GESTÃO DO COMÉRCIO NO MEIO VIRTUAL: o case da amazon

Aprovação em ___/___/2020. Comissão de Avaliação ______________________________________________________________ Nome completo do professor-orientador Centro Universitário Unicarioca _______________________________________________________________ Nome completo do membro da banca Centro Universitário Unicarioca ______________________________________________________________ Nome completo do membro da banca Centro Universitário Unicarioca Dedico esse trabalho primeiramente a Deus que me deu forças e coragem para seguir este caminho, e a minha família que sempre esteve presente ao meu lado. AGRADECIMENTOS Ao Prof. Ayala Liberato Braga, braço amigo de todas as etapas deste trabalho. A minha mãe que sempre acreditou no meu potencial e me encorajou a sempre dar o meu melhor em busca de alcançar todos os meus objetivos almejados. Palavras-chave: Gestão Online; Comércio Eletrônico; Diferencial Competitivo na Amazon. ABSTRACT The development of the internet and technological advances have led to the worldwide growth of electronic commerce and the emergence of businesses based entirely on the virtual environment.

The objective of this work is to survey the factors that have been applied in the management of Amazon's processes, which impact its relationship with customers and give the company a prominent place in the world of electronic commerce. Founded in 1994, Amazon has been a success story, causing many companies to seek to learn from their customer service methods from one of the most valuable companies in the world. Through a bibliographic survey, carried out on books and scientific articles, the work seeks to demonstrate the functioning of electronic commerce and the business model of electronic platforms, or marketplaces. A AMAZON: SUA HISTÓRIA E TRAJETÓRIA 19 2. OS PROCESSOS POR TRÁS DA AMAZON 21 2. Os princípios que conduzem a Amazon 21 2. A gestão nos serviços digitais da Amazon 22 2. A Logística como diferencial da Amazon 24 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 26 3.

Em 2019, as vendas mundiais da Amazon atingiram US$ 280,5 bilhões (OLIVEIRA, 2020), sendo que a empresa é uma das poucas que integram o seleto grupo das que valem mais de US$ 1 trilhão. Para atingir este resultado, a Amazon coloca a expectativa do cliente em primeiro lugar, propiciando ao comprador mais que a facilidade de adquirir o seu produto favorito, mas a possibilidade de viver uma experiência única (STONE, 2014). Neste sentido, a empresa funciona com princípios que norteiam o seu trabalho e com um modelo de negócio que vai além do simples fato de vender quase de tudo, de forma online. Diante do fato de que o comércio virtual é uma tendência que tem se mostrado crescente a cada período, e sabendo que a Amazon é uma das empresas que mais tem apresentado resultados positivos neste tipo de comércio, com relação ao faturamento de vendas, bem como na satisfação do consumidor, traça-se o seguinte questionamento à nortear esta pesquisa: quais os fatores inerentes às atividades de gestão que conferem à Amazon um status de sucesso na sua operação de comercialização no mercado virtual? 1.

OBJETIVOS Os objetivos para este trabalho dividem-se em Objetivo Geral e Objetivos Específicos, sendo apresentados na sequência. Com o passar dos anos o sistema foi evoluindo até se tornar no atual modo de comprar online chamado e-commerce. Em 1995, a Amazon iniciou suas atividades, e foi anunciado o primeiro produto no Ebay. Em 2007, o Google AdWords ultrapassou a marca de 21 bilhões de dólares, um ano depois Andrew Mason cria o primeiro site de compras coletivas, o Groupon, e em 2010 surge o Mobile Commerce, fundamental no processo de construção do hábito de consumo no ambiente virtual. Foi portanto, antes da popularização da internet que o e-commerce iniciou sua história, tornando-se na atualidade uma das principais formas de comercialização de produtos e serviços (MENDONÇA, 2016).

