A INFLUÊNCIA DO MARKETING NAS ESCOLHAS ALIMENTARES DAS CRIANÇAS

A televisão, em especial, alcança crianças cada vez mais novas ao seu hábito, consequentemente podem ser apresentadas mais precocemente sobre hábitos saudáveis e também acostumadas mais cedo em hábitos não saudáveis. As propagandas televisivas direcionadas a público infantil possuem aspectos singulares, sendo produzidas através de histórias claras e simples, de modo que este fique mais atento. Apesar do amparo legal e a notável necessidade de proteção do público infantil, um dos fatores que colaboram para esse fato reside na divergência que há na interpretação das normas, findando no entendimento da existência de uma brecha na legislação vigente. Concluiu-se que é forte a influência do marketing televisivo no cotidiano de crianças que tem o hábito de assisti-la com frequência.

Desta maneira, faz-se necessário conscientizar o público infanto-juvenil sobre os reais objetivos das propagandas de alimentos e, é necessária a criação de estratégias e a fundamental presença dos pais/responsáveis e professores, para que seja minuciosa a análise dos anúncios veiculados na mídia, proporcionando uma análise crítica, o que deve acontecer também no âmbito da alimentação. O DESENVOLVIMENTO DOS HÁBITOS ALIMENTARES NA INFÂNCIA O hábito alimentar é identificado quando existe a ingestão frequente de determinados alimentos. Ele se estabelece nos primeiros anos de vida e se estende até à fase adulta. No entanto, existem fatores externos e internos que podem influenciar na conduta alimentar de cada indivíduo (RAMOS; STEIN, 2000). A formação do hábito alimentar se inicia no primeiro ano de vida, através da introdução dos alimentos complementares e com as experiências positivas e negativas associadas à alimentação ao longo da infância, além das diversas influências do meio ambiente, da cultura, da condição socioeconômica e, principalmente, da família (VITOLO, 2008, p.

A infância se inicia no primeiro ano de vida e se estende até o 12º (MENDONÇA, 2010). Mesmo sabendo da importância de consumir alimentos saudáveis, crianças e adolescentes ainda preferem alimentos não benéficos levando em consideração o custo e os aspectos sensoriais que os mesmos proporcionam (SWANSON et al. Características emocionais, como culpa, estresse e humor podem exercer uma enorme influência no costume alimentar. Pode-se observar que pessoas em situações de estresse podem mostrar mudanças no hábito alimentar, seja pela redução ou aumento de apetite, bem como a preferência por alimentos doces e com alto teor de gordura (KANDIAH, 2006). Fishbein e Ajzen (1975) apresentam três dimensões que podem ser observadas no desenvolvimento dos hábitos alimentares: o cognitivo, onde o indivíduo julga alimentos saudáveis e não saudáveis e como isso vai de encontro para manter uma vida saudável; a condição afetiva, onde um alimento pode estar ligado a uma memória sentimental e o que ele representa para aquela pessoa e por fim, o motivo comportamental que corresponde à motivação do indivíduo ao consumo de determinado alimento.

O consumo de alimentos extremamente calóricos e de baixo valor nutritivo desde a infância pode prejudicar o desenvolvimento e o crescimento adequado da criança. Na propaganda televisiva é identificado o merchandising, que se trata de uma forma de propaganda realizada dentro da televisão ou dos programas de rádio. Pode também estar presente em novelas e seriados, fazendo com que os produtos apareçam na cena sendo consumidos pelos personagens/atores (MINTZ, 2001). Dentre os recursos disponibilizados pela mídia, o que parece ser mais significativo e exercer maior impacto sobre o consumidor, a nível coletivo, é a televisão, visto que, através do som, da imagem e do movimento, possibilita a transmissão de mensagens (ISHIMOTO; NACIF, 2001). Dessa maneira, preocupa-se em divulgar e promover marcas e produtos, a fim de expandir determinado seguimento de mercado frente à concorrência e, consequentemente seduzir e influenciar os possíveis consumidores na formação de seus hábitos e atitudes.

Henriques (2013) expõe que fortes indícios mostram que a publicidade televisiva (ainda a forma mais largamente utilizada de marketing infantil) influência o conhecimento, a conformação de preferências, os pedidos de compra e modelos de consumo. O comportamento alimentar é fruto de um processo concebido a partir da escolha de um grupo de ações realizadas em relação ao alimento, dentre as quais estão introduzidos os atos de preferência e de repulsa a alguns alimentos, ressaltando a importância da publicidade referente à alimentação (PHILIPPI, 1999). Os veículos de comunicação satisfazem um papel importante na construção e desconstrução de hábitos e práticas alimentares (PONTES et al. A televisão, em especial, capta crianças cada vez mais novas ao seu hábito, que são cada vez mais cedo motivadas pela programação a experimentos e desejos do consumo.

Consequentemente podem ser apresentadas mais precocemente sobre hábitos saudáveis e também acostumadas mais cedo em hábitos não saudáveis. O costume de assistir televisão aliado a não realização de atividades físicas tem sido associados por pesquisadores, diretamente, com o sobrepeso e obesidade infantil. Os jovens são vistos como os primeiros indivíduosdispostos a aceitar novas idéias, o que justifica o interesse da mídiaem direcionar os anúncios a essa população. As propagandas televisivas direcionadas a público infantil possuem aspectos singulares, sendo produzidas através de histórias claras e simples, de modo que este fique mais atento e consiga absorver a mensagem que o comercial pretende transmitir. Uma maneira que as empresas têm utilizado para conquistar os pequenos consumidores é a inserção de personagens conhecidos ou desenhos animados combinados aos seus produtos, com a finalidade de chamar mais atenção, ou crianças mais velhas, permitindo-lhes ter modelo para imitar (HIGGS; PEREIRA, 2013).

