Estratégias de Marketing na Divulgação de Filmes

Este artigo analisa como as ações de marketing impulsionam os filmes para o alcance de bilheterias de sucesso. Os resultados mostram que, em geral, a mídia e o público de filmes de sucesso são influenciados pelo impacto do marketing de guerrilha, pelo marketing de experiência e pelos comentários sobre filmes nas redes sociais. As descobertas demonstram que o marketing de guerrilha, o marketing de experiência e a internet são ferramentas poderosas como estratégias de promoção de filmes. Palavras-chave: Marketing; Cinema; Hollywood; Publicidade. INTRODUÇÃO Cinema é um dos passatempos favoritos da população mundial e movimenta bilhões de dólares a cada ano. Para 2018 já está programado Pantera Negra; Vingadores: Infinity War; Os Incríveis 2; Homem-Formiga e a Vespa; Jogador Número 1; O Predador; Pacific Rim: Uprising e Aquaman.

Nessa mesma agenda já podem ser encontrados títulos programados para até 2021. Há vários grandes lançamentos agendados até o final de 2018 e muitos outros estão previstos para o próximo ano, esse fato confirma que há um público fiel que consome ferozmente esse tipo de “produto”, tornando o investimento na área sempre maior. De acordo com o autor Robert Marich, no livro “Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics”, em português “Marketing para Frequentadores do Cinema: Um Guia com Estratégias e Táticas”, o marketing de um filme começa meses ou até mesmo com um ano de antecedência com os teasers, que funcionam como os trailers, no entanto com menos imagens, pois nessa fase não há muito material. Como o próprio nome sugere o teaser tem a função de introduzir a história e instigar o espectador a respeito de um filme que está por vir para que as pessoas procurem saber mais sobre ele futuramente.

Outro exemplo interessante foi realizado pela Coca-cola para promover o lançamento do filme “007 – Operação Skyfall”, na qual algumas pessoas que transitavam numa estação de trem na Bélgica recebiam uma missão para ser cumprida. No entanto, vários obstáculos foram colocados no caminho e se a pessoa conseguisse cumprir a missão dada e conseguisse engajar outras pessoas na estação, ela ganharia um ingresso para assistir ao filme. O Marketing de Guerrilha, utilizado nos exemplos acima, é bastante utilizado na promoção de filmes. Esse tipo de marketing utiliza-se de meios não convencionais e ações criativas e inusitadas, com baixo investimento financeiro. Apesar de, inicialmente, atingir apenas uma pequena parcela da população, à medida que vão sendo divulgadas pelas pessoas numa espécie de “marketing boca-a-boca” por meio de matérias em meios de comunicação e nas redes sociais logo ganham notoriedade, adesão e admiração dos usuários.

Os pesquisadores dessas áreas buscam constantemente entender como funciona o comportamento de compra das pessoas, seus desejos, anseios, crenças e valores, para então desenvolver conceitos e estratégias para melhor entender e vender para um determinado público (SCHIFFMAN; KANUK, 2014). Muitos fatores, particularidades e características influenciam as pessoas no processo de tomada de decisão, comportamento e hábitos de compra, bem como nas suas escolhas das marcas ou lojas, seja pelo indivíduo em si, sua personalidade, seus fatores psicológicos, assim como fatores sociais, grupos familiares tendências culturais, entre outras (KOTLER; KELLER, 2012). O mesmo ocorre quando uma pessoa escolhe um produto de entretenimento, como assistir a um filme ou ver uma peça de teatro, um espetáculo de ballet ou um show de rock.

Portanto, compreender como funciona o comportamento do consumidor significa conhecer como é o processo de compra e a escolha/uso de produtos e serviços adquiridos por ele. O processo de compra se refere à seleção, compra e consumo de produtos e serviços. Sabendo-se que há uma imensa semelhança nos comportamentos das pessoas, estudar seu comportamento mostra como as pessoas usam seu dinheiro, quanto tempo, quantidade e esforço físico empreendem no processo de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2014). De acordo com Solomon (2016), o comportamento do consumidor está relacionado a premissa de que os consumidores frequentemente compram produtos pelo seu significado e não pela funcionalidade, porém, sem que as funções básicas de um produto não sejam mais uma variável do processo decisório do processo de compra.

