A ERA DIGITAL E OS IMPACTOS SOBRE O SETOR BANCÁRIO

A pesquisa bibliográfica, realizada através de artigos e livros publicados sobre o assunto, visa ampliar os conhecimentos sobre o tema, entendendo que o atual momento é apropriado para tal, haja vista a crescente utilização da internet pelas pessoas e pelas empresas no tocante às suas atividades e solução dos seus problemas. Palavras-chave: Setor Bancário. Estratégias Empresariais. Relações com os Clientes. Desafios para o Setor Financeiro. traz a experiência do setor financeiro diante da realidade digital, tanto no atendimento aos seus clientes quanto no desenvolvimento de suas atividades bancárias. O item 2. vai relacionar alguns dos impactos percebidos pelo setor bancário diante da realidade digital vivenciada pelo setor. O presente trabalho é uma oportunidade de incrementar os conhecimentos na área, diante de um tema atual, que é o relacionamento cada vez mais digital entre consumidores e as empresas bancárias, tendência que se verifica em franco desenvolvimento.

REFERENCIAL TEÓRICO 2. Muitos grandes grupos acreditando no poder da internet e visando lucro se reuniram e criaram provedores ao redor do mundo. Ainda, conforme Bringgs e Burke (2006, p. “a maioria dos primeiros provedores de software considerava que a Internet liberava e dava poder aos indivíduos, oferecendo vantagens sem precedentes à sociedade”. A internet revolucionou a forma como se buscava informações, permitindo a todos diante de um computador, o acesso a qualquer dado que queira buscar, disponíveis na rede de computadores. Para os setores industriais e comerciais, atender os novos consumidores que buscam seus produtos via internet é um desafio, pois o comportamento do consumidor, seus hábitos e interesses passaram a ser altamente considerados. A importância do cliente na era da conectividade Os conceitos de produção em massa em uso desde a Revolução Industrial, estão sendo suplantados por novas ideias nas quais as relações com os clientes são a questão central dos negócios.

Conforme Rygielski et al. As empresas hoje estão preocupadas com o aumento do valor do cliente através da análise do ciclo de vida do cliente. As ferramentas e tecnologias de armazenamento de dados, mineração de dados e outras técnicas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) oferecem novas oportunidades para as empresas atuarem nos conceitos de marketing de relacionamento. O antigo modelo de [. Nesta nova visão de mercado, o marketing digital é a mais nova abordagem referente as estratégias de marketing, segundo Peçanha (2018), onde os esforços são voltados à atração e retenção de clientes via ambiente online, já que a internet hoje domina a forma como as pessoas se comunicam e buscam informações a respeito do que precisam e acreditam.

Se antes os profissionais de marketing tinham poder sobre as estratégias e o mercado consumidor como um todo, na atualidade é o consumidor que é o centro da estratégia de marketing, segundo os escritores, sendo valorizados os aspectos de “satisfação do consumidor, orientação para o mercado ou valor para o consumidor na gestão de marketing” (PIÑEIRO-OTERO; MARTÍNEZ-ROLÁN, 2016, p. O consumidor on-line tem algumas características, conforme Ryan (2016, p. que acabam influenciando as estratégias de marketing e consequentemente, a forma como as empresas se comunicam com seu consumidor, podendo ser definidos da seguinte maneira: a) são experientes em usar mídia, os consumidores já estão acostumados a usar aplicativos e a comprar on-line; b) são imediatistas, no mundo basicamente digital, os consumidores estão crescendo ou envelhecendo acostumados a ter imediatamente o que querem, as informações são on-time, desafiando as empresas a fornecer produtos e informações com velocidade; c) estão no controle, as estratégias de marketing devem ser baseadas no usuário como o centro da estratégia; d) são inconstantes, apesar de ser on-line, o consumidor espera a lealdade e transparência em todas as ações do vendedor, sendo portanto, fundamental para o marketing digital construir uma marca de confiança; e e) são vocais, o consumidor da era digital fala para os outros sobre suas experiências on-line, seja em fóruns, em mídias sociais, ou em comunidades de que participe.

E é diante das novas características dos consumidores e com o mercado digital em franco desenvolvimento, que as empresas de maneira geral começaram a prestar mais atenção neste novo mercado, e aplicar suas estratégias para atender esse novo perfil de consumidores. e desde então vem permitindo que muitos, quando não encontrem o que procuram, passem a criar a sua própria informação, induzindo seu compartilhamento nas formações das redes. Assim, interações sociais acontecem através de websites chamados de mídia sociais ou redes sociais que propiciam a todo momento a interação com o outro tendo em vista as mais diferentes finalidades, podendo criar laços sociais ou não, conforme Koehler, Carvalho e Franco (2015, p. As redes sociais na internet são websites que disponibilizam ao usuário a criação de um perfil individual e da inserção das suas relações com outras pessoas, que podem ser familiares, conhecidos, colegas de trabalho, amigos, etc.

