O MARKETING HOSPITALAR: ESTRATÉGIA INOVADORA DAS INSTITUIÇÕES DE SAÚDE

Rio de Janeiro, 21 de agosto de 2018. BANCA EXAMINADORA Professor: Me Irineu Camargo – Orientador ___________________________________ Professor:.   DEDICATÓRIA À minha família. AGRADECIMENTOS Primeiramente, a Deus, como Ente Supremo, que nos deu a vida e permitiu o alcance deste objetivo; A todos que de forma direta ou indireta, a seu modo e cada um a seu tempo, contribuíram para que este trabalho saísse do campo da abstração para a realidade; Aos Mestres, colegas, amigos, familiares e colaboradores, Agradeço. “Sou, por meu gosto pesquisador. SUMÁRIO I. INTRODUÇÃO. I. OBJETIVOS. I. A História do Marketing Hospitalar. II. A GESTÃO DO MARKETING E AS EMPRESAS HOSPITALARES. II. O Projeto de Marketing Hospitalar. I. INTRODUÇÃO Atualmente, a economia moderna classifica o empreendedorismo como o quinto fator de produção e canal indutor de relações de mercado sustentáveis e duradouras.

Nesse sentido, também é abarcado o conceito de empreendedorismo como um driver para o crescimento econômico, geração de emprego, inovação e produtividade. Ele se relaciona com a inovação e ambos estão associados com o “fazer algo novo”. Muitas pessoas acreditam que empreender é abrir uma empresa, o que não é verdade. MOTA, 2017]. Este trabalho encontra-se organizado em seções distribuídas em tópicos a partir da explanação do tema que, inicialmente, relaciona os importantes momentos da história do marketing; a conceituação dos elementos principais da pesquisa e análise da gestão do marketing nas empresas hospitalares; e, por último, são identificadas as tendências do marketing empresarial: conceitos e técnicas, até a discussão dos dados. No decorrer desta pesquisa, sintetizar-se-ão conceitos, técnicas, fases e iniciativas mais relevantes do marketing empresarial e hospitalar, conforme os objetivos do estudo que envolve o tema em questão, priorizando aqueles que compõem o acervo da Biblioteca Virtual de Saúde (BVS) e do Conselho Federal de Administração (CFA), artigos científicos e publicações afins, disponibilizados em endereços eletrônicos, segundo o foco da investigação.

I. OBJETIVOS O meu objetivo principal foi analisar a gestão na assistência à saúde: das iniciativas básicas à satisfação dos clientes, priorizando as ações de minimização de custos e maximização do valor dos serviços através da implantação do marketing hospitalar como a mais avançada e eficiente ferramenta de melhoria. Em se tratando de Gestão, Saúde e Marketing, focos desta pesquisa, “processo” pode ser definido como: “{. uma sistemática de ações direcionadas para a consecução de uma meta {. ”, Juran3 (1994). Portanto: processo é uma série de atividades que consomem recursos e produzem um bem ou serviço. Os processos podem gerar benefícios, mas sempre em presença de riscos. O Marketing Mix teve seu início a partir do surgimento do Marketing de Relacionamento com a utilização do conceito dos “4Ps” para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores: produto (resultado da compra que pode ser tangível ou intangível); preço (concepção do produto); promoção (formas de divulgação do produto); e praça/canal (logística do marketing: canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte).

Ainda há outro conceito importante que é o dos “4Cs”: cliente (consumidor com seus desejos); custo (definido a partir da concepção do consumidor); conveniência (que coloca o produto onde o consumidor estiver); e comunicação (que abre as portas ao diálogo com o cliente). Estes conceitos sofrem, constantemente, as influências da revolução digital da Era da Informação, na qual vivemos: mudanças tecnológicas, globalização, desregulamentações ou privatizações mundiais, aumento do poder do cliente; customização; concorrência ampliada; transformações do varejo; convergência setorial; e desintermediação (MOTA, 2017). Muitos hospitais da rede privada, antigos estabelecimentos de assistência à saúde, têm sido conceituados como “hotéis cinco estrelas”: do lobby luxuoso ao cardápio assinado por um “chef de cusine” para atender às exigências de clientes da “classe A”.

