LOGÍSTICA E NÍVEL DE SERVIÇO AO CLIENTE ATUANDO COMO FERRAMENTA PARA O DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL

A principal evidência da relação existente entre logística e atendimento ao cliente, é justamente o fato de que as empresas existem em função de seus clientes. Desta forma, é possível compreender a relevância dos processos logísticos, que devem integrar todos os departamentos da empresa e tratar das várias atividades, desde as especificações para compra de matéria-prima até a tratativa correta dos produtos de pós-vendas e pós-consumo. A pesquisa foi realizada de forma quantitativa com base em revisão bibliográfica e embasada em artigos científicos já publicados sobre a temática. A justificativa está relacionada aos efeitos da globalização que pressionam as empresas a elevarem o nível de serviço ao cliente, proporcionando produtos ou serviços de qualidade, com custos reduzidos e boa qualidade.

Por esse motivo é relevante considerar os pontos abordados no presente estudo, que vão desde apontamentos quanto aos conceitos de logística e atendimento ao cliente, bem como a interrelação existente entre estes dois dispositivos e os benefícios propostos. A logística essencialmente vive em função do cliente, pois suas atividades e processos tem como objetivo final atender as demandas dos clientes no menor tempo possível, a um menor custo e com qualidade. Segundo Neto e Santana (2015, p. “a logística está diretamente ligada à satisfação do cliente e ao sucesso das empresas”. Para Vieira (2009, p. “a conceituação de serviço logístico deve ser abrangente, ou seja, é a qualidade com que um fluxo de materiais e serviços é administrado para o atendimento das necessidades dos clientes aos menores custos possíveis”.

“um elevado nível de serviço oferecido a um cliente encaminha sem dúvida a um relacionamento de maior qualidade e consequentemente à fidelização desse cliente”. O autor chama atenção ao elemento fidelização. Se para as empresas é dificultoso captar clientes e ganhar concorrências, quanto mais fidelizar os clientes captados. O estudo comprova que a fidelização de clientes, um dos principais objetivos da logística, é viável em decorrência da qualidade e minimização dos custos propostos pelas atividades logísticas. A pesquisa apresenta, no segundo capítulo, a conceituação de logística e a conceituação de nível de serviço ao cliente, apontando como um dispositivo está associado ao outro e como ambos contribuem para o desenvolvimento das empresas no terceiro capítulo.

Os clientes, por sua vez, justamente pela grande quantidade de ofertas, se tornam cada vez mais exigentes, estando em suas mãos a opção de comprar ou simplesmente ignorar a oferta apresentada. Existem diversos desafios no caminho da logística, que precisam ser identificados e superados através da aplicação de estratégias eficientes. O atendimento ao cliente, por si só, já é um grande desafio. Conforme Ballou (2006, p. “os clientes não conseguem identificar facilmente o que os leva a agir de uma determinada maneira”. Embora essa temática já tenha sido abordada por inúmeros autores, as definições não são divergentes. A maioria dos autores concorda entre si nesta questão e apresentam conceitos similares. Ballou (2006, p. define a logística como “processo de planejamento, implantação e controle do fluxo eficiente e eficaz de mercadorias, serviços e das informações relativas desde o ponto de origem até o pondo de consumo com o propósito de atender às exigências dos clientes”.

Na apostila da editora Senai são consideradas pelo menos três definições apontadas no decorrer de alguns períodos. No passado a logística compreendia o transporte de alimentos e munição para as tropas no campo de combate. Atualmente, representa o controle de processos gerenciais, desde o transporte para entrada de matéria prima nas empresas até a distribuição de produtos ao consumidor final. É evidente então, de acordo com as considerações apresentadas, que o conceito de logística tem evoluído com o passar do tempo, de acordo com as demandas que surgem e novas exigências do mercado globalizado. A princípio, algumas estratégias logísticas que eram muito eficazes podem ficar obsoletas mais adiante no curso do cenário corporativo. O conceito de que logística trata-se apenas de transporte e armazenamento de produtos já ficou completamente incompleto ou defasado.

O autor Vieira (2006) traz detalhes importantes sobre a afirmação: Utilizada nas guerras ao longo dos séculos, a logística foi implementada no exército com a finalidade de ser, na retaguarda, um setor estratégico. Sua finalidade consistia em fazer o planejamento militar, que compunha o estudo do adversário (pontos fortes e vulneráveis), a definição das frentes de batalha, movimentação e deslocamento das tropas e equipamentos, e programação das equipes de apoio. Foi principalmente após a Segunda Guerra Mundial, quando os modelos logísticos foram amplamente empregados de forma a assegurar que as tropas, equipamentos bélicos, suprimentos etc. estivessem posicionados no lugar e no momento certos de sua utilização, que a logística começou a despertar interesse no meio empresarial.

