GESTÃO ESTRATÉGICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL

O tema Responsabilidade Social Empresarial nos últimos anos tem sido abordado de forma regular e urgente, em virtude dos acontecimentos que estão impactando violentamente o meio ambiente, as empresas e principalmente o ser humano, num cenário de mudança contínua favorecido por diversos fatores como a abertura de mercados entre as nações, a competitividade e o avanço tecnológico. Conseqüentemente, as organizações foram mergulhadas em uma aldeia global de negócios, propiciada pela revolução tecnológica que fez expandir as informações. Surge então uma população de consumidores mais exigente, conhecedora de seus direitos e não mais fiel a uma marca, como outrora, diante de tantas ofertas similares em um mercado aberto, a opção é para aquelas que têm seu nome associado a projetos de responsabilidade social.

Em muitas organizações esses programas se restringem a ações isoladas e periféricas ao negócio da organização, enquanto que em outras, a responsabilidade social é considerada estrategicamente e permeia todo o negócio da empresa. Diante desse contexto, o problema que norteou esta pesquisa foi: Até que ponto os programas sociais aplicados pela empresa, alvo da pesquisa, estão inseridos em sua estratégia empresarial para o desenvolvimento de seus negócios? O objetivo geral decorrente do problema foi: Identificar, descrever e analisar os programas sociais aplicados pela empresa pesquisada para verificar se estão inseridos em sua estratégia empresarial. Num mundo globalizado em que se tornam cada vez mais visíveis as desigualdades e a pobreza, a tendência é que a atuação social não seja mais considerada atribuição exclusiva dos órgãos governamentais.

A sociedade hoje espera que as organizações estabeleçam alianças de colaboração com o governo e trabalhem também em benefício da sociedade. Numa gestão social, as empresas passam a assumir um caráter voltado para a disseminação de valores morais e para a busca contínua de melhorias internas e resultados baseados em um código de ética que considera todos os públicos com os quais a organização se relaciona. Nas empresas, a comunicação é um dos mecanismos utilizados para a disseminação da ética como um valor a ser incorporado por todos os setores, passando assim, a fazer parte dos elementos constituintes da cultura da organização. Implantar, de fato, uma política de Responsabilidade Social requer um bem sucedido trabalho de comunicação, capaz de alcançar o comprometimento dos funcionários, o que pode envolver inclusive a necessidade de mudança de costumes inadequados aos resultados pretendidos.

De acordo com o autor, pode-se entender que, para considerar a existência de uma organização, deve-se observar se o sistema de atividades conta: com pessoas capazes de se comunicarem entre si; se elas estão dispostas a contribuir com uma ação; se elas cumprem um propósito comum. Interação, cooperação e objetivos são as palavras que marcam essa definição de “organização”, também para Margarida Kunsch. As organizações constituem aglomerados humanos planejados conscientemente, que passam por um processo de mudanças, se constroem e se reconstroem sem cessar e visam obter resultados 12 12 determinados (KUNSCH, 1986, p. Neste sentido o termo organização pode ser entendido como a reunião de duas ou mais pessoas trabalhando de maneira estruturada para atingir um fim específico ou um conjunto de objetivos em esfera pública, não governamental ou privada.

A autora considera que nas organizações, e por meio delas, é que necessidades básicas das pessoas (alimentação, vestuário, transporte, salário, lazer, segurança, moradia) e sua satisfação social e cultural são atendidas. Em 1979, Margareth Thatcher foi eleita primeiraministra da Inglaterra e assumiu as rédeas daquele país, defendendo a liberdade econômica e combatendo o que definia como Estado assistencialista. Thatcher, então, deu início a um avançado processo de privatização das empresas estatais inglesas. Setores como telecomunicações, petróleo, energia elétrica e outros que eram controlados pelo Estado foram colocados à venda. O processo visava arrecadar dinheiro e equilibrar o déficit público. Esse modelo de gestão foi copiado por vários países desenvolvidos e também em desenvolvimento (como o Brasil), introduzindo no cenário mundial o modelo denominado neoliberalismo, entendido como um conjunto de receitas econômicas e programas políticos de efeitos ampliados que tornam possíveis a expansão do capital ao nível global (MACHADO, 2002).