O desenvolvimento tecnológico impulsionou o comércio online entre empresas e consumidores, dando grande visibilidade ao mercado eletrônico. O site Erpflex (2019) fornece gestão para os negócios online e apresenta algumas demonstrações de comércio eletrônico facilitados pelos marketplaces : - Comércio B2B (Electronic Data Interchange - EDI): quando a transação comercial ocorre entre empresas via meio eletrônico, e geralmente no atacado. Neste modelo Business to Business, uma empresa comercializa os produtos de outra, ou recebe os produtos de algum fornecedor, não havendo interação com o cliente pessoa física. Neste modelo de negócios a empresa vendedora passa a comercializar em todo o país ou fora dele, necessitando de um supplyn chain bem estruturado; - Comércio B2C (Business to Consumer): ocorre troca de bens e serviços entre a empresa e o consumidor, através da internet, trata-se do tipo mais comum de e-commerce.

Como exemplos, podem ser citados a Americanas, o Submarino e a Amazon; - Comércio C2C (Consumer to Consumer): a transação comercial ocorre entre pessoas físicas via meio eletrônico. Há a presença de um intermediador, como nos sites de leilão por exemplo. O pagamento realizado pela intermediação é feito aos marketplaces através do split payment que é uma funcionalidade que realiza automaticamente a divisão do pagamento feito pelo comprador em diversas partes, ou seja, o marketplace fica somente com a parte referente a sua comissão de negócio (NUNES, 2017). Para ser considerado um marketplace, Tauschen e Laudien (2017) consideram quatro condições básicas: a) ser um mercado digital que conecta demandantes e ofertantes; b) permitir a conexão direta entre esses atores para as transações comerciais; c) a plataforma deve fornecer um quadro institucional com regulamentações para as transações; e d) não produzir ou comercializar, de forma substancial, bens e serviços em si.

As transações comerciais feitas a partir de dispositivos móveis têm crescido muito. Segundo o E-Commerce Brasil (2018), no primeiro semestre de 2018, cerca de 32% das transações de e-commerce foram feitas a partir do uso de dispositivos móveis, um aumento de 7,4% com relação ao período anterior. A previsão para 2020, é que cerca de 50% das compras online sejam feitas a partir de smartphones. O faturamento total do e-commerce no país, por sua vez, foi de R$ 75,1 bilhões, uma alta de 22,7% comparado a 2018, confirmando a força do e-commerce para a economia nacional. Para as transações, a partir dos marketplaces, duas condições são fundamentais para a transparência e redução do custo dos produtos. A primeira é a habilitação de mecanismos que permitam a clareza dos preços ofertados, por exemplo, catálogos de preços, leilões eletrônicos ou negociação eletrônica.

E a segunda, refere-se a própria existência de vendedores, com informações viáveis sobre os produtos, e compradores disponíveis a comprar, ambos utilizando a plataforma para a transação comercial dos produtos anunciados (SOH; MARKUS; GOH, 2006). Quanto mais clareza na informação dos produtos, informações e preços, maior a atratividade tanto para vendedores quanto para os compradores. A empresa de Jeff Bezos foi fundada em julho de 1994, em Seattle, EUA. Na época, Bezos era um engenheiro que trabalhava em Wall Street. Prevendo que a internet seria um grande e importante canal de vendas, Bezos criou um modelo de negócios online de venda e distribuição de livros (TAVASSI, 2019). Inicialmente, funcionando na garagem de casa, a empresa que só um tempo depois recebeu o nome de Amazon, vendia livros, além de itens de informática e software de maneira inovadora para a época, pois os pedidos eram realizados de forma online.

A grande quantidade de livros que o comércio online de Bezos possuía era devido às parcerias que mantinha, permitindo que a entrega acontecesse rapidamente após a compra online. Em 2015, a empresa criou o Amazon Prime Day, considerado uma data especial para comemorar a marca, e proporcionar aos clientes, membros exclusivos do Prime, mais vantagens em comprar no seu marketplace. Assim, milhares de produtos do comércio eletrônico são colocados em promoção ou com ofertas, incluindo frete grátis. Em 2019, o Prime Day foi uma das datas mais importantes para o comércio varejista norte americano, com 175 milhões de itens vendidos em 48 horas (ROCK CONTENT, 2019). Na atualidade, a Amazon atua em diversos segmentos, como: marketplace, cloud computing, produções de cinema e TV, publicações de livros, smart speakers (Alexa), facilitadores de textos (Kindle), logística e supply chain, lojas físicas, saúde, dentre outras opções de gestão de marcas próprias (ROSSMAN, 2019).

