MARKETING DE EXPERIÊNCIA E O ENCANTAMENTO DO CLIENTE: UMA ANÁLISE FATOR WOW DO NUBANK

A Catalogação Internacional na Publicação (CIP) determina que a ficha catalográfica deve ser incluída no verso da folha de rosto e elaborada por um bibliotecário, com registro no Conselho Regional de Biblioteconomia (CRB). Constitui-se de um conjunto de informações bibliográficas descritas, de forma ordenada, seguindo o Código de Catalogação Anglo-Americano vigente. Atenção: Na maioria dos cursos a ficha é incluída após a banca, verifique com o seu orientador ou na secretaria do seu curso. NOME COMPLETO DO ALUNO MARKETING DE EXPERIÊNCIA E O ENCANTAMENTO DO CLIENTE: UMA ANÁLISE FATOR WOW DO NUBANK Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Colegiado de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Faculdade XXXXXXX para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda Aprovado em __/__/____.

BANCA EXAMINADORA Prof. Não remover a palavra agradecimentos. Elemento opcional, no qual o/a autor/a agradece a(s) pessoa(s) e/ou instituição(ões) que tenha(m) contribuído de maneira relevante para a elaboração do trabalho. Corpo do texto justificado. Epígrafe (Não se escreve a palavra epígrafe). Elemento opcional, no qual o autor/a apresenta um pensamento ou uma citação, seguida de indicação de autoria, relacionada à matéria tratada no corpo do trabalho. Deve ser seguido dos termos representativos do conteúdo do trabalho (palavras-chave ou descritores). De acordo com a NBR 6028, deve conter o cabeçalho Resumo (maiúsculo, negrito, centralizado). As palavras-chave devem figurar logo abaixo do resumo, antecedidas da expressão Palavras-chave: (negrito) separadas entre si por ponto e finalizadas também por ponto.

Recomenda-se escrever o resumo quando finalizar o trabalho, após a escrita das considerações finais, pois o texto do resumo, comumente, é retirado dessa parte do trabalho. Palavras-chave: Sugere-se de 3 a 5 palavras, separadas entre si, por ponto final. O novo consumidor: conectado e engajado 24 3 METODOLOGIA 26 4 ANÁLISES E DISCUSSÕES 28 4. Análise de conteúdo do Instagram 32 4. Fase de Pré-análise 32 4. Fase de Exploração do Material 33 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS OU CONCLUSÕES 35 REFERÊNCIAS 36 1 INTRODUÇÃO Os seres humanos do século XXI estão mais sensíveis ao desejo de realizar experiências de consumo muito mais prazerosas (SCHMITT, 2002), como no caso dos millennials0, que têm o desejo em compartilhar as suas experiências de consumo com a sua rede de contatos, rapidamente por meio dos seus smartphones.

Independente se o ato de consumir foi uma experiência boa ou ruim, e até mesmo no caso de uma experiência negativa, ele irá compartilhar mais enfaticamente com a sua rede. As tecnologias digitais também fizeram surgir um novo consumidor e as estratégias de marketing para proporcionar o seu encantamento trazem elementos do marketing de experiência, de forma a criar uma experiência com a marca que seja memorável para os consumidores. Neste cenário, a marca Nubank entrou no mercado de serviços financeiros apresentando um modelo de negócio totalmente inovador, que aposta no intenso uso da tecnologia e em proporcionar uma experiência única para seus clientes. Em 2017, apenas três anos após o lançamento do seu primeiro produto – um cartão de crédito internacional, sem anuidade e completamente gerenciado por meio de um aplicativo, a empresa se tornou um fenômeno entre as fintechs no Brasil, com mais de 2,5 milhões de clientes e receita de R$ 566,8 milhões.

Apostando no atendimento como diferencial, a Nubank não possui loja física ou agência bancária. O cliente solicita o cartão de crédito através do aplicativo, envia os documentos digitalizados e aguarda a sua análise de crédito e aprovação do cadastro. Em seguida, é analisado como a marca se apresenta nas redes sociais, em especial no Instagram e nas interações com os clientes neste ambiente. Para tanto, foi realizada uma análise de conteúdo e categorização dos comentários dos clientes e da própria empresa no seu perfil do Instagram pelo período de dois meses. A observação e a análise da interação empresa-cliente e o engajamento em suas publicações trará algum direcionamento ao problema de pesquisa.

