TCC - O MARKETING NA ERA DIGITAL

Prof. Me. André Luiz Osvaldo Herzer: Orientador ____________________________________________ Prof. Me. André Luiz Osvaldo Herzer: Coordenador Mogi das Cruzes, ___ de __________ de 2018. Our goal is to understand how different campaigns have used the internet to attract the attention of the public and spread their message. As a methodology, a bibliographic review was carried out on the case studies of the Barak Obama (2008), Dilma Rousseff (2010 and 2014) and Marcelo Freixo (2012 and 2015) elections. We have resulted in politician-centered elections, especially charismatic ones, rather than government programs. We conclude that the internet has an essential role today, but its effectiveness depends on a prepared campaign team. Keywords: Digital marketing; electoral campaign; elections 1 Introdução A democracia se estabeleceu como o sistema de governo básico. O lado negativo é de que é política espetáculo. Mais importante do que o programa de governo e habilidade de formar gabinete, são as formas de atrair a atenção do público.

Frente a tantas informações e entretenimento disponível, atrai a atenção do público o candidato que causar mais coisas fora do ordinário. A eleição não é vista como a escolha de pessoas que governarão o país por anos, é um reality show onde ataque a opositores traz mais atenção do que propostas governamentais, como educação e saneamento. A campanha eleitoral é influenciada e influencia esse cenário político. Acreditamos que esses casos nos permitem compreender o marco que foi o caso do Obama, para então analisar casos brasileiros que consideramos significativos. Por fim, desejamos, a partir da reflexão realizada, apontar observações sobre o cenário atual político, tanto nacional quanto internacional. Metodologia Para realizar o presente artigo, baseamo-nos na revisão bibliográfica tanto teórica quanto de estudos de casos específicos.

Acreditamos de tal forma podemos compreender o contexto social onde as campanhas se inserem, como também ver a efetividade de certas medidas em prática. Portanto, o método escolhido foi a investigação exploratória através da revisão bibliográfica e observações sociais próprias. Antonio Gramsci (1978) diz que a verdadeira força da classe dominante reside em disseminar suas crenças e valores sobre a classe dominada. Essa também se tornou uma visão extremamente instrumentalista do papel da comunicação. Ignora-se seu poder enquanto instituição e fomento de cultura, e a comunicação passa a ser somente uma arma de disseminação de cultura hegemônica da burguesia que deve ser eliminada. Todavia, a teoria da Laswell tinha carência de arcabouço teórico para sustentação de sua tese, dessa forma muitos de seus furos eram paliativamente remendados com discursos ideológicos.

Assim, acaba-se produzindo uma teoria fraca e pouco aprofundada. A internet foi saudada por maior parte dos cientistas sociais e políticos como ferramenta de inclusão e participação ativa na política e nas organizações da sociedade civil, como um caminho para uma democracia mais ampla e direta, sem intermediários. Democracia de Público e Marketing Político Nesse tipo de democracia, características sociais, econômicas e culturais perderam impacto no voto, com isso o voto acaba sendo preferências por um candidato do que a ideologia do partido em que o mesmo faz parte. Por isso, a personalidade dos candidatos é mais valorizada e a campanha na televisão se intensifica, o que dá grande vantagem para um candidato que tenha carisma e tenha boa produção, o que não significa conhecimento ou experiência política.

Desta forma, a personalidade dos candidatos ganha grande destaque, as propagandas televisão e em outros meios de comunicação são muito intensificadas e importantes para a campanha política. Quem é capaz de angariar mais votos geralmente são os bons comunicadores. Diferentes estudos indicam como os jornais podem se utilizar de agenda setting, forma de influenciar a agenda de assuntos, e de enquadramento, a qual pode ressaltar características negativas (Scheufele e Tewksbury, 2010). Internet e Participação Política A internet foi saudada por maior parte dos cientistas sociais e políticos como ferramenta de inclusão e participação ativa na política e nas organizações da sociedade civil, como um caminho para uma democracia mais ampla e direta, sem intermediários. As manifestações de junho de 2013, no Brasil, como evidencia nova edição do livro “Cidades Rebeldes” da editora Boitempo numa interlocução interessante com o original “Cidades Rebeldes” de David Harvey (2012), mostraram o grande poder de mobilização que as redes sociais possuem.

O evento não é exclusividade brasileira. Diversas manifestações e convulsões políticas como os Indignados da Espanha, que mais tarde dariam origem ao novo partido espanhol “Podemos”, e a Primavera Árabe mostram que o poder da internet como ferramenta de mudança social. Tal junção permitiu o encobrimento do site e suas transações, assim como o anonimato de seus usuários e criadores, tornando-os extremamente difícil de serem rastreados. Em 2012, o administrador do site fez uma publicação na qual criava uma identidade, intitulando-se Dread Pirate Roberts, codinome inspirado em um personagem mítico, e passou a liderar os fóruns do Silk Road designando-se criador e dono do site. DPR (Dread Pirate Roberts) postava manifestos, tratados de filosofia libertária e de livre mercado, o que demostrava que o objetivo do site extrapolava o mercado de drogas e continha em si um vasto conteúdo político.