Já os hospitais da nossa rede pública de saúde, na sua maioria, adotaram o imobilismo oriundo do comportamento de funcionários, consequência do sistema sociopolítico brasileiro, já defasado, se transformando em sistemas fechados à modernização (MAIA, 2001). No Brasil, o marketing só teve sua evolução a partir de 1987 através da proposta de Maria Cecília Arruda que o classificou em seis períodos, conforme os aspectos da conjuntura internacional: 1) Primeiro período (até 1945); 2) Segundo (1945-1955) Pós Segunda Guerra Mundial; 3) Terceiro (1956-1967) Dos Efeitos da Segunda Guerra Mundial: surgimento do marketing no Brasil; o marketing passa a ser visto como processo social nos USA e o termo “marketing mix” foi instituído por Neil Borden no mercado para o fluxo de bens e serviços; 4) Quarto (1968-1974) Do “Boom” do Mercado Mundial: surgimento de novas políticas de financiamento para permitir o aumento das vendas no Brasil (1974) em consequência do “boom” (grande expansão) no mercado internacional (Europa e Estados Unidos da América) e, em seguida (1974) inicia a crise mundial do petróleo; 5) Quinto (1975-1985) Das Oportunidades do Mercado: período de grande endividamento externo e aumento da taxa de inflação no Brasil; nos USA surgiu o conceito de Unidade Estratégica de Negócio; 6) Sexto (de 1986 até os dias atuais) Período do Marketing: é iniciado no Brasil o planejamento estratégico de marketing e dos negócios; nos USA, com a proposta de Jagdish Shelth, David Gardner e Dennis Garretti (1988), de organização do pensamento de marketing em grupos de escolas é instituída uma nova perspectiva comportamental com foco no profissional: a) Escolas de Marketing Não Interativas e Econômicas (foco no profissional); b) Escolas de Marketing Interativas e Econômicas (foco na relação de interdependência entre vendedores e compradores); c) Escolas de Marketing Não Interativas e Não Econômicas (foco no consumidor).

Segundo Gomes e Cury (2013), a evolução do marketing foi marcada pela dinâmica dos meios de comunicação através de abordagens mais humanas e com menos foco no produto porque ele é uma forma de fazer negócios que cria mercados gerando relacionamentos. Portanto, os autores relataram a evolução do marketing a partir do seu conceito principal, dividido em quatro definições: 1) Período em que as atividades do negócio dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor; 2) Período de distribuição de produtos e serviços e criação de metas individuais e organizacionais; 3) Período de processo social e gerencial: oferta e troca de produtos de valor por outros; 4) Período da atividade de marketing: valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.

Segundo Gomes e Cury (2013) a evolução do marketing também pode ser classificada a partir da sua abordagem: Marketing 1. centrado no produto e aspectos tangíveis); Marketing 2. Com essas posições, o Marketing pode ser dividido por áreas e grupos, com empresas que não produzem mas oferecem serviços, sendo indispensável as ferramentas de marketing de serviços, para atrair e fidelizar seus clientes. Para Las Casas (2002, p. o conceito de Marketing, baseia-se: “A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade”.

Las Casas (2002, p. No entendimento de Kotler (1998, p. Marketing de Serviço Na visão de Gouvêa (1999), os serviços possuem características próprias não pertinentes aos produtos. Um produto físico pode ser descrito em termos de seus atributos como tamanho, partes, material etc. Um serviço não pode ser facilmente especificado, nem pode ser experimentado antes de sua compra. Com esse direcionamento Kotler (2003), entende que os serviços também são perecíveis, pois não podem ser guardados para uma futura venda, como no caso de uma consulta médica, muitas vezes o paciente não pode comparecer, mas os médicos acabam cobrando mesmo assim a consulta. De acordo com a exposição de Laux (2002), o marketing de serviço toma uma colocação essencial solicitando dos gestores a sabedoria e o ponto de vista empresarial, para então dispor no mercado o serviço apropriado, conforme os anseios, carências e perspectivas do futuro consumidor.

