PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO MISSÃO, VISÃO E VALORES: REPOSICIONANDO OS DIRECIONADORES ESTRATÉGICOS EM UM CASO DE FUSÃO DE EMPRESAS

São Paulo, 2017 DEDICATÓRIA (OPCIONAL) AGRADECIMENTOS (OPCIONAL) EPÍGRAFE (OPCIONAL) RESUMO Em um mundo cada vez mais competitivo, empresas precisam encontrar suas estratégias para manterem-se vivas no mercado. Uma dessas estratégias é a união de empresas em um mesmo segmento, com o intuito de alinharem forças e se tornarem mais fortes. Com isso, espera-se, com este trabalho, analisar a união estratégica do Grupo BB MAPFRE Seguros no que diz respeito aos seus direcionadores estratégicos (missão, visão e valores) e como a reorganização deles é importante para o futuro da empresa. Para isso, apresenta-se a análise de um estudo de caso, com uma avaliação de como as empresas eram antes e como são após o realinhamento dos direcionadores. Pretende-se, ainda, analisar quatro propostas de planejamento estratégico que foram realizadas para o Grupo, no que diz respeito à formulação de missão, visão e valores.

Objetivo 12 1. Justificativa 12 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 13 2. Planejamento Estratégico 13 2. Missão 14 2. Visão 15 2. No entanto, quando o mercado se acirra, algumas organizações podem se valer de uniões, que correspondem a alianças entre empresas com objetivos similares e em potencial para crescimento contínuo. Nesse intuito, este trabalho pretende desenvolver um conteúdo teórico acerca dos direcionadores estratégicos, assim como de estratégia e aliança estratégica, e elaborar um estudo de caso com o Grupo BB MAPFRE Seguros, de modo a evidenciar a reorganização de sua missão, visão e valores, assim como o realinhamento dessa direção junto aos colaboradores. Com isso, as seções seguintes apresentarão objetivo, justificativa, fundamentação teórica, metodologia, estudo de caso e considerações finais, alinhados da seguinte forma: • Seção 1.

apresenta os objetivos gerais e específicos deste trabalho; • Seção 1. apresenta a justificativa para a realização deste trabalho; • Seção 2: apresenta a fundamentação teórica, com desenvolvimento do conceito de planejamento estratégico, missão, visão, valores, ética, estratégia e aliança estratégica; • Seção 3: apresenta a metodologia encontrada para a aplicação deste trabalho; • Seção 4: apresenta o estudo de caso, com contextualização da BB Seguros e MAPFRE Seguros antes da fusão, análise de projetos de planejamento estratégico para o realinhamento do Grupo, contextualização do Grupo BB MAPFRE Seguros e análise de questionários com colaboradores; • Seção 5: apresenta as considerações finais deste trabalho 1. e união estratégica (seção 2. Planejamento Estratégico Inicialmente, antes que se faça o detalhamento acerca dos direcionadores estratégicos, faz-se relevante entender o conceito de planejamento estratégico.

De acordo com Sertek et al. o planejamento estratégico pode ser visto como o processo que determina o modo como a organização vai chegar aonde deseja e o que fará para cumprir com os seus objetivos. Para Oliveira (2007), o planejamento estratégico é um processo administrativo que proporciona à empresa o melhor caminho e direção a serem tomados, visando interação com os fatores externos e não controláveis da empresa. De modo a exemplificar o que uma missão representa, Sertek et al. p. apresenta a missão da empresa Siemens, que diz: “por meio de nossa rede global de inovação e forte presença local, reunimos e desenvolvemos competências e conhecimento dentro de uma organização de alta performance, objetivando gerar o mais elevado nível de valor agregado para nossos clientes, colaboradores, acionistas e sociedade”.

