A MUDANÇA NO PADRÃO DE CONSUMO E A INOVAÇÃO NA INDÚSTRIA DA ALIMENTAÇÃO

Dedico este trabalho à minha mãe Neuma que com muito carinho, paciência e apoio não mediu esforços para que eu chegasse até esta etapa da minha vida. AGRADECIMENTOS Primeiramente gostaria de agradecer a minha mãe, Francisca Neuma, por todo suporte durante o curso, a ela eu devo minha gratidão eterna. Ao meu irmão, José Rafael, pelo apoio. Ao Rainy Mood por ter nutrido meu foco durante a escrita. Aos grandes amigos obtidos durante o curso e aos demais que se mantiveram durante todo esse tempo me apoiando, quero deixar meu agradecimento eterno. Setor alimentício. ABSTRACT In a world defined by economic globalization to understand the circle in which it is inserted becomes one of the most indispensable means to be adopted by the organizations, it maintains a predominant challenge, accompany competitors.

The transformation in the profile of consumption due to habits linked to macro-environmental changes has become imperative the act of innovating. The overall objective of the present study is to examine the macro-environmental dimensions and the changes in the behavior of the consumers, touching with the possible strategies of innovation. Starting from the theoretical concepts of innovation and marketing, and the competitive strategies of Porter in conjunction with marketing concepts. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 16 2. A Indústria da Alimentação 16 2. Breve histórico 16 2. Definições do setor 18 2. Estratégia Competitiva 19 2. Ambiente demográfico 30 2. Ambiente político 31 2. Ambiente sociocultural 31 2. Ambiente tecnológico 31 2. Ambiente natural 32 3. Econômico 42 4. Perspectivas para o setor 42 4. Estratégia Competitiva 43 4. Entrantes potenciais e aquisições 45 4. Inovação 46 4. Figura 10 – Receita comum à cultura americana agora em território brasileiro. Figura 11 – Hambúrguer feito com proteína vegetal da empresa americana Beyond Meat.

Figura 12 – Maionese feita através de uma inteligência artificial batizada de Giuseppe. LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Evolução do número de indústrias alimentícias no Brasil. Eixo das abscissas: Ano, Eixo das ordenadas: Número de indústrias alimentícias. Por conseguinte, confronta-se com a seguinte problemática: Quais inovações estão sendo ou podem ser adotadas como ferramenta de competitividade pelas empresas alimentícias nesse novo padrão de consumo? 1. Justificativa Conforme exposto até o momento em relação ao cenário mercadológico atual, torna-se evidente a necessidade de buscar novas soluções através de estratégias inovadoras, bem elaboradas e, essencialmente, bem executadas que visam suprir os pontos primordiais para a manutenção e a sustentabilidade de um negócio. A variedade de produtos disponíveis com sabores e funcionalidades distintas afeta diretamente o segmento.

Dessa forma, mudanças tornam-se cada vez mais necessárias para a adequação aos consumidores e as empresas buscam inovações a fim de se reaproximar do consumidor. Portanto, somando a atual instabilidade econômica nacional à ampla concorrência do mercado. Soma-se ao fato que o autor, teve oportunidade de trabalhar em grandes empresas do setor de bebidas e alimentos, o qual essas experiências lhe proporcionaram tanto conhecimento para análises mercadológicas e planejamento estratégico. Objetivos Para o direcionamento do trabalho, são apresentados os objetivos geral e específicos. Objetivo geral O objetivo central da presente pesquisa consiste em identificar e analisar as tendências do macroambiente que impactam a indústria de alimentos e dessa forma propor ações para aproveitar as oportunidades e neutralizar as ameaças decorrentes.

Objetivos específicos • Apresentar um breve histórico da indústria alimentícia no Brasil, buscando ainda definir os diferentes setores desta indústria e apresentar o senário econômico atual. • Definir estratégias competitivas, apresentando seus tipos e vantagens, principalmente no caso da estratégia de diferenciação. A Indústria da Alimentação A presente seção tem por objetivo apresentar um breve histórico da indústria de alimentos no Brasil, além de apresentar as atuais definições atribuídas ao setor. Breve histórico O primeiro indício de atividade econômica ligada ao processamento de alimentos data de aproximadamente cinco mil anos. Vestígios de uma padaria egípcia, de aproximadamente 3000 a. C. foram encontradas em Gizé, no Egito. Gráfico 1 – Evolução do número de indústrias alimentícias no Brasil.

