ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO DE UMA FERRAMENTA DE INTELIGÊNCIA MARKETING: UM ESTUDO NA EMPRESA FERRAMENTAS GERAIS

Foi realizada uma pesquisa qualitativa, descritiva por meio de um estudo de caso e entrevistas com pessoal dos departamentos de marketing e vendas da empresa. Como resultado verificou-se que o departamento de marketing está implantando a integração de dados externos para acompanhar as informações relevantes para a empresa. Palavras-chaves: marketing; indicadores; inteligência de mercado; tomada de decisão. INTRODUÇÃO Em tempos de retração do mercado, o marketing é o principal aliado das empresas para alavancar o crescimento, fidelizar clientes e alcançar a rentabilidade do negócio, pois possibilita que a empresa ofereça produto e serviço ideais ao mercado com base em ferramentas de pesquisas e análises de mercado. Dentre as muitas funções encontradas no departamento de marketing, temos uma função principal que determina a tomada de decisão, a de inteligência de marketing.

Na terceira sessão, foi apresentada a análise dos resultados da pesquisa realizada no departamento de marketing da empresa Ferramentas Gerais. E por fim, na quarta sessão foram apresentadas as conclusões e sugestões de melhoria. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O que é marketing? Para esta pergunta possuímos muitas respostas, todas elas nos mostram como evoluímos na visão do que o marketing pode trazer de benefícios para a empresa. No passado o marketing era visto como o simples fato de vender, hoje já se sabe que vender é apenas uma das partes importantes do marketing. O marketing deve estar presente em todos os departamentos da organização, todos devem buscar o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes (COBRA, 2009). O SIM como ferramenta de marketing traz uma base para o planejamento mercadológico e controle de desempenho de marketing (COBRA, 2009).

Kotler (2005, p. concorda com o autor dizendo que “Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por gerentes para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing”. Os autores acima informam que os sistemas de inteligência de marketing em uma empresa precisam estar em constante monitoramento do mercado, dos concorrentes e conhecer bem sobre o público-alvo. Mas um ponto importante é a interdependência entre o departamento de marketing e o departamento de Tecnologia da Informação T. Há necessidade de adaptação da empresa no ambiente de grande ou pequena concorrência”. De acordo com Mañas (2010, p. ao lado de todas as funções e preocupações que as empresa já possuem, a função informacional da empresa não deve ter barreiras ou limitações de fronteiras, as informações devem conectar a empresa como um todo, departamento a departamento, e deve conectar inclusive o setor externo.

As empresas precisam de informações sobre si mesmas e sobre seus concorrentes, e conhecer a si mesma é tão importante quanto conhecer seus concorrentes, ou seja, conhecer o mercado externo é muito importante para a tomada de decisão. De acordo com Las Casas (2005, p. AAKER, 2007, p. De acordo com Stair e Reynolds (2002, p. “O fracasso de muitos negócios modernos deve-se ao excesso de dados e à falta de informação suficiente”. Nessa linha de pensamento, ainda existe o processo de compra de um consumidor, que passa pelo reconhecimento de uma necessidade. Sendo elas de diversos tipos, tais como: desejos internos, estimulação ao circulo social, necessidade de ostentação ou status. Foi realizada uma pesquisa de abordagem qualitativa e do tipo descritiva. A pesquisa qualitativa proporciona percepções subjetivas sobre uma determinada questão, possibilitando espaço para a interpretação e entendimento da questão escolhida como base para a pesquisa.

Segundo Roesch (2010, p. a pesquisa qualitativa “procura o que é comum, mas permanece aberta para perceber a individualidade e os significados múltiplos, em vez de destruí-los na busca por uma média estatística”. Virgillito (2010, p. Herz na cidade de Porto Alegre. Desde a sua fundação até hoje a empresa obteve crescimento. Em 1965 a FG adquiriu a Ico Comercial, de Curitiba – PR. Em 1973, a empresa incorporou em sua estrutura a Casa do Aço de Joinville e passou a atuar também no mercado de Santa Catarina. Seis anos mais tarde, em 1979, a empresa adquiriu a Ferragem Kircher Hillmann em Porto Alegre – RS. ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Durante a observação de campo em que foram realizadas nos departamentos de marketing e de vendas, além de uma apresentação sobre o funcionamento do sistema atual pelo departamento de T.

