Endomarketing nas empresas como instrumento de gestão

A comunicação interna 14 3. As vantagens e desvantagens da comunicação interna no ambiente organizacional 18 3. O endomarketing como forma de gestão empresarial 19 3. A cultura organizacional 21 6 BIBLIOGRAFIA 26 RESUMO Este artigo se trata de uma abordagem a respeito dos conceitos e a importância do endomarketing ou marketing interno nas organizações empresariais, tendo como objetivos revisar a literatura especializada a respeito deste conceito. Trata-se de uma pesquisa bibliográfica com caráter teórico com o intuito de esclarecer sobre os benefícios, conseqüências e melhorias decorrentes da prática do endomarketing nas organizações, dentro do processo de gestão empresarial. O entendimento da relação de dependência existente entre o endomarketing e o processo de gestão organizacional permite que o gestor tenha condições de melhor o tempo e a qualidades dos processos executados, aplicando técnicas de motivação interna e refletindo diretamente no aumento da produtividade, comprometimento da equipe de trabalho, além de reduzir drasticamente a taxa de absenteísmo dentro da empresa.

Dessa maneira, o endomarketing procura aplicar técnicas e adaptar estratégias do marketing, contextualizando o ambiente interno das organizações, proporcionando uma satisfação e motivação do cliente interno das organizações, ou seja, os funcionários. Essa relação mais clara e de maior liberdade entre o gestor e o colaborador traz muitos benefícios para ambas as partes, como aumento de produtividade, diminuição da rotatividade do pessoal, empenho nas funções desempenhadas, confiança, senso de responsabilidade, entre outras. Além disso, com a prática do endomarketing na empresa o ambiente é favorecido, tornando-se mais agradável para o convívio de todos e para o desempenho das funções, fazendo com que o funcionário sinta-se um colaborador ativo da empresa tornando-o mais participativo, interessado, atento e se importando com todos os acontecimentos da organização, buscando contribuir com ideias e soluções que contribuirão tanto com o desenvolvimento empresarial quanto com o profissional de si próprio e da equipe a qual faz parte.

Sendo assim buscou-se apresentar um artigo fundamentado na pesquisa bibliográfica caracterizada pela revisão de literatura dos principais autores que recomendam a prática do endomarketing como uma mais-valia empresarial, contribuindo para a difusão do pensamento de que o trabalho não é uma punição ou um mero desempenho de função, mas sim uma vocação com amplo potencial de qualidade de vida. Consideramos importante a busca por conceitos relacionados ao endomarketing nas empresas devido à grande relevância do tema com a realidade das empresas de uma forma geral. Dessa forma, acreditamos que é vital que exista um conhecimento correlacionado, focado para as necessidades empresariais e embasado em ideologias e teses comprovadamente eficazes para o meio organizacional. O ENDOMARKETING COMO FORMA DE GESTÃO As crescentes mudanças e a globalização determinaram mudanças e reestruturações na forma como as empresas enxergavam seus funcionários.

Antes tratados como subordinados que deviam apenas obedecer e trabalhar, diante das mudanças de gestão ocorridas e de novas ideologias organizacionais, passaram a ser vistos como equipe, como colaboradores. Cada vez mais empresas têm aderido a este pensamento organizacional de valorizar seus funcionários, norteados por técnicas e ações que gerem motivação no ambiente de trabalho e conseqüentemente reflitam na produtividade de forma positiva. afirma que “o marketing é um sistema total de atividades de negócios que direciona o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores ou usuários a fim de satisfazê-los e realizar os objetivos da empresa”. De acordo com a definição de Limongi França (2009) pode-se afirmar que: Endomarketing é um modelo de gestão dotado de uma filosofia e de um conjunto de atividades que faz uso de políticas, conceitos e técnicas de recursos humanos e de marketing tendo como função principal integrar todas as áreas e níveis organizacionais e fazer com que os empregados estejam motivados, capacitados, bem informados e orientados para a satisfação do cliente.