Andy Greenberg, jornalista da revista Wired entrevistado no documentário, descreve o Silk Road como um movimento composto por pessoas muito interligadas, uma comunidade. O jornalista conseguiu entrar em contato com DPR e persuadiu-o a falar sobre o site, convencendo-o de que sua matéria seria o veículo pelo qual DPR poderia publicar sua mensagem política sobre o que representava o Silk Road. Contudo essa ideia é justamente um dos motivos da apatia política criticada por Luis Filipe Miguel (2014), ao apontar o consenso como valorização positiva da apatia política como uma postura antidemocrática em si. Todavia há uma preocupação muito relevante sobre os mecanismos de participação levantada por Pateman (1992). A autora afirma que é preciso estar atento nas análises da América Latina e África, é a possibilidade de que esses mecanismos de ampliação de participação gerem, na realidade, uma pseudoparticipação e assim mais instrumentos de legitimação das decisões tomadas pela cúpula política do país se escondam por discursos falsos.

Mostra-se importante os modelos de tipos de participação, propostos por Pateman (1992), de participação plena. Todos os cidadãos teriam poder igual de determinação da decisão final ou parcial. Seu principal canal eram as websites de campanha e e-mails. A segunda fase é a fase colaborativa, o marketing político é descentralizado, é dada ênfase a mobilização através das redes sociais, para uso é feito uso intenso das redes sociais e de blogs. Análise de campanhas políticas na era virtual Ao debatermos sobre marketing política digital, não seria possível discorrer sobre o tópico sem nos aprofundarmos na campanha presidencial do Obama em 2008. Portanto, inicializaremos analisando os principais ensinamentos de sua campanha, então partiremos para casos brasileiros. Acreditamos que a análise dos casos de Dilma Rousseff, nas eleições presidenciais de 2010 e 2014, e Marcelo Freixo, nas eleições municipais do Rio de Janeiro de 2012 e 2016, permitirem que vejamos a evolução e possibilidades que há de marketing digital para as campanhas eleitorais.

Olivier Ferrand (2009) apontou diferentes formas que a campanha teve uma estrutura diferenciada para permitir o sucesso. Primeiro, a equipe de Obama conseguiu definir uma causa que as pessoas desejavam, mudança no sistema político. O segundo ponto é de que a campanha era carismática, focada na pessoa do candidato, até que o mesmo fosse identificado totalmente como líder da mudança. Em terceiro lugar, organizou lideranças locais, onde a comunicação é feita diretamente, de porta a porta. O quarto ponto é de que deu poder aos ativistas do partido, ao permitir que organizassem as atividades. Carr, 2008) O que desejamos é entender os diferenciais da campanha de Obama com outras. O primeiro encontrado é a utilização de audiovisuais. Hoje, é reconhecido como vídeos e imagens atraem a atenção do público mais do que textos, independente de sua qualidade.

Contudo, em 2008, ainda se utilizava a internet muitas vezes como espaço de divulgar textos completos que não seria possível através de outros meios. Considerava uma forma de passar a mensagem completa, sem a mídia como um interlocutor, porém ignoravam a necessidade de serem atrativos frente a tantas possibilidades de informação e entretenimento que internet produzia. A equipe de Obama conseguiu reunir milhares de pessoas em comícios através de divulgação focalizada na região onde ele iria. Ali, com coordenação local, seria possível que a maioria soubesse que teria o evento e alimentar o desejo de participarem em conjunto. Por fim, campanhas, nos EUA, são milionárias, especialmente presidencial, logo é preciso ter um poder de arrecadação considerável.

Obama foi a primeira figura a conseguir transformar sua equipe em uma máquina de arrecadação individual, não se baseando em dinheiro de empresas. Sua campanha conseguiu o dobro da campanha de seu opositor, John McCain, embora não dependesse de empresas como o republicano. As eleições de Dilma Rousseff em 2010 e 2014 Na eleição de 2010, a atenção a internet já estava crescendo, porém simplória quando comparada com a realiza por Obama. Possivelmente, decorrência da presença menor de brasileiros na rede e por manutenção das tradições das campanhas. É perceptível que a literatura sobre política na rede, foca em diferentes tipos de estudos, como os diversos artigos da Compolítica tratam. Entre os temas preferidos, está a análise da campanha de legislativos e, especialmente, como os eleitores respondem a isso.

