A Igreja Universal do Reino de Deus e suas estratégias de Marketing no mercado religioso

Juliana L. Vilar Dantas CARUARU 2006 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, que nos ilumina todos os dias de nossas vidas. Aos meus professores do maternal até o ensino superior, que estiveram comigo ao longo desse período, onde encontrei mais amigos do que simples mestres e educadores. A minha orientadora Juliana Vilar Dantas, em especial, por ter me agüentado e desde o inicio, ter me incentivado bastante com a escolha do tema até a sua conclusão, sem essa iniciativa vindo por parte dela não teria conseguido em tempo hábio. Não tenho nem palavras quando refiro o agradecimento a minha orientadora, sempre disposta às soluções, questionamentos e dúvidas que não foram poucos, mas, o meu muitíssimo agradecimento a essa profissional tão dedicada.

Através de uma pesquisa de observação nos templos da IURD, abrangendo todos os serviços da igreja, foi possível identificar as principais estratégias mercadológicas que as tornam líder no segmento de igrejas pentecostais. Palavras-chave: Marketing religioso. Satisfação dos fiéis. ABSTRACT To follow the changes of a globalizado market, the churches need to be in tunning with the necessities of the ready fidiciary offices and for offering a bigger satisfaction to them. This work objectified to identify to which the marketing strategies that are used by the Universal Church of the Kingdom of God as a competitive differential for the religious marketing, since the same one is, today, amongst the many appeared churches, a phenomenon of growth and expansion in Brazil and the world.

Definições de Marketing. Trocas e Transações. Conceito de Marketing. Composto de Marketing. Marketing de Serviços. Área de Atuação. Caracterização. Universo e Amostras. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS. CONCLUSÃO. Ela tem sido na atualidade, entre muitas igrejas surgidas, a expoente máxima de um tipo de pentecostalismo1 que se destingue do tipo já vigente no Brasil. Neste contexto, tem sido impossível falar de neopentecostalismo2 no Brasil sem falar da IURD, pois os pesquisadores não conseguem deixar de se espantar com o seu rápido crescimento, que surgiu a partir de uma sala de uma ex-funerária no bairro da abolição, no Rio de Janeiro, no ano de 1977. Não se sabe ao certo o número de fiéis e nem de templos, principalmente devido ao fato de se multiplicarem a cada dia.

Segundo Mariano (1996, p. são oito milhões de membros, presença em mais de 70 países e 6. Histórico do Marketing Marketing é mais que um a forma de sentir o mercado a adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. As organizações, na busca da sobrevivência, acabam por descobrir a importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado. Mais do que fruto de uma decisão amadurecida, o conceito de marketing tem sido adotado, via de regra, como uma tábua de salvação para a permanência em mercados em continuas mutações. Esta é, sem duvida a razão de ser das organizações, a identificação de necessidades a serem satisfeitas por meio de idéias, produtos ou serviços, pois a função primária do marketing, lembra Zaltman (1987, p.

é ligar a organização com o meio ambiente e com os valores, as normas e a cultura geral da sociedade. Kotler et alli (1999, p. A American Marketing Association oferece a seguinte definição: Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais pois, lidar com processos de troca exige boas doses de trabalho e habilidade. A Administração de marketing acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as respostas desejadas das outras partes. Segundo Kotler (1999, p. a administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-alvos e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.

A Troca é o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo em troca. Para que o potencial de troca possa existir, cinco condições são essenciais: 1. Que exitam pelo menos duas partes; 2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; 3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega; 4. Geralmente existe um sistema legal para apoiar e exigir o cumprimento do acordo por todas as partes. Sem uma legislação contratual, as pessoas poderiam ver as transações com um certo grau de desconfiança e todos sairiam perdendo. Conceito de Marketing Quando os executivos começaram a reconhecer que o marketing era vital para o sucesso de suas empresas, uma nova filosofia de se fazer negócios foi desenvolvida.

