GESTÃO DE MERCADO E MARKETING PARA COOPERATIVAS APLICADAS AO SISTEMA DE SAÚDE

Considerando regulação existente e as dificuldades de inovação na área de gestão das operadoras de saúde suplementar, faz-se necessário que as cooperativas tenham que desenvolver mecanismos modernos de gestão, visando otimizar a sua operação, reduzir custos e criar estratégias que assegurem a sua sustentabilidade no mercado. Outro setores que merecem destaque são o mercado e o marketing da operação da cooperativa, cuja a implantação de novas estratégias se configuram num diferencial competitivo e que além de aprimorar a porta de entrada, estabeleçam métricas capazes de assessorar a seleção de risco e as informações de controle e apoio a gestão. O presente trabalho tem por objetivo realizar uma breve revisão bibliográfica visando demonstrar e identificar os procedimentos e as ferramentas necessárias para a uma gestão mais eficiente dos setores de mercado e marketing das cooperativas de saúde.

Palavras-chave: Saúde. Cooperativas. Market. Marketing. INTRODUÇÃO A globalização e a conjuntura mercadológica fez surgir um nível de competitividade intenso em todos os campos da economia brasileira, no entanto também proporcionou o aparecimento de novas tecnologias e soluções diversas, não sendo diferente no setor de saúde. O aumento da competitividade e o advento tecnológico trouxeram desafios ainda maiores para as operadoras de saúde suplementar, que absorvem todos os dias custos agregados ao desenvolvimento da medicina, novas formas de tratamento de alta complexidade, novos procedimentos, materiais e medicamentos cada vez mais caros e o iminente envelhecimento da população. Mas apesar de toda tecnologia ofertada, ainda trata-se de um mercado altamente regulado, com mecanismos engessados e profunda dificuldade no processo de inovação.

COOPERATIVAS DE SAÚDE. O atual sistema de saúde no Brasil está baseado na Constituição de 1988, que define a saúde como um direito de todos os brasileiros, cabendo ao Estado cuidar da assistência pública, da edição de normas de proteção à saúde e da prestação de assistência médica e hospitalar mediante políticas sociais e econômicas. Esse sistema de saúde pode ser dividido em dois subsistemas: o público e o privado (BRASIL, 2007). O setor de planos de saúde no Brasil é considerado como sendo suplementar, devido possibilidade de pagamento de um seguro privado para ter acesso à assistência médica, apesar da continuidade da contribuição compulsória para a seguridade social, que inclui o direito ao acesso ao serviço público (BAHIA, 2001).

A saúde suplementar é constituída pelos serviços mantidos financeiramente pelos planos e seguros de saúde, tendo seu funcionamento regulado pela Agência Nacional de Saúde Suplementar. As cooperativas que comercializam planos de saúde são compostas por médicos cooperados responsáveis pelo atendimento aos usuários em seus próprios consultórios ou em hospitais, laboratórios e clínicas credenciados. Em geral, operando em regime de pré-pagamento, ou, de forma eventual de pagamento por custo operacional (despesas por atendimentos efetivamente realizados, acrescidas de taxa de administração). Não existindo a alternativa para o sistema de livre escolha com reembolso. Benato (1994) ressalta que a cooperativa é uma sociedade ao mesmo tempo letárgica e dinâmica. Letárgica no sentido de não ser um sistema imediatista, visando a lucros e sim satisfação de suas necessidades.

É importante destacar que o crescimento dos negócios está diretamente ligado à sua capacidade de inovar, melhorar e aprender; através da sua eficiência, através do desenvolvimento de novos produtos, da sua capacidade de agregar mais valor aos clientes e melhorar de forma continuada, possibilitando o ingresso em novos mercados e ampliação de receitas e margens (CASCIO; BOUDREAU, 2014). Além do investimento em equipamentos faz-se necessário a implantação soluções tecnológicas para a gestão dos serviços, metodologias de controle de custos da assistência, incentivar as ações que tenham como meta evitar desperdícios e o implantação de mecanismos de sustentabilidade. Certamente também os gestores de redes privadas (operadoras, cooperativas e seguradoras de planos de saúde), que se deparam cada vez mais com a elevação dos valores dos procedimentos, e com aumento de demandas que são criadas diariamente.

Para Prestadoras de Serviços de Saúde Privada, a Rentabilidade é medida através do índice de Sinistralidade do seguro, o qual deverá ser o menor possível, ou seja, quanto menor for a Utilização dos Serviços da Prestadora de Saúde, maior será a Rentabilidade do contrato. Integrando a performance financeira com a qualidade percebida dos serviços e os resultados clínicos, gera-se o conhecimento necessário para tornar-se um provedor de Serviços de Saúde de alta qualidade com baixo custo. Na realidade atual, a informação abarca uma série de aspectos, considerados imprescindíveis ao processo de gestão, e sua importância está fundamentada nos seguintes aspectos: a informação vem sendo considerada cada vez mais a base da competição; a informação é considerada como um dos principais recursos da empresa, devendo ser gerenciada com a mesma preocupação que os recursos tradicionais (finanças, materiais, pessoas, entre outros).

