receita líquida no Brasil foi de R$ 33 bilhões, com sede em São Paulo capital, é liderada pelo Presidente Luiz Pretti.

Está presente hoje em 17 Estados brasileiros e no Distrito Federal. Com operações em 176 municípios brasileiros, tendo 6 terminais portuários, 22 fábricas, 192 armazéns e transbordos, 2 centros de inovações, 1 centro de serviços compartilhados e mais de 9 mil funcionários. Com marcas líderes de mercado no Brasil, a linha de produtos de consumo, fornece azeites, azeitonas, maioneses, molhos, extratos e polpas de tomate, molhos para salada, óleos refinados e óleos compostos. O e-mail alcança restritamente aos funcionários dos departamentos administrativos, já o mural de papel, que fica nos murais em locais estratégicos, para alcançar os funcionários de chão de fábrica2, com linguagens e informações diferenciadas. Figura 3: Modelo padrão do mural de papel Cargill Fonte: Acervo Cargill Figura 4: Modelo padrão de e-mail Cargill Fonte: Acervo Cargill 4.

ANÁLISE SWOT A origem do termo SWOT, vem das iniciais em inglês Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). No processo de construção do planejamento estratégico a ser apresentado ao cliente, a análise SWOT é uma ferramenta que ajuda na elaboração dos próximos passos, visando coletar dados importantes que darão para o desempenho do estudo. Muito utilizada para examinar empresas, através dos fatores internos e externos que afetam seu desempenho, formando assim, um diagnóstico preciso sobre a posição da empresa, que consequentemente guiará um planejamento estratégico futuro do estudo realizado. Quanto ao local e amostragem, foi aplicada a quantia de 200 (duzentos) questionários, entre impressos para funcionários que não possuem e-mail e online para aqueles que possuem (portal de pesquisa onlinepesquisa.

com), no interior da unidade Cargill de Santarém, atingindo, dessa forma, o objetivo desta pesquisa. ANÁLISE DOS DADOS 01 – Qual a sua idade? Gráfico 1: Faixa etária Fonte: Autora 02 – Qual a sua escolaridade? Gráfico 2: Grau de escolaridade Fonte: Autora 03 – Qual seu setor na Cargill? Gráfico 3: Setor de trabalho na Cargill Fonte: Autora 04 – Qual o meio de comunicação que mais chama sua atenção? Gráfico 4: Meio de comunicação mais atrativo Fonte: Autora 05 – Você se considera um colaborador informado sobre a Cargill? Gráfico 5: Colaboradores informados sobre a Cargill Fonte: Autora 06 – Você considera importante ser informado sobre a Cargill quando está na empresa? Gráfico 6: Importância de ser informado dentro da empresa Fonte: Autora 07 – No seu intervalo de trabalho, onde você passa a maior parte do tempo? Gráfico 7: Intervalo de trabalho Fonte: Autora 08 – Quanto tempo de seu intervalo você dedicaria assistindo TV com informações sobre a Cargill? Gráfico 8: Tempo dedicado para assistir Fonte: Autora 09 – Além de informações sobre a Cargill, o que mais você gostaria de assistir nesse intervalo? Gráfico 9: Conteúdos externos Fonte: Autora 10 – Informações sobre a Cargill na TV Corporativa chamariam sua atenção? Gráfico 10: Informações sobre a Cargill Fonte: Autora 11 – Sobre a Cargill, quais temas você considera mais interessantes? Gráfico 11: Temas interessantes Fonte: Autora 12 – Você considera que um TV com informações sobre a Cargill melhoraria seu trabalho? Gráfico 12: TV com informações no trabalho Fonte: Autora 13 – Você considera que um TV Corporativa dentro da Cargill melhoraria a comunicação entre os colaboradores? Gráfico 13: Melhorar a comunicação entre colaboradores 6 PEÇAS 6.