São mídias sociais que conectam bilhões de pessoas diariamente. Dentro deste contexto, as instituições bancárias vêm impulsionando o uso das tecnologias disponíveis para alavancar clientes e reverter em vendas seus produtos e serviços. Outro dado fornecido pela FEBRABAN (federação dos bancos), é que o número de transações com ou sem movimentação financeira usando o celular cresceu 138% entre o período de 2014 e 2015, segundo Julio, 2016. Assim, há serviços que são totalmente prestados nas plataformas digitais, inclusive bancos com todo tipo de prestação de serviço operando exclusivamente na via digital, que através de uma segmentação de mercado, atendem clientes que anteriormente não tinham acesso aos serviços bancários. Em muitos casos, os bancos têm investido em suas práticas de marketing criando uma fusão entre o marketing e o seu CRM (Costumer Relationship Management) que envolve as áreas de “gestão de relacionamento comercial, modelagem, estatística e big data” (MACEDO, 2017), com o objetivo de utilizar as ações do marketing para trabalhar a fase atual, mais centrada no cliente.

Neste modelo, são mapeadas as características psicográficas, comportamentais e as atitudes dos clientes, para assim oferecer insumos de comunicação conforme o perfil de cada cliente, conforme Macedo (2017). A comunicação para este setor é fundamental, e leva em conta as atitudes e comportamentos dos clientes, numa maneira mais assertiva de comunicar a marca, com campanhas veiculadas tanto na mídia televisiva, quanto impressa e nos aplicativos usados pelo marketing das empresas. As informações positivas, mas principalmente as negativas, tendem a ser incontrolavelmente difundidas via redes digitais, podendo ocasionar perdas irreparáveis às instituições, segundo Fonseca et al (2011). Mas por outro lado, segundo os autores, através das mídias sociais os bancos podem desenvolver importante canal de marketing, com comunicação direta com seu cliente, levando seu portfólio de produtos e serviços de forma praticamente instantânea, com notável impacto na diminuição de esforços e recursos financeiros, com a possibilidade de uma comunicação mais assertiva com o público segmentado.

Para competir neste sistema organizacional tão dinâmico, competitivo e cada vez mais exigente, as empresas de maneira geral têm investido em Tecnologia da Informação (TI), visando seus processos mais ágeis e produtivos (BECKER; LUNARDI; MAÇADA, 2003). Dentro desta visão, o setor bancário também tem investido cada vez mais em recursos de TI (RAMOS; COSTA, 2000, apud BECKER; LUNARDI; MAÇADA, 2003), sendo que o computador trouxe grandes impactos sobre as operações bancárias, segundo os autores, com montantes de investimento crescentes a cada ano, conforme aponta o Gráfico 1: Gráfico 1 - Gastos com Tecnologia – setor bancário brasileiro. Fonte: FEBRABAN(b), 2018, p. “É um modelo operacional com infraestrutura capaz de responder às interações de seus clientes em tempo real e criar uma cultura que se adeque às inovações tecnológicas de forma ágil” (SIMPLY TECNOLOGIA, 2018).

Dentre as características da proposta digital, tem-se: processo não presencial para abertura de contas, envio de documentos ou assinatura de abertura, sendo tudo por captura digital de informações. Os processos de disponibilização de informações e consultas também são feitos via canais eletrônicos, bem como a resolução de problemas, que dispensam a ida até a agência física. Segundo dados de 2017 da FEBRABAN, em três anos o volume de transações bancárias via aplicativos de smartphones quadruplicou, evidenciando que a proposta digital agrada ao consumidor, refletindo confiança, praticidade e agilidade para as questões burocráticas (SIMPLY TECNOLOGIA, 2018). O surgimento de novos meios de pagamento tem tirado dos bancos a prerrogativa de intermediadores de pagamento, reduzindo sua participação no mercado, dada as inúmeras outras opções, tanto em moedas quanto em captadores dos recursos destinados aos pagamentos diversos.

Entre os benefícios percebidos pelo consumidor diante desta era digitalizada estão as facilidades para adquirir produtos e serviços, para levantar informações referentes às empresas com quem pretendem fazer negócio, além de receber um tratamento personalizado mais ágil para a solução de seus problemas nesta área. Para as empresas, ressaltam-se as facilidades em manter uma comunicação mais assertiva com o seu público consumidor, podendo criar soluções na medida das necessidades dos clientes, já que as informações a respeito do mercado estão sempre atualizadas, haja vista a diversidade de meios para capturar essas informações, fornecidas pelo próprio consumidor que usa as redes e mídias sociais monitoradas pelas empresas. Por outro lado, abre-se um leque de desafios para as mesmas, que precisam se adequar a toda esta possibilidade de inovação e de concorrência, em um ambiente de negócios cada vez mais preocupado em não perder o seu espaço, Os avanços em TI permitem às instituições bancárias aperfeiçoar os sistemas de coleta e análise de informações, consolidando mais conhecimento sobre os seus clientes.

E diante das informações geradas, podem desenvolver uma análise de hábitos de consumo, preferências sobre os canais de relacionamento e segmentação, a fim de criarem relacionamentos bem mais personalizados. O atendimento digital representa a evolução na forma como os bancos se relacionam com os seus clientes, tendo como base a inovação tecnológica. out/2017. Disponível em: < pqd. com. br/wp-content/uploads/2017/03/cpqd-whitepaper-blockchain-impresso. pdf. Acesso em: 08 dez. BECKER, João L. LUNARDI, Guilherme L. MAÇADA, Antônio C. G. Tradução: DIAS, Maria Carmelita Pádua. Revisão técnica: VAZ, Paulo. ª ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2006. CASTELLS, M. Here´s how many internet users there are. MONEY. mai. Disponível em: <http://time. com/money/3896219/internet-users-worldwide/>. pdf>. Acesso em: 08 dez. FEDERAÇÃO BRASILEIRA DE BANCOS – FEBRABAN.

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