VIEIRA, 2006, p. afirmam que a logística “é pouco difundida e aproveitada, pois necessita de uma mão de obra qualificada, empresas com boa infraestrutura, dentro outros fatores que precisariam de importantes e onerosos investimentos nesse setor”. No entanto, esse cenário precisa ser mudado rapidamente se tais organizações desejam no mínimo sobreviver num mercado extremamente competitivo. Muitas ofertas são apresentadas aos clientes, fazendo com que estes se deparem com uma enorme gama de opções. Diante de tantas opções, o cliente certamente irá fazer sua escolha baseado em algum diferencial que a empresa apresente. A logística propriamente dita, atualmente, não mais represente um diferencial. Essa preocupação fica por conta das organizações. Vieira (2009, p 157) destaca a importância de prestar um nível elevado de serviço logístico ao cliente quando menciona que “um elevado nível de serviço oferecido a um cliente encaminha sem dúvida a um relacionamento de maior qualidade e consequentemente à fidelização desse cliente, fato que se constitui num dos principais objetivos da logística”.

A fidelização do cliente mencionada pelo autor será considerada em pormenores mais à frente na pesquisa. Segundo Tomoyose (2014, p. o conceito de serviços ou sua definição, basicamente falando, “pode ser interpretado como atos ou um conjunto de atos, processos e atuações, que parte de uma pessoa ou organização, para outra pessoa ou organização, com o objetivo de prestar atendimento ou oferecer algo a alguém”. Segundo Tomoyose (2014, p. “somente oferecer um produto não basta, é necessário oferecer um serviço, mesmo que este não seja o foco da organização”. Ou seja, oferecer um produto de qualidade é essencial para a satisfação dos clientes, no entanto, é preciso também oferecer um serviço de qualidade. Conforme dito acima, para prestar um serviço ao cliente com qualidade, elevando assim o nível de serviço prestado pela empresa, é necessário que a mesma execute eficazmente certas etapas.

Entre estas etapas, de acordo com a conclusão de alguns estudiosos no que diz respeito à prestação de serviços, estão inseridos pelo menos três elementos, a saber, elementos de pré transação, elementos de transação e elementos de pós transação. A interligação entre tais dispositivos é visível quando Vieira (2009, p. menciona os componentes do serviço logístico: “entre esses componentes pode-se incluir a disponibilidade de produto, tempo de ciclo de pedido, consistência do prazo de entrega, frequência de entrega, flexibilidade do sistema de distribuição, apoio na entrega física”. É possível identificar nestes componentes, atividades que são de responsabilidade da logística? Certamente que sim. Portanto, para que a empresa consiga prestar um adequado atendimento ao cliente, é necessário aplicar uma logística adequada.

Vieira (2009) refere-se ainda ao nível de serviço como sendo o elemento-chave dentro das organizações que envolvem desde os serviços de marketing até a entrega no cliente. O autor menciona que: As quatro dimensões apontadas como as mais importantes na pesquisa estão todas elas associadas às questões mais fundamentais do processo de distribuição física (logística): possibilitar que o produto esteja no lugar e momento corretos para o usufruto do cliente. VIEIRA, 2009, p. Diante da afirmação citada, mais uma vez fica evidente a relação entre os processos logísticos e serviços prestados ao cliente. Neto e Santana (2015, p. ainda mencionam que “a logística é o conjunto de cada tarefa necessária para que o produto chegue até o cliente com qualidade e rapidez”.

Neste momento, quando ocorre a superação de expectativas é que o cliente sente confiança em fazer da empresa sua primeira opção para novas negociações. Mas afinal, o que é a fidelização de clientes? Quão relevante ela é para as organizações? Segundo Sachs (2015, p. “fidelização do cliente é desenvolver um relacionamento construtivo e duradouro entre empresa, funcionários, produto e cliente”. O autor chama a atenção que a fidelização pode ser conquistada já no primeiro encontro do cliente com a empresa. Isso é possível através da capacidade que a empresa tem em absorver quais são e atender os desejos do cliente. Especialmente para os clientes fidelizados é necessária constante avaliação dos serviços prestados e análises do que pode ser melhorado quanto ao atendimento.

O cliente que compra pela primeira vez pode não voltar a comprar. Talvez seja movido por uma promoção ou diferencial de momento. Certamente o prejuízo de perder um cliente com este perfil será menos agressivo do que perder um cliente fidelizado, simplesmente por negligência na prestação de serviço – abaixo daquela que o conquistou. Sachs (2015, p. Isso porque cada cliente tem uma necessidade ou expectativa diferente. O mesmo autor menciona também esta questão. Vieira (2009, p. diz que “o que se constitui na maior dificuldade é determinar quais os serviços que os clientes realmente desejam e necessitam, sendo necessária uma busca incessante por essas necessidades”. O autor ainda ressalta sobre a temática, que “as expectativas dos clientes nem sempre são homogêneas; torna-se necessário agrupar os clientes em segmentos baseados em suas necessidades e exigências de distribuição”.