No mercado extremamente competitivo, os significados de um produto estão relacionados diretamente àquilo que ele representa para seu consumidor, como, por exemplo, status e realização pessoal. Na análise do comportamento do consumidor, não se pode focar apenas no que está acontecendo no fechamento de uma compra de produto ou serviço, mas deve ser observado o processo como um todo. A empresa precisa analisar o antes, o durante e o pós compra, para identificar quais as características que podem favorecer a volta do cliente, assim como a sua fidelização. Essas etapas podem ser assim resumidas: 1. Reconhecimento de um problema/oportunidade (necessidade): a diferença entre o estado desejado e a condição real; 2. Busca de informação: faz-se uma pesquisa externa, quando se precisa de mais informações, mediante amigos e parentes (boca a boca), ou nas fontes existentes; 3.

Análise de alternativas: se estabelecem os critérios de avaliação, as características que o comprador deseja ou não deseja, etc. Decisão de compra: é a escolha de uma das alternativas de uma compra, levando-se em conta o serviço ou produto, embalagem, loja, método de compra, etc. A influência da cultura no comportamento de compra varia de país para país. A experiência pessoal do indivíduo, sua família, seus amigos, seu ambiente cultural ou sociedade, lhe ensinará valores, preferências e comportamentos comuns à sua própria cultura e como os fatores culturais irão desempenhar um papel na percepção, hábitos, comportamento ou expectativas dos consumidores. Existem ainda as chamadas tendências culturais, que são definidas como a indicação de comportamento que são seguidos por pessoas e que são amplificadas por sua mera popularidade e pela conformidade ou pressão social, como no caso dos influenciadores digitais e há os grupos de influência.

Conforme Schiffman e Kanuk (2014, p. o grupo de influência é definido como “qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores e atitudes gerais ou específicas, ou de um guia específico de comportamento”. De maneira mais geral, grupos de referência estão relacionados a comportamento, estilo de vida, desejos ou hábitos de consumo. Eles influenciam a imagem que o indivíduo tem de si mesmo, assim como seu comportamento. O indivíduo pode ser influenciado não só pelo grupo ao qual pertence, mas também ao qual ele não pertence ainda, chamado de grupo de aspiração, que terá uma influência direta no consumidor para comprar os mesmos produtos. Dentro de um grupo de referência, há vários papéis identificados: • O iniciador: a pessoa que está comprando um produto ou serviço • O influenciador: a pessoa cujo ponto de vista ou conselho influenciará a decisão de compra.

Pode ser uma pessoa fora do grupo (cantor, atleta, ator, etc. • Funções sociais e status: Um papel social é um conjunto de atitudes e atividades que se baseia em um papel individual na família, seu gênero, seu trabalho, seu grupo de amigos, etc. e expectativas das pessoas ao seu redor. O comportamento do consumidor também é influenciado a partir do aprendizado com a experiência de consumo tanto negativa como positiva no ato da compra. Solomon (2016) acredita que a memória da aprendizagem é um fator importante no processo de compra e como a aquisição e armazenagem de informações estarão disponíveis quando necessárias. O processo de memorização começa primeiramente pelo contato com os dados externos. Para aumentar as vendas e incentivar os consumidores a comprar, conscientizar ou reforçar uma necessidade na mente do consumidor e desenvolver uma motivação de compra.

Ele estará muito interessado em considerar e comprar seus produtos. Eles também são baseados em pesquisas, no tipo de produto que vendem e nos consumidores que eles buscam, e escolhem a motivação e a necessidade de seus produtos. • Percepção: Percepção é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação A percepção de uma situação em um determinado momento pode decidir se e como a pessoa agirá. Selecionar, organizar e interpretar informações de maneira a produzir uma experiência significativa do mundo é chamado de percepção. Uma retenção significa o que o indivíduo irá armazenar e reter de uma determinada situação ou de um estímulo específico. Quanto à distorção seletiva, os indivíduos tendem a memorizar que se encaixarão em suas crenças e percepções existentes.

• Aprendizagem: Aprender é através da ação. Quando agimos, aprendemos. Implica uma mudança no comportamento da experiência. Para esses autores, as principais fontes de informação do consumidor são divididas em quatro grupos: (i) pessoais: família, amigos, vizinhos e conhecidos; (ii) comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens e mostruários; (iii) públicas: meios de comunicação de massa e organizações de classificação de consumo e (iv) experimentais: manuseio, exame e uso do produto (KOTLER; KELLER, 2012). As decisões e o comportamento de compra também são influenciados pelas características de cada consumidor, que incluem variáveis como idade e ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida (atividades, interesses, opiniões e dados demográficos), personalidade e autoconceito. Isso pode explicar por que nossas preferências mudam com frequência à medida que nossa “situação” muda (SCHIFFMAN; KANUK, 2014).

