Comunicação integrada de marketing

Ao final, algumas questões marqueteiras são deliberadas sobre o estudo de caso. Será possível postular que a campanha da Kibon atendeu aos preceitos teóricos da Comunicação Integrada de Marketing na medida em que utilizou, de forma integrada, um conjunto de utensílios de comunicação eficazes. Palavras-chave: Comunicação integrada. Kibon. Marketing. Comunicação integrada de marketing Foi durante os anos 80 que muitas empresas começaram a ter perspectiva ampla da comunicação de marketing e perceberam a necessidade de maior integração das ferramentas promocionais (BELCH; BELCH, 2007). Esta época, ainda segundo os referidos autores, foi caracterizada pelo rápido desenvolvimento de áreas como promoção de vendas, marketing direto e relações públicas, as quais começaram a desafiar o papel dominante da propaganda enquanto forma de comunicação de marketing.

Já nos anos 90, essa perspectiva se ampliou ainda mais (GIRALDI, 2008), e o tema comunicação integrada de marketing ganhou mais força, inclusive na busca da definição do seu conceito. Para Souza (2004), um dos fenômenos mais importantes ocorridos no campo do marketing nos anos 90 foi a Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Para a autora, o tema tem merecido atenção em importantes publicações como Journal of Advertising Research, International Journal of Advertising e Journal of Integrated Communications, em especial no que se refere à potencial contribuição para a melhoria do desempenho da promoção de produtos e serviços. Para o autor, a CIM é um processo de comunicação que abrange o planejamento, a criação, a integração e a implementação de diversas formas de comunicação (publicidade, promoção de vendas, eventos, etc.

que são lançadas ao longo do tempo para os clientes ou clientes potenciais almejados de uma marca. Um ponto interessante abordado por Shimp (2009) é que a CIM considera todos os pontos de contato que um cliente tem com uma marca como possíveis canais de entrega de mensagens. Dessa forma, podemos concluir que não somente as formas tradicionais e inovadoras de comunicação devem ser levadas em conta pela empresa no planejamento da comunicação; além destas formas, é necessário integrar a comunicação em outros pontos de contato, como as embalagens dos produtos, o ponto de venda, as pessoas de contato, etc. Para Ferrell e Hartline (2005) a comunicação integrada de marketing refere-se ao uso estratégico e coordenado de elementos promocionais que visam garantir o máximo de impacto persuasivo sobre os consumidores atuais e potenciais.

Segundo informações da empresa, a Kibon é líder de investimento em comunicação da categoria de sorvetes e líder de vendas com mais de 50% de participação do mercado (UNILEVER, 2011). Há cerca de 30 anos, a empresa passou a realizar investimentos em tecnologia e em produtos mais sofisticados, voltados para o consumidor adulto. A primeira iniciativa, ainda em 1990, foi o lançamento dos potes Mövenpick, marca suíça de sorvetes finos, em sabores como nozes e framboesa. Em 1997, a Kibon foi comprada pela Unilever, na maior operação realizada pela empresa fora dos Estados Unidos nos últimos 60 anos. “A mudança agregou dois novos produtos para a Kibon: Cornetto, invenção da tradicional marca italiana de sorvetes Spica, e Magnum, marca mundial da Unilever” (SILVA et al, 2011, p. Fonte: Silva et al (2011) Ocorreu um conjunto de atitudes arranjadas em volta da premissa de um sorvete sofisticado.

As ações partiram do product placement na capa e na reportagem no interior da revista Vogue RG com a garota-propaganda da campanha do sorvete - no caso a modelo Fernanda Motta - exibindo-o (na capa) e sendo fotografada na reportagem no interior da revista com o sorvete compondo o cenário. Fonte: Silva et al (2011) A mesma modelo protagonizou uma ação no desfile do estilista André Lima na edição de Janeiro de 2009 do São Paulo Fashion Week, onde antes do início da apresentação do referido estilista a modelo entrou na passarela com o sorvete na mão, caminhando, tirando a embalagem, e sendo alvo de várias fotos marqueteiras com o sorvete. A Kibon patrocinou o desfile do estilista e entregou, ao final, o sorvete para os presentes.

Fonte: Silva et al (2011) Por fim, com o intuito de gerar relacionamento e conceder ao consumidor uma experiência de marca única, a empresa abriu uma loja conceito com o nome de “Magnum Boutique” na Rua Oscar Freire, em São Paulo (MEIO & MENSAGEM, 2009b). CATTO, C. O impacto da comunicação integrada de marketing na imagem percebida pelos clientes de uma distribuidora de gás do Paraná. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PROGRAMAS DE PÓSGRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. ENANPAD, 2006, Salvador, Anais. Salvador: ANPAD, 2006. Theoretical concept or management fashion? Examining the significance of IMC. Journal of Advertising Research, n. COWLES, D. L. KIECKER, P. C. HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. Pioneira Thomson Learning, 2005. J. As 1001 faces dos serviços de saúde no Brasil: um mapa exploratório do posicionamento mercadológico nos segmentos de hospitais e de operadoras de Saúde.

In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. ENANPAD, 2007, Salvador, Anais. Rio de Janeiro: ANPAD, 2007. b. Disponível em: <http://omaiorprazerdomundo. com. br>. Acesso em 08 dez. KELLER, K. L. Administração de marketing. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006. R. CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. São Paulo: Pearson, 2007. RIES, A. SILVA, Antonio Thiago Benedete da et al. Comunicação integrada de marketing: estudo de caso da campanha" O maior prazer do mundo" da marca de sorvetes Magnum da Kibon. Ensino e pesquisa em administração, 2011. SOUZA, R. V. L. GIRALDI, J. M. E. PRADO, K. unilever. com. br/Images/KIBON_FINAL-ok_tcm95-107544. pdf>. Acesso em: 08 dez.