TRANSFORMAÇÃO DIGITAL NO VAREJO DE MODA NO BRASIL

 _____________________________________________________________    Prof.  _____________________________________________________________  AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus e a minha família o apoio e incentivo para que eu me mantivesse firme no propósito de estudar e concluir este curso de Gestão de Negócios.   O curso me proporcionou muitas vantagens competitivas no mercado de trabalho. Aos amigos que fiz durante o curso, muito obrigada pelas trocas de conhecimento e amizade que construímos. Agradecimento especial a todos os professores que contribuíram com suas orientações para a realização deste trabalho, em especial agradeço meu orientador, Sérgio Lopes, por aceitar me auxiliar nesse trabalho e pela paciência constante, não só de me passar todo um conhecimento, mas como no dia-a-dia de orientação. It aimed to discuss the concept of omnichannel marketing, with the presentation of some benefits of its application in the fashion retail sector.

The main contributions of the research were to identify the benefits of omnichannel marketing for companies in the fashion retail sector and the main digital transformation technologies that can be applied to offer a better customer experience during their shopping journey. There are applications of Internet of Things (IoT), Artificial Intelligence (AI), Machine Learning (Machine Learning), Analytics, RFID, among others, which will provide customers with virtual fitting rooms, interactive mirrors and totems with product information, up to the ease of locating in which store is the product you want to buy, being able to go to the store to try it out. KEY WORDS: Digital Transformation, Fashion Retail, Omni-Channel, Customer Experience and Artificial Intelligence. SUMÁRIO 1 INTRODUÇãO 7 2 TRANSFORMAÇÃO DIGITAL 8 3 MARKETING OMNICHANNEL 9 3. Para satisfazer o consumidor atual, as marcas devem ter a capacidade de continuar a jornada de compras, independentemente da plataforma ou dispositivo (RAMADAN, 2016).

Tendo em vista o cenário atual apresentado sobre a evolução no comportamento do consumidor, sua relação com o surgimento do marketing omnichannel e ainda, constatando que muitos materiais de estudo existentes sobre o tema são geralmente voltados ao mercado varejista, surge o seguinte questionamento: Como um varejista de moda pode aplicar o conceito de marketing omnichannel ao seu negócio? Conforme observado no artigo “A transformação digital no varejo” (MORAIS, 2018), o digital efetivamente está transformando o físico. Diante disso, as lojas de varejo tradicionais precisarão rever seus conceitos e se ajustarem ao mundo virtual e aos canais digitais. Assim sendo, esse trabalho acadêmico tem como objetivo discorrer sobre o conceito de marketing omnichannel e apresentar alguns benefícios de sua aplicação para empresas que atuam no setor de varejo de moda.

Como principais contribuições, esta pesquisa visa identificar quais os benefícios que o tema pode oferecer às empresas desse setor. A transformação digital proporcionará tanto a criação como a experimentação de novos modelos de negócios, novos produtos, novos serviços e até já fez surgir novas organizações, como Uber e Airbnb (Pripas apud FONSECA, 2018). O impacto das tecnologias digitais no varejo de moda vem sendo cada vez mais veloz e intenso. O resultado será provavelmente um panorama muito diferente dos serviços de varejo tradicionais. Assim, cabe aos varejistas de moda tradicionais a necessidade de reconfigurar suas operações. Seja por meio da integração com os canais de marketing tradicionais ou por novas colaborações que podem se estabelecer. Num mundo altamente conectado, um desafio fundamental para as marcas e empresas é interagir de modo eficaz e estar atenta aos movimentos de seus consumidores na web, bem como aos seus próprios movimentos.

Os consumidores também estão atentos aos movimentos das empresas na web. As expectativas dos consumidores têm mudado muito por causa das tecnologias disponíveis, devido à interação em tempo real na web (RAMADAN, 2016), e essa é uma das facetas da transformação digital. O termo transformação digital quando mencionado no mundo corporativo, é imediatamente relacionado ao uso das tecnologias digitais mais recentes, como a análise de dados, mobilidade, mídias sociais e dispositivos inteligentes, assim como o aprimoramento e uso de tecnologias tradicionais, como o ERP, para mudar os relacionamentos com clientes, processos internos e propostas de valor (ROGERS, 2017). De maneira mais ampla, a transformação digital está relacionada com a aplicação das novas oportunidades tecnológicas para produzir valor e aumentar a vantagem competitiva para as empresas.