Vieira (2009, p. afirma que “é preciso que as organizações façam um completo planejamento estratégico de suas atividades logísticas, determinando assim, os padrões, políticas de serviços e um planejamento de contingências no serviço”. Outra dificuldade envolvida na questão de prestar um elevado nível de serviços é fator custos. É preciso cuidado e equilíbrio por parte dos gestores para não tornar um produto ou serviço custoso em demasia. Vieira (2009, p. chama atenção para este fator ao mencionar que “a perda de clientes que, mesmo tendo à disposição produtos com alta qualidade, faz com que esses clientes se retraiam e busquem o concorrente, devido a preços muito elevados, entre muitas outras possibilidades”. EVENTUALIDADES Nas organizações, assim como em qualquer outro campo da vida, ocorrem fatos identificados como eventualidades ou circunstâncias anormais.

Isso significa que podem surgir situações inesperadas ou problemas eventuais que não ocorrem costumeiramente. A empresa precisa estar preparada para atuar quando esse tipo de ocorrência se apresentar com o objetivo de não afetar o bom atendimento ao cliente. Qual o caminho viável para quando tais situações ou problemas ocorrerem? Segundo Vieira (2009, p. apresenta a resposta: “dentro de suas condições e exigências dos clientes, a empresa deve tentar antecipar-se a essas situações”. Iniciativas que representam esse tipo de antecipação podem incluir a divisão de seus estoques em mais de um depósito ou ter à sua disposição mais de uma possibilidade para escoar as mercadorias. Tendo disponíveis tais recursos, a empresa terá condições de manter seu padrão de serviços.

A palavra de ordem diante de tal cenário, é pro atividade. Empresas proativas conseguem encontrar soluções imediatas para resolver eventualidades e desta forma não deixam afetar negativamente a confiança de seus clientes para com a organização. O conceito da avaliação constante pode parecer extremista do ponto de vista de alguns gestores, no entanto, tal pensamento equivocado deve ser reavaliado. Justamente pelos efeitos da globalização, os conceitos e interesses dos clientes e consumidores mudam o tempo todo. Um serviço ou produto inovador, que conquistou a simpatia de grande parte dos consumidores num determinado período, pode facilmente se tornar obsoleto depois de um tempo. O autor Bentes (2010) afirma esta declaração com as palavras: O sucesso de ontem não garante o sucesso e nem o lugar de competidor no mundo de amanhã.

O que vale é ter competência para ser competitivo. Houve uma pesquisa comparativa entre os autores citados com a intenção de analisar a definição da logística e do nível de atendimento ao cliente sob os vários olhares e a conclusão apontada é o fato de não existir grandes divergências quanto às definições, formas de aplicar e relevância de cada um dos elementos, havendo apenas uma forma de complementar as informações apresentando detalhes específicos sobre os assuntos. CONSIDERAÇÕES FINAIS As considerações apresentadas no presente estudo possibilitaram apontar algumas conclusões conforme os objetivos propostos. Houve a identificação dos processos logísticos relacionados com o nível de serviço ao cliente de forma clara, evidenciando que a ligação entre os dois fatores é essencial, uma vez que o objetivo principal de todos os processos e atividades logísticas é justamente prestar um excelente atendimento ao cliente.

Quando a organização é bem-sucedida em conseguir esse tipo de atendimento, consequentemente consegue seu desenvolvimento corporativo. De formas a responder os objetivos propostos de forma mais completa e compreensível, o estudo apresentou o conceito sobre logística apontando sua definição, suas origens e as ocorrências que a fizeram necessária, a princípio como questão de sobrevivências nos tempos mais remotos da humanidade e atualmente como estratégia competitiva no cenário empresarial. Tais investimentos podem se constituir num prejuízo para as empresas. Neste cenário mais uma vez precisam ser aplicadas as estratégias logísticas, identificando tratativas que proporcionem o nível de serviço elevado sem consequências dispendiosas. A logística propõe o equilíbrio necessários entre estas atividades.

Por fim, uma necessidade essencial no cenário abordado, é que os gestores tenham entendimento da relevância no que diz respeito a avaliação das suas atividades logística em atendimento aos clientes. No ambiente extremamente globalizado e competitivo, não é coerente acreditar que o cliente permanece fiel, depois de fidelizado. Logística empresarial. Curitiba: IESDE Brasil, 2012, 126p. CAMPOS, Antônio Jorge Cunha. A gestão da cadeia de suprimentos. Curitiba: IESDE Brasil, 2010, 188p. Fidelização do cliente. Traduzido por Bianca Busato Portella. Babel Cube Books, 2015, 221 p. SENAI Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial. Operações logísticas. Gestão de estoques e operações industriais. Curitiba: Editora IESDE, 2009, 316p.