MEMÓRIA DISCURSIVA E IDEOLOGIA: ANÁLISE DAS PROPAGANDAS DOS GRANDES EVENTOS ESPORTIVOS DO BRASIL CONTEMPORÂNEO

uftm. edu. br/revistaeletronica/index. php/intertexto/article/view/1174> RESUMO O artigo de Pereira versa sobre o que ele denomina de “encadeamento semântico” de caráter político-ideológico - observável e passível de análise – nas campanhas publicitárias veiculadas no Brasil durante o período de preparação para a Copa do Mundo de Futebol de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016. O autor propõe investigar o fenômeno a partir da tradição francesa representada pela Análise de Discurso (AD), e sua hipótese se baseia no fato de que a memória estabelece um regime de paráfrases – interpretação subjetivas baseado em premissas preestabelecidas – onde o discurso ideológico não deixa brechas e impossibilita que a alteridade dos sujeitos exerça sua função crítica.

Courtine (2013) também tratará da questão da interpretação baseada no paradigma do indício, segundo o qual, as imagens se articulam umas às outras pelo ajustamento significante da imagem, dos indícios e rastros que foram sendo incorporadas ao longo do tempo e da cultura. Assim, ocorre uma articulação, nas palavras do autor, da base semiótica da imagem às discussões sobre memória discursiva e domínio político da evidência ideológica, conforme fica claro nas peças publicitárias voltadas tanto para a apresentação ao turista de uma imagem estereotipada do Brasil, quanto ao público brasileiro a quem se dirige pelo imperativo de recrutamento como voluntariado. “Temos um diálogo entre SDRs e SDs em que os domínios de memória sustentam efeitos ideológicos cujo alcance é da ordem do político”, segundo o autor.

Uma destas peças analisadas pelo autor, uma publicidade da empresa Brahma, é possível destacar uma clara menção a um panfleto norte-americano de convocação para a Segunda Guerra Mundial, onde pode-se observar facilmente seus elementos semióticos e semânticos, desde a utilização de cores representativas da bandeira nacional, numa clara evocação de patriotismo e de injunção ao voluntariado representado pelo dedo apontado em direção ao leitor. Além disso, o texto “Pessimistas. Ao promover uma convocação “voluntária” fazendo uma clara menção à “obrigação” de todo brasileiro de ser patriota, a ideologia mascara o paradoxo de apelar para uma suposta liberdade individual do sujeito, quando na verdade utiliza de recursos ditatoriais de natureza ideológica. As imagens acompanhadas dos textos jogam com a memória discursiva e os sentidos do sujeito, conforme afirma Pêcheux (1993), controlando a interpretação dos enunciados, promovendo um “apagamento” da memória e naturalizando as crenças que querem incutir no leitor ou no telespectador, no caso das campanhas veiculadas nos meios televisivos.

Ao jogar com a simetria imaginária do enunciado “todos estão convocados”, a campanha publicitária promove uma identificação entre o discurso ideológico e o público alvo. Numa terceira peça publicitária, o autor analisa um anúncio das Olimpíadas de 2016, onde é possível observar a figura de dois homens - um jovem e um homem mais velho - de costas um para o outro, braços cruzados, numa referência clara à figura de pai e filho, onde se faz uma clara referência ao voluntário como o “herói dos heróis”. Logo em seguida o texto torna-se imperativo ao utilizar palavras como “Seja” e “Inscreva-se”. As pontuações de Courtine (2006) no final do artigo auxiliam na conclusão do texto, ao apresentar a análise interpretativa dos “mecanismos de naturalização semântica orquestrada pela ideologia” como instrumento de desconstrução do discurso contaminado e alienador.

Ao promover um descortinamento dos recursos que visam anular a alteridade do sujeito e promover a sua substituição por enunciados repletos de intenções ideológicas, o autor explicita os mecanismos utilizados pela mídia para controlar as massas e levá-las a agir conforme objetivos predeterminados, ainda que acreditem estar agindo conforme a própria consciência.