APLICABILIDADE DO MARKETING DE EXPERIÊNCIA NAS VINÍCOLAS NO POLO DE DISTRIBUIÇÃO DE PETROLINA - PE

Objetivos Específicos 5 3 JUSTIFICATIVA 6 4 REFERENCIAL TEÓRICO 7 4. Marketing de Experiência 7 4. Breve História da Vitivinicultura 11 4. A Produção de Vinhos no Brasil 12 5 METODOLOGIA 16 6 CRONOGRAMA 17 REFERÊNCIAS 18 1 INTRODUÇÃO As teorias tradicionais do marketing vêm sido debatidas ao longo do último milênio devido à necessidade de se atualizar o posicionamento das marcas para um mercado turbulento e inovador, desde que começou a introdução das tecnologias de informação e comunicação. A internet transformou não apenas o modo como as pessoas atuam no seu trabalho, negócios e na vida pessoal, mas também como as organizações mantêm seu relacionamento com os seus clientes e vice-versa, trazendo uma necessidade constante de prospecção e adaptação aos novos hábitos dos consumidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).

Portanto, criar experiências valiosas para os clientes se torna um desafio vital para as empresas. Assim, as empresas criam valor ao fornecer aos seus clientes experiências especiais, ou seja, as empresas buscam vender não apenas produtos, mas boas lembranças e experiências. Portanto, o lucro obtido é significativamente mais elevado no estágio de experiências em comparação ao estágio de commodities. Diante disso, desenvolver estratégias de marketing com foco na criação de experiências valiosas está se tornando essencial para o sucesso das empresas na economia da experiência. Schmitt (2002) foi um dos autores pioneiros nos estudos do marketing de experiência e relata que atualmente os profissionais de marketing precisam estar muito mais atentos aos desejos e necessidades do consumidor, que são mutáveis, do que com as teorias tradicionais que demoram mais tempo para se atualizar.

O uso avançado da tecnologia no processo de produção de vinho tem resultado em melhorias tanto na qualidade do vinho como em melhor treinamento e conhecimento das pessoas que trabalham nessa indústria, elevando os níveis de serviço aos seus consumidores (POMARICI, 2016). Diante desse cenário, a indústria do vinho não pode mais competir apenas com a qualidade do vinho e a qualidade do serviço entregue aos clientes. Uma experiência memorável e atraente é algo que o cliente valoriza e que deve ser muito bem explorado num segmento competitivo, como o das vinícolas, o que acabará diferenciando seu produto. Diante do exposto, a justificativa teórica para a realização desta pesquisa se enquadra na relevância do tema de marketing de experiência e suas aplicações no segmento das vinícolas.

O tema também foi escolhido pela aluna devido à sua identificação com a área de marketing e seu interesse pessoal em aprofundar os conhecimentos sobre marketing de experiência. Holbrook e Hirschman (1982) também observaram que as pessoas não apenas vivenciam as experiências de formas multissensoriais, bem como respondem e reagem a elas, portanto colocam a interação no centro da experiência. Os consumidores podem não apenas lembrar-se do passado ao responderem as experiências, mas também podem reagir imaginando algo que nunca experimentaram (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Segundo Holbrook e Hirschman (1982), a imaginação e a nostalgia desempenham papéis importantes em qualquer experiência de consumo. Outras fontes de valor da experiência podem decorrer de diversas emoções e sentimentos que geram, incluindo “amor, ódio, medo, alegria, tédio, ansiedade, orgulho, raiva, desgosto, tristeza, simpatia, luxúria, êxtase, ganância, culpa, euforia, vergonha e reverência” (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982, p.