• Idade e modo de vida: Um consumidor não compra os mesmos produtos ou serviços aos 20 ou 70 anos. Seu estilo de vida, valores, meio ambiente, atividades, hobbies e hábitos de consumo evoluem ao longo de sua vida. Ela é o comportamento geral do indivíduo em diferentes circunstâncias, com características como dominância, agressividade, autoconfiança, etc. e que podem ser úteis para determinar o comportamento do consumidor para determinado produto ou serviço. • Situação econômica: Situação econômica do consumidor tem grande influência sobre seu comportamento de compra. Se a receita e a economia de um cliente são altas, o consumidor irá procurar por produtos e sérvios mais caros, assim como, por outro lado, uma pessoa com baixa renda e poupança comprará produtos e serviços mais baratos.

• Estilo de vida: O estilo de vida do consumidor é fator importante que afeta seu comportamento de compra. Diante disso, a imaginação e a nostalgia também desempenham papéis importantes em qualquer experiência de consumo. Outras fontes de valor da experiência podem ser derivadas diversas emoções e sentimentos que gera, incluindo “amor, ódio, medo, alegria, tédio, ansiedade, orgulho, raiva, desgosto, tristeza, simpatia, luxúria, êxtase, ganância, culpa, euforia, vergonha e reverência” (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982, p. Schmitt (2002) analisou as quatro características básicas do marketing tradicional, com criticas sobre o posicionamento das marcas diante de um ambiente de mudanças significativas a partir da virada do milênio. O autor adverte que os profissionais de marketing experiencial veem os consumidores como seres humanos racionais e emocionais preocupados em realizar experiências prazerosas.

Assim, há uma distinção entre a visão de marca como identidade para um produto, serviço ou empresa, em contraposição com uma visão de marca como experiência. Por conta desse desenvolvimento tecnológico acelerado é possível enviar e receber informações por qualquer meio, para qualquer pessoa e em qualquer lugar do mundo. Assim, em qualquer momento e local, pessoas e empresas se conectam e compartilham um universo experimental. Outro aspecto influenciador é o fenômeno de que tudo poderá ser tratado como marca –instituições, pessoas, filmes, museus – e não somente as marcas ligadas a produtos ou serviços. Como todas as marcas estão associadas com imagens e experiências distintas, todas são passíveis de ações de merchandising e possuem um valor agregado.

Em função disso, nota-se o aumento do uso de personagens, celebridades, pessoas, filmes e animações como fontes de informação, comportamento ou tendências. Diante disso, verifica-se que o experimental ou sensorial é uma abordagem de marketing que busca estimular os sentidos de forma a promover uma experiência de compra para o cliente. O cliente pode desejar determinado produto ou marca ao lembrar-se do aroma agradável da loja, ou preferir um restaurante em função da atmosfera do local, que pode lhe remeter a momentos e emoções vividas anteriormente, como a infância ou seu primeiro encontro amoroso, tudo isso faz parte do marketing experimental ou sensorial. Portanto, uma experiência de marketing deve ter relevância pessoal para o cliente, ser inovadora, oferecer um elemento surpresa, gerar aprendizado e envolver o cliente, ou não alcançará os objetivos propostos pela marca/produto.

E uma das formas que tem sido explorada pelos profissionais de marketing é o uso das mídias sociais e da internet para criar e proporcionar essas experiências, ou no caso da indústria cinematográfica é a de realizar ações de marketing de guerrilha, assuntos que serão abordados na próxima seção. Redes Sociais e Marketing de Guerrilha Segundo McLuhan (1974) os meios de comunicação de massa e sua implementação tornam a informação cada dia mais acessível para todos, derrubando as barreiras étnicas, geográficas, culturais, entre outras, que separavam as nações. “Nós acreditamos que a convergência tecnológica irá conduzir ultimamente a uma convergência entre o marketing digital e o marketing tradicional” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016). Devido a conectividade advinda das tecnologias digotais, é natural que os hábitos das pessoas mudem.

As notícias, que antes tinham apenas poucos meios param se espalhar, hoje em dia são amplamente divulgadas nas redes sociais. O poder agora é mais horizontal do que vertical, por exemplo, um estudo feito pela revista “Variety” revelou que entre jovens de 13 a 18 anos as celebridades do YouTube são mais conhecidas do que as celebridades de Hollywood.  qual a fonte disso? Essa mudança de mãos do poder deu força aos indivíduos e grupos sociais. A conectividade cortou significantemente os custos de interação entre empresas, funcionários, clientes, entre outros. A Amazon prejudicou as livrarias e a indústria de publicação, a Netflix atrapalhou as locadoras e também os serviços de TV por assinatura, assim como o Spotify mudou a forma de distribuição da música.

