A QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO VANTAGEM COMPETITIVA: FIDELIZANDO CLIENTES PARA AS ORGANIZAÇOES

A pesquisa aponta os conceitos de vantagem competitiva, esclarecendo como pode ser alcançada através do bom atendimento e qual a importância que representa para as empresas, podendo interferir inclusive no sucesso ou fracasso das mesmas. A fidelização de clientes também será considerada em detalhes, bem como a importância da constante avaliação nas estratégias uma vez que a fidelização não é automática e nem tampouco eterna. A pesquisa foi realizada através de revisão bibliográfica, embasada em livros e artigos científicos sobre a temática. A conclusão aponta que a qualidade no atendimento ao cliente é um fator determinante para que as empresas alcancem vantagem competitiva e sejam bem-sucedidas em fidelizar o cliente. O grande desafio empresarial é detectar quais os elementos que proporcionam a qualidade no atendimento, uma vez que cada cliente tem uma necessidade peculiar, no entanto, o atendimento personalizado é complexo e difícil de oferecer.

The companies that can identify and apply satisfactory strategies in the quality of the service leaves in front of its competitors. KEY WORDS: Customer service; quality; competitive advantage; customer loyalty. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 4 2 ATENDIMENTO AO CLIENTE: APONTAMENTOS QUANTO AO QUE ESTÁ ENVOLVIDO E COMO ALCANÇAR A EXCELÊNCIA 6 2. COMO DEFINIR CLIENTES E QUAIS OS TIPOS DE CLIENTES? 11 2. A QUALIDADE COMO FATOR DETERMINANTE NO ATENDIMENTO 17 2. O tema do presente estudo é A qualidade no atendimento como vantagem competitiva: fidelizando clientes para as organizações. O objetivo geral do estudo é justamente, conforme sugerido no tema, apontar como um bom atendimento oferecido ao cliente pode resultar em vantagem competitiva para as organizações culminando inclusive no fator fundamental para a existência e sobrevivência destas organizações: a fidelização do cliente.

O que está envolvido ou quais as características que um atendimento de qualidade deve apresentar? Porque o bom atendimento ao cliente deixou de ser um diferencial, passando a ser fator básico e essencial para o sucesso das organizações? Como objetivos específicos o estudo propõe identificar quais são os tipos de clientes; esclarecer como uma organização consegue fidelizar um cliente e qual a importância desta fidelização; identificar o que envolve qualidade; apontar a importância da comunicação para detectar quais as reais necessidades dos clientes e elucidar a importância da avaliação constante no atendimento ao cliente. As respostas e considerações serão apresentadas a partir do segundo capítulo do estudo que discorre sobre conceitos de atendimento ao cliente, tais como o que envolve um bom atendimento e quais os tipos de clientes e suas necessidades.

Sequencialmente, o estudo apresenta, no terceiro capítulo, apontamentos quando a vantagem competitiva elucidando o que significa e qual sua relevância para as empresas. ATENDIMENTO AO CLIENTE: APONTAMENTOS QUANTO AO QUE ESTÁ ENVOLVIDO E COMO ALCANÇAR A EXCELÊNCIA Atendimento ao cliente é um aspecto corporativo amplamente abordado no âmbito empresarial contemporâneo. Existe muito material voltado a apresentar técnicas de atendimento, com a promessa de conquistar o cliente. É completamente compreensível esse engajamento expressivo, uma vez que no cenário atual, as ofertas de produtos e serviços são bem semelhantes e os clientes ou consumidores têm diante de si uma demanda gigantesca destas ofertas. Para ganhar concorrências, um elemento essencial é o bom atendimento. Maia e Oliveira (2015, p. É primordial que as empresas ofereçam um bom atendimento aos seus clientes, independentemente de porte ou segmento, afinal, como será explanado mais adiante, o cliente é quem promove e justifica a existência da empresa.