Portanto, é essencial a compreensão do conceito e da evolução dos canais de marketing, para então se analisar a abordagem multicanal e a forma como é aplicado o marketing multicanal, também conhecido como marketing omnichannel. Os canais de marketing podem ser definidos como os meios de entrega dos produtos e serviços aos consumidores e compradores (TYBOUT, 2013). Segundo a autora, esses meios envolvem diversas organizações interdependentes para que seja possível o processo de disponibilização de um produto ou serviço até esse consumidor final. Ou seja, o canal de marketing é um processo e depende de diversas partes, cada uma com uma tarefa definida, para chegar à entrega final, como um fabricante que entrega seu produto por meio de varejistas. No modelo típico para bens de consumo os canais de marketing costumam ter até cinco níveis, passando por fabricante, agente, atacadista e varejista, até chegar ao consumidor, como mostrado na Figura 1, a seguir.

Na prática, é quando uma empresa consegue utilizar, de forma integrada, seus meios online e offline, para conseguir atender seus clientes no momento em que eles precisarem, não importando por onde eles queiram começar. Mais do que permitir que uma empresa esteja presente nas lojas físicas e virtuais, redes sociais, aplicativos, sites, ou em quaisquer outros canais que se fizerem necessários, o propósito da estratégia omnichannel é permitir que a marca ofereça uma experiência continuada de compra. O consumidor atual – ou omnishopper, como muitos especialistas denominam – valoriza e considera todos os modelos de compras. O importante para ele é saber que é possível escolher a melhor forma de adquirir um produto, de acordo com o seu contexto e necessidade. Para Monteiro (2017) os varejistas de vanguarda mundial utilizam o omnichannel para a “integração sem barreiras de todos os canais que a loja possui, sendo o cliente o centro de tudo”.

Também foi mencionado por Morais (2018) o espelho inteligente para provador, patenteado pela Amazon em janeiro de 2018. Este dispositivo possibilita ao consumidor criar uma cena virtual, de forma a combinar a roupa que está provando perfeitamente de acordo com a ocasião na qual irá vestir. O provador inteligente tem diversas outras interações possíveis com o consumidor e pode ajudar o lojista a identificar as peças que os consumidores mais se agradam e levam para provar, mas que deixam de comprar, sendo descartadas no próprio provador. Esta informação pode ser crucial para o lojista perceber possíveis problemas nos produtos (MORAIS, 2018). Outra tecnologia que já é amplamente empregada nas lojas virtuais começa a ser combinada com a IoT, denomina-se “mapas de calor”. A marca disponibiliza cerca de 10 mil produtos entre roupas, acessórios, sapatos, lingerie e moda de praia.

“Em 2015, fizemos o primeiro guide shop. Isso foi uma mudança muito importante para uma empresa que nasceu digital e é direct to consumer”, afirma Denise Door, head of brand marketing da Amaro. O objetivo da empresa é “continuar expandindo os guide shops. Elas são tanto um canal de venda quanto de branding”. O objetivo desta experiência é o consumidor interagir com a loja, escolhendo os produtos de sua preferência de forma inovadora e com acesso a um conjunto de informações ricas. Gestão de preço – Nessa experiência, a comparação entre os preços da loja, online e física, e da concorrência estão sempre na mão do gestor, com acesso rápido aos indicadores de faturamento, venda e top ranking de produtos (mais e menos vendidos).

Com base nessas informações, o gestor tem uma visão clara de quando seus preços estão mais caros que a concorrência e, a partir disso, recebe recomendações de promoções e pode decidir por diferentes ações comerciais, com atualização automática das etiquetas eletrônicas, sem precisar imprimir os novos preços ou fazer o processo manualmente. É uma experiência de gestão para a tomada de decisões de forma simples e ágil. Pick & Go – Nessa última etapa da jornada, a experiência oferecida é a mais disruptiva. Machine learning, que se traduz do inglês como “aprendizado de máquina” em português, é um dos desenvolvimentos mais ligados ao campo da IA e proporciona aos sistemas computadorizados a capacidade de encontrar informações ocultas sem ter sido previamente programados.

Os algoritmos podem aprender iterativamente a partir de dados existentes, sendo que, com o aprendizado de máquina, os computadores poderão se adaptar e tomar decisões confiáveis e repetitivas quando expostos a novos dados. O aprendizado de máquina pode ser aplicado em análise de investimentos, identificação biométrica, análise de mercado de segurança e reconhecimento de imagem, entre outras aplicações (SCHWAB, 2016). Já na definição de DTM Tec (2019), a Inteligência Artificial é uma nova tecnologia que por meio de machine learning e IA conseguem detectar as reais necessidades dos clientes. Esta combinação entre IA e aprendizado de máquina possibilita coletar e analisar dados, oferecendo insights e informações valiosas sobre o público da marca. Com o passar do tempo e devido à aceleração do desenvolvimento das tecnologias de computação e comunicação digital, começaram a ser desenvolvidos softwares para gestão não apenas das vendas pela internet, mas também para a gestão de armazenamento, de operações logísticas e até mesmo da gestão industrial, que também está cada vez mais interligada em rede às plataformas de comércio eletrônico.

