Fidelização de Clientes como fator de vantagem competitiva empresarial

Alcançar o consumidor tem sido outro desafio de marketing. A partir de seu objetivo, tal pesquisa caracteriza-se como descritiva e diante do caráter investigativo da pesquisa, utilizou-se como estratégia de pesquisa a revisão bibliográfica. Deste modo, como resultado da pesquisa foi ressaltado que a fidelização de clientes é uma excelente alternativa estratégica do marketing de relacionamento, ocasionando benefícios para as empresas como o acesso mais profundo ao mercado, conhecimento de seus clientes, maior qualidade de atendimento e pertinência de suas oferta. Palavras-chave: marketing de relacionamento; CRM; fidelização de clientes. Sumário 1. Alcançar o consumidor tem sido outro desafio de marketing, deste modo, os produtos e serviços precisam ser diferenciados em meio a um excesso de opções (ALEXANDRINI; HASSE; SANTOS, 2007).

As organizações precisam sempre buscar modos de satisfazer seus clientes, buscando minimizar gastos de tempo em atividades de busca, pedido e recebimento do produto ou serviço (BRITO, 2005). Neste sentido, as empresas buscam aproveitar de modo mais eficiente seus funcionários, com o objetivo de atender a seus clientes de forma mais satisfatória e eficaz (MOUTELLA, 2004). Nesse contexto, surge a oportunidade para a prática da estratégia de Marketing de Relacionamento, que consiste na introdução de um novo paradigma para as relações de troca no mercado (ALEXANDRINI; HASSE; SANTOS, 2007). O Marketing de Relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento em longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes (BRITO, 2005).

Dessa forma, o estabelecimento do método científico, empregando na pesquisa é essencial, e necessário, para se chegar a resolução de um problema (GIL, 2002). Deste modo, o objetivo deste artigo é demonstrar a importância da fidelização de clientes para o marketing de relacionamento como fator de vantagem competitiva empresarial. Diante do caráter investigativo da pesquisa, utilizou-se de métodos qualitativos de pesquisa uma vez que, neste tipo de pesquisa, há preocupação com a profundidade e qualidade das informações obtidas. Para Boente e Braga (2004), a pesquisa qualitativa se encontra mais facilmente vista nas ciências sociais onde se determinam as qualidades que se quer analisar. Dessa forma, nessa pesquisa procura-se interpretar dados sem uso de métodos estatísticos. Silva, Bervian e Cervo (2007) entendem que no que tange o aspecto descritivo na pesquisa deve se analisar determinados fatos ou fenômenos de forma a se procurar correlacionar determinados fatos sem interferir no meio estudado.

MARKETING DE RELACIONAMENTO Tradicionalmente, as empresas aplicavam seus esforços no desenvolvimento de produtos e o marketing utilizado buscava atingir o máximo de pessoas possíveis. Com isso, a ações tomadas eram reativas quanto a demandas vindas de clientes e os esforços de marketing eram orientados à conquista de novos clientes (MOUTELLA, 2004). Neste sentido, a partir do surgimento de novas tecnologia da informação traz mudanças no foco do marketing empresarial, uma vez que, hoje é possível efetuar transações em um ambiente virtual, em que os consumidores não interagem frente a frente com um vendedor (MOUTELLA, 2004; MADRUGA, 2004). Kotler (2002) afirma que o marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização a seu mercado.

Desse modo, a empresa vende o produto e encerra o relacionamento, não necessitando nenhum tipo de acompanhamento da empresa com o cliente. Reativo A empresa procura o cliente como reação a uma solicitação. A empresa vende o produto e informa ao cliente que, se tiver alguma dúvida ou dificuldade, que entre em contato. Responsável O contato da empresa com o cliente se dá no interesse de verificar se o produto/serviço está atendendo a necessidade do cliente. Dessa forma, o vendedor entra em contato com o cliente e verifica se está tudo de acordo com o esperado. Desenvolver um serviço ao redor do qual será construído um relacionamento; 2. Customizar o relacionamento para o cliente individual; 3. Aumentar o serviço central com benefícios extras; 4.

Precificar o serviço de forma a encorajar a lealdade do cliente; 5. Praticar o marketing com os empregados de forma a incentivá-los a fazer o melhor para os clientes. Contudo, como não é possível para uma empresa atender diferentemente todos os seus clientes, a construção de relacionamento e os programas de fidelização deve ser direcionados para os clientes de maior valor e de maior potencial. O CRM tem essa grande importância no círculo organizacional das empresas graças à globalização econômica e massificação da Internet, onde a disputa de mercado com empresas do mundo todo, e através da Internet o cliente tem como pesquisar por novos serviços que superem suas necessidades. Szafir-Goldstein e Souza (2003) ressaltam que: É importante salientar que embora o CRM, como ferramenta de TI, possa ser bastante útil para agilizar e facilitar o contato da empresa com seu cliente, ou um cliente em potencial, a simples utilização de um sistema deste tipo não significa por si só a agregação de mais valor no relacionamento com cliente se os produtos e serviços oferecidos pela empresa não o estiverem satisfazendo (SZAFIR-GOLDSTEIN; SOUZA, 2003, p.