Eixo das abscissas: Ano, Eixo das ordenadas: Número de indústrias alimentícias. Fonte: ITAL (2018) Os anos 90 trouxeram ao Brasil o Plano Real e a Globalização, que trouxeram novos ares à indústria de transformação, justificando assim o crescimento observado no Gráfico 1 (ITAL, 2018). Atualmente, um último balanço da ABIA (2015) mostra que a indústria alimentícia compreende quase 35 mil empresas, sendo que 96 % destas empresas são de pequeno porte, 3 % de médio porte e apenas 1 % de grande porte. Definições do setor A Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE), define a indústria alimentícia como parte da indústria de transformação. Figura 1 – Fluxograma produtivo da indústria de alimentos. Fonte: Viana (2018) 2. Estratégia Competitiva Segundo Porter (1989), cada empresa que compete em uma indústria possui uma estratégia competitiva, seja ela explícita ou implícita.

Afirma, ainda, que a estratégia é criar uma posição única e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades preocupadas com os objetivos de longo prazo e os meios para alcançá-los. Esta definição caracteriza a estratégia como o elemento que conecta os objetivos e as ações, dentro de um processo sistêmico, que envolve toda a organização, estabelecendo uma conexão com os recursos necessários para a sua efetiva implementação, sejam monetários, humanos ou de capital. Já o poder de barganha dos fornecedores é a capacidade de negociação no serviço ou bens para as diferentes empresas. É importante identificar nessa força, a atual relação da empresa com seus principais fornecedores e torná-los parceiros do negócio da empresa, fator chave no desenvolvimento de uma estratégia competitiva.

A ameaça de entrada de novos concorrentes caracteriza-se pelas novas empresas que disputam uma fatia do mercado e desenvolvem novas funcionalidades. Esta ameaça está intrinsecamente ligada à criação de barreiras, ou seja, fatores que dificultam o surgimento e entrada de novas empresas para concorrerem em determinada área no mercado. Por fim, a ameaça de produtos substitutos está relacionada ao nível de diferenciação do produto. Fonte: Porter (1989) Liderança em Custo: Uma empresa pode procurar tornar-se o concorrente de menor custo de várias maneiras, dependendo do setor. Economia de escala, tecnologia, matéria-prima e outros fatores podem fornecer vantagens de custo. Para se tornar o concorrente com menor custo, sua empresa deve compreender e utilizar as vantagens de custo mais significativas no seu ramo de atividade.

Se uma empresa alcançar os custos mais baixos da indústria e ainda cobrar preços médios, terá um desempenho melhor do que o normal. No entanto, ela não pode ir atrás somente dos custos. “A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação da empresa. ” (PORTER, 1989) As empresas devem levar em consideração todos os fatores de um setor, não apenas para determinar o custo e as estratégias de diferenciação, mas para avaliar as cinco forças que afetam a capacidade de qualquer ramo de atividade de gerar dinheiro. Um concorrente que entre em cena para oferecer aos clientes um serviço ou produto substituto é uma ameaça específica.

A cadeia de valores A cadeia de valores, demonstrada na Figura 4, consiste nas atividades de uma empresa, que se dividem em duas categorias: primária (produção e vendas) ou de apoio (recursos humanos), conforme aponta Porter (1986). Cada categoria inclui atividades diretas, indiretas e de garantia de qualidade, algumas das quais estão interligadas e afetam umas às outras, como o design de um produto afeta o seu custo de manutenção. Figura 5 – Fluxos de entradas e saídas da cadeia de valores. Fonte: Marketing e Estratégia em Agronegócios e Alimentos. Marcos Fava Neves e Luciano Thomé e Castro Para analisar os custos, é essencial que a empresa defina sua cadeia de valor. É possível determinar os custos para cada atividade. Dez fatores influenciam nos custos, conforme apontado por Porter (1989).