Por fim, são apresentadas as conclusões e referências consultadas para o trabalho. REFERENCIAL TEÓRICO 2. A sociedade se utiliza das relações de troca para proporcionar satisfação ao consumir, seja para suas necessidades básicas declaradas ou para as não declaradas, como status social. O marketing faz parte dessas relações de troca e contribui para o alinhamento das características do produto ou serviço com as necessidades e desejos de potenciais consumidores, criando valor ao produto ou serviço e fazendo com que seu consumo faça sentido do ponto de vista de utilidade para quem o adquire e de lucro para a empresa que o produz. Portanto, o marketing também é responsável por adequar o produto ou serviço para aqueles que os necessitam ou desejam, criando valor ao produto e fazendo com que o consumo seja encorajado.

Segundo a definição de Limeira, (2004, p. marketing é tido como uma forma de fazer negócios, cujo objetivo é criar continuamente valor para o cliente e gerar vantagem competitiva duradoura para a empresa, “por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”. VENDAS PESSOAIS: comunicação direta entre a empresa e os consumidores, feita em geral por meio de uma equipe treinada de vendedores ou representantes da empresa, também chamada de comunicação dirigida. RELAÇÕES PÚBLICAS: comunicação com os públicos (stakeholders) direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, visando criar atitude favorável em relação à marca do produto e às atividades da empresa. MERCHANDISING: atividades de comunicação e exposição de produtos e serviços no ponto de venda para estimular a sua rotatividade.

Também é a inserção de produtos, embalagens e marcas em programas de TV, rádio ou cinema. MARKETING DIRETO: comunicação impessoal direta e sem intermediários, via mala direta, telemarketing, catálogos, internet (e-mail marketing, hotsites, etc. Em seguida, as empresas transformam essas commodities em bens por meio de processamento adicional, que constitui o segundo estágio, o estágio do produto. Bens tangíveis e serviços intangíveis são combinados durante o estágio de serviço. Na fase final, da experiência, ocorre acompanhando a evolução dos serviços, quando a sociedade se transforma em uma “economia da experiência” como resultado dessa evolução (PINE II; GILMORE, 1998). Assim sendo, o benefício econômico para os clientes é aumentado pelo progresso desta evolução.

As empresas criam valor cobrando de seus clientes por experiências especiais. Por outro lado, fazer uma aula de natação é um exemplo de experiência educacional pela qual os alunos só podem aprender participando ativamente. Na experiência estética, as pessoas mergulham totalmente no ambiente. Por exemplo, os amantes da arte apreciam exposições de arte em uma galeria; eles estão completamente imersos, mas não influenciam o meio ambiente. Os clientes criam novas identidades e realidades por meio dessas experiências (PINE II; GILMORE, 1998). Segundo os autores, a experiência mais bonita, o ponto ideal, contém qualidades de todos os quatro tipos de experiência. Esses autores identificaram a necessidade de examinar toda a experiência de consumo desde a pré-compra até o descarte e/ou os resultados da mesma.

As emoções estão relacionadas ao contexto da compra e podem sofrer diferenças devido aos diferentes contextos. Os autores ressaltam que qualquer pesquisa sobre os significados de consumo dentro de uma experiência é específica para cada contexto. Holbrook e Hirschman (1982) também observaram que as pessoas não apenas vivenciam as experiências de formas multissensoriais, bem como respondem e reagem a elas, portanto colocam a interação no centro da experiência. Os consumidores podem não apenas lembrar-se do passado ao responderem as experiências, mas também podem reagir imaginando algo que nunca experimentaram (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Para esse autor, os profissionais de marketing de experiência devem ver os consumidores como seres humanos racionais e emocionais preocupados em ter experiências prazerosas. Assim, há diferenças sobre a visão de uma marca como identidade para um produto, serviço ou empresa, que no marketing de experiência trabalha a visão de marca como experiência.

Segundo o modelo de marketing experiencial de Schmitt (2002), há cinco tipos diferentes de experiências, ou módulos experimentais estratégicos – strategic experiential modules (SEMs), que podem ser criadas para os clientes: experiências sensoriais (sense); experiências afetivas (feel); experiências cognitivas criativas (think); experiências físicas, comportamentos e estilos de vida (act); e experiências de identidade social que resultam da relação com um grupo de referência ou cultura (relate). O sense, que corresponde aos sentidos, abrange as experiências que apelam para os cinco sentidos, tendo como objetivo gerar prazer estético, excitação e satisfação através dos estímulos sensoriais. O feel, que significa sentir, busca estimular os sentimentos íntimos e emoções com o objetivo de criar experiências afetivas. Como todas as marcas estão associadas com imagens e experiências distintas, todas podem ter ações de merchandising e possuem um valor agregado.