Schmitt (2002) analisou as quatro características básicas do marketing tradicional, e fez críticas sobre o posicionamento das marcas diante de um ambiente de mudanças significativas a partir da virada do milênio. Em complemento, Burlamaqui e Santos (2004) ressaltam a necessidade de adequação do provedor de experiência para cada módulo experiencial estratégico, conforme os autores: De acordo com o tipo de SEM utilizado deve-se definir o provedor de experiência mais adequado, o qual subdivide-se em sete tipos: a) comunicação - equivale à propaganda; b) identidade visual e verbal - nome, logotipo, etc; c) presença do produto - design do produto, embalagem e display de demonstração; d) co-branding - eventos de marketing, patrocínio, relacionamentos, licenciamentos e merchandising em filmes e campanhas cooperativas; e) ambiente - local; f) web sites e mídia eletrônica; g) pessoas - equipe de vendas, assistência técnica, e demais pessoas vinculadas à empresa (BURLAMAQUI; SANTOS, 2004, p.

A visão de marketing experiencial de Schmitt (2002) se baseia em aspectos como a onipresença da tecnologia da informação, devido à digitalização de praticamente tudo. Por conta desse desenvolvimento tecnológico acelerado é possível enviar e receber informações por qualquer meio, para qualquer pessoa e em qualquer lugar do mundo. Assim, em qualquer momento e local, pessoas e empresas se conectam e compartilham um universo experimental. Outro aspecto influenciador é o fenômeno de que tudo poderá ser tratado como marca – instituições, pessoas, filmes, museus – e não somente as marcas ligadas a produtos ou serviços. Desta forma, o valor não é acrescentado aos bens, ou criado pelos serviços, mas é embutido nas experiências personalizadas reais, criadas através da participação ativa do consumidor. Logo, a experiência é planejada, comunicada, encenada e entregue ao cliente.

Schmitt (2002, p. afirma que o marketing de experiência pode fornecer valor sensorial, emocional, cognitivo, comportamental e relacional aos clientes, ao qual o valor social e informacional pode ser adicionado, e que as “experiências são estímulos criados para os sentidos, para os sentimentos e para a mente”. Com base nos autores citados, entendeu-se que o marketing experimental ou sensorial é uma abordagem de marketing que busca estimular os sentidos para promover uma experiência de compra para o cliente. New Jersey: John Wiley and Sons, Inc. • SCHMITT, Bernd H. Marketing experimental: sua empresa e suas marcas conquistando o sentir e o pensar, o agir e o identificar-se dos clientes. São Paulo: Nobel, 2002. tradução de “Experiential Marketing”. C. e 3. anos a. C. respectivamente. d. C. por meio dos seus conquistadores (JOHNSON, 2009).

O desenvolvimento dos métodos de produção de uvas e vinho avançou bastante durante os períodos egípcio, grego e romano, no qual o cultivo de videiras, a produção de cerâmica e as práticas de vinificação atingiram seu pico nos anos 200 a 400 d. C. Cristóvão Colombo levou a uva para as Américas em sua segunda viagem às Antilhas em 1493, que em seguida se espalhou para o México e sul dos EUA, e, para as colônias espanholas da América do Sul (JOHNSON, 2009). A partir do século XX, a produção de vinhos foi bastante influenciada pelos desenvolvimentos tecnológicos nas áreas de viticultura e enologia, com a introdução de melhoramentos e cruzamentos genéticos; da colheita mecanizada e de novas técnicas de produção de vinhos (JOHNSON, 2009).

Desde então, os atributos de qualidade da “marca de origem” têm sido discutidos nas regiões vinícolas emergentes do Novo Mundo, em países nos quais a ausência de um patrimônio tradicional de produção de vinho apresenta desafios especiais em termos de competitividade nos quesitos qualidade e tradição, mas que possibilita novas abordagens de marketing e diferenciação no mercado (POMARICI, 2016). Na ausência de tradição e pioneirismo, as vinícolas ou exportadores de regiões produtoras de vinho emergentes, usam meios alternativos para concorrer com a marca de origem. Segundo Pomarici (2016) as maiores preocupações atuais dos produtores de vinho não estão mais relacionadas com a melhoria dos aspectos técnicos e qualitativos de seus produtos, mas em conhecer antecipadamente a natureza da demanda que tem se expandido para os mercados ditos “não tradicionais” e sobre quais tipos de vinhos os concorrentes diretos podem oferecer ao mercado.

