Tribos e consumo Cultura e marketing tribal

O artigo abordou as transformações em torno do conceito de cultura, e nos seus usos para o mapeamento de perfis e hábitos de consumo. Por fim, são apresentadas as especificidades epistemológicas do marketing tribal e suas relações com o pensamento pós-moderno sobre a cultura. Introdução Há tempos que o conceito de cultura tem sido discutido e disputado entre pesquisadores das ciências humanas, sociais e do marketing. As práticas, convenções e hábitos sociais que envolvem o cotidiano e as rotinas de agrupamentos populacionais inteiros estão continuamente atravessados pelas referências culturais de onde emergem. Por isso, quaisquer pesquisadores que desejam se debruçar em análises que interpretam a sociedade, ou mesmo profissionais que precisam compreender as dinâmicas de comportamento social para construir estratégias de atuação não podem deixar de se atentar para os melindres da cultura.

Nele são apontadas as fragmentações socioculturais existentes no interior da sociedade e como elas provocam novas demandas estratégicas, contextualizando a emergência de abordagens em torno do marketing tribal. Também são apontados os novos mecanismos de interpretação e gestão da cultura, alinhados com os referentes da pós-modernidade e suas influências na gestão e abordagem do marketing tribal. Das novas demandas sobre a cultura Na segunda metade do século XX, alguns autores como Deleuze, Derrida e Foucault, procurando entender a sociedade pós-industrial como produto dos bens simbólicos apontaram para uma constante no Ocidente: a diferença (NASCIMENTO, 2004). Esses autores apontaram para movimentos de identificação dos fragmentos que existiam no cenário social, denunciaram os limites de pensar a sociedade como um todo homogêneo, ou uma grande massa.

No mesmo período, outros autores já dialogavam com o jogo da diferença. Suas decisões pessoais, apesar de parecerem individuais e únicas estão, quase sempre, subliminarmente sugestionadas pelo contexto sócio cultural que pertencem. A cultura é, portanto, um condutor da experiência, dos estilos de vida, o que pode ser percebido pelas aproximações de pensamento e comportamento entre membros de uma mesma comunidade (WILLIAMS, 2007). A cultura não só influencia ou sugere harmonicamente princípios, comportamentos e costumes, ela pode, eventualmente, os exigir. Compartilhar de determinados elementos culturais comuns a uma comunidade específica pode funcionar como requisito para integração a essa comunidade. Um definidor que integra a um determinado grupo ‘nós’, diferente do ‘eles’ (SILVA, 2003). A detenção ou não de capital simbólico, para Bourdieu, seria central na disputa social por lugares de superioridade/inferioridade.

Os conhecimentos sobre as artes e a cultura erudita, dispostos apenas entre setores dominantes, seriam diferenciadores de grupos subalternizados que estão associados apenas as necessidades básicas e técnicas do trabalho. Para Bourdieu, isso seria um instrumento de desigualdade e de homogeneização social dos estilos de vida em condições de subalternidade. Foi essa forma de pensar de Bourdieu que foi retomada também por Solomon (2006). Ele destaca as proposições do sociólogo na sistematização de estilos de vida a partir do capital econômico e cultural das pessoas. SOLOMON, 2006, pp. s). As definições de Bourdieu acima exemplificam seu modo de pensar a sociedade. Alinhado com concepções sobre a sociedade que existem ainda hoje, isto é, concepções especialmente orientadas por definições estáveis de classe social.

No entanto, diferente do sociólogo francês, novas concepções sobre a sociedade pós- industrial do terceiro milênio questionam as estabilidades das identidades e, por consequência, dos consumidores. Considerando essas multiplicidades e complexidades, Maffesoli (1998) reivindica a atenção para novas configurações sociais marcadas por micro agrupamentos, ou tribos, sinais das novas dinâmicas de socialização da sociedade contemporânea. A cultura e o marketing tribal Nelson Pinheiro Gomes (2019), ao revisar a literatura existente para a contextualização do branding cultural e do marketing tribal no âmbito da gestão da cultura, apontou para a possibilidade de traçar caminhos metodológicos e estratégias institucionais para abordar a gestão da cultura. No entanto, Gomes se destaca por partir de outro princípio, por trazer a cultura para a centralidade das análises que constroem as estratégias de gestão da cultura.

Ele retoma fatores externos, culturais, não institucionais como elementos de contextualização das dinâmicas e mentalidades dos consumidores para construir uma abordagem conceitual e metodológica de análise e ação estratégica na relação entre marcas e públicos. Tais procedimentos de análise e abordagem concentradas na cultura estão se tornando uma constante. No entanto, a intensificação dos traços individualistas levou a um movimento ainda mais recente de necessidade da reconstrução dos laços sociais. O extremo individualismo, característico das efemérides liquidas da sociedade pós-moderna, começa a apresentar seus primeiros sinais de desgaste. Afirmam Covas e Covas (2002), muito influenciados por Maffesoli, que entre a instabilidade das identidades e a necessidade de reconstrução dos laços sociais emergem agrupamentos tribais de organização social.