A obtenção de informações do ambiente e do desempenho e da realidade da organização se configuram como sendo estratégicas para o processo de tomada de decisões e o instrumento de comunicação e desdobramento de objetivos, o registro de dados, processos e atividades da empresa possibilita o tratamento das informações, que é a essência do controle, a informação é a base do conhecimento, e o uso do conhecimento é uma condição necessária para o sucesso da empresa. Um dos grandes desperdícios na saúde, se não o maior de todos, é o desperdício de informação. De fato, hoje não se organiza a informação em prol da prevenção de doenças, do acompanhamento, do tratamento de cada cidadão.

O que a tecnologia da informação pode proporcionar são ferramentas para reunir esses dados e organizá-los em benefício do paciente, partindo das próprias contas que os prestadores de serviço mandam para as operadoras, em que se descreve o que foi feito (VARELLA; DRAUZIO, 2015). Pode-se considerar a gestão como um conjunto de processos que englobam atividades de planejamento, organização, direção, distribuição e controle de recursos de qualquer natureza, visando à racionalização e à efetividade de determinado sistema, produto ou serviço (MARCHIORI, 2002). Os gestores usam a informação como instrumento que lhes permita conhecer melhor a empresa e o ambiente competitivo em que atua, assim identificando as ameaças e oportunidades presentes que possam desenvolver ações capazes de dar uma solução eficaz à turbulência ambiental (BEUREN, 2000).

A tecnologia assumiu um papel intenso não só na vida de cada pessoa, mas também, de todo o mercado mundial. Novas descobertas foram realizadas, contribuindo para que os processos se tornassem mais simples em sua estrutura, porém mais complexos em sua execução. A força braçal foi perdendo aos poucos sua relevância (sem deixar de perder sua importância), e o grande diferencial do mercado passou a ser o ser humano (KNYCHALA, 2014). Para Prestadoras de Serviços de Saúde Privada, a Rentabilidade é medida através do índice de Sinistralidade do seguro, o qual deverá ser o menor possível, ou seja, quanto menor for a Utilização dos Serviços da Prestadora de Saúde, maior será a Rentabilidade do contrato. Integrando a performance financeira com a qualidade percebida dos serviços e os resultados clínicos, gera-se o conhecimento necessário para tornar-se um provedor de Serviços de Saúde de alta qualidade com baixo custo.

Contudo, não é possível reduzir custos se não houver contribuição para a saúde do paciente (PORTER, 2006). Para se manter no mercado, as operadoras de planos de saúde começaram a entender que a gestão financeira por si só não era suficiente para a melhora do seu desempenho, sendo necessária a realização de diferenciais na prestação do seu serviço sob a percepção dos consumidores. Segundo Solomon (2002), o conhecimento das percepções dos consumidores e suas expectativas a respeito dos produtos e serviços oferecidos podem ocasionar o diferencial que as empresas procuram. Em um cenário econômico e cultural que avança de forma mais pungente rumo à globalização, onde as pessoas estão frequentemente mais conectadas, o acesso à informação é se mostra mais abundante e a concorrência é se denota mais acirrada, o marketing pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma organização.

Segundo Casas (2007): “Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade”. Desta forma, é possível identificar que o marketing é uma forma de agregar valor ao produto ou serviço ofertado e de melhorar a comunicação entre as organizações e os consumidores. A função básica do marketing se configura na identificação das necessidades dos consumidores e desta forma desenvolve os produtos, serviços ou programas em atendimento destas necessidades, Buscando também, que os colaboradores da organização pensem em como melhor servir os consumidores.

De acordo com Kotler (2000) normalmente o marketing é visto como uma forma de criar, promover e fornecer bens e serviços para seus consumidores. Por exemplo, uma empresa pode encantar os seus clientes, desempenhar-se bem para seus funcionários e entregar um mínimo de satisfação aos seus fornecedores. Ao determinar esses níveis, a empresa deve ter cuidados para não violar o senso de justiça de cada um dos diversos grupos de públicos interessados no que diz respeito ao tratamento que estão recebendo. Kotler:2000, p. O marketing de relacionamento, é o processo que prevê trocas relacionais de longo prazo e comunicação permanente entre o prestador de serviços e seus clientes, aliado à estratégia de retenção de clientes e ao desenvolvimento de sua lealdade (Milan, 2002).