Possivelmente demonstrativo da falta de inovação oferecida por eleições de maior destaque, como a presidencial. O material das postagens também vários, apresentando imagens e vídeos, fazendo os posts mais chamativos. Diferente de 2010, que focou mais em textos. Como a eleição daquele ano foi marcada por campanha negativa, a atuação nas redes sociais não seria diferente. Por exemplo, 20% das postagens na página de Aécio eram mensagens negativas, enquanto na de Dilma foi somente 6,5%, possivelmente por ser líder das intenções de voto. Importante apontar que esses tipos de mensagens foram as que causaram maior número de interação. Possivelmente, o candidato de maior expressividade de partido pequeno é Marcelo Freixo, do PSOL, que se candidatou a eleição municipal da cidade Rio de Janeiro em 2012 e 2016.

Durante a campanha de 2012, quando Freixo disputou contra o então prefeito Eduardo Paes, ele teve menos de dois minutos de televisão. A forma que ele teve de comunicar com os eleitores foi através das redes sociais. Ele publicou mensagens principalmente de promoção de eventos da campanha e buscando incentivar as pessoas acreditarem que seria possível chegar ao segundo turno (Parente, 2013). De tal forma, a busca de Freixo foi de divulgar ações externa a rede virtual e manter o engajamento em uma eleição tão difícil contra a máquina pública favorável que estava à disposição do PMDB. Também se utilizou dinheiro para a coordenação e grupos locais. Através do Facebook e do WhatsApp, grupos em cada bairro se reuniram e organizaram para trabalhos locais.

De tal forma, a rede foi utilizada para mobiliar atores locais para agirem externamente ao mundo virtual. Exemplo de como a rede precisa ser utilizada para expandir a mensagem para tentar alcançar as pessoas de formas diferenciada. O marco maior da campanha foi o sucesso de financiamento coletivo. Freixo até utilizou a ideia de mudança durante a campanha, ao se colocar como o oposto do governo de Paes. Isso demonstra que a campanha de Obama pode indicar estratégias, mas não é simplesmente uma cópia. Depende do clima político, do candidato, dos opositores, do partido e de elementos únicos de cada eleição. Por isso, é preciso de uma equipe boa que saiba criar a própria estratégia com criatividade a partir do conhecimento de campanhas anteriores.

Conclusão A sociedade está mais dinâmica, a velocidade de acontecimentos resulta na impossibilidade de acompanhar tudo, logo é preciso realizar algo que chame e prenda a atenção das pessoas. Possivelmente, essa eleição foi a mais acompanhada por pessoas virtualmente, em parte por que havia um sentimento de que era preciso ficar conectado a todo momento para saber o que estava acontecendo. No fim, estavam todos exaustos por não poderem se afastar, porém é questionável se, no final, eram eleitores mais informados. A pergunta, após as eleições norte-americanos de 2017, é de que esse é o único caminho para a eleição? Não podemos responder ainda, porém acreditamos que se equipes de campanha desejarem realizar esse tipo de campanha pode ter respostas negativas. A figura de Trump também era única, afinal é um bilionário que conduziu um reality show por anos.

Por isso, não é possível pensar como uma cartilha de como manter a atenção do público. Afinal, com a impossibilidade de doações de empresas, o financiamento é uma forma de aumentar a verba, principalmente para partidos que não tem acesso amplo ao novo fundo público de dinheiro para as eleições. É inegável que o Brasil tem sua versão trumpiana nessa eleição com Jair Bolsonaro. Candidato conhecido por suas declarações polêmicas e divisas, as quais auxiliaram seu sucesso com pessoas que não aprovam as mudanças culturais da última década. Bolsonaro é resultado direto da internet, afinal ele nunca teve espaço midiático para propagar sua mensagem. Portanto, o questionamento é de como será a realizada a campanha do mesmo? Não é possível que saibamos, porém será uma eleição interessante para sabermos como o marketing digital tem evoluído no nosso país.

VII Congresso da Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política COSTA, Pere-Oriol. Barack Obama's use of the Internet is transforming political communication. Quaderns del CAC 33, December DiPACE, Pasquale. Political Campaign Revolutions: Case Study Barack Obama 2008. LUISS FERRAND, Oliver. Cidades Rebeldes. São Paulo: Martins Fontes HELD, David. Models of Democracy. New York: Polity Press LASSWELL, Harold. Political Communication: The Public Language of Political Elites. br/Pibic/relatorio_resumo2013/relatorios_pdf/ccs/COM/COM-Ta%C3%ADse%20Parente. pdf> PATEMAN, Carole. Participação e Representação na Teoria da Democracia. Cambridge University Press PITKIN, Hannah. The Concept of Representation. E-mail: d. regianesilva@hotmail. com.