No mundo dos negócios globalizados, as empresas são forçadas a adquirir ou alterar sua postura frente às pressões de uma sociedade que vem exigindo compromisso social por parte das mesmas. Esse compromisso social, além de tudo, legitima as empresas como agentes de promoção social e favorece o estabelecimento de uma relação mais saudável de credibilidade entre empresa e sociedade (OLIVEIRA, 2002). De acordo com definição do Instituto Ethos2, Responsabilidade Social "é uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que ela se torne parceira e coresponsável pelo desenvolvimento social". O termo, segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) representa “um diferencial relevante para a imagem que as empresas querem ter perante o mercado e está ligado à forma como elas se relacionam com a comunidade a sua volta” (www.

sebrae. org. br). Segundo Roberta Baldo, apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente não são suficientes para atribuir a uma empresa a condição de socialmente responsável. É necessário investir no bem-estar dos seus funcionários e dependentes e num ambiente de trabalho saudável, além de promover comunicações transparentes, dar retorno aos acionistas, assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfação dos seus clientes e/ou consumidores (BALDO, 2002). Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, por sua vez, lembra que as empresas desenvolvem programas internos de “função estabilizadora” como forma de atenuar as tensões dos empregados. premiobalançosocial. org. br). Em nível estadual, destaca-se a iniciativa pioneira em nosso País, oriunda do Rio Grande do Sul, introduzida pela Lei nº 11.

que institui o Certificado de Responsabilidade Social – RS para as empresas e entidades que apresentarem seu balanço social e que atingirem a pontuação mínima estabelecida pelo prêmio. Fica evidente que a ética é um dos principais conceitos, senão o principal, a ser observado pelas entidades que queiram ser reconhecidas e enquadradas dentro do conceito de responsabilidade social. O comportamento ético também é evidenciado na definição de responsabilidade social corporativa proposto por Almeida, afirmando que a responsabilidade social corporativa “é o comprometimento permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando, simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo” (Almeida apud MELO NETO e FRÓES, 1999, p.

Para o enquadramento de uma empresa ou entidade, como eticamente responsável, ela deve se comprometer e obedecer a um conjunto de princípios ou regras, conforme segue: • princípios éticos nos negócios e nas atividades; • servir à sociedade com produtos úteis e em condições justas; • respeito aos direitos humanos como uma das condições dignas de trabalho, que favoreçam a segurança, a saúde, o desenvolvimento humano e profissional dos trabalhadores; • criar riqueza na condição mais eficaz possível; • respeito ao meio ambiente; • obedecer e cumprir as leis, normas, costumes e contratos firmados; e • procurar a distribuição equitativa da riqueza gerada. Nesse enfoque, buscar a responsabilidade social implica, em primeiro lugar, que as empresas desenvolvam uma visão integral de futuro, não somente incorporada à comunidade, mas, também, à sociedade e ao país, num sentido mais amplo.

