ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA E-COMMERCE B2C

Nesse contexto, o presente estudo visa descrever as opções estratégicas de marketing para o e-commerce B2C. Para tal, foi adotada revisão sistemática de dados bibliográficos, identificando, selecionando e avaliando criticamente as produções científicas (artigos, livros, resumos de congresso, teses e dissertações) consideradas relevantes para a temática abordada, utilizando-se a base de dados Scientific Electronic Library Online (Scielo). Por fim, os resultados dos estudos realizados fornecem aos gerentes do e-commerce B2C um conhecimento valioso sobre compras online do ponto de vista do cliente, apresentando as estratégias que contribuem para o sucesso em um ambiente altamente competitivo. Palavras-chaves: E-commerce. Estratégias de marketing. INTRODUÇÃO 7 2. REVISÃO DA LITERATURA 9 3. METODOLOGIA 14 4. RESULTADOS E DISCUSSÕES 15 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 18 REFERÊNCIAS 20 1. A vinculação das atividades do consumidor com o objetivo de gerenciar o risco complementa a compreensão prévia do comportamento do consumidor no e-commerce e estabelece um novo caminho para pesquisa e prática.

No mais, percebe-se a relevância do presente estudo uma vez observado o notável crescimento das compras online, que se deu nas últimas décadas, tornando-se uma forma de compra primária ou complementar aceita e amplamente utilizada por muitos consumidores, especialmente no contexto da pandemia Covid19. REVISÃO DA LITERATURA A Difusão do comércio eletrônico ocorreu rapidamente na Ásia, América Latina e Europa Oriental na década de 2000 e ainda mais na década de 2010, estimulada em seu início pela SARS (síndrome respiratória aguda grave) na China em 2003 e depois acelerada pela pandemia de Covid19 em 2020, como demonstrado por Schlosser et al.   A análise da literatura fornece evidências empíricas para as estratégias de marketing para e-commerce B2C.

 A maioria das contribuições trata de aspectos particulares do comércio eletrônico. Um estudo relacionado à temática analisada é o de Ellison e Snyder (2014).  Eles investigam a concorrência entre as empresas que participam de um mercado online e avaliam empiricamente os fatores que levam as empresas a alterar os preços.  A análise fornece evidências para diferenças nas decisões de estratégia de preços entre as empresas.  Os autores incorporam seus resultados em uma estrutura para simular configurações de mercado contrafactuais e usam as simulações para examinar contrafactuais envolvendo diferentes combinações de empresas, com base em estratégias de preços.   Considerando que Ellison e Snyder (2014) concentram-se nas estratégias de precificação das empresas na venda de um módulo de memória do tipo commodity, estende-se a análise para mais produtos e outros aspectos além do preço, ou seja, decisões de listagem, disponibilidade e custos de envio.

 Os mesmos também descobriram que os antigos entrantes induzem uma resposta de preço muito maior por parte dos operadores de baixa reputação.  Essa descoberta reflete a competição mais intensa por consumidores sensíveis ao preço, que não se importam com a reputação do varejista. Um aspecto fundamental deste estudo trata-se de listar as decisões sobre novos produtos.  Quando, por exemplo, Pauwels et al.  (2004) investigam os efeitos de novos produtos e promoções de vendas no valor da empresa na indústria automobilística, eles se baseiam em indicadores de desempenho financeiro como, por exemplo, receita da empresa e desempenho do mercado de ações. Foram encontradas evidências da existência de estratégias de varejo claras e mistas. A análise no nível da empresa tem a vantagem de não se usar apenas as medidas de sucesso relacionadas ao clique mencionadas acima, mas também a sobrevivência das empresas de comércio eletrônico como parâmetro para o desempenho das empresas.