Fatores institucionais: Sindicados, regulamentações, impostos e outros fatores institucionais influenciam o custo. A vantagem da diferenciação Para se diferenciar, a empresa deve produzir algum valor exclusivo que não seja somente preços mais baixos. Algumas vantagens diferenciadoras podem incluir: • Escolha de políticas – Serviços, tecnologia, materiais, qualidade, produtos, recursos humanos, informação e outros fatores podem criar diferenciação. • Elos – As atividades em um ponto na cadeia de valor podem afetar o desempenho de outras. Você só pode fazer entregas rápidas se processar pedidos mais rapidamente. “Os padrões de sucesso e fracasso que vemos entre as empresas que enfrentam a tecnologia sustentadora ou disruptiva são um resultado natural ou sistemático de boas decisões gerenciais. É por isso, de fato, que as tecnologias disruptivas confrontam os inovadores com tal dilema.

” (CHRISTENSEN e RAYNOR, 2003) Inovações sustentadoras são um ponto forte para as empresas estabelecidas que melhoram continuamente seus produtos. Mas, quase inevitavelmente, essas inovações atingem um ponto em que oferecem mais qualidade do que os clientes precisam, querem ou podem pagar. Na busca de negócios com maiores margens para clientes mais exigentes, as empresas estabelecidas sacrificam os clientes de baixo custo. Por fim, a mudança no paradigma técnico-econômico envolve inovações não apenas na tecnologia como no social e econômico no qual está inserida. Tabela 1 – Taxonomia das mudanças tecnológicas. Tipo de mudança Característica Incremental Melhoramento e modificações cotidianas Radical Saltos descontínuos na tecnologia de produtos e processos Novo sistema tecnológico Mudanças abrangentes que afetam mais de um setor e dão origem a novas atividades econômicas Novo paradigma tecno-econômico Mudanças que afetam toda economia envolvendo mudança técnicas e organizacionais, alterando produtos e processos, criando novas indústrias e estabelecendo trajetórias por várias décadas Fonte: Freeman (1997) 2.

Difusão da inovação O ritmo de difusão de uma nova tecnologia está ligado à velocidade de sua adoção pela sociedade. Não se dá de um modo uniforme e constante. Os dez tipos de inovação são: 1. Modelo de lucro – Este é o seu modelo de negócios, a forma como sua empresa obtém receita. Modelos de lucro robustos rompem com os padrões do setor relativos a produtos, preços e procedimentos de coleta dos mesmos. Rede – Como é possível colaborar com parceiros externos para construir o valor que não se conseguiria sozinho? 3. Estrutura – Avalie como a sua empresa organiza os seus ativos intangíveis, capital e pessoal. Envolvimento do Cliente – É assim que as empresas se conectam de uma forma especial com seus clientes. Marketing Para Kotler e Armstrong (2014) acima de qualquer outra função, o marketing é responsável por lidar com os consumidores e conduzir um relacionamento favorável desses com a empresa.

Pode parecer algo simples, contudo, o processo de comunicação da empresa com o mercado é fundamental para o sucesso ou fracasso do produto ou serviço. Os profissionais da área definem a melhor estratégia para uma marca de acordo com planejamentos baseados nas ocasiões de consumo do item, nos atributos específicos de cada produto, nas classes socioeconômicas do público alvo e nos movimentos da concorrência. As transformações expressivas do mercado, devido ao crescimento explosivo da tecnologia e as crises econômicas, surgem para recordar as empresas que o mercado muda e aqueles que o atendem devem mudar tanto quanto ele. O aumento de uma legislação ou criação de uma nova lei pode significar a criação de um novo negócio ou alteração do mesmo.