Dessa forma e com essa formulação de missão, pode-se evidenciar que a Siemens está inserida em uma rede global de inovação, com forte presença local, desenvolve competência e conhecimento e objetiva levar o mais elevado nível de valor agregado para clientes, colaboradores, acionistas e sociedade. Com isso, ela cumpre e responde, de forma geral, a todas as questões envolvidas na elaboração de uma missão. Isso permite que o empreendedor estabeleça objetivos e metas, indicadores de desempenho e mensuradores de resultados futuros para saber se está ou não alcançando aquilo que projetou (CHIAVENATO, 2007, P. De acordo com Sertek et al. a visão, para que seja, de fato, um instrumento de comprometimento, deve ser compartilhada, o que traz alguns benefícios, como: desejos explícitos, expectativas alinhadas aos stakeholders, direcionamento, comunicação e sentido às ações da organização.

Para estabelecer a visão, no entanto, é necessário estabelecer os objetivos organizacionais da empresa. Segundo Chiavenato (2000), um objetivo é uma situação que se deseja e pretende alcançar; para o autor, os objetivos: • Indicam uma orientação; • Constituem fonte de legitimidade; • Servem como padrões; e • Servem como unidade de medida. Por compreender características íntimas da empresa, os valores devem conter uma forte interação com questões éticas e morais (OLIVEIRA, 2007). De acordo com Machado (2009), eles (valores) possuem a função de orientar a organização, norteando o comportamento dos membros e do dia a dia da empresa. Nesse contexto, faz-se necessário elaborar considerações a respeito de um valor em especial, que servirá de fundamentação para a análise do estudo de caso deste trabalho: a ética.

De acordo com Chiavenato (2009, p. “a ética constitui o conjunto de valores ou princípios morais que definem o que é certo ou errado para uma pessoa, grupo ou organização”. Para Maximiano (2004), o código de ética é um conjunto particular de normas de conduta. Dessa forma, para que o código estimule decisões e comportamentos éticos, Chiavenato (2009) acredita que duas providências são necessárias: as organizações devem comunicar o código de ética aos seus parceiros e cobrar deles os comportamentos determinados. Um outro conceito que é visto como sinônimo da ética é o de moral, que, segundo Taille (2010), refere-se ao conjunto de regras de conduta tidas como obrigatórias. Há, no entanto, que se tomar uma convenção para diferenciá-los e, essa é dada por Taille (2010, p.

através da citação: A convenção mais adotada para diferenciar o sentido de moral do de ética é reservar o primeiro conceito para o fenômeno social, e o segundo para a reflexão filosófica ou científica sobre ele. o BSC “traduz a missão e a estratégia das empresas num conjunto abrangente de medidas de desempenho”, que colabora para um sistema de gestão estratégica. Tais medidas, segundos os autores, são vistas sob quatro perspectivas: financeira, do cliente, dos processos internos da empresa e do aprendizado e conhecimento. O choque entre a força irresistível de construir capacidades competitivas de longo alcance e o objetivo estático do modelo tradicional de contabilidade financeira de custos criou uma nova síntese: o Balanced Scorecard.

O Balanced Scorecard leva o conjunto de objetivos das unidades de negócios além das medidas financeiras sumarizadas. Os executivos podem agora avaliar até que ponto suas unidades de negócios geram valor para os clientes atuais e futuros, e como devem aperfeiçoar as capacidades internas e os investimentos necessários em pessoas, sistemas e procedimentos visando a melhorar o desempenho futuro (KAPLAN; NORTON, 1997, p. Quadro 1: Definições de aliança estratégica AUTOR DEFINIÇÃO Teece (1992) Acordos nos quais dois ou mais parceiros dividem o compromisso de alcançar um objetivo comum, unindo todas as suas capacidades e recursos e coordenando as suas atividades. Uma aliança estratégica implica algum grau de coordenação estratégica e operacional das atividades e inclui, entre outras, as seguintes operações: atividades conjuntas de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), transferência mútua de tecnologia, concessão de direitos exclusivos de produção e venda e acordos de cooperação na área de marketing.