Nesta mesma época, foi criado o primeiro Laboratório Bacteriológico - Instituto Soroterápico Federal que, posteriormente, foi transformado no Instituto Oswaldo Cruz, seguido por outros profissionais como Carlos Chagas e Anna Nery. Seguimos até a década de 1960 com este modelo de sanitarismo campanhista e, em seguida, veio a Sucam (combate aos mosquitos de Chagas, Esquistossomose e outras), ambos se incorporaram, posteriormente, à Fundação Nacional de Saúde. Em seguida, foram criadas as Caixas de Aposentadoria e Pensão (CAPS) que só favoreciam ao operariado urbano, o Instituto de Aposentadoria e Pensões (IAP), Instituto de Aposentadoria e Pensão dos Marítimos (IAPM), dos Comerciários (IAPC) e dos Bancários (IAPB), dos Industriários (IAPI), dos Estivadores e Transportadores de Cargas (IAPETEL) até a Ditadura Militar em 1964.

No período do Regime Militar tivemos importantes conquistas na saúde: a implantação do Instituto Nacional de Previdência Social (INPS), o Serviço de Assistência Médica e Domiciliar de Urgência (SAMDU) e a Superintendência dos Serviços de Reabilitação da Previdência Social. A crise da saúde brasileira até 1970 teve esteve diretamente ligada às oscilações sociais e do mercado. Podemos dizer que Qualidade ou ‘Melhoria Contínua da Qualidade’ é um conceito moderno que deve ser instituído como ‘ação continuada de aprimoramento’ para estabelecer padrões progressivos de melhoria em uma organização hospitalar. Deve ser exercida a busca do “defeito zero” que, embora não atingível na prática, orienta e filtra toda ação e gestão da qualidade na assistência à saúde.

No descompasso das iniciativas brasileiras em melhorar a assistência médica, as seguradoras de saúde foram crescendo e se estruturando, apoiadas pela rede de Hospitais Contemporâneos na busca por nível de qualidade e acreditação. Para que estes Hospitais, Clínicas e Centros de Saúde alcançassem seus objetivos era necessária a implantação da gestão estratégica para reduzir a complexidade do ambiente hospitalar, através de diversas atividades de apoio: da alta gestão ao mais simples serviço, instituindo mudanças efetivas, controle diferenciando, tecnologia avançada, novas estratégias, minimização de custos e maximização da qualidade [FERREIRA; et al. MOTA, 2017]. O marketing se aplica a bens tangíveis, serviços intangíveis ou produtos. No sistema de marketing os serviços evoluem juntamente com o mercado mundial e as diversas atividades de produção.

Quanto aos eventos (feiras setoriais, espetáculos artísticos como o Cirque Du Soleil, Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, e muitos outros), eles podem variar conforme os consumidores e suas experiências. Em se tratando de pessoas (astros de cinema, profissionais liberais, etc. elas se confundem com o próprio marketing pessoal para alcançar os seus objetivos (MOTA, 2017). MOTA, 2017]. O marketing de relacionamento é funcional nas empresas hospitalares porque ele “cultiva” o entrosamento entre os stakeholders, além de fidelizar os clientes. A sua atuação é integral: gestão do relacionamento com o cliente, parceiros, profissionais, membros da comunidade, distribuidores, revendedores, agências, acionistas, investidores, analistas e até parceiros de marketing (MOTA, 2017). O marketing de relacionamento veio também auxiliar no planejamento das empresas hospitalares para que elas atendam aos avanços da medicina: do conjunto arquitetônico para instalação de equipamentos de última geração ao simples controle de segurança dos clientes internos com relação às infecções hospitalares em geral.

São mudanças para melhoria em procedimentos médicos e organizacionais que geram transformações no conjunto de recursos humanos, instalações, equipamentos e, consequente, nos espaços físicos (SANTOS; et al. É preciso analisar as questões éticas, a sensibilidade deste público, as políticas públicas em vigor e a complexibilidade do ambiente, antes da implantação de um projeto de marketing que não seja estritamente hospitalar (SILVA, 2012). O desempenho do marketing hospitalar vai depender da dinâmica sociocultural da empresa, da aceitação da equipe multiprofissional e da abrangência do projeto para outros setores do hospital de forma harmoniosa. Este desempenho precisará ser mensurado para identificação e correção de eventuais emergências (SILVA, 2012). A gestão do marketing é a própria gestão da qualidade que precisa seguir dois princípios (dois grandes desafios) para alcançar os seus objetivos na saúde: a melhoria nos produtos e serviços oferecidos e o desenvolvimento de novas soluções.