LIMONGI FRANÇA, 2009, P. Foi no período pós-guerra que as organizações perceberam que para garantirem sua sobrevivência no mercado deveriam aplicar técnicas de crescimento, de onde surgiram as primeiras lacunas para estudos de como realizar tal ação da melhor forma possível. Dessa maneira é perceptível que o foco das organizações nesta abordagem estava exclusivamente no mercado consumidor, nos seus clientes. afirma que “o endomarketing parte do conceito que os funcionários são um primeiro mercado, interno, para a organização”. Dessa maneira é possível inferir que no processo de planejamento estratégico empresarial é necessário que haja uma conscientização da organização para que haja um alinhamento sobre as definições de ações de marketing interno, já que se presume que se não houver cativação e conquista do cliente interno conseqüentemente não haverá do externo.

Tal premissa parte do princípio de que funcionários que tem um mau desempenho em uma organização de venda direta ou indireta podem “espantar” clientes externos com atitudes de descaso, grosseria, mau atendimento ou simplesmente por falarem para outras pessoas da organização onde trabalham de forma pejorativa, isso por não estarem plenamente satisfeitos com a função desempenhada ou com alguma atitude do consumidor. Segundo Bekin (2004) o endomarketing possui objetivo, como toda ferramenta de estratégia administrativa, visando trazer para a organização, melhores resultados, crescimento e aprimoramento. Mas para que isso ocorra, é preciso que a empresa esteja em sintonia e sincronia, trabalhando de forma focada em conjunto com seus colaboradores. Essa noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa.

BEKIN, 2004, p. Cerqueira (1994) afirma que é por meio do endomarketing que uma organização conquista a motivação, o respeito e o comprometimento do cliente interno com as metas e objetivos da empresa e que com as ferramentas adequadas é possível desenvolver projetos e ações que estabeleçam esse comprometimento de fato. Bekin (2004, p. salienta que as ações de endomarketing são estruturais e que visam atingir ao mercado, sendo considerado como uma evolução no estudo e aplicação de marketing em empresas modernas. Grönroos (2003) afirma que o endomarketing não é apenas de caráter interno, mas cumpre um papel diante seu público externo também. É claro que melhorar o ambiente de trabalho e as tarefas para os funcionários é um importante objetivo por seu próprio mérito.

Não obstante, é o impacto de marketing externo causado pelos funcionários que é o foco definitivo do endomarketing. GRÖNROOS, 2003, p. Dias (2003) enfatiza que a implantação do endomarketing dentro do ambiente organizacional pode influenciar de forma positiva em problemas empresariais muito comuns neste meio como a redução do absenteísmo, a baixa produtividade, problemas de relacionamento interpessoal, rotatividade de pessoal, desmotivação e outras situações contextualizadas que afetam diretamente o modo de desenvolvimento do serviço refletindo na qualidade oferecida ao cliente. Brum (2005, p. cita: Trabalhe a comunicação interna e o endomarketing com base em três premissas: transparência, que deve ser a essência de todo o processo; qualidade, porque as pessoas estão cada vez mais informadas e exigentes; e afeto, pois vivemos a era da emoção e da espiritualidade.

Desta forma para uma empresa alcançar o processo de motivação e satisfação de sua equipe por meio das suas práticas e processos desenvolvidos é necessário que “todo processo de motivação forme uma sequência constituída pelas seguintes etapas: estimulo esforço, desempenho, valorização, recompensa, satisfação e comprometimento. ” (BEKIN, 1995, p. Segundo Bekin (2004) existem alguns desafios e problemas encontrados no momento de implementação do endomarketing no ambiente organizacional. Compreender a importância do endomarketing para uma organização implica em entender todos os benefícios que esta prática traz para a empresa. Cada vez mais organizações, principalmente as de médio e grande porte, tem tido um posicionamento de foco no cliente interno e externo. Empresas de médio e grande porte são as que mais realizam ações de endomarketing.

