PRÁTICAS DE SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA: UMA ANÁLISE DAS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL DA EMPRESA NATURA S.A

Assim surgiu o conceito de desenvolvimento sustentável e de sustentabilidade, que aplicados pelas empresas repercutem em ações de responsabilidade social e ambiental corporativa. As empresas que atuam com base em responsabilidade social e ambiental, portanto, se preocupam com as gerações futuras e garantem vantagens competitivas duradouras. Este trabalho objetivou identificar o estágio de sustentabilidade corporativa da Natura, por meio de uma análise das ações de responsabilidade social da empresa. Essa empresa foi o objeto de análise, escolhida porque foi uma das cinco empresas brasileiras que recebeu o prêmio The Global 100 – um levantamento anual das 100 empresas com melhores práticas de sustentabilidade corporativa do mundo. O trabalho buscou a compreensão dos conceitos de sustentabilidade, de desenvolvimento sustentável, a definição sobre as ações de responsabilidade social e descreveu quais são os estágios da sustentabilidade corporativa, para classificar em qual o estágio se encontra a Natura.

A publicação seleciona empresas de todos os setores com base em indicadores como energia, emissões de carbono, consumo de água, resíduos sólidos, capacidade de inovação, pagamentos de impostos, a relação entre o salário médio do trabalhador e o do CEO, planos de previdência corporativos e o percentual de mulheres na gestão (BARBOSA, 2018). Ademais, para desenvolver a sustentabilidade corporativa na prática, as empresas costumam passar por estágios de desenvolvimento, segundo sete dimensões relacionadas aos aspectos que influenciam na gestão de sua sustentabilidade (LAURIANO, 2012). Diante desse contexto, surge como problema de pesquisa: Qual o estágio de desenvolvimento corporativo sustentável no qual a Natura se encontra? Para responder ao questionamento, esta pesquisa tem como objetivo geral: identificar o estágio de sustentabilidade corporativa da Natura, por meio de uma análise das ações de responsabilidade social da empresa.

Como objetivos específicos, a pesquisa busca: entender o conceito de sustentabilidade, entender o conceito de desenvolvimento sustentável, definir o que são ações de responsabilidade social, descrever quais são os estágios da sustentabilidade corporativa e por fim, classificar em qual o estágio se encontra a Natura. REFERENCIAL TEÓRICO Neste capítulo são apresentados os principais conceitos que fundamentam este trabalho. Dentre as novas propostas, devia ser estabelecida uma nova relação entre homem-natureza-sociedade (JACOBI, 2003; MARTIRANI et al, 2006). Para que ocorra a sustentabilidade dos recursos naturais é necessário que sejam tomadas ações de diversas áreas, desde a educação formal e dos diversos sistemas de conhecimento, passando pela capacitação de profissionais com consciência ambiental e as sociedades, as indústrias e governos numa perspectiva interdisciplinar (JACOBI, 2003, MARTIRANI et al, 2006, NASCIMENTO, 2012).

Segundo Martirani et al (2006, p. a “mudança nos hábitos de consumo inicia-se por adesão individual e de forma voluntária, mas não pode ser apenas um comportamento solitário”. Esses autores sugerem a necessidade de se estabelecer um pacto coletivo entre toda a comunidade planetária, no qual a educação tem um papel estratégico e essencial, para promover as mudanças culturais necessárias rumo à sustentabilidade. Na visão de Jacobi (2003), o desenvolvimento sustentável não é um estado permanente de harmonia, mas um processo de mudança no qual a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a direção do desenvolvimento tecnológico e as mudanças institucionais são pensadas de acordo com as necessidades atuais e futuras. As ideias de patrimônio ambiental e de redução das desigualdades sociais são altamente valorizadas ao longo do Relatório, tornando-se os princípios norteadores das análises e propostas.

Esta abordagem do desenvolvimento sustentável discute as desigualdades econômicas e sociais entre diferentes países como uma das causas da degradação ambiental e propõe políticas para abordar esses problemas. No entanto, as estratégias propostas para substituir os processos de crescimento econômico para o desenvolvimento sustentável estão relacionadas a mudanças nas políticas de desenvolvimento e nos processos de desenvolvimento econômico da sociedade moderna, mas não questionaram o modelo de desenvolvimento em si (JACOBI, 2003, NASCIMENTO, 2012). Então, a sustentabilidade é uma forma de crescimento econômico das nações que considera o uso de recursos naturais para as gerações futuras, ou seja, refere-se apenas a uma nova ordem que controla a exploração dos recursos naturais em níveis mais suportáveis em todo o mundo (NASCIMENTO, 2012).