Esses princípios focam a satisfação das necessidades do cliente e o desenvolvimento de toda a empresa na prossecução desses objetivos (FERREIRA; et al. O marketing está presente em todos os momentos de produção no ambiente hospitalar: antes, durante e após os atendimentos, onde as faces/etapas e sua repercussão interna e externamente podem ser analisadas. Portanto, o marketing é um processo social entre a empresa e o desenvolvimento, a oferta, a livre negociação e as pessoas que adquirem os produtos ou serviços que necessitam (FERREIRA, 2017). De acordo com Rodrigues (2002), atualmente os hospitais também estão diretamente ligados a uma época de constantes mudanças, sendo que a concorrência pela busca de clientes se tornou ponto de grande importância para a sobrevivência, situação essa que exige com que os hospitais acabem se tornando mais competitivos, e que busquem ousar de seus pontos fortes.

Seja a estrutura hospitalar, o bom atendimento ou o serviço com qualidade, as instituições devem buscar desviar esse mito de que hospitais são relacionados com a morte, esquecendo da promoção da saúde, através da recuperação. Para Gouvêa (1999), quando se fala na área da saúde o composto de marketing relaciona-se com analisar as necessidades dos clientes (pacientes), a adaptação às necessidades é oferecer um ambiente que o cliente se sinta bem acolhido com instalações adequadas para o período que estiver na Instituição. De acordo com Godri (1994, p 17) propaganda é apenas 1% do processo de marketing, o contato do dia a dia que realmente importa. Dessa forma, os clientes devem ser identificados, compreendidos e trabalhados, buscando a satisfação e a fidelização como instrumento de fortalecimento no mercado.

Nesse sentido Eltz (1994), explica que os clientes esperam por um tratamento especial, que muitas vezes não exige muito da empresa, como chamar o cliente pelo nome, criar laços de amizade, facilitar a negociação assim aos poucos à organização vai conquistando seu público alvo. Entretanto Kotler (1998) enfatiza que quando o desempenho da empresa está atrelado ao foco do cliente, além de se conseguir o retorno do mesmo no estabelecimento adquire-se parceiros comercias e até mesmo defensores da empresa e bons propagandistas para a organização. II. A análise externa deve se comportar obedecendo a fatores negativos e positivos encontrados no macro ambiente da empresa, os quais poderão contribuir ou impedir estas mudanças. Fatores Negativos: Fraquezas: a heterogenia do mercado da saúde brasileira com empresas hospitalares de diferentes níveis; a situação sociopolítica inconstante do país; avaliação do capital de giro, estrutura física e organizacional; baixa demanda; Ameaças: a competitividade do mercado; mudanças repentinas nas políticas empresariais; baixo nível de interesse do público-alvo; tipo de demanda; e etc.

Fatores Positivos: Forças: valores e competências da equipe profissional; o projeto de marketing; a implementação de um software exclusivo em módulos (de implantação gradativa para facilitar a adaptação e reduzir o custo inicial); estratégias inovadoras na gestão de marketing; criação de portfólio exclusivo para a empresa; escassez de profissionais especializados; alta demanda; Oportunidades: insatisfação da sociedade com atendimentos em saúde; nova demanda em busca de qualidade; expansão das seguradoras de saúde; busca pela gestão estratégica; a minimização dos custos; maximização da qualidade para obter a ACREDITAÇÂO; atendimento às necessidades da demanda. A análise Interna deve ocorrer a partir dos fatores negativos e positivos encontrados nas estruturas da empresa (microambiente): organizacional; de recursos humanos; financeiro e orçamentário; e físico-estrutural que possam impedir ou contribuir na implantação do projeto de marketing.