I. mas com algumas informações adicionais do marketing sobre a integração dos dados externos aos dados internos da empresa, o principal problema encontrado foi que o departamento de marketing necessita de indicadores sobre o macro ambiente. Essa necessidade do marketing ocorreu pela importância de ter informações externas sobre demografia, economia, concorrência, etc. para que possa cruzar tais informações com os dados internos da FG. As aplicações das entrevistas ocorreram pessoalmente. Depois de aplicadas as entrevistas da etapa qualitativa, foram realizadas a análise de conteúdo com a finalidade de identificar os indicadores mais utilizados pela empresa e qual importância para cada entrevistado. Indicadores de marketing utilizados pela empresa Para identificar quais são os principais indicadores de marketing utilizados pela empresa foi entrevistado o Analista de Mercado.

Conforme informado na figura 1, este profissional realiza análise de mercado, promoções e prospecção de clientes, além de apresentar os serviços da empresa e acompanhar o processo dos serviços que estão sendo prestados. O entrevistado informou que busca os indicadores utilizados pela empresa para a tomada de decisão e medição dos resultados no sistema QlikView, o mesmo reúne todas as informações da empresa, e traduz na tela em forma de gráficos os dados e indicadores necessários, além do que permite a formação de relatórios de dados. O entrevistado terminou sua entrevista informando que acha que a métrica mais difícil de utilizar é o número de clientes que são perdidos a cada variação no preço.

Após analisar suas informações, foi constatado que apesar do Analista de Mercado informar que a ferramenta de inteligência e mercado QlikView ser considerada bem completo e eficaz, pois traz informações fundamentais internas, os indicadores são escolhidos pela cúpula da empresa e podem não conter todas as necessidades do pessoal de marketing ou mesmo dele, como analista de mercado. O entrevistado também informou que há uma boa linha de comunicação com o departamento de T. I. e isto é visto de forma muito positiva por ele, pois a T. Diariamente são acompanhados os resultados para fazer uma avaliação se os objetivos foram atingidos ou não, e o que poderia ter sido feito diferente para que fossem atingidos. O entrevistado revelou que o indicador utilizado pelo Departamento de Vendas é “Quantidade de Vendas”, pois através dele consegue analisar o gráfico de vendas da empresa.

O entrevistado também citou que os indicadores que envolvem fatores emocionais tem um grande impacto na percepção do cliente em casos que está respondendo a uma pesquisa e como solução, indicou que sejam retirados os melhores e os piores resultados, e que sejam utilizados testes estatísticos para analisar a confiabilidade dos dados. Imagine um cliente que acabou de ter uma experiência negativa pela falta de um produto ou que não ficou satisfeito com a última experiência da prestação de serviço, então ele provavelmente irá se influenciar em todas as outras informações que fornecer. A informação gerada a partir disto não pode ser considerada porque pode ter uma grande defasagem em relação à realidade. Figura 2 – Indicadores de Dados Externos Fonte: Ferramentas Gerais (2017) A figura mostra os dados por região, estado e município sobre a quantidade de empresas que existem em cada segmento de atuação.

O Gerente de Vendas ressaltou que acha importante ter a liberdade de poder escolher uma determinada região, e identificar quais as empresas e segmentos existentes, porque ajudará a determinar com mais precisão a evolução do mercado para aquela região: “além dos dados gerais, poderemos ter dados específicos relevantes para a empresa e as decisões sobre promoções de vendas e metas dos vendedores que atendem ao negócio de vendas aos compradores organizacionais”. Entrevista com Gerente de Vendas, 2017). Na próxima figura abaixo, é apresentado outro exemplo de funcionamento desse sistema, que mostra como o gráfico vai se comportar com a escolha da região Sul no mês de março, além das informações sobre os municípios, essa outra tela do sistema mostra a informação da cobertura do mix de produtos prioritários da Ferramentas Gerais para esta região.