Durante a fabricação, as máquinas inteligentes podem tomar decisões de acordo com situações programáveis, mas também mais aceleradas e eficientes devido ao aprendizado de máquina, adquirido durante o processo de produção e de acordo com os registros de falhas, pode até propor melhorias. Além disso, os estoques para a produção estão cada vez mais enxutos, bem como a logística deve ser eficiente na entrega do produto ao cliente com rapidez. Na próxima subseção é abordado sobre as tecnologias que integram a logística ao varejo de moda omnichannel e seus benefícios tanto para os clientes como para a gestão da rede varejista. RFID e Logística no Varejo Omnichannel Segundo Monteiro (2017) “um dos principais desafios do varejo é obter visibilidade total e integrada do seu estoque”, o que significa enxergar exatamente a quantidade de cada produto em cada local, ou seja, tanto nos centros de distribuição como nas lojas.

Já nas “lojas a tecnologia RFID pode reduzir a falta de estoques em até 80%”. Outras inovações da transformação digital aliadas à logística omnichannel foram destacadas pelo DTM Tec (2019), como o exemplo da marca norte americana PINC, que oferece soluções alinhando “software escalável e robótica para integrar o gerenciamento de estoque”. A empresa produz drones munidos de “sensores, scanners e câmeras (ver figura 8) que monitoram e controlam o estoque, permitindo que informações sejam coletadas e integradas aos sistemas de gestão” em tempo real e já atendem grandes armazéns espalhados pelo mundo. Figura 8 – Drone da PINC Air em um Centro de Distribuição Fonte: PINC Air, reproduzido de DTM Tec (2019) Silveira (2018) também apresenta as aplicações de IA e IoT para a logística omnichannel, sendo que a primeira poderá “auxiliar na redução de erros operacionais, retrabalho e custos”, por meio de melhoria nos “processos de gerenciamento de inventário, embalagem e logística”.

Também se pode aplicar IA para a coleta de dados dos consumidores e ao transmiti-los de volta à cadeia de suprimentos, possibilita que a rede varejista crie estratégias para responder rapidamente as necessidades dos consumidores. CONSIDERAÇÕES FINAIS Após observar como se deu a evolução do comportamento do consumidor, principalmente com a chegada da internet que transformou a cultura como um todo e influenciou na jornada de compra desse consumidor conectado, foi necessário compreender o que isso representou para o relacionamento das empresas com os clientes. A principal mudança ocorrida na forma como as empresas interagem com seus clientes foi nos canais de marketing, uma vez que a internet trouxe diversos pontos de contatos novos para essa interação. Atualmente, há diferentes canais, o que abriu portas para o contato constante com esses consumidores.

Em função disso, a presença das marcas em diversos canais é uma necessidade, já que os consumidores se habituaram ao fácil acesso das marcas e com a interatividade. Devido às facilidades de comunicação entre empresa e clientes, a abordagem de marketing atual passou a ser multicanal, ou seja, o contato ocorre de diversas formas ao mesmo tempo. REFERÊNCIAS CEB MARKETING LEADERSHIP COUNCIL. The Digital Evolution in B2B Marketing. Disponível em: <https://www. cebglobal. com/content/dam/cebglobal/us/EN/best-practices-decision-support/marketing-communications/pdfs/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution. FONSECA. Mariana. Afinal, o que significa transformação digital? In: Exame. PME. nov. Mudança do Tradicional para o Digital. Almedina. Edição do Kindle, 2017. LECINSKI, Jim. ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade. consumidormoderno. com. br/2020/01/17/nivel-maturidade-digital-marcas/>. Acessado em 17. MONTEIRO, Fernanda.

Disponível em: <http://onegociodovarejo. com. br/a-transformacao-digital-no-varejo/>. Acessado em 10. PASSOS, Marilia; O que deve estar em alta no varejo segundo a NRF 2020 In: No Varejo.  Transformação digital: repensando o seu negócio para a era digital. Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra. São Paulo: Autêntica Business, 2017. ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing: uma visão gerencial. Disponível em: <https://rfidbrasil. com/blog/a-tecnologia-transformando-a-cadeia-de-suprimentos/>. Acessado em 02. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. html Acessado em 07. Acessado em 02. TOTVS. TOTVS tem loja conceito com experiências de compra inovadoras para o Varejo. In: Blog da TOTVS, 01 outubro, 2018. businessinsider. com/infographic-the-history-of-marketing-channels-2012-8>. Acessado em 02.