Em 2019, as vendas líquidas da empresa de Bezos cresceram 20% comparado com o período anterior, atingindo US$ 280,5 bilhões. Novas ideias são buscadas sempre; P4. Estar certo, e muito Líderes devem ter bom senso e espírito aguçado. Assim, eles sempre estão certo, e muito certos; P5. Aprender e ser curioso Líderes devem ser curiosos e buscar aprender e aprimorar-se, sempre; P6. Contratar e desenvolver os melhores Os líderes devem elevar o desempenho organizacional através de cada contratação que realizam, formam outros líderes e desenvolvem seu papel de coach; P7. amazon. jobs 2. A gestão nos serviços digitais da Amazon A Amazon é uma gigante mundial que utiliza grandemente os recursos tecnológicos para realizar suas operações, necessitando de um olhar global para cada operação a fim de atender as demandas do seu negócio.

Da época em que Bezos trabalhou com David Shaw numa companhia chamada Desco, uma empresa de fundo de hedge quantitativo criada em Wall Street, aprendeu diversas técnicas e princípios de gerenciamento que acabaria levando para a Amazon e aperfeiçoando ao seu jeito (STONE, 2014). Neste sentido, tanto a tecnologia, quanto os princípios que regem a Amazon colaboram para o seu sucesso, estes últimos, como direcionadores da cultura e da eficiência das operações, ajudam estrategicamente a empresa a alcançar o desempenho atual. Um dos direcionamentos de gestão mais importantes da empresa é a sua Gestão de Pessoas. Especialidade na Amazon, o recrutamento e retenção de talentos, principalmente talentos na área de tecnologia, são um case de sucesso, sendo admirado por especialistas do mundo todo e comentado por profissionais que sonham em trabalhar na empresa.

O processo de recrutamento e seleção na Amazon é um dos mais difíceis e comentados do mundo, pelo grau de exigência e dificuldade para os candidatos. Há todo um processo para ser atendido e os candidatos que se interessam precisam de materiais, disponibilizados na internet, de como atender as exigências do processo, dado o rigoroso sistema para entrar na Amazon (STONE, 2014). Por esta razão, um dos carros chefes no gerenciamento da Amazon é a sua gestão e contratação de talentos. Entre os centros de distribuição, o cálculo do inventário é programado para que todos possam atender na mesma eficiência, inclusive nos armazéns menores há uma gestão que prioriza a entrega do produto que for comprado. A Amazon mantém, a nível mundial, cerca de 493 armazéns, capacitados para entregar o que for comprado, na loja que é conhecida como “tem de tudo” (VALDEZ, 2019).

Visando facilitar a entrega ao consumidor e barrar o crescimento de outros players que já operavam no Brasil, em janeiro de 2019, a empresa passou a operar no Brasil através da venda direta, ou seja, vendendo e entregando diretamente de centros de distribuição próprios em território nacional e não apenas como marketplace para outros fornecedores. Foram colocados à disposição dos clientes brasileiros mais de 120 mil produtos distribuídos em 12 categorias diferentes (BRAZIL JOURNAL, 2019), estendendo, também ao consumidor brasileiro, as vantagens da entrega rápida já praticada pela Amazon em outros locais. A tecnologia, mais uma vez, é usada nos sistemas logísticos da Amazon para atender aos milhares de pedidos diários e facilitar a entrega ao consumidor. Klein et al. corrobora dizendo que neste tipo de estudo, o problema de pesquisa é claramente definido, com hipóteses detalhadamente especificadas.