Alianças estratégicas podem ou não envolver participação acionária. Hagedoorn e Narula (1996) Alianças estratégicas podem ser classificadas de duas maneiras. De um lado, existem tipos que envolvem participação acionária, como joint-ventures e companhias conjuntas de pesquisa. de que uma aliança estratégica “é uma parceria comercial que aumenta a eficácia das estratégias competitivas das organizações participantes, propiciando o intercâmbio mútuo e benéfico de tecnologias, qualificações ou produtos baseados nesta”. Desta forma, para Yoshino e Rangan (1996), existem três características que definem uma aliança estratégica: • As empresas permanecem independentes após a aliança; • As empresas compartilham dos benefícios gerados pela aliança e controlam o desempenho das tarefas; • As empresas contribuem em uma ou mais áreas estratégicas Ainda de acordo com os autores, o modelo de formação de alianças proposto por eles compreende: repensar o negócio, modelar a aliança, estruturá-la e avaliá-la.

O processo pode ser visto na Figura 2 a seguir. Figura 2: Modelo de aliança estratégica Fonte: Yoshino e Rangan (1996) Tendo, agora, desenvolvido conceitos acerca de planejamento estratégico, missão, visão, valores, ética, estratégia e visão estratégica, passa-se à elaboração da metodologia deste trabalho. METODOLOGIA De acordo com Bogdan e Biklen (1994, p. De acordo com Prodanov e Freitas (2013, p. Pesquisar cientificamente significa realizarmos essa busca de conhecimentos, apoiando-nos em procedimentos capazes de dar confiabilidade aos resultados. A natureza da questão que dá origem ao processo de pesquisa varia. O processo pode ser desencadeado por uma dificuldade, sentida na prática profissional, por um fato para o qual não conseguimos explicações, pela consciência de que conhecemos mal alguma situação ou, ainda, pelo interesse em criarmos condições de prever a ocorrências de determinados fenômenos.

Para Marconi e Lakatos (2003), a pesquisa se constitui de algumas fases, que são: escolha do tema, levantamento de dados, formulação do problema de pesquisa, definição de termos, construção de hipóteses, indicação de variáveis, delimitação de pesquisa, amostragem, seleção de metodologia, organização instrumental de pesquisa e teste de instrumentos e procedimentos. ESTUDO DE CASO Como relatado nos capítulos acima, este trabalho se propõe a realizar um estudo de caso dentro do âmbito de uma aliança estratégica, cujo conteúdo foi desenvolvido na seção 2. Com a intenção de avaliar e analisar a reorganização de direcionamentos estratégicos em uma aliança estratégica, optou-se na escolha do Grupo BB MAPFRE como organização. Iniciada em 2010, a aliança do Grupo deu-se com a junção estratégica entre o Banco do Brasil, por meio da subsidiária BB Seguros, e o Grupo MAPFRE Seguros.

Após cinco anos de união, o Grupo sentiu a necessidade de migrar para um novo estágio de estratégia, reorganizando sua missão, visão e valores, e, para isso, buscou um planejamento de algumas consultorias. Com isso, espera-se neste estudo de caso: contextualizar as organizações antes da união estratégica, analisar as propostas das seis consultorias, contextualizar os novos direcionadores estratégicos e, através da análise de um questionário distribuído para colaboradores do Grupo, discutir a importância de os funcionários de uma organização se alinharem à missão, visão e valores. Sem a união com o Grupo, a MAPFRE Seguros (2017) acredita que: [. ser uma boa companhia seguradora é oferecer seguros de alta qualidade, excelência no contato com quem é ou não segurado e uma prestação de serviço ágil e eficiente, seja na ocorrência de um sinistro (acidente, eventualidade) ou na simples solicitação de um atendimento.

Como missão, a MAPFRE acredita ser uma equipe multinacional que trabalha para avançar constantemente no serviço e desenvolver a melhor relação com clientes, distribuidores, fornecedores, acionistas e sociedade; sua visão é ser uma “seguradora global de confiança”; e seus valores compreendem (MAPFRE, 2017): • Vocação de serviço, com busca de excelência no desenvolvimento das atividades; • Solvência, com solidez financeira, resultados sustentáveis, diversificação internacional e consolidação em diversos mercados; • Inovação para a liderança, com anseio de superação e melhoria; • Integridade, com a ética regendo o comportamento de todos; e • Equipe comprometida, com envolvimento total da equipe 4. Análise das Propostas de Consultoria para o realinhamento estratégico do Grupo Após cinco anos de união estratégica, o Grupo BB MAPFRE sentiu a necessidade de reorganizar seus direcionadores estratégicos.