Ou seja, além de ter esse contato com o cliente de agregação de valores também é necessário fornecer produtos e serviços que atendam às necessidades dos clientes, para que tenha a satisfação dos mesmos. O CRM utiliza-se de ferramentas de TI, sendo que para a obtenção de êxito de tal processo envolve mudanças de gestores e de estrutura organizacional. Neste sentido, proporcionar aos clientes um relacionamento duradouro é conquistar a lealdade dos clientes. A fidelização de clientes é um processo continuo e, se uma empresa consegue manter seus clientes fiéis à sua marca, ela possui um diferencial competitivo que irá garantir sua sobrevivência (BRITO, 2005). Neste ponto, Kotler (2002), argumenta que conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes e então, o esforço na retenção de clientes é um investimento de garantia no aumento nas vendas e redução das despesas.

Para isso, é possível identificar alguns fatores que influenciam na satisfação do cliente (BRITO, 2005): 1. Produtos e serviços de qualidade; 2. Somente através de uma relação de confiança entre clientes e empresa pode-se criar barreiras para a ação da concorrência (MOUTELLA, 2004). Deste modo, quando os clientes são leais a uma empresa, os consumidores podem minimizar o tempo gasto na pesquisa e na localização e avaliação de alternativas de compra (ALEXANDRINI; HASSE; SANTOS, 2007). Além disso, cliente fidelizados evitam o processo de aprendizagem que pode consumir o tempo e esforço necessário para se acostumar a um novo fornecedor de um produto ou serviço que já consomem (YANG; PETERSON, 2004). Entretanto, para que uma empresa possa investir em estratégias de fidelização de clientes, é necessário primeiro o conhecimento de quem são os seus clientes fiéis (YANG; PETERSON, 2004).

Deste modo, o uso de um banco de dados de marketing e pesquisas de mercado podem ser utilizados e podem ser associados a questões-chave de pesquisa a serem consideradas (MOUTELLA, 2004): a) Como sua empresa pode identificar seus melhores clientes? b) Quais os valores percebidos pelos clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos? c) Esses valores podem ser obtidos fora de sua empresa? Onde? d) Quais deveriam ser os limites dos serviços prestados? e) De que maneiras sua empresa poderia obter informações sobre seus clientes? f) Como sua empresa poderia utilizar essas informações para oferecer produtos e serviços melhores, orientados para as expectativas do cliente? g) Quais são os inconvenientes que o cliente encontra ao fazer negócio com sua empresa? h) E que medidas sua empresa poderia tomar para reduzir esses inconvenientes e aumentar a percepção de valor? Sendo assim, é necessário, que as empresas estabeleçam uma diferenciação entre clientes que têm interesse em ser fidelizados pela organização e entre os que não almejam um relacionamento mais profundo com a organização (ANTUNES; RITA, 2007).

E, neste sentido, para maximizar as chances de sucesso, algumas diretrizes são úteis (PEREIRA; BASTOS, 2009): (1) O programa de fidelidade deve aumentar a proposta de valor do produto ou serviço. Não aloque todo o seu orçamento de marketing para um programa de fidelidade. Estes esquemas tendem a atrair seus concorrentes para fazer algum tipo de contra-ataque, então mantenha algum dinheiro disponível para outras programas. Elaborar um esquema de recompensas que maximize a motivação do comprador para fazer a próxima compra do seu produto. Inicialmente, para o estabelecimento de estratégias de fidelização, os clientes precisam ser identificados. Como exemplo, muitas empresas adotam os chamados programas de fidelidade como sua estratégia de marketing para fidelização de clientes, mas não realizam as devidas manutenções e atualizações necessárias.

O principal objetivo dos chamados "programas de fidelidade" é identificar os melhores clientes e entender melhor suas necessidades, tornando o relacionamento único na empresa para cada cliente e único para o cliente com empresa (MOUTELLA, 2004). Muitas vezes, estas ações podem criar barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes (PEREIRA; BASTOS, 2009). A proposta desses programas é oferecer alguma forma de pontuação ou bonificação diretamente relacionada à frequência com que o cliente se identifica com a compra (BRITO, 2005). O que realmente esses programas trazem de diferente é o que o cliente “perdeu tempo” ensinando à empresa sobre seus hábitos de compra, suas preferências e suas necessidades (OLIVEIRA, 2009). Além disso, provavelmente esses clientes terão maior satisfação e, por consequência, poderão ser mais fiéis à organização.

As estratégias de fidelização são extremamente relacionadas com as estratégias de Marketing de Relacionamento (PEREIRA; BASTOS, 2009). O marketing de relacionamento, portanto, configura-se como uma alternativa estratégica utilizada para a fidelização de clientes, trazendo benefícios tanto para as empresas quanto para os clientes. Para as empresas, permite conhecimento mais profundo do mercado, conhecimento de seus clientes, maior qualidade de atendimento e pertinência de suas ofertas, tudo isso a custos administrativos e de comercialização mais baixos. Para empresas, o marketing de relacionamento oferece a oportunidade de melhor assessorar o cliente por meio de um atendimento produtivo e customizado. O marketing relacional e a fidelização de clientes-Estudo aplicado ao termalismo português. Economia global e gestão, v. n. p. BOENTE, Alfredo; BRAGA, Gláucia.

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