Sendo que os principais objetivos do marketing de relacionamento podem ser descritos: 1. A comunicação se configura como uma ferramenta essencial na integração dos interesses dos diversos públicos de interesse das Cooperativa de saúde, em especial o médico cooperado, que será alvo dos impactos das medidas legais de forma mais direta (reservas financeiras obrigatórias, questões fiscais envolvendo as cooperativas etc). O ruído ou a má condução da informação pode acarretar sérios prejuízos financeiros e de imagem para as cooperativas, ao passo que uma comunicação eficiente terá impactos positivos. Gamificação Apesar das resistências de alguns setores, a gamificação vem se consolidando tanto como prática para relacionamento com usuários quanto como campo de estudo interdisciplinar. No Brasil, o tema da gamificação começou a ser debatido no Marketing, com trabalhos voltados para a prática, como manuais para implementar a gamificação em variados projetos (VIANNA, 2013), mas o meio acadêmico também vem investigando a temática.

A gamificação se apresenta como possibilidade de solução de problemas para as mais diversas áreas, a estratégia pode ajudar tanto os usuários como os profissionais de cuidados de saúde, tornando a experiência de ambos num evento único. De acordo com alguns autores, existem inúmeras maneiras de recompensar os profissionais de saúde no que diz respeito ao desempenho superior, tais como: reconhecer o bom desempenho à medida que o esforço é despendido; permitir que os profissionais possam autogerir o seu trabalho; proporcionar oportunidades de desenvolvimento e desafios como plano de carreira, cargo e salário compatíveis; recompensar conforme a motivação individual; oferecer infraestrutura e condições de trabalho adequadas; e oferecer incentivos financeiros e não financeiros (Ferreira et al. METODOLOGIA Para a elaboração deste estudo foi, amplamente, utilizada a pesquisa bibliográfica como principal fonte de consulta.

Foram identificados os procedimentos de pesquisa mais adequados para buscar responder aos questionamentos propostos no presente trabalho. Ferrão, R. Ferrão, L,2012). Desta forma podemos concluir que o desenvolvimento dessas áreas pode ser crucial para estas organizações e para o alcance de seus objetivos. A partir do presente estudo foi possível demonstrar alguns dos procedimentos e as ferramentas utilizados para tornar a gestão das cooperativas de saúde mais eficiente, em especial os setores de mercado e marketing das cooperativas, procurando demonstrar o quanto tais instrumentos, processos e métodos são necessários aos gestores para o alcance da visão estratégica para dar conta deste mercado complexo e dinâmico. Reiteramos que o objetivo deste trabalho não é apresentar soluções transformadoras que resolvam todos os problemas, mas sim, propor ações de caráter simples que tem dado certo em outros mercados, com uma medida dosada de inovação suportável por um mercado regulado.

A gestão das cooperativas, mediante perspectivas de ação necessárias no mercado, deve buscar melhorar seus negócios, de forma a consolidar uma vantagem competitiva real, sustentada e duradoura, que possa perpetuar uma posição de destaque na área de atuação, prestando assim, serviços em diversas áreas e especialidades médicas que possam atender em sua totalidade as expectativas de seus segurados. REFERÊNCIAS ABICALAFFE. dez. ARMOSTRONG, G. KOTLER, P. Princípios de Marketing. ed. p.      BENATO, J. V. A. Cooperativismo: encontros e desencontros.  Regulação em Saúde.  Brasília: CONASS, 2007.      BURKE, BRIAN. Gamificar: Como a gamificação motiva as pessoas a fazerem coisas extraordinárias. Tradução Sieben Gruppe. BOUDREAU, J. W. Gestão estratégica de recursos humanos: uma introdução. São Paulo: Saraiva, 2014.

CPE/Insper– Working paper Custos de Assistência à Saúde: como estamos, para onde vamos - Paulo Furquim de Azevedo; Vanessa Boarati; Carolina Policarpo Garcia; Lucas Ferreira Lima; Maria Clara Morgulis. br/scielo. php?script=sci_arttext&pid=S0102-311X2001000400034˃. Acesso em 10 mar. KNYCHALA, 2014. A tecnologia aliada a gestão de pessoas. A. Gestão estratégica em cooperativas agroindustriais. Caderno de pesquisas em Administração, São Paulo, v. n. p. S. A estratégia de retenção de clientes e o estabelecimento de relacionamentos como vantagem competitiva: um plano de ações aplicado a uma empresa de medicina de grupo. Dissertação (Mestrado) – UFRGS/PPGEP, Porto Alegre. PANOZZO, R. et. São Paulo: Saraiva, 2000. p. PORTER, M. Health and Management, n. p. Rio Grande do Sul: Bookman, 2002. UGA MAD.

Sistemas de alocação de recursos a prestadores de serviços de saúde - experiência internacional. Rev Ciência & Saúde Coletiva. Disponível em: ˂http://www6. VIANNA, M. MEDINA B. E TANAKA. S. Gamification, Inc.