Fatores Negativos: Fraquezas: falta de integração entre os grupos de trabalho e/ou a ausência de valores e competências; impedimentos ou problemas na implantação de ferramenta de melhoria; necessidade de reestruturação de pessoal; e etc. Controles: de implementação, de resultados, físico/financeiro e qualitativo (Borba apud OLIVEIRA; ANZOATEGUI, 2014). Atualmente, há uma grande preocupação no desenvolvimento de novas ferramentas de marketing que aproximem as informações das necessidades da demanda, no referente à prevenção e diagnóstico de uma infinidade de doenças. Isto ocorre porque elas não podem interferir nos processos do cuidado (OLIVEIRA; ANZOATEGUI, 2014). O conceito de marketing afirma que a meta de uma organização é satisfazer os clientes e públicos pelo que é muito importante medir periódica e sistematicamente o nível de satisfação dos clientes para verificar se está a atingir esse objetivo.

Na área da enfermagem observa-se ainda pouca familiaridade com o marketing apesar de destaques desses profissionais em áreas de gerenciamento. “quando se fala de bom relacionamento com o cliente, mais uma vez as organizações prestadoras de serviços de saúde se diferenciam, pois fica complicado a elas solucionar e satisfazer às necessidades dos clientes quando ocorre à falta de equipamentos, negligência no atendimento, falta de qualificação dos funcionários e até mesmo mau gerenciamento”. Soares et al (2010, p. Segundo Garcia, citado por Soares et al (2010,p. “entende que o paciente/cliente percebe a qualidade de um serviço a partir de suas necessidades anteriores, ou seja, se anteriormente ele precisou de algum atendimento de saúde e foi bem atendido, superando ou satisfazendo suas expectativas, quando precisar novamente este retornará com a expectativa de ser bem atendido”.

Soares et al (2010, p. Segundo Mezomo (1995), a prestação de serviços médicos e de saúde tem sua legitimidade no respeito dos princípios de equidade, qualidade, eficiência, efetividade e aceitabilidade. Estes mesmos princípios (com pequenas alterações em algumas definições) foram encontrados como principais guias das reformas do setor da saúde nos países da América Latina e Caribe, em estudo realizado pela Organização Pan-Americana da Saúde (2004). Estes princípios podem ser resumidos da seguinte forma: Equidade: significa a oferta de recursos de atenção à saúde à população segundo os critérios da justiça social, que se adequem às necessidades da comunidade, com facilidade de acesso, com segurança e que atendam às expectativas dos profissionais neles envolvidos. Qualidade: é a correspondência entre aquilo que o serviço se propõe a oferecer e o que realmente é oferecido Eficiência: indica que a relação entre resultados obtidos e os custos dos recursos empregados é favorável.

Efetividade: é a medida da obtenção dos objetivos globais dos serviços de saúde. POLICLINICA Unidade de saúde para prestação de atendimento ambulatorial em várias especialidades, incluindo ou não as especialidades básicas, podendo ainda ofertar outras especialidades não médicas. Podendo ou não oferecer: SADT e Pronto atendimento 24 Horas. UNIDADE MISTA Unidade de saúde básica destinada à prestação de atendimento em atenção básica e integral à saúde, de forma programada ou não, nas especialidades básicas, podendo oferecer assistência odontológica e de outros profissionais, com unidade de internação, sob administração única. A assistência médica deve ser permanente e prestada por médico especialista ou generalista. Pode dispor de urgência/emergência e SADT básico ou de rotina.

POSTO DE SAUDE Unidade destinada à prestação de assistência a uma determinada população, de forma programada ou não, por profissional de nível médio, com a presença intermitente ou não do profissional médico. PRONTO SOCORRO ESPECIALIZADO Unidade destinada à prestação de assistência em uma ou mais especialidades, a pacientes com ou sem risco de vida, cujos agravos necessitam de atendimento imediato PRONTO SOCORRO GERAL Unidade destinada à prestação de assistência a pacientes com ou sem risco de vida, cujos agravos necessitam de atendimento imediato. Podendo ter ou não internação. UNIDADE DE APOIO DIAGNOSE E TERAPIA (SADT ISOLADO) Unidades isoladas onde são realizadas atividades que auxiliam a determinação de diagnóstico e/ou complementam o tratamento e a reabilitação do paciente.