As micro e pequenas ainda não compreendem bem os benefícios deste conceito – muitas pensam que não colabora com a lucratividade da companhia. LAUER, 2012) Esta percepção da importância do endomarketing se deu devido ao entendimento de que funcionários motivados e satisfeitos produzem mais e melhor. Assim, o Endomarketing é um coadjuvante com intensa participação na motivação do público interno. BEKIN, 2004, p. “De acordo com esta perspectiva, todo processo de motivação forma uma sequência constituída pelas seguintes etapas: estimulo esforço, desempenho, valorização, recompensa, satisfação e comprometimento. ” (BEKIN, 1995, p. Segundo Tavares (2010) o gerenciamento do endomarketing dentro do contexto organizacional é dividido em dois tipos de enfoques: o da motivação e o da comunicação. Para alcançar todos estes benefícios, Brum (1998) define que existem ferramentas administrativas e teorias que auxiliam na aplicação do endomarketing organizacional, como a comunicação interna, a cultura organizacional, pesquisas de clima e que se desempenhadas corretamente geram a satisfação no trabalho.

A comunicação interna De acordo com Torquato (2002, p. a comunicação interna promove o “equilíbrio interno” da organização. O autor enfatiza que é por meio do fluxo de comunicação, seja de baixo para cima ou de cima para baixo, são os responsáveis por conduzir as informações por todas a organização e dessa forma se algum canal estiver obstruído, o fluxo acaba. Dessa maneira a responsável pela fluidez das informações organizacionais é a comunicação. MONTANA & CHARNOW, 1998, p. De acordo com Torquato (2002) existem três tipos de fluxo de informação no ambiente organizacional: o descendente, o ascendente e o lateral. O descendente se refere à comunicação formal realizada de cima para baixo, ou seja, se trata da comunicação entre a diretoria e a gerência.

O autor afirma que nesse fluxo a gerência normalmente recebe a informação da diretoria e retém para si, por medo de transmitir aos subordinados informações de domínio público, mas que no seu entendimento gerencial delegariam poder aos subordinados, prejudicando a comunicação. Os fluxos ascendentes tendem a ser menos formais, caracterizando-se pela rapidez na transmissão de informação não oficial entre os funcionários. Mattos (2009, p. enfatiza que “a empresa que não favorece a cultura da comunicação e da participação acaba por perder confiança, produtividade, qualidade, credibilidade, e, conseqüentemente, clientes, negócios, e mercado, o que significa baixa competitividade. ” Desta forma ações que incentivam uma aproximação e liberdade da equipe de trabalho, convergem para uma abertura no processo de comunicação entre chefia e o funcionário e que possibilita a exposição de ideias, sugestões ou críticas construtivas, permitindo que o funcionário se sinta valorizado e importante para a organização.

Assim, é possível perceber o quanto o processo de endomarketing aliado a uma boa estratégia de comunicação torna o ambiente de trabalho mais agradável, pacífico, facilitando o convívio entre todos e comprovando o dinamismo desta estratégia. De acordo com Brum (1998), existem inúmeras formas de praticar o endomarketing, citando como principais: • Manual e Vídeo de Integração à Empresa: Serve para integrar um novo funcionário apresentando-lhe a cultura da empresa na qual vai trabalhar. Comunicar com o objetivo de facilitar e realizar trocas de informações. A mão estendia para dar apoio necessário, no momento certo. É para isso que os gestores devem estar voltados. MENDES, 2004, p. Segundo Tavares (2010) o processo de comunicação interna dentro do contexto organizacional sendo realizada de forma planejada resulta em fatores positivos para a organização como: a) motivar e integrar o público; b) desenvolver um clima favorável entre os funcionários; c) agilizar a tomada de decisão, buscando a eficácia dos processos administrativos; d) incentivar a pro atividade dos recursos humanos; e) colaborar para a descentralização organizacional dos departamentos, setores e órgãos; f) promover, por meio de campanhas internas, novos produtos ou serviços, resultados de pesquisas, informações pertinentes sobre os clientes da empresa para seu público interno; g) criar uma boa imagem empresarial, por meio da transparência.

Portanto, há uma relação de mútua dependência na qual os benefícios são recíprocos, atingindo os objetivos organizacionais. Dias, 2007). Diante deste cenário, passou-se a adotar o enfoque da teoria motivacional de Maslow. Dessa forma, Kotler (2009) cita a ideologia desta teoria: [. o comportamento é motivado por necessidades a que ele deu o nome das necessidades fundamentais. Dessa maneira será possível realizar um gerenciamento de pessoas eficaz de acordo com as necessidades e motivações da equipe de trabalho. A cultura organizacional Para entender a relação existente entre endomarketing e a cultura organizacional, primeiramente é necessário a compreensão do conceito de cultura organizacional. De acordo com Lacombe (2003) a cultura organizacional consiste no: Conjunto de crenças, costumes, sistemas de valores, normas de comportamento e formas de fazer negócio, que são peculiares a cada empresa, que definem um padrão geral para as atividades, decisões e ações da empresa e descrevem os padrões explícitos e implícitos de comportamento e as emoções que caracterizam a vida na organização.