Chamada de conceito de marketing, ela enfatiza a orientação ao cliente e a coordenação das atividades de marketing para se alcançar os objetivos de desempenho da organização. O conceito de marketing é baseado em três crenças que estão ilustradas na figura1. A habilidade de se administrar efetivamente enormes quantidades de informação permitiu às organizações fazerem um melhor trabalho para atender às necessidades do mercado. Composto de Marketing A interação de uma organização com seu meio ambiente interno e externo realiza-se através do composto de marketing. Essa interação se processa através dos chamados 4P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção). Segundo Kotler (2000, p. O Composto de Marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Constantemente, os serviços exigem bens como suporte, assim como, os bens precisam dos serviços para se apoiar. Portanto, diferentemente dos produtos, os serviços são oferecidos para serem vivenciados, e não consumidos. Trata-se de uma experiência ocorrida em um determinado momento, podendo exigir ou não a presença do cliente. Características dos serviços Há quatro características dos serviços, que os diferenciam com mais precisão dos bens. A intangibilidade, que segundo Cobra (1992,p. Pois identificar as necessidades e satisfazê-las uma única vez pode ser lucrativo, mas estabelecer uma conexão com os consumidores tal que a organização seja regularmente procurada para fornecer ajuda é muito mais valioso. Esta relação pode ser mais uma parceria do que simplesmente uma participação na troca e somente ocorre se um sentido de confiança e comportamento for estabelecido.

As empresas fazem de tudo para criar relações com os clientes. Na França, durante a alta estação de turismo, a divisão de comida para bebê da Nestlé fornece paradas de descanso ao longo das principais rodovias para famílias com crianças pequenas. Amostras dos produtos Nestlé são oferecidas aos bebês, fraldas gratuitas estão disponíveis e anfitriãs oferecem assistência aos pais. Entretanto, o mercado mudou. O marketing de massa está sendo substituído por customização em massa, isto é desenvolver, produzir e entregar produtos acessíveis com variedade e singularidade suficiente para que quase todo o consumidor em potencial possa ter exatamente o que procura. A customização em massa foi possível graças aos grandes avanços na tecnologia de informação.

Agora, as empresas são capazes de aprender muito mais sobre seus consumidores atuais e futuros e usam essa informação no projeto de produtos, manufatura e distribuição. Elas também conseguem anunciar para públicos específicos pelas televisões a cabo e por várias revistas de interesse especial disponíveis nas bancas. Uma empresa que estende suficientemente as dimensões de tempo e de abrangência dos seus objetivos de marketing para atender suas responsabilidades sociais está praticando o que se tornou conhecido como conceito de marketing de responsabilidade social. Quando o conceito de marketing é estendido, uma companhia reconhece que seu mercado inclui não somente os compradores dos produtos, mas também qualquer pessoa diretamente afetada por suas operações. Estender a dimensão de tempo dos seus objetivos de marketing significa que uma empresa deve ter visão em longo prazo da satisfação do cliente e dos objetivos de desempenho, mais do que se concentrar somente no amanhã.

Para uma companhia prosperar em longo prazo, ela deve satisfazer às necessidades sociais dos seus clientes, bem como suas necessidades econômicas. Assim, o conceito de marketing e a responsabilidade social de uma companhia são compatíveis se a administração se esforçar em longo prazo para satisfazer os desejos dos seus clientes, atender às necessidades sociais dos outros, afetadas por suas atividades, e atingir os objetivos da companhia. Da mesma maneira, são muitos os interessados, incluindo funcionários, revendedores, fornecedores e acionistas; gastar mais para aumentar a satisfação do cliente pode desviar recursos que aumentariam a satisfação dos demais ‘parceiros’. Na verdade, a empresa deve operar com base na filosofia de que está tentando alcançar um alto nível de satisfação do cliente, assegurando, pelo menos, níveis aceitáveis de satisfação dos demais públicos interessados, considerando as limitações de seus recursos.

Expectativas do cliente Como os compradores formam suas expectativas? Com base em experiências de compras anteriores, conselhos de amigos ou colegas e informações e promessas de profissionais de marketing e de concorrentes. Se os profissionais de marketing estabelecerem expectativas muito altas, o comprador provavelmente ficará desapontado. Por outro lado, se a empresa estabelecer expectativas muito baixas, não atrairá compradores suficientes, embora satisfaça aqueles que efetivamente comprarem. Para empresas centradas no cliente, a satisfação de seus clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Hoje, as empresas precisam estar especialmente preocupadas com o nível de satisfação do cliente porque a internet proporciona uma ferramenta para que os consumidores espalhem reclamações – assim como os elogios – para o resto do mundo. O Mercado Religioso O Brasil é um país católico, mas o Brasil é, também, o país da abertura religiosa, da variedade de crenças e do sincretismo.