Contudo, tais alterações podem afetar diretamente a dinâmica de importação e exportação de um mercado. Pode-se caracterizar assim que o ambiente político define o marketing como instrumento de uso público. Ambiente sociocultural O ambiente sociocultural é de suma importância para elaboração de estratégias ao entrar em um novo território, pois é através dele que se tem o devido conhecimento da região, sociedade, estilo de vida, organizações, crenças e religiões junto com a tradição de uma região e tais fatores podem afetar a vantagem competitiva da empresa. Produtos têm que moldar aos preceitos da sociedade. As alterações ambientais cresceram consideravelmente desde a década de 90, diversos analistas descreveram que esse ambiente é desenvolvido em todo mundo como sendo de extrema importância para as organizações e público.

Empresas precisam cada vez mais compreender as vertentes do ambiente natural desde a matéria-prima reduzida ao aumento do custo de insumos e energia. Conforme apontado por Kotler e Keller (2012), o ambientalismo corporativo reconhece as necessidades de se conscientizar das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: a escassez de matérias-primas, especialmente de água, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos. MÉTODO Segundo (MARCONI e LAKATOS, 2017, p. temos como conceito de método: “conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo de produzir conhecimentos válidos e verdadeiros, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista”.

Um trabalho de pesquisa exploratória está focado no entendimento profundo de determinado tema. É um trabalho que envolve extenso levantamento bibliográfico, bem como a análise de exemplos previamente descritos e até mesmo entrevistas com pessoas que já estão acostumadas a lidar com o problema em questão. Esta categoria de estudos é normalmente relacionada a trabalhos de Pesquisa Bibliográfica e Estudo de Caso. No caso de trabalhos de pesquisa descritiva, o objetivo inicial é descrever o comportamento de determinada população ou fenômenos, buscando descrever relações entre diversas variáveis. Normalmente, se utiliza de ferramentas de coleta de dados e conceitos da estatística para atingir seus objetivos. a) 4. ANÁLISE EMPÍRICA O presente capítulo tem como objetivo principal abordar sobre o histórico do setor de alimentos e sua atual situação perante o sistema mercadológico nacional, integrar uma breve análise do macroambiente e suas mudanças de consumo, além das perspectivas para o setor alimentício.

A exposta análise é uma pesquisa de natureza aplicada e tem como objetivo explicativa com base em livros, artigos, e dados da Associação Brasileira da Indústria de Alimentação (ABIA). Perfil da Indústria De acordo com a ABIA (2017), a indústria de alimentos foi o maior empregador da indústria da transformação em 2017 com 1,6 milhões de empregos diretos e com 35,6 mil empresas formando o contingente. Tendo importância no PIB brasileiro, representando 8,2% em 2017 com faturamento de R$ 642,61 bilhões no ano, conforme aponta o Gráfico 2. Fatores demográficos Cada um dos principais aspectos da mudança demográfica global examinada tem o potencial de gerar tantas oportunidades de aproveitar o cenário quanto aos substanciais riscos e desafios para mitigar. Mas juntos se tornam a força transformadora da mudança populacional que contribui para gerar e moldar estratégias competitivas.

Urbanização O aumento crescente populacional, representado no Gráfico 4, é um fenômeno mundial apontado pela ONU. A perspectiva é que a população mundial deverá ultrapassar 8,5 bilhões em 2030, um aumento de 14,1% ou 1,0 bilhãos em 2017-2030. A previsão é que diminuirá até 2030, em grande parte como resultado do declínio das taxas de natalidade e fertilidade. Oetker. Fonte: Dr. Oetker Brasil 4. Envelhecimento da população O mercado precisará se adaptar a uma população de consumidores mais velhos devido à queda da natalidade e ao aumento da expectativa de vida. Segundo dados de 2014, divulgados pelo IBGE, a taxa de natalidade passou de 4,1 filhos em 1980 para 2,39 filhos em 2000 e está estimada em 1,51 para 2030. O aumento da obesidade é apontado como um dos principais fatores responsáveis pelo índice, observado não só para pressão alta, que agora atinge 25,7% da população, mas também no caso de diabetes.