LACOMBE, 2003, p. Dessa maneira, é possível inferir que por meio da definição acima a cultura organizacional de uma empresa corresponde aos comportamentos implícitos que contribuem para a forma de produção e pela individualidade de uma organização, gerando sua identidade próprio frente aos seus concorrentes e ao mercado. Nesse contexto, a pesquisa de clima organizacional é uma ferramenta que, de acordo com Brum (2005, p. oferece à empresa um cenário real apontando os problemas existentes, as falhas, qual a opinião e a visão dos seus colaboradores, ou seja, indicando qual o quadro correspondente à realidade vivenciada nos processos organizacionais preservando o sigilo e garantindo o anonimato dos funcionários. Ainda de acordo com Brum (2005), a pesquisa de clima deve ser realizada com um mix de grupos, ou seja, deve ser aplicada numa junção de grupos homogêneos e de grupos heterogêneos de funcionários para que discutam e apresentem apontamentos relacionados diretamente com o perfil comportamental da empresa e do ambiente em que está inserida.

De acordo com Brum (2005), a empresa que realiza pesquisa de clima organizacional deve estar ciente de alguns pontos chaves sobre o uso desta ferramenta, que são: - clima é o que pensa a grande massa. A massa é composta de indivíduos e, dentro de cada um, existe um coração; - para a aplicação dos questionários, o público deve ser dividido de acordo com o plano de cargos e salários da empresa. Dessa maneira, pode-se perceber que a cultura organizacional é uma premissa de suma importância no processo de implantação do endomarketing numa organização, pois, segundo o autor é um indicador de sucesso ou não da comunicação interna e serve como base de avaliação para saber se os métodos utilizados são eficazes ou não, bem como as melhores maneiras de fazê-lo.

CONCLUSÃO O endomarketing ou marketing interno, criado e desenvolvido por Bekin (1995) aponta para ações direcionadas para o público interno de uma organização, com o intuito de promover uma nova abordagem sobre como conciliar o gerenciamento de resultados norteado por uma abordagem de gestão de pessoas diferenciada, focada na motivação da equipe. É perceptível que os conceitos de endomarketing visam para que o colaborador da empresa se sinta motivado e valorizado no desempenho da sua função, adquirindo uma consciência da importância das suas tarefas individuais e coletivas para o cumprimento das metas e objetivos comuns para empresa e funcionários. Além disso, os benefícios de uma gestão praticar o endomarketing numa organização são vários, como aumento da produtividade, diminuição da rotatividade, melhora significativa nos níveis de produção e de qualidade, entre outros.

Isso se deve pelas ações assertivas de expandir as informações, objetivos e características das empresas aos seus funcionários, vistos como colaboradores, como ajudadores da organização. Um olhar sobre o marketing interno. ed. Porto Alegre: LPM, 1998. A. M. Endomarketing: um instrumento estratégico na busca da melhoria da competitividade empresarial. São Paulo: Livre Ponto, 2007. DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing, São Paulo, Saraiva, 2003. DRAGANI, L. A. PASSOS, G. S. A influência do endomarketing e da comunicação interna na cultura organizacional. SEGeT - Simpósio de excelência em gestão e tecnologia. Marketing: Gerenciamento e Serviço: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 2003. KOTLER, P. Administração de marketing, 2ª ed. São Paulo, Atlas.

São Paulo, Saraiva, 2003. LAUER, Caio. Endomarketing: significado e propósitos. catho. com. A & PINTO, R. L. Manual para elaboração de trabalhos acadêmicos, São Paulo, Atlas, 2001. MATTOS, G. G. MONTANA, J. P. CHARNOW, H. B. Administração. São Paulo: Saraiva, 1998. TAVARES, Maurício. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática. ed. São Paulo.