ELEMENTOS DA TV CORPORATIVA Toda a programação visual a ser reproduzida nas telas é gerenciada através de um software3 de gerenciamento de conteúdo. Este software distribui os conteúdos para os players via rede de internet, e os dados podem ser armazenados tanto dentro da empresa quanto na “nuvem”, ou seja, em servidores externos. One Voice: para posicionamentos da Empresa – inclusive globais – sobre questões-chave do negócio, posições divulgadas para mídia etc. Outside-In: para notícias e acontecimentos de fora da Cargill – concorrentes, tendências de mercado etc. Prêmios e Reconhecimentos: para notícias sobre prêmios e reconhecimentos. Você Sabia? inclusão de dados e números interessantes sobre a Cargill, além de curiosidades sobre os produtos e ingredientes das marcas. Saiu na Mídia: notícias, reportagens, artigos em que a Cargill é mencionada na imprensa nacional ou internacional, com ou sem entrevistas de seus funcionários.

Aniversariantes: para divulgar a relação de aniversariantes do dia. Cardápio: para inclusão do cardápio de acordo com a programação do refeitório local (por dia/semana). Nesse novo canal de comunicação, por enquanto, temos duas possibilidades de inclusão de conteúdo, os templates e vinhetas. Para a Cargill, foi criado um modelo de template6 para cada editorial, com layout 7 moderno, seguindo as cores padrões da Cargill e com a mesma linha de comunicação em todos os editoriais. A seguir, abordaremos cada um dos itens que fazem parte do novo layout desenvolvido, com variações de cores para cada editorial: Vinheta é um formato de narrativa gráfica que combina dois elementos: a representação de um desenho e um texto explicativo. Fonte: Autora Tabela 4: Orçamento mensal GASTOS MENSAIS QUANT.

VALOR UNITÁRIO VALOR TOTAL Pacote de link de internet 5MG 1 R$ 480,00 R$ 480,00 Licença do software de gerenciamento + operação da rede 3 R$ 120,87 R$ 362,61 Produção de conteúdo 1 R$ 910,00 R$ 910,00 TOTAL R$ 1. Fonte: Autora 7 CONCLUSÃO O endomarketing funciona atualmente como ferramenta imprescindível para o sucesso de uma empresa. De forma vasta, é um elemento de ligação entre empresa e empregado, fortalecendo o vínculo entre as estratégias empresariais e pessoais para obtenção de um resultado final positivo para ambos os lados. A pesquisa realizada neste trabalho demonstrou um dos princípios do endomarketing de que as pessoas sentem-se mais valorizadas de acordo com as informações recebidas em seu local de trabalho. n. p. Nov. Jan. Disponível em: <http://rae. COSTA, Daniel. Endomarketing inteligente: a empresa pensada de dentro para fora.

Porto Alegre: Dublinense, 2012. GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. com. br/>. Acesso em 12 nov. LINS, Rodrigo Souza. A natureza da TV Corporativa a partir da Experiência televisiva do Banco do Brasil. Disponível em: < http://www. ufrgs. br/alcar/encontros-nacionais-1/9o-encontro-2013/artigos/gt-historia-da-publicidade-e-da-comunicacao-institucional/a-historia-da-televisao-corporativa-brasileira-o-caso-tv-bamerindus >. Acesso em: 13 nov. SCOFANO, Anna Cherubina. htm&subTab=00200&uf&local&testeira=453&l&template&unit=ANY>. Acesso em: 13 nov. SILVA NETO, Eduardo Rocha. O conceito de TV Executiva nas estatais brasileiras: estado atual e perspectivas. f. Qual seu setor na Cargill? [ ] Administrativo [ ] Operacional [ ] Manutenção [ ] Navegação [ ] Frota Fluvial 4. Qual o meio de comunicação que mais chama sua atenção? Você pode escolher mais de uma opção. TV [ ] Internet [ ] Rádio [ ] Revista/Jornal [ ] Outro, qual? _______________________________________ 5. Você se considera um colaborador informado sobre a Cargill? [ ] Sim [ ] Não 6.

Você considera importante ser informado sobre a Cargill quando está na empresa? [ ] Sim [ ] Não 7.