É esta dupla verdade que faz a beleza e as agruras da religiosidade brasileira. O País foi oficialmente católico por quatro séculos, do descobrimento em 1500 até o fim do Império, em 1889, fato jurídico que condenava as outras religiões à ilegalidade. O culto aos santos foi, portanto, supervalorizado, enquanto a Eucaristia era relegada a um segundo plano. A "proteção" dada pelos santos padroeiros diante das incertezas da vida tornou-se um núcleo estruturante das crenças e das práticas mais difundidas. As missas são importantes, sem dúvida, mas configuram uma situação especial, fora do comum. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE-PNAD, 1988), apenas 17% dos católicos freqüentam a missa regularmente, num ritmo semanal. Sendo pouco regulado pela instituição eclesial, o culto aos santos abriu-se para uma série de articulações sincréticas.

Brancos e negros participam das celebrações do dia e da noite, e as crenças veiculadas pelos antigos escravos ganham hoje ampla difusão entre as classes médias. Uma terceira vertente foi introduzida pelo Espiritismo Kardecista, que cresceu no Brasil a partir do século XIX. Situado no contexto cristão, o espiritismo se destaca pela comunicação com as almas. Ajuda-as a encontrar e a seguir o seu caminho no vasto processo evolutivo, que se cumpre através de sucessivas reencarnações. O relacionamento com as almas dos mortos já era uma prática importante na tradição ibérica, associada à doutrina medieval do purgatório. Dentre elas, duas se destacam: a Teologia da Libertação e os movimentos evangélicos e pentecostais. Ambas concentram a sua atenção no drama central da tradição cristã, deixando de lado, ou mesmo combatendo a comunicação com as almas, os guias, os orixás, os avatares e os santos.

São portadoras de mensagens de reforma que devem ter conseqüências para a modernização da cultura religiosa do País. A Teologia da Libertação teve o seu apogeu nos anos 70 e 80. Propôs uma leitura histórica da morte e ressurreição de Cristo, numa retomada da tradição messiânica de origem judaica. A conversão corresponde a um "novo nascimento" da pessoa, com profundas transformações no comportamento. Deve distanciar-se do caráter festivo e carnavalesco da cultura tradicional e assumir uma ética universalista, marcada pela coerência dos princípios. Compromissos com a família, o trabalho e a Igreja distinguem os evangélicos que têm um estilo de vida severamente ascético. Reúnem-se em congregações locais que desenvolvem o espírito associativo entre os fiéis.

Freqüentam a igreja regularmente, mais de uma vez por semana, e assumem uma série de responsabilidades para o seu funcionamento. só no Brasil, nos quais são atendidos oito milhões de fiéis, que participam dos cultos, correntes de fé e campanhas de fé. Segundo estimativas da imprensa, pois não há estatísticas seguras, a IURD arrecadou em 2003 aproximadamente 735 milhões de dólares. Mas quem é a IURD? Que forças sociais e religiosas estão na sua retaguarda, quem são e que técnicas empregam seus dirigentes para transformá-la em uma organização tão rica e próspera? Que peculiaridades organizacionais e teológicas se fazem presentes nesse empreendimento? Seria apenas uma empresa comercial, que vende ilusões e esperanças em troca de lucro? Ou seria uma nova maneira de ser igreja, sintonizada com os desejos de pessoas pertencentes às camadas sociais mais sujeitas à pobreza, doença e opressão, que vivem sob o risco do desemprego, da exclusão social e da insegurança? A IURD é um movimento neopentecostal que se propaga numa sociedade pluralista cujo campo religioso concorrencial e turbulento facilita o surgimento de entidades ágeis, sintonizadas com as necessidades e desejos de um público devidamente segmentado, formando assim seu próprio mercado, empregando para isso estratégias de marketing e propaganda, que tomam corpo em uma teologia adaptável aos interesses de uma sociedade capitalista em um processo de globalização.