Ainda de acordo com o estudo, o numero de brasileiros diagnosticados com diabetes cresceu em 61,8% nos últimos 10 anos, passando de 5,5% da população em 2006 para 8,9% em 2016. O consumo excessivo de sódio na alimentação pode causar o aumento da pressão arterial, provocando hipertensão e doenças renais, entre outras. Segundo dados do Ministério da Saúde, o brasileiro ingere atualmente 12 gramas de sódio diariamente, enquanto a ingestão sugerida pela Organização Mundial de Saúde (OMS) é de 5 gramas por dia. Preocupado em diminuir o consumo excessivo de sal pela população brasileira, o Ministério da Saúde tem realizado acordos com a indústria de alimentos para reduzir a quantidade de sódio presente nos produtos. No entanto, onde ocorre, a migração tem um impacto profundo no país que foi deixado para trás e no país para o qual está migrando.

Acrescenta-se à diversidade étnica, cultural e religiosa e molda a dinâmica demográfica, econômica e social nesses países. Natural Diversas empresas hoje estão focadas na transparência do seu processo produtivo com o consumidor, entretanto não somente para resgatar a confiança e segurança dos seus produtos, mas demonstrar sua preocupação com o meio ambiente e estratégia de sustentabilidade. Econômico O crescimento de produtos de luxo está proporcionalmente ligado pelo o crescimento de alguns indicadores econômicos como a taxa de desemprego, o qual esteve alta em 2016, tendo atingido 12% no ultimo trimestre do ano, mas segundo dados do IBGE, ela cresceu no começo de 2017 (chegando a 13,7%). O desemprego agora demonstra uma ligeira queda, chegando à taxa de aproximadamente 12,8% no começo do segundo semestre de 2017.

Essa urbanização rápida gera oportunidades para as empresas, pois é geralmente mais fácil atingir os consumidores urbanos do que suas contrapartes rurais. Desta forma, com o ritmo frenético da cidade, consumidores passam a priorizar seu tempo. As abordagens ao bem-estar pessoal variam de acordo com o indivíduo, mas são cada vez mais marcadas pelos consumidores seguindo dietas equilibradas, alocando tempo para relaxar e tratando-se com mais regularidade. Para manter-se competitivo, o mercado precisa se adaptar a esse perfil de consumidor que aparenta maior preocupação em manter uma alimentação e dietas mais saudáveis, e tende a ter um maior controle sobre a ingestão de gorduras e açucares, por exemplo. Sendo assim, as marcas apostam na redução de sódio e açúcares, além de informar os consumidores sobre as origens e métodos de produção dos produtos que oferecem.

É o caso da empresa japonesa Otsuka Pharmaceutical, que adquiriu, em agosto de 2014, por meio de sua subsidiária Nutrition & Santé, a Jasmine Alimentos, uma das mais importantes empresas do setor de saúde e bem-estar. A Jasmine Alimentos foi fundada em 1990 como empresa sob o conceito de “boa alimentação, boa vida”, com foco em um futuro sustentável e um objetivo simples - compartilhar hábitos alimentares saudáveis ​​com os consumidores. Durante 2017, duas outras aquisições ocorreram no setor de alimentos embalados. A Unilever Brasil adquiriu a empresa Mãe Terra Produtos Naturais, que comercializa produtos naturais e orgânicos, em outubro de 2017. A Mãe Terra Produtos Naturais busca continuamente o crescimento, mas sempre respeitando os limites da natureza, valorizando a preservação ambiental e agindo com cuidado social.

Espera-se que a distribuição dos produtos Mãe Terra duplique no curto prazo, o que se deve ao poder de barganha da Unilever quando a multinacional negocia seu extenso portfólio de produtos com os varejistas. Segundo o Plano de Sustentabilidade da Unilever, a empresa possui 3 grandes pilares para seu plano: Melhorar saúde e bem-estar de mais de 1 bilhão de pessoas, reduzir o impacto ambiental à metade e melhorar condições de vida de milhões. Sua marca de chás Lipton, conquistou em 2015 o certificado Rainforest Alliance Certified™, o qual as folhas de chás que compram fazem parte de um programa de reflorestamento. Espera-se que a introdução de embalagens menores nas principais categorias de alimentos continue a ser uma tendência forte, uma vez que essa estratégia estende o alcance de determinados produtos aos consumidores com menor poder aquisitivo e também ajuda a manter a lealdade dos alimentos existentes.