UNIDADE DE VIGILÂNCIA EM SAÚDE Unidade Operacional estruturada em espaço físico próprio ou não, para desenvolvimento de ações relacionadas à Vigilância Sanitária. Portanto, o seu conceito pode ser formulado conforme as alterações do ambiente de negócios, a partir de situações inéditas, de novas respostas ou ideias influenciadoras dos processos de marketing (PEREIRA; TOLEDO; TOLEDO, 2009). Do ponto de vista estratégico e comercial, os “4Ps” e os “4Cs” se tornaram antiquados e inaplicáveis e, para o mercado atual e a nova demanda foram criados os “8Ps” do marketing digital que se resumem em: 1) Pesquisa (comportamento dos consumidores, analisar suas buscas online e direcionar a empresa para um público alvo específico); 2) Planejamento (sobre o perfil do consumidor e grupo de clientes); 3) Produção (comunicação, tecnologia, estruturas e afins para realização da estratégia planejada); 4) Publicação (ativação do projeto de marketing); 5) Promoção (elaboração e disseminação de campanhas promocionais nos veículos de comunicação da web, redes sociais, e-mail marketing, links patrocinados, etc.

Programação (de campanhas de incentivo ao consumidor através de estratégias de atendimento e pós-venda para a expansão daquilo que é relevante ao seu público); 7) Personalização (comunicação de forma objetiva e específica para o público-alvo); e 8) Precisão (análise de todo o planejamento e fases já efetivadas) que pode fundamentar o Branding (CUNHA, 2017). O marketing digital é o seguimento que coloca o cliente como centro das atenções, tornando a necessidade de satisfazê-lo uma obrigação da empresa. Neste ínterim, a imagem da empresa será o seu grande diferencial no mercado: slogan, logomarca, clientes já fidelizados, estrutura organizacional, e etc. No contexto empresarial indica uma atitude de procura de contatos com a possibilidade de conseguir subir na carreira. É uma ferramenta do marketing pessoal que depende muito da aptidão social de alguém.

Para se construir uma boa rede de contatos é preciso ser eficiente no âmbito dos relacionamentos interpessoais e para isto é preciso que se utilize o coaching; 6) Coaching: palavra em inglês que indica uma atividade de formação pessoal em que um instrutor (coach) ajuda o seu cliente (coachee) a evoluir em alguma área da sua vida. Esta técnica serve para criar uma meta desejada para o cliente que possa abranger as mais diversas áreas e, normalmente, sem determinação de tempo para atingir o objetivo. Serve para maximizar o potencial de profissionais trazendo resultados para sua empresa ou para o próprio desenvolvimento do seu trabalho. Ele possibilita a maximização da qualidade em serviços assistenciais em saúde para a ACREDITAÇÃO das empresas. A presente pesquisa utilizou como base de estudos todas as obras aqui relacionadas iniciando pela identificação do tema, seguida da busca pela literatura a partir de critérios de inclusão e exclusão; definição das informações por meio de uma ficha bibliográfica previamente construída; coleta e avaliação de dados com análise dos estudos incluídos na discussão dos resultados aqui apresentados.