Hoje se tentarem ignorar a presença dos “iurdianos” eles reaparecem em nas casas em programas de rádio e tv. Estão no dia-a-dia do cenário brasileiro e em atividades não necessariamente religiosas, estão na cultura, na política, na mídia, no mundo virtual da internet, nas empresas e nos bairros. por descrever características de grupos, estimar proporção de elementos numa população específica, ou descobrir a existência da relação entre variáveis. Também são incluídas neste grupo as pesquisas que têm por objetivo levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma população. Universo e Amostra Na cidade de Caruaru existem atualmente 04 templos da Igreja Universal do Reino de Deus, estando sua matriz situada na Rua Vigário Freire, Nº.

Centro. E os demais templos espalhados por quase todos os bairros da cidade. Na Segunda-feira (corrente da prosperidade); na Terça-feira (corrente da cura); na Quarta-feira (corrente dos filhos); na Quinta-feira (corrente dos problemas familiares); na Sexta-feira (corrente da libertação ou do exorcismo); no Sábado (corrente dos agradecimentos) e no Domingo (louvor). Marca e Slogan A IURD atualmente é a maior igreja neopentecostal do Brasil. Quando se conversa com leigos sobre evangélicos, sempre se tende a associá-los a Igreja Universal, que já virou quase que uma marca registrada no cenário brasileiro. Como todo bom empreendimento, a IURD não esqueceu de criar um slogan forte, impactante e que traduz a promessa dos seus serviços: “A IURD é a casa de Deus, um lugar onde um milagre espera por você”.

Embalagem Os profissionais de marketing afirmam que é a embalagem que faz o “show” no ponto de venda, e que o design e a atratividade são pontos fundamentais de uma boa embalagem. Mesmo em locais de difícil acesso a evangelização não dá tréguas, a IURD já chegou até mesmo nas tribos indígenas. A atuação da igreja também é intensa nos hospitais e nos presídios, ganhando com isso cada vez mais adeptos. E não existe horário para a prestação de seus serviços, a IURD funciona de Domingo a Domingo, a qualquer hora do dia ou da noite. Sempre haverá um bispo ou pastor de plantão on line, no site da igreja, para prestar um atendimento personalizado. PROMOÇÃO Nesta variável, o profissional de marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar os consumidores a respeito de seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa.

Empregando os relatos de milagres e de maravilhas, a igreja consegue mostrar sua eficiência e eficácia. Responsabilidade social A IURD é hoje alvo de muitas críticas por charlatanismo, enriquecimento ilícito e atentado à economia popular. Para desvincular essa imagem negativa do seu nome, a igreja não descuida da assistência social. São projetos de alfabetização; distribuição de roupas, calçados e alimentos; orientação jurídica; profissionalização de jovens para o mercado de trabalho e muitos outros projetos que lhe ajudam a manter uma imagem de empresa socialmente responsável. CONCLUSÃO Através deste estudo pôde-se concluir que as técnicas publicitárias e de marketing dominam as relações da IURD, produtora de bens simbólicos e serviços religiosos, com um público carente de tais bens e serviços.

Muitos desses atraídos estão à procura de resultados imediatos. Para tais pessoas, slogans como estes são muito atraentes: “A IURD é a casa de Deus, o lugar onde um milagre espera por você” ou “Venha ver os resultados, pois, contra fatos não há argumentos”. A IURD se insere, com suas estratégias de comunicação social, no rol das organizações religiosas que atuam num contexto mediático marcado pelo processo de globalização. As características dessas estratégias lhe permitem tangibilizar uma religiosidade que aparentemente estaria destinado ao desaparecimento no mundo da pós-modernidade. Ela encontrou o seu caminho optando pela televisão, rádio, propaganda boca-a-boca, propaganda testemunhal e por muitas outras estratégias, só que são estratégias criadas com técnicas e sofisticação, empregando para isso recursos oriundos de um formidável e centralizado esquema de captação de recursos financeiros que pouco lhe custa – os dízimos dos fiéis.

A. Metodología científica. ed. São Paulo: Makron Books, 1996. COBRA, Marcos. STANTON, W. J. Marketing. ed. Tradução Arão Sapiro. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Prentice Hall, 2000. Marketing de a à z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Tradução de Afonso Celso. Rio de Janeiro: Campus, 2003.