Algumas empresas foram pioneiras dentro de certas categorias e, dependendo do nível de sucesso, devem ser seguidas por outras empresas nos próximos anos. Fonte: NotCo Outra tendência, apontada pela (MINTEL, 2017), no comportamento é a ênfase crescente em experiências. Os consumidores estão mais exigentes em termos de experiência no caminho para a compra. Isso inclui criar experiências mais íntimas com os consumidores, proporcionando um ambiente de compras ininterrupto, on-line ou na loja, e personalizando suas ofertas. Temos o estudo de caso apresentado pela Euromonitor, onde a marca de sorvete Magnum da Unilever, criou uma loja Make Your Own (Faça seu próprio) em Londres, que permitia que os compradores criassem um sorvete Magnum de acordo com suas próprias preferências. Esse tipo de campanha permite que os compradores façam parte do processo de produção de um produto personalizado.

Por que precisariam passar por proprietários de mídia e mídias sociais para alcançar seus consumidores?” 5. CONCLUSÕES Essa análise foi motivada pela competitividade do setor e a mudança no comportamento do consumidor, em virtude da mudança de seus hábitos, passando ter uma maior preocupação com sua alimentação e qualidade de vida, além de estar mais conectado podendo assim conferir melhor o produto que estar ingerindo. O trabalho apresentou uma análise utilizando os fundamentos da estratégia competitiva e inovação, focando no estudo do macro ambiente e a definição da inovação. Também mostrou um diagnóstico do setor e suas perspectivas diante das mudanças tecnológicas e de hábitos de consumo. No estudo do macro ambiente, foram apresentadas as tendências, oportunidades e impactos em suas dimensões.

Nos alimentos, isso se manifesta no aumento da aplicação de inteligência artificial para criação de alimentos, carne criada em laboratório, embalagens rastreáveis e aplicativos de nutrição que fornecem planos de nutrição sob medida para a saúde para os consumidores conscientes. Em termos de estratégias competitivas, o estudo mostrou que o grande desafio da indústria em se adaptar ao perfil dos consumidores no momento, está ligada à maior procura por alimentos mais saudáveis. Outro fator que afeta diretamente as estratégias de venda das indústrias é o efeito da globalização, que favorece o intercâmbio de produtos exclusivos de uma cultura ou região específica para atender a demanda ao redor do mundo. As inovações tecnológicas apresentadas neste trabalho mostraram que os avanços tecnológicos nas áreas da informática, como a inteligência artificial e do acesso à internet, genética, como o desenvolvimento de carnes em laboratório, ou até mesmo da ciência dos materiais, como o crescente interesse pelas impressoras 3D, levaram ao desenvolvimento, não apenas de novos alimentos, mas também de novas experiências alimentícias, atendendo aos mais variados perfis de consumidores.

Em relação ao marketing da indústria alimentícia nos últimos anos, o acesso mais facilitado às informações, devido ao maior número de pessoas com acesso à internet, vêm gerando estratégias de marketing cada vez mais elaboradas, através das quais o consumidor pode conhecer exatamente toda a procedência do alimento que tem em mãos, atendendo assim a demanda de consumidores com um perfil cada vez mais preocupado com uma alimentação mais saudável e sustentável, conforme já explorado neste trabalho. ABIA. Relatório anual 2017. ABIA, 2017. Disponivel em: <https://www. abia. Disponivel em: <http://www. valor. com. br/empresas/5142444/unilever-compra-mae-terra-e-preve-duplicar-operacao>. Acesso em: 15 maio 2018. E. O Crescimento pela Inovação. S. l. Campus Elsevier, 2003. Euromonitor, 2017. Disponivel em: <http://go. euromonitor. com/white-paper-economies-consumers-2018-global-consumer-trends-EN. html>. FIESP. Brasil Food Trends 2020.

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