Então o marketing de experiência trabalha para associar experiências e emoções positivas aos produtos, serviços e principalmente às marcas que promove. Consequentemente, tem sido crescente o uso de personagens, celebridades, pessoas, filmes e animações como fontes de informação, comportamento ou tendências. Assim, os produtos deixam de ter apenas atributos funcionais e passam a ser meios para fornecer e ampliar as experiências para o consumidor. Além disso, a ubiquidade das comunicações e do entretenimento, que assim como tudo está se tornando uma marca, tem transformado praticamente tudo numa forma de comunicação. Portanto, o marketing experiencial, trata-se de uma forma emergente de marketing, cujo enfoque não está apenas num produto ou serviço, mas também em toda a experiência que uma empresa cria para seus clientes.

Comparado com o marketing tradicional, o marketing experiencial está mais focado nos processos de criação de experiência do cliente, incluindo pré-compra, momento da verdade e pós-compra (SCHMITT, 2002). Com base nos autores citados, compreende-se que o marketing experiencial ou sensorial é uma abordagem de marketing que busca estimular os sentidos para promover uma experiência de compra para o cliente. O cliente pode desejar um produto ou marca ao se lembrar do aroma agradável da loja, ou preferir um restaurante em função da atmosfera do local, que pode lhe trazer a lembrança de momentos e emoções vividas anteriormente, como a infância ou seu primeiro encontro amoroso, tudo isso faz parte do marketing experimental ou sensorial. Portanto, uma experiência de marketing deve ter relevância pessoal para o cliente, ser inovadora, oferecer um elemento surpresa, gerar aprendizado e envolver o cliente, ou não alcançará os objetivos propostos pela marca/produto.

Assim, eles estão cada vez mais exigentes e esperando que as empresas também estejam alinhadas com suas necessidades e desejos. Esse novo consumidor, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) reflete que o futuro do marketing será uma mistura homogênea de experiências online e off-line ao longo do percurso do consumidor, sendo chamado de consumidor 3. Devido a essa evolução tecnológica e o desenvolvimento dos canais digitais, as empresas perceberam a necessidade de repensar as estratégias marketing para atender ao consumidor que está cada vez mais conectado, informado e exigente. Na visão de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), a conectividade transformou a maneira como os consumidores se comportam. Assim, atender as expectativas dos consumidores, que estão cada vez mais altas, é de grande importância para as empresas que visam oferecer uma experiência de qualidade e pode ser um fator decisivo para o sucesso da venda do produto ou serviço.

“os novos veículos (Facebook, YouTube, Blogs, Instagram) vieram com o intuito de unir as pessoas, interligando a sociedade através da tecnologia digital”. Segundo Recuero (2014) os blogs podem ser caracterizados como redes de compartilhamento de conteúdo pessoal, informativo, opinativo, que apresentam textos curtos e um espaço para comentários de outros internautas. A promoção do engajamento nas redes sociais é fundamental para o sucesso das marcas. O conceito de engajamento é relativamente recente, mas reconhecer sua importância e as estratégias para alcançá-lo é essencial. É através do engajamento que muitas empresas estão conseguindo aumentar suas vendas, reter mais clientes, aumentar o market share e conquistar os ganhos do marketing boca a boca. Figura 3 – Três fases da análise de conteúdo Fonte: adaptado de Bardin (2011).

Na primeira fase, a pré-análise, o analista deve organizar e conhecer o material, para posteriormente, realizar a escolha do corpus de pesquisa. Nesta fase é possível formular os objetivos e hipóteses em relação ao material. Esta escolha deve respeitar algumas regras, tais como, regras de exaustividade (todos os elementos devem ser considerados no estudo, sem omissão); regra de representatividade (a amostra deve ser representativa do universo); regra da homogeneidade (os dados devem obedecer a critérios idênticos ou mesma temática e pela mesma técnica); pertinência (os objetos de análise devem estar adequados ao conteúdo ou objetivo da pesquisa) e exclusividade (não pode repetir um mesmo elemento em categorias distintas). Nesta fase, o analista deve categorizar o material em função da questão norteadora da pesquisa ou das hipóteses estabelecidas previamente.

A Nubank é o maior banco digital independente do mundo e conta com mais de 20 milhões de clientes em todos os 5. municípios do Brasil e já está avaliada em US$ XX bilhões (isso vai mudar até a data próxima se sua defesa, então deixo para atualizar quando estiver próximo de vc entregar a versão para a orientadora, por enquanto tem essa matéria com números aqui: https://blog. nubank. com. br/balanco-nubank-2020-primeiro-semestre/). De acordo com o site da empresa, a liberação de crédito ocorre a partir da avaliação de diversas fontes disponíveis no mercado em relação ao cliente, bem como histórico de consumo, crédito e pagamentos (NUBANK, 2020). Quando o cliente é indicado por um amigo (a), há um diferencial na análise de crédito deste cliente.