Bowen. Nesse livro foi abordado que as decisões tomadas pelos executivos eram capazes de afetar a vida das pessoas em diversos aspectos, portanto, suas responsabilidades eram ampliadas e ultrapassavam as demonstrações financeiras das empresas. Desde então, as responsabilidades ampliadas passaram a ser abordadas por vários autores após essa publicação. Assim, as empresas passaram a serem vistas como participantes de um sistema social mais amplo e deveriam atender demandas sociais respeitando valores humanos e éticos. A responsabilidade social se iniciou a partir dos aspectos da relação da empresa com pessoas ou grupos sociais, especialmente as comunidades internas e externas (CARROLL, 1999). Mas enquanto isso ainda não foi adicionado, cabe destacar o que o autor esclarece sobre os três pilares: 1. Ambiental ou Ecológico: Deve se ocupar das condições de produção e consumo, de forma a assegurar que o meio ambiente tenha condições de se autorregenerar, ou seja, respeitando os limites biológicos de recuperação do ecossistema.

Sabe-se que toda atividade produtiva resulta em um impacto ambiental negativo. Em resposta, esse pilar trata das condições de se minimizar tais resultados e, quando de sua impossibilidade, implementar maneiras de compensação ambiental. Econômico: Na dimensão econômica, é analisada a questão da eficiência, ou mais propriamente dita, da ecoeficiência. Assim, alguns autores sugerem que a responsabilidade social está localizada no âmbito micro ambiental (das empresas) e o desenvolvimento sustentável no ambiente macroeconômico (governo, economia e sociedade), percebendo na responsabilidade social a contribuição das empresas para o alcance de objetivos sociais mais amplos. Por fim, conclui-se que a responsabilidade social pode ser considerada como uma forma pela qual o setor privado pode contribuir para a redução da pobreza e outros objetivos sociais, que não seriam alcançados por governos atuando sozinhos.

E sabendo-se que as empresas também precisam dos consumidores para sua sobrevivência, muitas empresas buscam atingir objetivos de sustentabilidade corporativa, abordada na próxima seção. ESTÁGIOS DA SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA Com relação à sustentabilidade corporativa, cabe observar que, embora legislações tenham sido criadas em todo o mundo, principalmente na área ambiental, como consequência das discussões sobre o desenvolvimento sustentável, as ações que orientam a responsabilidade social são frequentemente sustentadas por mecanismos voluntários, competitivos ou autorregulatórios do meio empresarial. Um exemplo desses mecanismos é o modelo proposto por Mirvis e Googins (2006), que tem como objetivo avaliar a gestão de uma organização para a sustentabilidade, de forma que a classificá-la em diferentes estágios sustentabilidade corporativa, baseada nas suas práticas nas três áreas: ambiental, econômica e social do tripé da sustentabilidade.

baseado Mirvis e Googins (2006). Conforme mostrado na figura 2, que traz a visão de Lauriano (2012) para cada estágio, há alguns desafios a serem transpostos pelas empresas, de forma eu possam avançar do estágio inicial para o estágio final. Somente assim, as empresas desenvolvem a sustentabilidade corporativa na prática. Como forma de operacionalizar os conceitos embutidos em cada estágio de sustentabilidade corporativa, a classificação das empresas ocorre conforme sete dimensões relacionadas aos aspectos que influenciam na gestão da sustentabilidade empresarial, os quais são apresentados na figura 3. Figura 3 – As sete dimensões dos estágios da sustentabilidade corporativa Fonte: reproduzido de Lauriano (2012, p. Esse autor complementa citando Selltiz et al (1967, p. que, em geral, tais pesquisas envolvem: “(a) levantamento bibliográfico; (b) entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; e (c) análise de exemplos que “estimulem a compreensão”” (GIL, 2002, p.

Para Fonseca (2002), a pesquisa bibliográfica é realizada com base em referenciais já publicados, entre eles livros e artigos científicos, o que permite ao pesquisador saber o que já se estudou sobre o tema. Para Gil (2002), as fontes de pesquisa bibliográfica se constituem de livros e artigos científicos, enquanto as fontes de pesquisa documental são quaisquer documentos consultados como “cartas pessoais, diários, fotografias, gravações, memorandos, regulamentos, ofícios, boletins etc. relatórios de pesquisa, relatórios de empresas, tabelas estatísticas etc. Com base nessa prática adotada pela Natura, foi identificado um dos primeiros aspectos do tripé da sustentabilidade que foi adotado pela empresa. Cabe destacar que isso aconteceu numa época na qual o assunto ainda era novidade no Brasil e apenas tinha começado a ser debatido em termos mundiais, já que o conceito de desenvolvimento sustentável foi criado apenas em 1987 pelo Relatório Brundtland “Nosso Futuro Comum” (ONU, 1987, NASCIMENTO, 2012).