Mas afinal, como surgiu a necessidade emergente de prestar um atendimento de forma excelente? Surgiu das novas exigências do mercado, influenciado em alto grau pela globalização. Esse fenômeno tem pressionado as empresas a se adequarem às novas exigências de atendimento e qualidade, bem como constante atualização nos processos que visam satisfazer as necessidades dos clientes. A concorrência é acirrada e não dá descanso. Costa, Santana e Trigo (2015, p. A primeira etapa é o atendimento ao cliente. Os autores Costa, Santana e Trigo (2015) apontam a relevância do atendimento ao cliente como fator determinante que impacta na fidelização dos mesmos. Segundos os autores: Qualidade no atendimento ao cliente é de suma importância para o crescimento de uma organização, pois por meio de um bom atendimento é que as empresas valorizam a sua imagem, atraem e retêm clientes.

O administrador ao optar pela busca da qualidade procura fidelização dos clientes, usando técnicas destinadas a cultiva-los e atrai-los, criando uma defesa contra a concorrência, ou seja, trilha-se um caminho para o sucesso e a lucratividade. COSTA, SANTANA E TRIGO, 2015, p. Atualmente a realidade é bem diferente. A partir de quando ocorreu tal mudança? Seleme (2016) lança luz sobre a resposta afirmando que o cenário começou a mudar pós Segunda Guerra Mundial, onde o conceito adotado passou a relacionar a qualidade com produtos em conformidade e atendimento satisfatório. As empresas começaram a se atentar que seria um diferencial apresentar, de forma eficaz, o conjunto bens e serviços a seus clientes. Os principais tipos de atendimento são: atendimento telefônico, atendimento pessoal e atendimento virtual.

Para prestar um bom atendimento, a organização precisa detectar qual a necessidade do seu cliente. Tal alusão apresenta de forma simples e clara como as empresas devem proceder visando prestar um real atendimento de excelência aos seus clientes. Outro fator fundamental para prestação de bom atendimento é o entendimento que todo colaborador, independente da sua posição ou cargo dentro da empresa, bem como o departamento onde trabalha, deve estar preparada para apresentar e defender sua organização. O cliente estará menos propenso a comprar ou fazer negócios com empresas onde nem mesmo seu pessoal interno sabe ao certo o que produz, de que forma produz ou como presta seus serviços. Nestes casos, investir em treinamento é uma necessidade e não um desperdício de recursos.

Investir em treinamento é sinônimo que a empresa se importa com seus clientes e funcionários, é essencial para lidar com as estratégias para conquistar seus clientes e oferecer segurança a seus funcionários, no sentido de como se comportar diante de um cliente. Segundo o contexto exposto na citação, valorizar o papel dos funcionários se torna relevante, uma vez que pode impactar até mesmo na vantagem competitiva das organizações. Essa realidade por si só já faz jus a qualquer investimento aplicado em treinamento ou atualização nas competências dos colaboradores. Atendimentos podem constituir um diferencial a partir de certas técnicas ou processos, não necessariamente complexos ou inéditos. Costa, Santana e Trigo (2015, p. afirma que “a capacidade de respostas das organizações, no que se refere as solicitações, sugestões ou reclamações, é essencial para a diferenciar das demais e gerar credibilidade”.

Não existem grandes divergências quanto às definições, na verdade são bem semelhantes. É importante entender o que é um cliente e quais os tipos de clientes para melhor entender as formas de atendimento que satisfaçam as expectativas dos mesmos. No estudo de Maia e Oliveira (2015, p. o cliente é definido como “todos os elementos que efetuam aquisições de produtos e serviços, ou seja, têm a capacidade de absorver as saídas e os resultados da organização”. Cliente é todo aquele que representa um comprador em potencial, por isso é a alma do negócio. Segundo Costa, Nakata e Calsani (2015, p. numa definição concisa, “cliente é uma pessoa que compra produtos da empresa, para próprio consumo, ou para distribuir estes produtos para consumidores finais, como a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio”.

Existem vários perfis de clientes, cada qual de acordo com suas necessidades e poder de barganha. Tabela 1 – Tipos de clientes Tipos de Clientes Características Forma de Atendimento Silencioso Apático, sem conhecimento, pensativo, com ar de cansaço e sem muito diálogo. Induzir o cliente ao diálogo através de perguntas claras, demonstrar atenção. Agitado Inquieto, costuma interromper a fala do atendente e geralmente não ouve explicações. Agir calmamente, falando de forma moderada, sem irritar. Responder de forma objetiva. De bom senso Geralmente é uma pessoa amável, agradável e inteligente. Demonstrar atenção, ser prestativo, manter clima de simpatia e cordialidade. Detalhista Quer saber tudo o que está envolvido nos produtos, não entende como funciona, tem dificuldade em associar ideias. Falar de forma pausada, várias vezes se necessário, com clareza, não chamando atenção à detalhes desnecessários.