Com isso, solicitou propostas de empresas de consultorias, das quais quatro serão avaliadas e analisadas. Nessa fase, a inspiração da marca deveria estar presente, expressando sua razão de ser e aquilo que faz dela original e diferente no mercado. Para a Consultoria B, a missão, a visão e os valores do Grupo deveriam ser atualizados e consolidados de forma simples e atraente, a fim de evidenciar seu significado e facilitar a adesão e engajamento de funcionários, parceiros e clientes. De acordo com o projeto da Consultoria C, a definição de missão, visão e valores seria realizada, também, em sua segunda fase, nomeada “Análise dos fundamentos estratégicos”. Para isso, seriam realizadas discussões acerca dos dados obtidos na fase anterior, de modo a obter uma revisão da ideologia central do Grupo; as validações parciais seriam feitas parte em workshops e parte em reuniões junto à equipe de planejamento e a final junto a executivos em workshops.

Por fim, a Consultoria D, em contraposição as outras consultorias, decidiu realinhar as diretrizes estratégicas em sua primeira fase, denominada “Fundamentos”. Os objetivos do Programa de Conformidade, apresentado pelo grupo, são incentivar a cultura de conformidade com base na missão, valores e código de ética e conduta; suportar os valores e princípios por meio da prevenção; demonstrar os mecanismos internos praticados pelo Grupo para assegurar a integridade; e demonstrar atividades de controle que asseguram a conformidade. Análise de Questionários aos Colaboradores 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Após realizar uma pesquisa exploratória em bibliografia específica sobre Planejamento Estratégico, com autores como Oliveira (2007), Maximiano (2004), Chiavenato (2000,2007,2009), Kaplan e Norton (1994), Sertek et al (2007) e xxxx, aprofundar uma metodologia de acordo com Gil (2008), Marconi e Lakatos (2003), Bodgan e Biklen (1994) e Prodanov e Freitas (2013), e realizar um estudo de caso do Grupo BB MAPFRE Seguros, passa-se, agora, a formular as considerações finais deste trabalho.

Com o objetivo de avaliar a importância da reorganização de direcionadores estratégicos em uma aliança estratégica, encontrou-se a necessidade de, primeiramente, elaborar um conteúdo acerca de missão, visão e valores, de modo a encontrar apoio teórico na análise do estudo de caso. Considerando o que foi descrito na seção 2 deste trabalho, entende-se que missão, visão e valores são direcionadores estratégicos importantes e fundamentais na vida de um negócio, assim como o fato de uma organização mobilizar-se para que seus colaboradores conheçam esses direcionadores, a fim de que possam, também, se alinhar aos compromissos com a empresa. Dentro do âmbito de direcionadores, foi importante desenvolver um conteúdo acerca da ética, já que grandes corporações regem seus próprios códigos de ética e conduta.

A fim de descobrir o quanto essas mudanças acarretaram na vida dos colaboradores, optou-se em realizar um questionário, distribuído internamente, para que isso pudesse ser analisado do ponto de vista do parceiro do Grupo. xxxx REFERÊNCIAS BB SEGUROS. Código de Conduta. Disponível em <https://www. bbseguros. bb. com. br/portalbb/page3,500148,500156,21,0,1,1. bb> Acesso em 09 de julho de 2017. BOGDAN, R. ed. – São Paulo: Saraiva, 2007. GIL, Antonio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. ed. br/pesquisa> Acesso em 08 de julho de 2017. KLOTZLE, Marcelo Cabus. Alianças Estratégicas: Conceito e Teoria. RAC. V. com. br/seguro-br/quem-somos/mapfre/missao-valores/> Acesso em 09 de julho de 2017. MAPFRE SEGUROS. Quem somos. Disponível em <https://www. – São Paulo: Atlas, 2004. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas.

São Paulo: Atlas, 2004. PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar. M. O que é ética. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994. YOSHINO, M.