Por possuir um jeito único de ligar a fantasia à realidade, as crianças são consideradas consumidoras elementares (LEAL; LAURINDO. A observação de que a maior parte dos produtos destinados àscrianças estampa personagens da indústria do entretenimento, sejam produtos de higiene, como pastas-de-dentes ou xampus, sejam peças do vestuário, seja o material escolar, sejam estampasde alimentos (ou mesmo um desenho da Disney impresso em um biscoito), faz com que tenhamos de discutir o papel destas figuras na construção de uma infância voltada para o consumo de imagens (GOMES, 2001, p. Mendonça (2010) defende que o excesso de tempo diante da televisão limita que as crianças desenvolvam fundamentos mais concretos no campo nutricional, pois são naturalmente influenciadas por produtos vinculados a personagens. Já Belloni (2001), pelo contrário, acredita que à medida que a criança vai agregando as imagens e modelos, muitas vezes expostos na mídia televisiva, ela tem a capacidade de utilizar-se deste, aceitar, ou mesmo negar, assim testando seus limites.

A autora enfatiza que as crianças que assistem à televisão têm liberdade total para escolher o que é bom ou não para elas. Meira (2003) admite que a criança que assiste à televisão durante várias horas por dia é restrita de oportunidades essenciais para o seu desenvolvimento pleno, inclusive no que diz respeito a sua alimentação. Limitada à contemplatividade, é sempre ouvinte-vidente, ou seja, não concorda nem discorda, ouve e vê, mas não escuta nem observa, e muito menos duvida ou contesta. A Regulamentação da Publicidade de Alimentos, conforme indicado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), privilegia as informações adequadas e corretas sobre o valor nutricional do alimento, a caracterização e definição de alimentos ricos em açúcar, gordura e sal, o uso de advertências após a veiculação das propagandas destes alimentos, a restrição da utilização de figuras, desenhos e personalidades, quando direcionada a crianças, a limitação do horário de veiculação, a publicidade em instituições de ensino e a associação com brindes, prêmios, bonificações e apresentações.

Vale ressaltar que o Estatuto da Criança e do Adolescente prevê que o público infantil tem o direito à informação, à cultura e a produtos e serviços que sejam adequados à sua idade e ao seu estágio de desenvolvimento (HENRIQUES, 2010). RELAÇÃO ENTRE A PUBLICIDADE INFANTIL E O CONSUMO DE ALIMENTOS DANOSOS À SAÚDE Para a construção de hábitos alimentares saudáveis, não é suficiente a preocupação com o consumo de uma dieta equilibrada em questão de nutrientes, quantidade e formas de preparo dos alimentos. Para tanto, o comportamento alimentar do indivíduo deve ser considerado como uns atos sociais postos em um contexto cultural como ensinam Philippi e Alvarenga (2004). O comportamento alimentar ideal é aquele em que não há restrições alimentares aleatórias, inclui uma adequada escolha de alimentos e não utiliza indiscriminadamente produtos dietéticos, sem correta orientação (PHILIPPI e ALVARENGA, 2004).

Tal ferramenta mira atrair as crianças à compra do produto não pela sua qualidade nutricional, mas sim pelo seu “prêmio”, transportando as crianças para um mundo da fantasia de forma lúdica e instigadora de relação afetiva da criança com o estabelecimento. A mesma fórmula é utilizada pelas empresas multinacionais: Burger King, Habib’s e Giraffas. No ano de 2006, foram realizadas pesquisas pelo site Compass together for a good society, relativas à comercialização da infância no Reino Unido e publicadas pelo Instituto Alana no ano de 2009, apontam que 70% das crianças de 3 anos reconhecem o símbolo do McDonald’s, mas apenas metade delas sabe o seu próprio sobrenome. No mesmo sentido, o Instituto Alana traz pesquisas realizadas pelo Targeting Children With Treats, onde mostram que: “Crianças com sobrepeso aumentam o consumo de junk food em 134% quando expostas a publicidade destes produtos” (INSTITUTO ALANA, 2009).

O incentivo do consumo infantil é ligado as mais diversas formas lúdicas e inovadoras, de modo que possam encantar crianças e adolescentes para a obtenção da fantasia como parte de uma premiação. Ratifica-se esse argumento pelo fato de que a ciência médica considera a mídia televisiva, bem como a publicidade alimentar proporcionada por essa, parte essencial dos fatores externos ambientais que contribuem para o surgimento da obesidade infantil. Para tanto, não bastam apenas fiscalizações e resoluções que venham alertar sobre a gravidade do problema, mas sim uma regulamentação eficaz e bem-proporcionada que possa repreender as estratégias de marketing mal intencionadas de modo a prevenir às doenças de maneira efetiva em respeito aos direitos e garantias fundamentais das crianças.

CONCLUSÃO Ao analisar os dados, considerações e proposições apresentadas neste estudo, pode-se inferir a forte influência do marketing televisivo no cotidiano de crianças que tem o hábito de assisti-la com frequência. Sendo relatados os malefícios da exposição exagerada à publicidade de alimentos não saudáveis. Desta maneira, faz-se necessário conscientizar o público infanto-juvenil sobre os reais objetivos das propagandas de alimentos:vender os produtos para gerar lucro às empresas. O cenário de expansão percentual do excesso de peso entre a população é vivenciado pelo Brasil. Considera-se esse fenômeno ligado as mudanças de estilo de vida da população, ilustradas pelas alterações socioeconômicas, pelo avanço do agronegócio na globalização e de abertura de mercados e das indústrias de alimentos, refletindo nas condutas alimentares, caracterizada pela praticidade capaz de poupar tempo(WANG et al.

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