Isso é particularmente importante para aqueles que são céticos se as variáveis ​​relacionadas ao clique são boas medidas para o sucesso da empresa: às vezes argumenta-se que a sobrevivência da empresa é a medida final do desempenho da empresa. Embora não se possa observar diretamente o custo das estratégias e os lucros, tem-se uma série de proxies muito boas que devem estar altamente correlacionadas com o sucesso (lucros) para poder fazer declarações confiáveis ​​sobre a escolha da estratégia, como demonstrado nos estudos de Frischmann et al. Pauwels et al. Por fim, destaca-se que os estudos também se concentraram nos valores do consumidor (HANSEN, 2008), diferenças entre bens e serviços (SHOBEIRI et al. e os riscos percebidos (LIM, 2003). Ademais, segundo Pauwels et al.

 (2004), como o comércio eletrônico está se tornando cada vez mais importante em muitos setores da economia, também é importante avaliar as estratégias dos varejistas eletrônicos em ambientes de comparação de preços. METODOLOGIA A metodologia empregada foi a revisão sistemática, que se baseia em estudos para identificar, selecionar e avaliar criticamente pesqui­sas consideradas relevantes, contribuindo também como suporte teórico-prático para a análise da pesquisa bibliográfica classificatória (LIBERALI, 2011). Além disso, quando os consumidores se sentem entediados ou desinteressados, podem ser desencadeados por diversos estímulos, como facilidade de acesso, entrega gratuita ou descontos nos preços, como corroborado por Frischmann et al. O comércio eletrônico está, assim, impulsionando um novo comportamento do consumidor, não apenas em termos de aumento de vendas, mas também em relação à forma como os consumidores pesquisam, comparam, compram, consomem e devolvem produtos.

Nesse sentido, Dinerstein et al.  (2018) explicam que o risco percebido é uma característica fundamental do comportamento do consumidor. Há muito que se estabeleceu que qualquer comportamento de compra envolverá naturalmente certos riscos e que os consumidores tendem a evitar alguns desses riscos. Os riscos relacionados à tecnologia no comércio eletrônico são riscos percebidos decorrentes das compras online em geral, enquanto os riscos relacionados ao fornecedor estão diretamente relacionados às compras de um determinado varejista e os riscos do produto envolvem as consequências negativas da compra de um produto específico. Os resultados também trazem uma contribuição descritiva para a pesquisa sobre e-commerce, onde muito esforço foi feito para entender a digitalização do varejo de uma perspectiva estratégica, de cima para baixo, mas menos esforço foi feito para entender o comportamento do consumidor que ocorre neste contexto.

Após o advento das plataformas de comparação de preços online como, por exemplo, Amazon e eBay, a concorrência de preços aumentou enormemente para as empresas de comércio eletrônico B2C. Como os preços são altamente visíveis e a entrada nesses mercados é relativamente fácil, pode facilmente surgir um paradoxo em que os preços caem para custos marginais mesmo em mercados com um número limitado de empresas. Nessa situação, as empresas podem recorrer à concorrência não relacionada ao preço e à ofuscação, em seus esforços para serem listadas em plataformas online, como mostra o estudo de Ellison (2016). Outro ponto fundamental apontado na maioria dos estudos observados, refere-se às mudanças drásticas – decorrentes da pandemia Covid19 – nas atitudes, intenções e comportamento dos consumidores, percebendo-se também que a maioria dos varejistas foi afetada negativamente pela pandemia.

Ao mesmo tempo, a Covid19 aumentou drasticamente a adoção de compras digitais e sem contato, destacando a importância de estudar o comportamento do consumidor no comércio eletrônico e enfatizando o papel do consumo mediado por tecnologia como estratégia de enfrentamento em meio a tal crise. Da mesma forma, a pandemia também influenciou as percepções de risco dos consumidores, provavelmente resultando em novas formas de gerenciar esses riscos. Ademais, a compra impulsiva dos consumidores também foi identificada como um mecanismo de enfrentamento relacionado a riscos reais ou percebidos durante a pandemia, despertando-se a necessidade de estudos futuros para analisar tal comportamento no contexto do comércio eletrônico. REFERÊNCIAS BAUER, J; JANNACH, D. Preços da Internet, satisfação de preços e satisfação do cliente.

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