Considerando sua forma de abordagem, a pesquisa utiliza a técnica Qualitativa. Na descrição de Prodanov e Freitas (2013), a técnica Qualitativa é uma categoria de investigação onde o objeto de estudo, feito de forma aprofundada, pode ser um sujeito, um grupo de sujeitos, um fenômeno, e como no caso deste projeto, uma empresa. Para Creswell (2010), a pesquisa Qualitativa proporciona percepções subjetivas sobre uma determinada questão, possibilitando um ambiente para o pesquisador interpretar e entender o tema da pesquisa. Desta maneira, entre os principais fatores que colocam a Amazon como líder mundial no comércio eletrônico, é possível citar: Foco no cliente A satisfação do consumidor está no DNA da Amazon, fundamentada em seu primeiro princípio da lista de Princípios de Liderança, sendo disseminada entre todos na empresa, seja entre os colaboradores, seja entre a liderança e gestores seniores.

Com foco na experiência dos consumidores, a Amazon proporciona condições para que os mesmos encontrem tudo o que precisem em um só lugar. Ainda, permite que a compra seja realizada com toda a comodidade e facilidade, via ambiente virtual, e que a entrega de suas compras seja rápida e garantida. Aos clientes fidelizados, compras facilitadas, sem a cobrança de frete e uma infinidade de produtos à disposição, inclusive conteúdo exclusivos em música, séries e filmes, além de descontos e ofertas especiais em produtos na Amazon. A tecnologia e a inovação como carro-chefe A tecnologia é utilizada para dar eficiência nos negócios, tanto no gerenciamento dos negócios, quanto na prestação do diferencial logístico da empresa, um dos mais eficientes do mundo.

Na metade da década de 90 o empresário já tinha esta percepção, a de planejar, levantar as vantagens e desvantagens para a criação de determinado negócio e tomar uma decisão, antes que os outros o fizessem. O diferencial da logística na Amazon A Amazon realiza um grande investimento em tecnologia e automatização de seus processos, sendo uma das áreas que mais recebe investimentos na companhia. A tecnologia é aplicada no uso de robôs para na separação e na embalagem de produtos, além de contar com sistemas de gestão que conferem melhorias contínuas nos seus processos. A entrega rápida é uma das características da Amazon que mais chamam a atenção. Para conseguir que um livro ou outro produto qualquer chegue até o cliente no mesmo dia da compra, a empresa prepara os produtos antecipadamente, não deixando de ter o produto em estoque, inclusive para aqueles que acabaram de ser lançados.

Assim, grandes áreas populacionais são cobertas geograficamente por um centro de distribuição que abriga milhares de produtos, podendo atender de forma rápida, a entrega até o cliente final. Tanto no Brasil, quanto em outros mercados, a Amazon pratica frete grátis para compras a partir de um determinado valor e para clientes Prime, conforme já mencionado. Trata-se de uma forma de conquistar a fidelização do cliente e também uma maneira de aumentar a satisfação do consumidor. As pessoas como diferencial competitivo Embora toda a tecnologia e os investimentos em criatividade e inovação que a Amazon prioriza, as pessoas são a sua maior inspiração. A cultura da empresa, seus ideias e o atendimento ágil, de qualidade e com preço justo são proporcionados pelas pessoas que fazem a empresa acontecer.

Se na fundação da empresa, esta mudou o jeito com que se podia fazer compras, na atualidade, continua inovando, mostrando um novo jeito de fazer envios. Por fim, a gestão da Amazon demonstrou que tomar decisões de forma estrategicamente rápida, pode fazer a diferença para o sucesso dos negócios online. REFERÊNCIAS AMAZON JOBS. Princípios de Liderança. Disponível em: <https://www. br/amazon-estoque-proprio-brasil/#:~:text=Em%20seu%20movimento%20mais%20agressivo,toda%20a%20log%C3%ADstica%20de%20entrega>. Acesso em: 15 out. CARDOSO, Daniel. Entenda (e pratique) a filosofia de sucesso da Amazon. Disponível em: <https://www. org/stable/249552>. Acesso em: 06 set. COMPRE&CONFIE. Relatório NeoTrust 2ª edição. Disponível em: <https://blobgenerico. Porto Alegre: Artmed, 2010. DAVIDSON, Jacob. Here`s how many internet users there are (in 2020).

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