A primeira avaliação organiza os clientes em três grupos diferentes, a saber, aqueles que receberão o cartão em até uma semana; aqueles que podem receber em até 90 dias e aqueles que não estão aptos a receber o cartão, mas que podem solicitar uma nova avaliação após 06 meses. Pensando na facilidade do uso do aplicativo, a Nubank desenvolveu uma interface amigável e intuitiva. A plataforma (ver figura 5) disponibiliza os serviços de. A gente vê que as pessoas gostam bastante de nosso atendimento. O marketing de relacionamento é ponto crucial da empresa. Todos os serviços são desenvolvidos após muita pesquisa na área de comportamento do consumidor, em especial, seu público-alvo. De acordo com a Nubank, 80% de seus clientes tem menos de 35 anos e é para estes clientes que a empresa coloca em prática o que eles chamam de wowfactor ou do “fator surpresa”.

O atendimento de alto nível colocou a empresa na mídia e chamou atenção com seu fator surpresa. Foi com esta estratégia que a empresa quadruplicou sua base de clientes em menos de um ano. Além disso, conforme mencionado, os funcionários têm autonomia para resolver os problemas que se apresentam no atendimento ao cliente e para surpreendê-los com o “fator surpresa”, ou seja, realizar uma ação de relacionamento inesperada e afetiva. De acordo com a empresa, os funcionários do atendimento estão aptos a solucionarem os problemas dos clientes sem a necessidade de repassar a tomada de decisões para outras alçadas. O colaborador tem autonomia para resolver as questões de forma imediata em um processo mais simples. Portanto, pode-se afirmar que a Nubank concentra toda sua estratégia na experiência do cliente, para que essa experiência seja única e memorável.

Em função do crescimento expressivo do Instagram nos últimos anos, achar estatísticas, bla bla bla, foi escolhida essa rede social para as análises desta pesquisa. Por se tratar de uma empresa reconhecidamente competente por sua relação com os clientes, especialmente nas redes sociais, trata-se de um caso de destaque para o estudo. Fase de Pré-análise Nesta primeira fase, foram pesquisadas as redes sociais da marca para avaliar qual canal tinha maior número de usuários (seguidores) e interações com o público. Foi feita uma análise comparativa das interações dos diferentes canais e destaca-se o Facebook como o canal mais utilizado pela empresa em 2020, sendo o Instagram o segundo canal em número de seguidores mas com maior quantidade de comentários nas postagens.

Quadro 2 – Redes sociais do Nubank em 20200 Twitter Facebook Instagram Ingressou em janeiro de 2014 Seguidores 416. • Categoria Comercial: conteúdos com ofertas de serviços ou produtos da empresa. • Categoria Relacional: publicações genéricas ou comemorativas destinadas aos clientes, desenvolvida com linguagem informal e descontraída. O objetivo é provocar o engajamento da audiência, abusando da “linguagem de internet”, tais como memes ou frases de efeito. As categorias foram utilizadas para agrupar as publicações de acordo com sua característica principal, mas isso não significa que todas não façam parte da mesma estratégia de encantamento do cliente. Portanto, o aspecto de proporcionar uma experiência está subjacente a todas as publicações, de tal forma que fica claro a estratégia de relacionamento baseada no marketing de experiência que a empresa aplica.

Essa categoria representa XX% do total de publicações. No quadro a seguir está a análise de conteúdo de cada publicação, bem como a experiência que buscou proporcionar. Quadro 3 – Publicações da categoria comercial Publicação Data Comentários Visualizações Experiência Fonte: elaborado pela autora. Em seguida, farei um print das publicações com mais comentários e farei uma análise sobre o tipo de experiência, com a análise teórico e prática. E assim por diante para cada categoria! 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS OU CONCLUSÕES Então Camilili, gostaria que você lesse todo o TCC como está até agora. São Paulo: Edições 70, 2011. BURLAMAQUI, Paulo; SANTOS, Anderson Diehl dos. Marketing de experiência na internet: um estudo sobre a percepção dos estímulos sensoriais em portais turísticos na WEB brasileira.

In: Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, 2004, Curitiba/PR. Anais eletrônicos do 28º ENANPAD. Disponível em: <https://www. istoedinheiro. com. br/os-bilhoes-do-nubank/>. Acesso em: 04 dez. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4. do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2016. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. O marketing de experiência e o novo consumidor: um estudo bibliográfico. f. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas) – Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista – Júlio de Mesquita Filho, Bauru/SP, 2015. PINE II, B. Joseph; GILMORE, James H. Novo Hamburgo: Feevale, 2013. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. ed. Porto Alegre: Sulina, 2014. SCHMITT, Bernd H. Marketing experimental. Tradução Sara Gedanke.

São Paulo: Nobel, 2002. SCHMITT, Bernd; ZARANTONELLO, Lia. Entrevistador: Guilherme Tagiarolli. Gizmodo Brasil. Disponível em: <http://gizmodo. uol. com.