O mercado mudou, mas muita gente está encarando essas mudanças como oportunidades e não obstáculos. Essas novidades também abriram oportunidades para o mercado de nicho, sem necessidade de uma loja física, os gastos de uma empresa são reduzidos e logo pode haver lucro para marca que vende apenas para um público específico. A teoria da Cauda Longa explica que produtos e conteúdos que são atrativos para públicos variados, em geral tem uma competição acirrada, enquanto que, dentro dos nichos, ao longo da cauda, existem necessidades que não estão sendo atendidas. A coleta de menções é feita automaticamente por softwares de monitoramento, no entanto é necessário analistas para avaliar essas menções uma a uma e irão sintetizar todas as informações colhidas.

De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), esses analistas deverão ter um nível mais alto de empatia, entre outras características “multidisciplinares” para se colocar no lugar do consumidor e tentar entender seus sentimentos. No universo digital, o consumo de conteúdo acontece quando o cliente se interessa pelo conteúdo e/ou produto. Os canais com mais assinaturas no YouTube, são aqueles em que o conteúdo é criado por usuários. No YouTube, o usuário pode pular a propaganda após cinco segundos, então se marca consegue fisgar o interesse desse internauta, ele não vai pular o anúncio. O nome Buzz vem da língua inglesa e significa zumbido, que remete ao barulho de várias pessoas falando ao mesmo tempo. Já o Marketing Viral, é um conteúdo relevante e atrativo que possui um alto potencial de compartilhamento.

A vantagem do marketing viral é que as pessoas façam a divulgação do conteúdo, diminuindo os custos de divulgação. Nesse aspecto, de diminuição de custos, o Marketing de Guerrilha chama atenção. Seu idealizador foi Jay Conrad Levinson, que se inspirou nas táticas de guerrilha utilizadas pelos vietnamitas, que mesmo com menor número de fogo, conseguiam superar seu adversário. É um mundo que mexe com a empatia e insere as pessoas em uma realidade bem diferente da cotidiana. É uma viagem sem sair de casa e qualquer um que não tirar proveito dessa magia que o cinema proporciona está cometendo um erro. O Pangea Day, um festival de filmes idealizado por Jehane Noujaim, tem o intuito de unir um pouco mais as pessoas de todo mundo utilizando a magia da sétima arte.

Jehane partiu do principio que vendo os filmes e criando essa empatia que o cinema é capaz de proporcionar, as pessoas do mundo não entrariam em tantos conflitos entre si. A ideia do evento é mostrar filmes de vários locais do mundo para que pessoas de outros locais possam entender a realidade do outro e aceitar as diferenças. Para aumentar o clima de “veracidade” da história, foi criado um site (www. blairwitch. com) contando a história por trás da lenda e posteriormente foram adicionadas as filmagens “recuperadas” e o diário da personagem principal. Tudo isso colabora ainda mais para fazer com que as pessoas realmente acreditem que esse filme retrata uma história real. Além disso, também foram feitos trailers de baixo custo e cartazes com as fotos dos estudantes como desaparecidos.

Outros artifícios impactantes como esse já foram usados pela série como uma mão decepada em um açougue, ou sangue falso escorrendo pela privada de alguns restaurantes. The Walking Dead colocou zumbis andando pela rua e um caminhão cheio de zumbis (seus braços saindo pela porta traseira do veículo). Teve até um ônibus cheio de zumbis para promover a série no Brasil. Obviamente tais ações são realizadas em determinados locais, portanto, não atingem diretamente muitas pessoas. Mas por serem inusitadas e criativas, as pessoas divulgam, notícias são divulgadas a respeito do fato e consequentemente logo pessoas no mundo todo estão sabendo da ação e falando a respeito disso, tanto em canais de notícias, como nas redes sociais.

REFERÊNCIAS ANDERSON, Cris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Trad. Afonso Celso da Cunha Serra. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4. Moving from traditional to digital. John Wiley & Sons, 2016. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. SCHIFFMAN, Leon G. KANUK, Leslie Lazar. Porto Alegre: Bookman, 2016. TUBENCHLAK, Daniel Buarque; FAVERI, Diego de; ZANINI, Marco Tulio; GOLDSZMIDT, Rafael. Motivações da comunicação boca a boca eletrônica positiva entre consumidores no Facebook. Revista de Administração Contemporânea, v. n.