Artigo Científico como TCC de Administração

O tipo de pesquisa utilizada nesse trabalho foi a exploratória com abordagem qualitativa, e para alcance dos objetivos foi desenvolvido um estudo bibliográfico em relação à literatura nacional, para fundamentar o marco teórico, dando suporte ao desenvolvimento do trabalho. Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Fidelização. Diferenciação. ABSTRACT In an increasingly competitive market, companies that do not invest in the relationship with their client, studying effective strategies in the loyalty of current clients and attracting new clients, end up losing a considerable market share and, consequently, suffering great financial losses. Com isso, a manutenção de relacionamentos permanentes e lucrativos entre fornecedores e clientes tem sido forte tendência, sendo utilizada pelas empresas com opção para se destacar em meio a tantas opções. A partir de um cenário empresarial globalizado, as organizações passaram a produzir novas formas de marketing, especialmente na linha da valorização do cliente para a empresa.

Foi com base nessa premissa que muitas empresas e prestadores de serviços passaram a adotar o Marketing de Relacionamento, um estratégia que propõe uma relação direta com o consumidor, com o intuito de fidelizar clientes antigos e obter novos clientes, agregando valor por intermédio de serviço personalizado, e concedendo atendimento direcionado às necessidades do cliente. O Marketing de Relacionamento é um processo contínuo de identificação e desenvolvimento de novos valores com clientes individuais, e com o compartilhamento de seus benefícios no decorrer de todo o período de parceria, envolvendo compreensão, concentração e administração de uma constante colaboração entre fornecedores e clientes, para a elaboração e compartilhamento de valores recíprocos, por meio de interdependência e alinhamento organizacional.

A escolha do tema deu-se em função de que através comprometimento e dedicação, esse tipo de estratégia pode inclusive, despertar o interesse na aquisição de outros produtos e serviços, que inicialmente não eram planejados. Portanto, explorar o marketing de relacionamento contribuirá para uma melhor percepção à respeito das estratégias atuais utilizadas no mercado, onde será possível identificar a importância desse método para a diferenciação da empresa mediante seus clientes, possibilitando assim, a fidelização de seus consumidores e a lucratividade da empresa. REFERENCIAL TEÓRICO 2. MARKETING DE RELACIONAMENTO Antes da industrialização, o contato entre compradores e vendedores era direto. A produção era artesanal, não havendo distribuição em massa. Com o processo de industrialização e o posterior aumento da produção, em um determinado momento, surgiu à necessidade de promoção de vendas.

O autor ainda especifica que o mercado já mudou muito, e continua mudando radicalmente em função de todo avanço tecnológico, global e de desregulamentação. O autor explica que novos desafios e comportamentos vem sendo criados em função desses avanços. Marketing é um processo social, onde pessoas e grupos alcançam o que desejam por intermédio de criação, oferta e troca de produtos e serviços. Na visão de Cobra (1992, p. “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”. O marketing fica responsável em tornar esta escolha mais favorável a sua empresa, planejando e executando a concepção do produto, determinando seu preço, promovendo e o distribuindo de forma a torná-lo disponível ao mercado-alvo.

Kotler descreve marketing de relacionamento: O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores –, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo. KOTLER, 2000 p. Para o autor, o marketing de relacionamento é focar na construção de relacionamentos lucrativos duradouros com seus clientes, ao invés de investir somente em transações. É concentrar-se em canais mais lucrativos, bem como em clientes e produtos. Nesses tipos de relações, o ciclo de feedback é essencial. Clientes e outros influenciam as mudanças nos produtos e serviços através da participação nessas relações. As mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e tecnologias, mas boas relações podem durar a vida toda.

MCKENNA, 1999 p. De acordo com Mckenna (1999) as empresas precisam desenvolver estratégias que sobrevivam às rápidas alterações de mercado, construindo fortes alicerces. De acordo com o autor existem quatro etapas para a empresa reduzir o número de perdas de clientes. Primeiramente é preciso mensurar e definir a taxa de clientes atuais. Depois, é necessário verificar as causas que levaram os clientes a deixarem de utilizar os produtos ou serviços da empresa, procurando restaurar os erros ocorridos. Na terceira etapa, a empresa deve estimar o volume de lucro não contabilizado quando ocorre a perda de clientes, ou seja, o lucro que seria obtido se o atual cliente não tivesse passado a ser ex-cliente. E por fim, deve-se efetuar o cálculo de quanto custaria reduzir a taxa de abandono de clientes, para que não seja mais caro o investimento em manter o cliente do que a própria perda do mesmo.