Agressivo Discute por qualquer coisa, mesmo que pouco importante seja o assunto. Faz críticas abertas. Encontra em tudo motivo para brigas. Esse tipo de cliente, mesmo que muitas seja passado por alto, é tão importante quanto o cliente externo. Se o cliente interno estiver insatisfeito com a proposta da empresa ou organização onde trabalha, esse descontentamento refletirá em seu trabalho, produzido sem qualidade e esse trabalho sem qualidade refletirá no atendimento ao cliente externo, certamente. Costa, Nakata e Calsani (2013), mencionam sobre clientes internos, externos detalhando outras definições mais específicas, onde mencionam os clientes finais e intermediários. Os clientes finais são as pessoas que usarão o produto ou serviço de forma que ficarão encantadas. São conhecidas também como usuários finais.

Citando o exemplo de um consumidor que se dirige até o supermercado para fazer suas compras. O mesmo se torna um cliente externo, uma vez que compra o produto oferecido por aquela rede. É essencial que as empresas entendam esse conceito quanto à definição de cliente, para que seus métodos e estratégias visando competitividade sejam bem-sucedidos. O resultado de uma equipa insatisfeita com a organização onde trabalha pode ser um impacto desastroso no atendimento ao cliente externo, comprometendo até mesmo a sobrevivência da empresa. Costa, Santana e Trigo (2015) apontam, através de seu estudo, o impacto negativo que pode ocorrer quando os colaboradores, clientes internos, não estão devidamente preparados para realizar um bom atendimento: O mal atendimento ao público constitui o principal motivo pelo qual as empresas perdem clientes.

Desta forma, o capítulo apresentou as considerações com respeito à qualidade no atendimento dos clientes. A partir do capítulo seguinte, o estudo tem como objetivo analisar a questão da qualidade, apresentando seus conceitos, a evolução destes conceitos no decorrer dos tempos e como as empresas que conseguem alcançar esta qualidade se destacam no meio corporativo. Para que uma organização consiga adotar e aplicar estratégias de forma eficaz, o primeiro passo é conhecer e planejar. Entender o que significa e representa a qualidade dentro de uma empresa, a princípio é um fator essencial para as empresas que desejam oferecer tal qualidade aos seus clientes. A QUALIDADE COMO FATOR DETERMINANTE NO ATENDIMENTO A qualidade, assim com a maior parte dos elementos inseridos nas empresas e no cotidiano das pessoas, tem passado por atualizações de conceitos e aplicabilidade.

Atualmente, porém, quem dita as regras são os clientes. Os autores Costa, Santana e Trigo (2015), de acordo com seu estudo, concordam o os autores apresentados na citação acima, ao informarem sobre o aspecto qualidade que “antes a qualidade era vista apenas como um jeito técnico, focada no produto, hoje, a qualidade e seus estratégias estão envolvidas com o foco no cliente, afim de atender as suas expectativas”. O fato é que a qualidade é um elemento difícil de definir. É muito mais fácil sentir a qualidade do que definir a mesma, mesmo porque existe conceitos de qualidade sob óticas diferentes, ou seja, qualidade do ponto de vista de quem produz, de quem consome e de quem estuda a temática. Faria (2017, p. Houve uma evolução ao longo do tempo na visão e no conceito de qualidade.

No início a qualidade era vista sob a ótica da inspeção, na qual, através de instrumentos de medição, tentava-se alcançar a uniformidade e técnicas estatísticas conseguir um controle estatístico da qualidade; na etapa seguinte, a qualidade está mais preocupada com a sua própria garantia. MACHADO, 2012, p. Barros e Bonafini (2014, p. mencionam um ponto de partida, por assim dizer, para que uma empresa consiga apresentar qualidade. As autoras dividem a qualidade em períodos, os quais são chamados de eras. Informam sobre as eras da qualidade: “Era da inspeção, Era do controle estatístico, Era da garantia da qualidade e Era da gestão da qualidade total”. Atualmente, a filosofia permanente nas organizações é da qualidade total. A filosofia da qualidade total teve suas raízes após a Segunda Guerra Mundial, e o país pioneiro na aplicação desta filosofia foi o Japão.