De acordo com a pesquisa realizada no blog da empresa, a introdução dos refis começou em 1983, tendo sido a primeira empresa de cosméticos, em termos mundiais, a oferecer essa opção para seus consumidores, conforme trecho extraído de seu blog: Não é de hoje que encaramos o lixo como um problema ambiental que pede intervenção urgente. Em 1983, tornamo-nos a primeira empresa brasileira de cosméticos a oferecer refis de produtos. Atualmente, são mais de 110 itens do portfólio com essa opção. Além disso, a partir de 2016 passou a usar também bicicletas. Na figura 5, a seguir, está a imagem dos carros elétricos que fazem as entregas da Natura. Figura 5 – Carros elétricos de entregas da Natura Fonte: Natura (2018). As inovações para a redução do impacto das atividades logísticas da Natura são definidas no “Guia de Referências em Sustentabilidade: Boas Práticas para o Transporte de Carga” (NATURA, 2018), e também servem como evidências de que a Natura está no Estágio 5, porque demonstra ser uma empresa visionária, estando sempre a frente de seu tempo, já que a adoção dos carros elétricos foi um pioneirismo na América Latina.

Adicionalmente, a empresa tem uma preocupação genuína com o futuro do país e dentre as suas ações de desenvolvimento social está a criação do Instituto Natura, que, segundo trecho retirado do blog de sustentabilidade da empresa, é uma preocupação da empresa desde os anos 1990: Você sabia que nós temos um instituto que cuida de iniciativas na educação pública brasileira? É o Instituto Natura (iN), uma Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP), que nasceu no ano de 2010 e conta com sede própria na zona oeste de São Paulo. Mas o pensamento do triple bottom line deve estar permeado em todas as ações e áreas de atuação da organização, assim como a Natura demonstra em suas práticas de responsabilidade socioambiental.

Em suma, as ações socioambientais inovadoras aplicadas pela Natura, algumas destas antes mesmo da imposição de leis e regulamentações, mostram que é possível uma empresa agir com base em responsabilidade social e ambiental, pautada na premissa da sustentabilidade, em prol de um mundo melhor para todos e com a preocupação de preservação para as futuras gerações, como preconizado no conceito de desenvolvimento sustentável da ONU. Portanto, a análise das ações e práticas socioambientais da empresa analisada neste capítulo, respondeu ao questionamento colocado na introdução do trabalho que foi: Qual o estágio de desenvolvimento corporativo sustentável no qual a Natura se encontra? Segundo o quadro conceitual proposto, que foi abordado na subseção 2. por meio das figuras 2 e 3, a Natura foi classificada como empresa “Transformadora”, pertencendo ao estágio 5 de sustentabilidade corporativa, segundo o modelo de Mirvis e Googins (2006), apresentado pelos autores Abreu et al et al (2013) e Laurindo (2012).

Deste modo, foi atingido o objetivo geral da pesquisa que foi identificar o estágio de sustentabilidade corporativa da Natura, por meio de uma análise das ações de responsabilidade social da empresa. As limitações da pesquisa dizem respeito ao método escolhido que foi com coleta de dados puramente em fontes disponíveis, não tendo entrevistas ou coleta de dados direto com pessoas da empesa, devido ao orçamento e tempo limitado para realizar a pesquisa. Como sugestões de pesquisas futuras, pode-se estender a análise para classificar outras empresas brasileiras, aplicando-se a mesma pesquisa, de forma a contribuir com um maior entendimento da aplicação da responsabilidade social e sustentabilidade corporativa em outras organizações e compará-las com a Natura, que se mostrou em estágio bastante avançado.

REFERÊNCIAS ABREU, Mônica Cavalcanti Sá et al. Estágios de evolução da cidadania corporativa: partindo do elementar para a transformação social. Revista de Gestão Social e Ambiental, v. Acesso em: 12 ago. CARROLL, A. B. Corporate social responsibility: evolution of a definitional construct. Business and Society, v. Apostila. p. GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. ed. ssrn. com/sol3/papers. cfm?abstract_id=3388641/>. Acesso em: 12 ago. MARTIRANI, L. In: Encontro da Anppas, 3. Brasília, Anais… Brasília: 2006. MIRVIS, Philip; GOOGINS, Bradley. Stages of Corporate Citizenship. NASCIMENTO, Elimar Pinheiro do. natura. com. br/blog/sustentabilidade/movimento-refil-saiba-como-essa-pratica-de-consumo-pode-ajudar-o-planeta>. Acesso em: 15 ago. NATURA. Poluir menos é preocupação da Natura até na hora de entregar seus produtos. Blog, Sustentabilidade. set. Disponível em: <https://www. natura. il. SERRA, Fernando A.

Ribeiro; ALBERNAZ, André; FERREIRA, Manuel Portugal. A Responsabilidade social como fator na estratégia internacional: o estudo do caso Natura. REAd-Revista Eletrônica de Administração, v. TEIXEIRA, Júlio César. Sustentabilidade: O que é, tipos, importância e benefícios. Desenvolvimento Sustentável, FIA - Fundação Instituto de Administração. de novembro de 2018. Disponível em: <https://fia.