O objetivo proposto foi realizado através de um levantamento bibliográfico retrospectivo de 2017 a 2018, desde a primeira década deste século, por meio da BVS, utilizando os descritores: gestão de marketing e hospitalar; história da evolução do marketing; marketing mix e hospitalar; redução de custos e maximização da qualidade em assistência à saúde; e conceitos, técnicas e tendências de marketing. Foram levantados os dados através de publicações em relação à temática abordada nestas duas últimas décadas, o que poderá no futuro contribuir para avaliação e acompanhamento do desenvolvimento da Gestão Hospitalar e do Marketing de Saúde no campo das relações sociais e no controle da qualidade em atendimentos hospitalares. A iniciativa de pesquisa através da BVS ocorreu porque ela se resume no mais importante e abrangente índice de literatura científica que envolve o tema, pois, contempla indispensável banco de dados da área administrativa e da saúde, como o de Literatura Brasileira de repercussão internacional em Administração, Marketing e Gestão Hospitalar (SCIELO; REVISTAS: FGV-EXECUTIVO, O&S DA UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA, CONVIBRA DE ADMINISTRAÇÃO, GESTÃO EM FOCO e FACELI; e MANUAL DE GESTÃO DE MARKETING); Anais de Eventos (XV CONGRESSO DA SOCIEDADE BRASILEIRA DE ESTUDOS INTERDISCIPLINARES DA COMUNICAÇÃO e 12º ENCONTRO CIENTÍFICO CULTURAL INTERDISCIPLINAR) e Trabalhos Científicos (CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DO RIO DE JANEIRO, GESTÃO, TECNOLOGIA E MARKETING); REPOSITÓRIOS de Universidades (Universidade de São Paulo; do Centro Universitário Municipal de Ensino Superior – IMES; da Faculdade de Boa Viagem – De Vry; e da Universidade Federal de Santa Catarina); Programas de Pós-graduação e Pesquisa (USP, IMES, DE VRY, e da UFSC); e Dados de Portais (MUNDO DO MARKETING; do Conselho Regional de Administração do Rio de Janeiro - CRA/RJ; HOSPITALAR: O FUTURO DA SAÚDE; HMDOCTORS; GESTÃO; e SAÚDE BUSENESS), todos disponíveis on-line, dentre outros.

O artigo de Marília Gomes e Glaura Cury apresentado ao XV Congresso da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (2013) descreve a evolução do marketing quanto à forma e apresentação e sua tendência competitiva de mercado, cujas ações estão voltadas para a dinâmica do meio: foco no produto, serviços e clientes. Ela concluiu que o marketing é a única resposta efetiva ao meio. Em 2001, o Centro Universitário Municipal de Ensino Superior – IMES de Caetano do Sul, São Paulo, apresentou o Periódico de Anselmo Carrera Maia (tese de Mestrado) que se resume em um estudo exploratório de identificação de limitações dos gestores hospitalares brasileiros em relação à prática do marketing. Ele concluiu que é preciso “quebrar” paradigmas para se alcançar mudanças estruturais efetivas e que há “miopia” nas empresas brasileiras de assistência à saúde impedindo-as de prosseguir com competitividade no mercado.

No 12º Encontro Científico Cultural Interinstitucional de 2014, Giseli P. Luiz Claudio Zenone, através da Editora Atlas (2011), contribuiu com um estudo sobre a gestão estratégica de marketing, onde ele enumera seus conceitos e teorias de forma didática. Todos os resultados encontrados têm em comum o fortalecimento das iniciativas de melhoria e mudanças na Gestão Hospitalar através da implantação do Marketing como ferramenta estratégica inovadora, de resultados rápidos e duradouros, além de proporcionar a participação no mercado e expansão do conhecimento. Os docentes estiveram presentes como autores em todos os artigos analisados. Este resultado pode estar associado às exigências de publicações através de recursos para uma produção científica significativa de análise crítica e reflexiva sobre a implementação do marketing na gestão hospitalar de forma expressiva, visto que ainda encontramos várias empresas brasileiras resistentes aos seus seguimentos (MOTA, 2017).

Do total de doze artigos analisados, todos se preocuparam com a gestão hospitalar e o marketing, seja no seguimento de relacionamento, de recursos humanos, financeiro ou de pessoal. Pode-se concluir que os objetivos dos autores aqui relacionados ainda não foram alcançados, porém, espera-se que, através das estratégias propostas, possamos responder às questões por eles norteadas. É esperado que, nos próximos 10 anos deste século, seja possível encontrar investigações com realidades diferentes, com mudanças na ótica da gestão em saúde no Brasil, com incremento crescente das ações e ferramentas do marketing garantindo a profissionais e pacientes a oportunidade de usufruir da maximização da qualidade em atendimentos, transformado os nossos hospitais em “empresas de excelência mundial”. VI. REEFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS COSTA, Antonio R.

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