Em segundo lugar, que emirja uma nova forma de organização, que promova lideranças internas, que venham a contribuir e a reforçar a missão que identifica a empresa e a descentralização dos níveis de autoridade, melhorando a produtividade empresarial. Além disso, implementar um modelo de gestão baseado na filosofia da responsabilidade social corporativa e no desenvolvimento sustentável pode gerar inúmeros benefícios para as entidades, sendo possível destacar: • a melhoria do relacionamento organizacional interno, pela demonstração da preocupação com o trabalhador e do estabelecimento de condições adequadas de saúde e de segurança; • informações em quantidade e qualidade, gerando mais confiabilidade aos compradores; • melhor gerenciamento da cadeia produtiva; • segurança para a empresa e para seus investidores; • consolidação da imagem e reputação da entidade como socialmente responsável; • formação de base sólida para a incorporação de códigos de governança corporativa e, consequentemente, ampliação do acesso ao mercado de capitais; • maior chance de conquistas de certificados de responsabilidade social; • acesso ao crédito direcionado a projetos de impacto social e ambiental (cabe ressaltar que o BNDES utiliza critérios de responsabilidade social e desenvolvimento sustentável na avaliação de projetos); • estrutura praticamente pronta para aproveitar os incentivos fiscais que levam em consideração aspectos sociais e ambientais (perspectiva de futuro discutida nos governos); • aperfeiçoamento considerável no gerenciamento interno, pois gera um conjunto de informações/indicadores que complementam o sistema de gestão; • utilização dos informes e práticas como base para implementação do marketing social; • o modelo de gestão e os relatórios sociais podem ajudar a esclarecer melhor as oportunidades e desafios econômicos, ambientais e sociais de uma organização, em patamar acima daquele que simplesmente responde aos requerimentos por informação de partes interessadas; • empresas crescentemente enfatizam a importância de relações com partes externas, variando desde consumidores a investidores, a grupos da comunidade, como chave para seu sucesso empresarial.

Transparência e diálogo aberto sobre desempenho; • prioridade e sustentabilidade ajudam a fortalecer as parcerias e a construir confiança ; • o relatório de sustentabilidade é um vínculo para ligar funções tipicamente discretas e internas da empresa, como finanças, marketing, pesquisa e desenvolvimento, de maneira mais estratégica. O relatório de sustentabilidade possibilitará conversas internas, em que, de outra forma, não ocorreriam; • o processo de desenvolvimento de um relatório de sustentabilidade abre a possibilidade de vislumbrar possíveis problemas e oportunidades não identificadas em cadeias produtivas, comunidades, gestão da imagem e marca, entre outros; • o relatório de sustentabilidade ajuda a aguçar a habilidade da gestão em avaliar a contribuição da organização ao capital natural, humano e social. Esta avaliação engrandece a perspectiva provida pela contabilidade financeira para criar uma fotografia mais completa, de longo prazo.

O relato ajuda a evidenciar as contribuições sociais e ecológicas da organização e a “proposição de valor de sustentabilidade” de seus produtos e serviços. Esta norma visa a estabelecer um parâmetro universal e completo para comparar as iniciativas de responsabilidade social. Outros padrões e normas certificáveis, como os das séries ISO 9000 e 14000, respectivamente, certificação de qualidade e de certificação ambiental, também têm despertado o interesse do empresário, uma vez que as empresas, ao descreverem todos os seus processos, percebem que podem melhorar sua técnica e também os aspectos humanos e, com isso, conseguir a parceria e o comprometimento das pessoas envolvidas no processo. CONCLUSÃO No Brasil existem diversas iniciativas empresariais que mostram que a responsabilidade social está tendo crescentes impactos, como por exemplo, o considerável número de empresas certificadas pela SA 8000, pela ISO 14001 e a crescente adoção das diretrizes da Global Reporting Initiative (GRI) e das Metas do Milênio da Organização das Nações Unidas (ONU).

Adicionalmente, desde 2004, contamos com uma norma nacional da Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) para a Responsabilidade Social, denominada NBR 16001, que estabelece os requisitos mínimos relativos a um sistema da gestão da responsabilidade social. A norma oferece elementos que permitem à organização formular e implementar uma política de responsabilidade social, entendida pela relação ética e transparente da organização com todas as suas partes interessadas, visando ao desenvolvimento sustentável. CAPPELLIN, Paola; GIULIANI & Gian Mario. Compromisso social no mundo dos negócios. In: Boletim do Ibase Orçamento e Democracia, n. p. fev/1999 CARDOSO, C. MELO NETO, Francisco Paulo de. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Gestão da responsabilidade social corporativa: o caso brasileiro.

São Paulo: EPSE, 2004. KARKOTLI, Gilson; ARAGÃO, Sueli Duarte. Responsabilidade Social: uma contribuição à gestão transformadora das organizações. Petrópolis: Vozes, 2004. KROETZ, Cesar Eduardo Stevens.