A pessoalidade dos produtos e serviços, que oferece padrões adaptados à necessidade e às características específicas do cliente, traz a exclusividade que tantos clientes procuram e valorizam. Gordon (2000) definiu alguns aspectos como condições prévias para o processo de customização. São eles: a) Necessidades e preferências individuais: Cada pessoa tem suas preferências e necessidades específicas, e devem ser vistas como um segmento. b) Reunião de ofertas únicas: Ofertas exclusivas podem ser reunidas pelos clientes ou pela empresa os representando. Pode-se também mesclar as duas opções. Desta forma, é possível adquirir o verdadeiro conhecimento individualizado dos clientes, usuários e consumidores potenciais, o que torna-se a base para comunicações com alto nível de persuasão customizada e grande teor informativo.

Para Siqueira (2005) o marketing direto é o conjunto de comunicações diretas com os clientes, selecionadas cuidadosamente para obter uma resposta imediata de vendas. É composto por inúmeras ferramentas como: venda pessoal, marketing de mala direta, marketing de catálogo, tele marketing, marketing de televendas e o Marketing on-line. No mesmo contexto, Semenik e Bamossy, (1995) contextualizam dizendo que o marketing direto pode ser definido como um sistema interativo de marketing, usando mídias para obter respostas diretas, diferente das propagandas que estimulam as compras num processo menos direto. Karkotli (2008, p. evidenciam que “todas as diversas formas de Marketing direto, mala direta, tele Marketing, Marketing pela internet possuem três características em comum". O Marketing direto é: a) Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada; b) Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente; c) Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.

Na concepção de Stone (1992) o marketing direto evoluiu juntamente com o marketing em geral e suas ferramentas tradicionais foram alterando-se, surgindo assim, novas utilizações. O desenvolvimento do marketing direto dos anos 1950 a 1970 ocorreu em função da aposta de uma gama de empresários pioneiros, que o utilizaram como um canal de distribuição para o marketing em geral, onde foi possível conquistar novos clientes para transformá-los em consumidores leais através de sistemas de persuasão apropriados. De acordo com o autor a sustentação do marketing direto é fragmentada em três pontos essenciais que são representados pelo reconhecimento do cliente potencial/usuário/banco de dados, a gestão das relações e a persuasão customizada. Desta forma, Ogden e Crescitelli (2007) salientam que a principal característica do marketing direto é o cultivo do relacionamento com o público-alvo, gerando retorno imediato.

Desenvolver o marketing direto é acompanhar todo o ciclo de prospecção até o fechamento de uma venda, pois nele não existem intermediários nem outro canal de distribuição. Para os autores, marketing direto nada mais é do que criar um relacionamento entre o comprador e o vendedor. De acordo com os autores, o que distingue o marketing tradicional do marketing direto são fundamentalmente os seus conceitos. O marketing tradicional é desenvolvido para alcançar a massa de possíveis compradores para produtos específicos, atuando com apelos generalistas que adequam-se a diversos indivíduos, baseando-se na premissa de que quanto mais consumidores conseguir atingir, maior será o resultado conquistado. e McDaniel (2012) o Marketing direto pode ser denominado Marketing de resposta direta, pois essa técnica inclui telemarketing, mala direta, catálogos e pedidos por e-mail, essa técnica disponibiliza flexibilidade para os compradores, pois os mesmos podem fazer seus pedidos por telefone, e-mail e podem utilizar os catálogos, sejam físicos ou on-line para fazer suas consultas e consequentemente suas compras.

Stone (1992) destaca como direção para o sucesso no marketing direto a necessidade de criar e incluir os produtos ou serviços certos, ou seja, não é suficiente apresentar quaisquer produtos e serviços se não tiverem ligação com o público exposto a eles. A divulgação na mídia deve ser clara e objetiva, pois o alcance ao público deve ser conquistado com o menor investimento financeiro possível, objetivando a redução de custos para a empresa. A oferta deve ser atraente, de acordo com os padrões de mercado e com o poder aquisitivo de seu público alvo. Desta forma, testes e análises devem ser aplicados de forma correta, pois eles poderão proporcionar um melhor resultado final. identifica estratégias de marketing como “meios pelos quais objetivos de marketing serão atingidos”, que estão ligadas aos produtos, estabelecimento de preços, distribuição e propaganda/comunicação.