Na segunda figura é possível visualizar os dados do município de Porto Alegre, em que aparece também os dados externos do IBGE incorporados ao sistema, pois apresenta a população, área, Produto Interno bruto (PIB) e a proporção de clientes da FG além do número de empresas existentes. Utilizando o acesso ao guia de suprimentos online os clientes podem realizar suas buscas e conseguem as informações detalhadas e as especificações técnicas de cada produto. É possível através do site, os clientes terem acesso às ofertas de produtos do segmento de MRO (Manutenção Reparo e Operação), estas ofertas são válidas por dois meses. Ainda no site, os clientes podem se cadastrar para solicitar o recebimento de ofertas, com estes dados o Marketing envia todas as ofertas e os encartes de promoções.

Além do site a empresa utiliza outros meios para ser lembrada por seus consumidores como, por exemplo, propagandas em rádio, distribuição de encartes de ofertas em sinaleiras e outdoors. Ainda analisando os dados foram realizadas entrevistas com cinco vendedores do Televendas e cinco da Venda Externa, que são os maiores canais de vendas da empresa. Sobre a utilização do site os vendedores percebem que os clientes utilizam para consulta de produtos. Quando questionados sobre quais os meios existentes para fidelizar seus clientes, alguns vendedores identificaram três possibilidades, são elas: a) Lista de preços especial: esta modalidade de contrato pode ser oferecida para clientes que compram 120 mil reais por ano. O supervisor comercial e o vendedor analisam juntos quais os itens que o cliente mais compra e calculam um preço competitivo.

Este acordo garante apenas o preço diferenciado, a empresa não se responsabiliza por manter estoque destes itens. Caso o cliente aceite a proposta, estes preços são válidos por um ano podendo ser ajustados em seis meses; b) Contrato de fornecimento: o contrato de fornecimento assim como a lista de preço especial é disponibilizado para clientes com consumo aproximado a 120 mil reais por ano, a diferença é que neste contrato a FG e o cliente mantém compromissos: a FG em manter estoque destes itens e o cliente em consumir a quantidade prevista no contrato. O setor de marketing estudado neste trabalho apresentou um caso real sobre a importância dos indicadores de acompanhamento do ambiente externo ou macro ambiente para a tomada de decisões importantes da empresa e manutenção das vantagens competitivas.

A principal função dos indicadores é mostrar como está o posicionamento da empresa, e a partir destes resultados é possível mudar estratégias, fazer promoções, atender melhor necessidades específicas de clientes, estimar demandas e programar as compras com fornecedores. Nas últimas décadas houve grandes avanços no campo de inteligência competitiva e a área de marketing é uma das mais favorecidas, porque atualmente desfruta de uma infinidade de recursos, como softwares de gestão, dados mercadológicos e sistemas de análise comportamental e neurológica. Verificou-se que a empresa ainda está implantando uma solução de inteligência de mercado mais completa, que integre os dados do macro ambiente aos dados internos e que sirva de ferramenta importante para a tomada de decisões na empresa. No quesito de formulação de estratégias e atendimento aos atuais clientes, a empresa busca manter a fidelidade de seus clientes, portanto possui contratos especiais com grandes compradores que apresentam vantagens para ambos, com boas negociações com seus fornecedores.

São Paulo: Prentice Hall, 2007. COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. ed. Rio de Janeiro: Elservier, 2009. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2009. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing – A Bíblia do marketing. ed. São Paulo: Atlas, 2005. MAÑAS, Antonio Vico. Administração de Sistemas de Informações. ed ver. e atual. São Paulo: Atlas, 2008. PÁDUA, Elisabete Matallo Marchesini de. Metodologia de pesquisa: Abordagem teórico-prática. º Ed. rev. Introdução a sistemas de informação. ed. Rio de Janeiro: Elservier, 2011. RECKZIEGEL, Valmor; PIVA, Regiane de Souza; ANGELOCCI, Marina Ariente; FERREIRA, Amanda Nemer.  Métricas e controles de desempenho em marketing: um estudo teórico. STAIR, Ralph M. REYNOLDS, George W. Princípios de Sistemas de Informação. Rio de Janeiro: LTC, 2002.

SILVEIRA, Marcelo; ASSUMPÇÃO, Jairo José. VEBER, Patrícia Aparecida.  Aspecto do marketing social e do marketing societal e suas implicações conceituais. Disponível em: <http://www. facos. edu.