IMPORTÂNCIA DO MARKETING ESTRATÉGICO NA SUSTENTABILIDADE DOS NEGÓGIOS

Trata-se de uma pesquisa é bibliográfica, fundamentada em autores que abordam o planejamento estratégico de marketing, plano de marketing, administração e sustentabilidade empresarial. Palavras-chave: Planejamento estratégico. Marketing. Sustentabilidade. Negócios. Além disso, esse planejamento permite perceber as oportunidades e ameaças do mercado que afetam cada empresa de um modo distinto, devido às características específicas de cada instituição que podem ter pontos fortes e fracos. A realização desse estudo se justifica porque é muito importante encontrar caminhos que podem trazer garantia de sustentabilidade das empresas, e o planejamento estratégico de marketing é um dos fatores que podem contribuir para essa busca, uma vez que ele pode ser usado para ver a necessidade aprimoramento, adaptações ou manutenção das estratégias que estão sendo utilizadas.

Trata-se de um assunto relevante porque quanto maior a empresa, torna-se mais difícil de saber quais são todas as demandas e aceitação dos clientes. Nesse tocante, “toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. Tal conhecimento fornecerá à empresa as bases para que ela possa compreender e gerenciar completamente os clientes. Além disso, uma iniciativa consistente em relação a pesquisas e medições demonstra que a gerência não está interessada apenas em pregar ideias (FAMART, p. sd) Levando em conta essas considerações iniciais, essa pesquisa é bibliográfica, fundamentada por autores que tratam do planejamento estratégico de marketing, administração e sustentabilidade empresarial.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING Este tópico discorre sobre o planejamento de marketing no contexto empresarial. O termo marketing é oriundo do inglês, derivado da palavra market = mercado, com o acréscimo da terminação -ing = ação, assim traduzida literalmente significa ação de mercado (GOMES et al, 2013). Dito de outra forma, marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para a criação de trocas para satisfazer metas individuais e organizacionais (AMA, 2017). O marketing possui uma das funções organizacionais que são dinâmicas e que buscam promover produtos, serviços e novidades. Nesse sentido, Pereira (2014) afirma que o marketing faz parte do cotidiano da sociedade, com a meta principal de compreender e atender o mercado que é alvo da empresa.

Para Lamb, Hair e McDaniel (2015), o marketing funciona como um conjunto de atividades, normas e processos voltados para a criação, comunicação, com vistas a valorizar os clientes. Kotler e Keller (2012) defendem que o marketing é um processo administrativo e social, que satisfaz os anseios e demandas dos dos clientes através da criação, promoção, permuta de produtos com outras empresas, e mesmo, com pessoas. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços (KOTLER, 2000, p. O exposto pelo autor faz inferir que tanto para a oferta de serviços quanto para a de mercadorias, o marketing pode criar, promover, apresentar e negociar produtos e experiências. Conforme Kotler (2000), o marketing pode ser realizado em eventos, apropriando-se de momentos curiosos, como feiras, reuniões, jogos, olimpíadas, campeonatos, entre outros.

Muitas vezes, o marketing se vale de pessoas famosas, fazendo deles agentes de relações públicas, na busca de zelar pela imagem da empresa, usando as matérias de revistas, jornais, televisão e outros. A marca é importante, podendo estar associada a cidade, nação, lugar, entre outros e pode evidenciar suas características, o que a destaca, fazendo com que fique conhecida em seu lado positivo. Algumas delas são hábeis e conseguem fazer seu próprio marketing a exemplo de Xuxa, Sabrina Sato, Ana Hickmann, Rolling Stone, entre outros, podendo se tornar uma marca. • Lugares Os lugares principalmente os turísticos são alvos de empresas e profissionais do marketing de turismo que são especialistas em desenvolvimento econômico, imobiliárias, bancos, comércios de artigos típicos, agentes publicitários e de relações públicas.

São lugares que atraem o turismo de lazer e de negócios como Las Vegas, Rio de Janeiro, New York, Paris, entre outros. Lugares desse estilo movem muito as empresas de turismo que organizam pacotes que são compostos desde passagens, hospedagens, passeios, convenções de negócios relacionados a determinados ramos. • Propriedades Propriedades são direitos de posse como títulos e ações negociáveis com investidores e bancos; negócios imobiliários, comerciais que usam o marketing. No entanto, marketing é, antes de mais nada, um processo de planejamento e gestão estratégica que envolve toda a empresa (BAIÃO; SCHNEIDER, 2005, p. Por essa razão, o plano de marketing deve se embasar em um diagnóstico criterioso e sólido, praticando decisões por meio de estratégias, táticas e operações referentes ao produto, preço, distribuição, comercialização e comunicação da empresa.