Posteriormente, nos países ocidentais os princípios da qualidade total foram adotados e difundidos a partir da década de 1970. As dimensões são: 1) Confiabilidade: a capacidade de proporcionar o que foi prometido com segurança e precisão. Convicção: os conhecimentos, a cortesia dos empregados e sua capacidade de transmitir confiança e segurança. Aspectos tangíveis: as instalações físicas, os equipamentos e a aparência do pessoal. Empatia: o grau de cuidado e atenção individual proporcionado aos clientes. Receptividade: a disposição para ajudar os clientes e fornecer um atendimento imediato. Qualidade é, portanto, resultado do somatório das satisfações experimentadas pelos clientes no seu relacionamento com a empresa ao longo do tempo. SOUZA, 2009, p. Conforme mostra o comentário, a satisfação do cliente não raro é temporária, por esse motivo de ser constantemente trabalhada.

A qualidade, como já abordado, passou por atualizações no decorrer das décadas quanto ao seu conceito. Outro fator relevante é compreender que a qualidade não deve ser focada exclusivamente no produto, apesar deste ser um fator determinante. Uma organização que tenha uma imagem favorável junto do consumidor mais facilmente pode cometer pequenos erros sem que tenha grande prejuízo. Por outro lado, uma organização que tenha uma imagem negativa junto do consumidor está mais predisposta a receber reclamações por pequenos erros que venha a cometer, na medida em que estamos perante um consumidor menos tolerante. FARIA, 2017, p. Oferecer produtos e serviços de qualidade, do ponto de vista do cliente, não é tarefa fácil para as empresas. Estas precisam pesquisar as reais expectativas e necessidades de cada cliente e ajustar suas estratégias de acordo.

Não é possível adivinhar qual a necessidade de uma determinada pessoa, uma vez que as necessidades e expectativas dos indivíduos são diferentes. Um exemplo simples que pode mensurar exatamente a necessidade da boa comunicação, é no que diz respeito a aquisição de um aparelho celular. O aparelho mais recente em termos de tecnologia de ponta pode estar disponível no mercado e não necessariamente atender as expectativas dos clientes. Como assim? Tudo depende do perfil do consumidor. Caso seja um adolescente, certamente o que o atrairá em um aparelho celular é a memória interna do produto, pois os jovens comumente baixam muitos jogos; para a mãe da família, no entanto, talvez a maior atratividade seja o fácil acesso à internet buscando dicas culinárias ou de limpeza e artesanato; para um empresário, talvez a facilidade que chama mais atenção seja a disponibilidade de aplicativos ou facilidade de criar planilhas, bem como o aparelho dispor de uma boa memória; para uma jovem, o diferencial pode representar o designer do produto e fácil navegação; para um idoso talvez a principal necessidade seja adquirir um aparelho que facilite fazer ligações e seja prático no atendimento das ligações recebidas.

MAIA E OLIVEIRA, 2015, p. Como apresentado no exposto, a comunicação é mais complexa do que aparenta. Existem aspectos nas entrelinhas, não somente o que é dito ou expresso de modo direto. É preciso compreender tais fatores para um total entendimento. A comunicação é a essência do bom atendimento, por esse motivo é tão essencial. Saber ouvir é essencial para manter aberta uma linha de comunicação favorável. O autor Matos (2014) aponta a relevância de saber ouvir em seu estudo com as seguintes palavras: Saber ouvir é o fator mais importante para o sucesso na comunicação e, ao mesmo tempo, um dos aspectos mais negligenciados em seu processo. De modo geral, pessoas e empresas se ocupam mais em “falar”, em determinar seus conceitos e preconceitos, expressar suas opiniões e ditar regras, do que ouvir e estabelecer uma dinâmica de diálogo, que consiste em duas lógicas que interagem, transitando no fluxo da compreensão mútua, da construção do entendimento e da consolidação do relacionamento.