Para eles, a dinâmica social da pós-modernidade pode ser associada às sociedades tribais, pois [. não podem confiar no poder central para manter a ordem social ou coagir seu eleitorado a se submeter a regras coletivas [. David Chaney (2001) é um dos autores que demonstra como o conceito de cultura tornou-se uma questão fundamental aos estudiosos das Ciências Sociais, devido seu potencial de influência sobre os estilos de vida na sociedade. Chaney (2001) sistematiza algumas mudanças nas formas sociais que ajudam a entender as culturas de sociedades pós-industriais no início do terceiro milênio. As expectativas, valores, comportamentos, decisões, entre outras muitas dimensões dos indivíduos na sociedade que são orientadas pela cultura podem ser abordadas de diferentes formas, Chaney (2001) se ocupa de apresentar diferentes abordagens na análise das interferências da cultura.

Trata-se das formas de analisar como as ações individuais, as configurações da personalidade e os padrões de consumo que estão condicionados pelos ditames da cultura. Chaney (2001) se ocupa de demonstrar como os diferentes usos do conceito de cultura podem ocorrer de forma flexível. Solomon (2002), trabalhando com o conceito de estilos de vida, discorre sobre formas de identificação e abordagem dos diferentes estilos de vida, considerando também suas frequentes mudanças ou mesmo, suas possibilidades de um mesmo agrupamento coletivo guardar diferenças, como tribos por exemplo. os consumidores podem compartilhar as mesmas características demográficas e ainda ser pessoas muito diferentes. Por esse motivo, os profissionais de marketing precisam de uma maneira de "dar vida" aos dados demográficos para identificar, entender e segmentar consumidores que compartilharão um conjunto de preferências para seus produtos e serviços.

”(SOLOMON, 2002, p. Apontada a demanda de identificação das diferenças e fragmentações que existem nos grupos sociais, Solomon (2002) discorre sobre uma série de mecanismos distintos de identificação e caracterização dos diferentes grupos identitários existentes no cenário social. Um deles foi baseado na hierarquia de necessidades de Maslow [. A segunda perspectiva baseou-se na distinção feita pelo sociólogo David Riesman entre as pessoas dirigidas por dentro, que valorizam a expressão pessoal e o gosto individual, e as pessoas que tendem a ser influenciadas pelo comportamento e reações dos outros. O atual sistema VALS mede o comportamento do consumidor com base em dimensões psicológicas, que são mais resilientes em períodos de mudança social, e demografia. SOLOMON, 2002, p. As considerações presentes em Solomon (2002) sobre os métodos de identificação dos clientes de um determinado mercado foram abordadas por outros autores também.

O que se intensifica ainda mais se considerarmos as fluidas caracterizações e modificações associadas à modernidade líquida e a sociedade de consumo fragmentada em tribos. O marketing tribal como resposta às novas demandas da cultura pós-moderna As novas configurações da sociedade tribal demandam abordagens específicas que ultrapassam os caminhos trilhados pelos dispositivos de análise dos padrões de consumo até então. Para tanto, Cova e Cova (2002) discorrem sobre uma abordagem latina do marketing que descreve a realidade social a partir da existência de uma rede de microgrupos sociais marcados pelo compartilhamento entre os indivíduos de laços emocionais, princípios e uma subcultura comum. Tal abordagem se deferência das outras abordagens na sua maneira mais holística e menos individualista de tratar do consumo.

As tribos constituem subculturas no cenário social, no interior delas os membros disputam, interpretam e negociam significados a ser compartilhados entre seus membros. Enquanto a abordagem individualista do marketing de relacionamento visa criar e desenvolver uma relação entre a marca ou a empresa (mesmo um membro da empresa) e um cliente, a abordagem tribal do marketing prefere recriar e apoiar a relação entre os clientes. Tribos transmitem sinais com os quais os membros se identificam. Tais sinais ou traços de identidade não podem expressar a totalidade da pertença, mas fornecer dicas úteis e nos colocar no caminho de compreensão. ” (COVAS e COVAS, 2002, p. s). Por fim, o artigo aponta para como o conceito de cultura, quando associados às demandas do marketing tribal, sofre transformações e influenciam na gestação de novas abordagens.

Os usos iniciais da cultura, propostos por Solomon e Vyncke, sofrem mudanças conforme as transformações da sociedade, como apresentado por Gomes e, por fim, se materializam em propostas que respondem as demandas da sociedade pós-moderna. É desse novo cenário que surge a proposta de marketing tribal apresentada, principalmente, por Covas e Covas. Como o marketing tribal se atém aos microgrupos que coexistem dentro da sociedade geral, mas que consideram especificidades e hábitos de consumo muito relacionados as demandas de uma sociedade que guarda diferenças no seu interior, identidades passageiras, hábitos de consumo que não são estáveis em grandes aglomerados populacionais. Bibliografia Chaney, David (2001) `From Ways of Life to Lifestyle: Rethinking Culture as Ideology and Sensibility', pp. GOMES, Nelson Pinheiro. Gestão da cultura: estratégia e articulações no âmbito do branding e das tribos urbanas.

e-Revista LOGO - v. n. HALL, Stuart. Lifestyle segmentation. From attitudes, interests and opinions, to values, aesthetic styles, life visions and media preferences. European Journal Of Communication, 17(4), 445–463. SILVA, Tomaz Tadeu da. Identidade e diferença: a perspectiva dos estudos culturais.