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. os planos do departamento de marketing não são os planos de toda a empresa, por outro lado, os planos da empresa devem ser orientados para marketing. Os planos do gerente de marketing podem dar o tom e a direção para toda a empresa. Assim usaremos planejamento estratégico e planejamento estratégico de marketing com o mesmo significado (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. Esses autores concluem que o planejamento estratégico de marketing é uma forma de buscar oportunidades atrativas e uma forma de desenvolver estratégias de marketing que possam ser rentáveis visto que, o planejamento de marketing pode ser entendido como: • Fixação de objetivos • Avaliação de oportunidades • Planejamento de estratégias de marketing • Desenvolvimento dos planos de marketing • Desenvolvimento do programa de marketing Pode-se compreender que o Plano de Marketing faz parte do planejamento estratégico de marketing, e este, ao ser elaborado, precisa levar em conta as variáveis controláveis da empresa que são as variáveis do ambiente interno da organização ou micro ambiente de marketing, bem como as variáveis externas sob as quais não se tem controle e que são ambientes referentes à competitividade, economia, tecnologia, política, legalidade, sociabilidade cultural, como também os objetivos e o recursos que a empresa possui.

Figura 2 – Planejamento Estratégico de Negócio Fonte: Kotler (2000) Conforme a apresentação da figura 2, o planejamento estratégico de negócio se inicia com a visão e missão da empresa no mundo dos negócios e através delas vêm as ações implementadas que são analisadas e acompanhadas, com vistas a atingir objetivos e metas traçados. Explicita os resultados esperados que são as metas e objetivos, de modo que a antecipar a situação da empresa no final do tempo de planejamento; 3. Delineia as ações específicas a serem adotadas, de forma a atribuir a responsabilidade relativa a cada ação, com a finalidade de assegurar a implementação das estratégias de marketing; 4. Aponta recursos necessários para pôr em prática as ações planejadas; 5.

Monitora cada ação e seus resultados, favorecendo o controle das ações, a avaliação dos resultados alcançados; informa o reinício do ciclo de planejamento para o período seguinte. Além dessas etapas, a empresa deve observar a construção de planos de marketing que funcionem efetivamente, não simplesmente apresentar planos para cumprimento ritual, sem ver as falhas estruturais que possam constar neles, tornando-os sem funcionalidade para o que foi proposto. O modelo que eles sugerem, começa com a análise ambiental, retomando as forças e fraquezas, ameaças e oportunidades, objetivos e estratégias de marketing. Segundo Kotler (2000), o plano de marketing deve ter a seguinte configuração: • Resumo executivo e sumário • Situação atual de marketing • Análise SWOT • Estratégia de marketing • Programas de ação • Demonstrativos de resultados planejados • Controles Desse modo o processo de gerenciamento do marketing no desenvolvimento de novos negócios, bem como em planejamentos sobre negócios já em andamento, pode-se optar por esse modelo ou outros que podem ser consultados nas literaturas sobre o assunto.

Esse auto sugere combinar etapas e elementos dos modelos que possam ser encontrados, buscando construir um trajeto crítico que considere as características da empresa, sua missão e objetivos almejados. Seguindo a configuração elencada anteriormente, o plano de marketing se inicia com resumo breve das principais metas e sugestões. O resumo executivo possibilita que a gestão saiba o direcionamento principal do plano. Depois, coloca qual é o caráter competitivo da linha de produtos, que norteará o plano de ação para atingir os objetivos. Para realizar isso, conta com as informações prestadas por outras áreas da empresa, como o setor de compras, produção, vendas, finanças e recursos humanos; de modo a garantir que a empresa fornecerá o suporte apropriado necessário um marketing eficaz.

Dessa forma, a estratégia de marketing ter especificidade no que tange o tipo de estratégia de branding3 e de cliente a ser empregada (KOTLER; KELLER, 2012). Conforme Kotler e Keller (2012), os programas de ação são compostos de marketing mix e orçamentos, nos quais há decisões de produto e serviços, preço, promoção (comunicação integrada de marketing, ponto de venda (distribuição e logística), estrutura de marketing e atribuições e programas de recursos (orçamentos). Os demonstrativos de resultados planejados são as projeções financeiras com previsão de vendas, despesas e ponto de equilíbrio. Sintetizando, foi possível compreender que para elaborar planejamento e plano estratégico de marketing para implementar novos negócios ou integralizar o plano de negócios de empresas e ofertas implementadas deve-se seguir alguns tópicos.

Inicia-se com um histórico da empresa e procede-se ao processo de planejamento estratégico que etapas de análise e planejamento. Os tópicos do planejamento estratégicos são visão, valores, missão, análise da situação (SWOT) que são internas (capacitação), com os pontos fortes e fracos; externa (cenários), situações favoráveis e desfavoráveis, matriz estratégica constando ameaças e oportunidades e objetivos estratégicos. Já os tópicos do plano de marketing (etapas da implementação de controle) são estratégias competitivas de mercado, competências essenciais, foco competitivo, posicionamento estratégico corporativo, estratégias de crescimento e competitivas, fatores críticos de sucesso, instrumentos de ação mercadológica competitiva, público-alvo e posicionamento. É importante ressaltar que estratégia não é satisfazer todas as necessidades do cliente, mas sim, escolher quais necessidades de quais clientes vão ser satisfeitas, o que implica que alguns clientes não fiquem satisfeitos.

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