MATOS, 2014, p. Certamente, saber ouvir não é tarefa fácil, demanda tempo e paciência. Ainda mais essencial é a comunicação nos ambientes empresariais. A comunicação deve estar aberta e sempre bem alinhada a partir da gestão interna das empresas para que os processos sejam ministrados corretamente e de acordo com suas demandas. A partir daí, promovendo uma excelente comunicação interna, a empresa consegue manter uma boa linha de comunicação com seu cliente externo, detectando seus necessidades e expectativas. Saber se comunicar impacta diretamente no bom atendimento ao cliente. Ações consecutivas que afetam clientes de forma positiva, possivelmente culminarão em vantagem competitiva. Outros autores se debruçam sobre a temática vantagem competitiva. Apresentam a definição de vantagem competitiva da seguinte forma: Uma empresa apresenta vantagem competitiva quando é capaz de gerar maior valor econômico do que suas concorrentes.

O valor econômico é simplesmente a diferença entre os benefícios percebidos obtidos por um cliente que compra produtos ou serviços de uma empresa e o custo econômico total desses produtos ou serviços. Portanto, o tamanho da vantagem competitiva de uma empresa é a diferença entre o valor econômico que consegue criar e o de suas concorrentes. BARLEY, HESTERLY, 2017, p. Além de desistir de ser cliente da organização, certamente o cliente propagará sua insatisfação a outros clientes e neste caso, o custo pela falta de bom atendimento será muito maior. Costa, Santana e Trigo (2015, p. afirmam que “um consumidor insatisfeito transmite sua insatisfação para várias pessoas e o resultado alertam-nos para a importância que se apresenta, nos dias atuais, a satisfação e confiança do cliente para a sobrevivência das organizações”.

É assim mesmo que acontece. Atualmente não existem mais produtos ou serviços exclusivos, o cliente pode encontrar tais elementos bem similares em várias empresas e com tamanha facilidade, que lhe dão a opção de escolha. Similarmente, acontece no ambiente corporativo na relação entre empresa e cliente. Segundo Costa, Nakata e Calsani (2013, p. “antigamente o mercado comercial era voltado para o lucro e suas estratégias eram em cima do produto. Hoje as estratégias estão envolvidas com o foco no cliente”. Os autores chamam atenção para mudança no perfil do mercado, onde a princípio o foco era no produto e atualmente o foco é o cliente. FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: A AMBIÇÃO EMPRESARIAL Como sugerido na nomenclatura do capítulo, a fidelização do cliente é um elemento almejado por todas as organizações.

Nunca antes na história se ouvir falar tanto em programas de fidelidade, incluindo operadoras de cartões de crédito e companhias aéreas. Porque tamanha preocupação em ofertas de programa que visam fidelizar os clientes? Conforme Santos e Alves (2015, p. o motivo primordial certamente é “devido à concorrência cada vez maior entre as empresas na oferta de produtos e serviços semelhantes, a fidelização se torna uma ferramenta essencial para as organizações que buscam o diferencial competitivo no mercado”. O conceito literal da palavra fidelidade é de origem latina, podendo significar elementos diferentes tais como lealdade, exatidão e mesmo pontualidade. Fidelização indolente: a caracterização deste tipo de fidelidade é a compra, por parte do ciente, somente e apenas quando lhe convém, por uma facilidade ou vantagem expressiva naquele momento.

Fidelização circunstancial: caracterizada pelo forte vínculo entre cliente e empresa, no entanto, as compras não são regulares; são marcadas por grandes intervalos entre uma compra e outra. Fidelização especial: o que caracteriza esta fidelização é um relacionamento tão estreito que torna o cliente um divulgador da empresa, ou seja, o cliente é um instrumento de propaganda da organização e de determinado produto. Clientes fidelizados garantem a sobrevivência das empresas e promovem sua competitividade. A fidelização, segundo Sachs (2015, p. Não é tarefa fácil realizar esta tarefa, mas também não se torna impossível, de acordo com a consideração de Costa, Santana e Trigo (2015, p. Para atender e entender seus clientes, a empresa precisa conhece-los e dessa forma, conhecendo-os, pode atender melhor.