Os autores classificam as estratégias em três tipos: a) Estratégias defensivas: Elaboradas para evitar a perda de clientes atuais. b) Estratégias de desenvolvimento: Elaboradas para oferecer um leque maior de produtos e serviços aos clientes atuais. c) Estratégias de ataque: Elaboradas para captação de novos clientes, através do desenvolvimento do negócio. Na visão dos autores, nem todas as empresas investem na melhoria do serviço para todos os clientes, e sim para os clientes em potencial, que acabam tendo privilégios, como descontos, ofertas e serviços diferenciados, enquanto que os clientes menos relevantes, que garantem menos lucro, precisam enfrentar longas esperas e preços altos. O autor afirma que a segmentação de mercado é a tarefa de verificar as grandes quantidades de pessoas que fazem parte dos mercados-alvo, conhecendo as necessidades e comportamentos de compra dos consumidores-alvo, para que assim possam ser formuladas estratégias de marketing.

O autor afirma que como requisito para segmentação de mercado, o segmento precisa ser especificamente identificado e medido, evidenciando um potencial adequado, sendo economicamente acessível e estável. Conforme Magalhães e Sampaio (2007), quando somente os critérios demográficos elementares não são suficientes para classificar os consumidores de mercados sofisticados, é necessário recorrer a critérios como psicográficos, comportamentais, uso, estágio de vida familiar, estágio dos negócios, etc. Os autores ainda descrevem dois tipos de segmentação: • Segmentação Vertical: A segmentação vertical nada mais é do que vincular o poder de compra dos consumidores com os atributos de valor e qualidade dos produtos, em formato de pirâmide, onde os produtos populares são direcionados para segmentos de base, e os sofisticados e caros, são direcionados ao topo.

• Segmentação Horizontal: A segmentação horizontal não chama tanto à atenção para o preço, e sim para as características de cada marca. Com isso, um mesmo produto pode tornar-se superiormente relevante mediante apresentação ao mercado, diante de seus concorrentes, mesmo que se oponha a algum líder. Os autores citam que a primeira etapa para definir o posicionamento, é identificar uma abertura estratégica grande, que seja sustentável e tenha futuro, para que gere bons resultados para o negócio. A criação bem-sucedida de uma proposição de valor direcionada ao mercado é o resultado final do posicionamento, manifestando simplificadamente o motivo pelo qual o mercado-alvo deve adquirir o produto. Para utilizar a estratégia de posicionamento focada, a empresa deve optar por quantas e que diferenças oferecer a seus consumidores-alvo.

Hoje em dia, as empresas precisam trabalhar sua imagem, analisando seus próprios pontos fortes e fracos, e também considerando os de seus concorrentes. Kotler e Armstrong (1998), McDonald (2008) e MacCarthy e Perreault (1996) descrevem esse grupo: - Produto: Produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo. Refere-se às políticas gerais de branding, posicionamento, extinção, modificações, adições, design, embalagem de produtos, etc. A área do produto está preocupada com o desenvolvimento do produto certo para o mercado-alvo. Essa oferta pode envolver um bem físico, um serviço ou uma mistura de ambos. O produto de um partido político é o conjunto de propostas que ele trabalhará para realizar. Magalhães e Sampaio (2007) ainda descrevem esse composto de marketing como a composição perfeita, mesmo que provisória e relativa, que avalia, organiza, define e faz cumprir o plano de marketing de uma determinada empresa, aprimorando o conjunto formado por produto, distribuição, preço e comunicação, trazendo sucesso competitivo e conquistando e mantendo um grande número de segmentos.

Dessa forma, Churchill (2003) explica que os 4P’S do mix de marketing têm como objetivo atuar no processo de compra do consumidor, pois o cliente distingue os elementos do composto de marketing nesse processo, definindo pela compra de qual produto, preço, onde comprar, e a forma que ele estará disponível para compra. Dessa forma, o propósito do marketing é de criar intercâmbio de lucratividade para as empresas. CONSIDERAÇÕES FINAIS Com o desenvolvimento desse trabalho foi possível analisar a relevância do marketing de relacionamento no processo de fidelização do cliente, destacando quais são os benefícios obtidos pelas empresas que adotam essa estratégia. Foi possível também apresentar a conceituação de marketing direto e marketing estratégico, ferramentas diretamente associadas às estratégias do marketing de relacionamento.

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