Se uma organização almeja por clientes fiéis, primeiro precisa saber quem são eles e quais são as suas necessidades. Esse fato não é uma tarefa fácil, porém, é preciso que exista um entendimento de todos da empresa para a fidelização do cliente. Fidelidade na atualidade é uma conquista que demanda tempo e esforços, bem como constante avaliação na busca de renovar estratégias para a manutenção da fidelidade. afirma apresenta uma estimativa relevante em seu estudo ao afirmar que “estima-se que 65% e 85% dos clientes que mudaram de fornecedor chegaram a afirmar estar satisfeitos com o fornecedor anterior”. Ou seja, a satisfação no atendimento, por si só, não gera fidelização dos clientes. Portanto, as empresas precisam aplicar as várias estratégias na busca da fidelização dos clientes e após tal conquista, se empenhar na avaliação constante de suas técnicas e métodos visando a manutenção da fidelização.

O capítulo concludente aponta a relevância desta avaliação constante. A IMPORTÂNCIA DA AVALIAÇÃO CONSTANTE DE DESEMPENHO Tão importante quanto conquistar a fidelidade de um cliente, é manter esse cliente fiel. Conforme já informado no capítulo inicial que tratou da conceituação de atendimento ao cliente, os colaboradores ou funcionários são parte dos clientes internos das empresas. Estes, têm grande influência no fator atendimento e vantagem competitiva. É fundamental que todos os participantes da organização conheçam e se envolvam nessa prática, ou seja, preparar os colaboradores da empresa para prestar um atendimento de qualidade e assim encantar e satisfazer o consumidor é fundamental para não o perder para a concorrência. COSTA, SANTANA E TRIGO, 2015, p. A avaliação constante dos processos é essencial, segundo a visão de Souza (2009, p.

Vale ressaltar que a atividade de avaliação de desempenho dever ser feita em sintonia com as questões estratégicas da empresa. CAMPOS, 2010, p. São autores diferentes que mencionam em seus compêndios a mesma necessidade de avaliar constantemente seus processos, mesmo que já bem alinhados e geradores de vantagem competitiva. As empresas não podem se dar ao luxo de simplesmente imaginar que após fidelizar seus clientes estes serão eternamente fiéis. É preciso manter sempre a qualidade no atendimento e superar as expectativas, acompanhando inclusive as demandas de mercado. Os gestores que relegam o atendimento de qualidade à segundo plano, como um elemento de somenos importância, certamente está direcionando sua empresa ao caminho do fracasso. O estudo apresentou a conceituação de fidelidade conquistada pelas empresas, que constitui basicamente na vontade do cliente continuar comprando de uma determinada empresa durante um período longo de tempo.

Essa vontade é expressa através da preferência que o cliente dá para produtos daquela determinada marca ou empresa fabricante. O auge da fidelização de um cliente é alcançado quando este cliente passa a fazer propaganda da empresa, promovendo a mesma para outros clientes que por fim acabam se tornando também compradores. Fidelizar um cliente faz parte de um processo que envolve várias atividades de forma contínua. A partir da comunicação bem alinhada, independente do perfil do cliente, as organizações têm condições de prestar atendimento satisfatório. A conclusão ainda aponta um elemento de igual importância, a saber, a avaliação constante das estratégias adotadas pela empresa voltadas para o atendimento e fidelização de seus clientes. Uma estratégia que se mostra eficaz no momento atual não significa que após algum tempo continuará sendo eficaz.

A globalização pressiona as empresas a estarem em constante atualização dos processos empresariais. As organizações que se atentam para esta necessidade estão sempre à frente de suas concorrentes, ao passo que aquelas organizações que não se dão conta disso, tendem a desaparecer do mercado. CAMPOS, Antônio Jorge Cunha. A gestão da cadeia de suprimentos. Curitiba: IESDE Brasil, 2010, 188p. COSTA, Ariana de Sousa Carvalho; SANTANA, Lídia Chagas; TRIGO, Antônio Carrera. Qualidade do atendimento ao cliente: um grande diferencial competitivo para as organizações. n. p. Ribeirao Preto, 2013. Disponível em: <http://estacioribeirao. com. MACHADO, Simone Silva. Gestão da qualidade. Santa Maria: Universidade Federal de Santa Maria, 2012, 92p. Disponível em: <http://redeetec. mec. unisalesiano. edu. br/simposio2015/publicado/artigo0195. pdf> Acesso: 15/07/2018. SELEME, Robson.