A partir dos anos 1970 houve expansão do mercado de vinhos brancos devido às uvas Seyve Villard 5276 e Couderc 13, também de origem americana, enquanto as áreas de plantio das uvas Bordô e Concord aumentaram bastante para a produção de vinhos tintos e suco de uva, respectivamente. Já no estado de São Paulo, a uva Niágara Rosada, variedade de uva de mesa foi gradualmente substituindo a pioneira Isabel (CAMARGO; TONIETTO; HOFFMANN, 2011). A difusão de castas viníferas no Rio Grande do Sul iniciou-se efetivamente na década de 1950, com o plantio das cultivares italianas Barbera, Bonarda, Peverella, Marzemino, Trebbiano e outras. Logo em seguida, entraram em cultivo Cabernet Franc, Merlot e Riesling para a produção dos primeiros vinhos varietais (CAMARGO; TONIETTO; HOFFMANN, 2011, p. Gradualmente essas uvas começaram a ser substituídas por outras de origem francesa, como Cabernet Sauvignon, Tannat, Sémillon e Chardonnay, na região sul e recentemente, as uvas Pinot Noir, Tempranillo, Sauvignon Blanc, Moscato Giallo e Viognier também entraram em cultivo na mesma região (CAMARGO; TONIETTO; HOFFMANN, 2011).

A autora estudou as características geográficas, atividades vitivinícolas, ofertas turísticas e as motivações dos turistas de cada destino, buscando identificar suas motivações para a escolha de cada região e suas relações com o vinho. Como resultados da pesquisa, constatou-se que o Vale dos Vinhedos já é considerado como um destino enoturístico consolidado, pois as motivações dos turistas estavam mais vinculadas ao vinho dessa região. Enquanto as motivações dos turistas no Vale do São Francisco tinham mais relação com aspectos comuns a todos os tipos e destinações turísticas, com menor intensidade de motivos ligados ao vinho. A pesquisa de Dias e Vital (2012) foi feita por meio de um extenso levantamento de dados e entrevistas com diversos atores da região.

Seus resultados demonstraram que o crescimento do Vale do São Francisco como um destino de enoturismo ocorreu principalmente devido ao papel das vinícolas. A pesquisa qualitativa é uma pesquisa interpretativa, na qual o pesquisador utiliza múltiplas fontes de dados; ele participa, compreende e analisa os dados indutivamente a partir das peculiaridades para o tema (CRESWELL, 2010). O pesquisador se interessa pelas perspectivas dos participantes, por suas práticas e conhecimentos cotidianos relativos à questão em estudo, sendo que este tipo de pesquisa proporciona percepções subjetivas sobre uma determinada questão, possibilitando um ambiente para o pesquisador interpretar e entender o tema da pesquisa (CRESWELL, 2010). De acordo com Gil (2002, p. “nos estudos de caso os dados podem ser obtidos mediante análise de documentos, entrevistas, depoimentos pessoais, observação espontânea, observação participante e análise de artefatos físicos”.

Um estudo de caso se caracteriza pela pesquisa dos fenômenos dentro do seu contexto real, com a intenção de se descrever, compreender e interpretar a totalidade de uma situação (GIL, 2002,). p. BURLAMAQUI, Paulo; SANTOS, Anderson Diehl dos. Marketing de experiência na internet: um estudo sobre a percepção dos estímulos sensoriais em portais turísticos na WEB brasileira. In: Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, 2004, Curitiba/PR. Anais eletrônicos do 28º ENANPAD. spe. p. out. CRESWELL, John W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. O Desenvolvimento do Enoturismo no Vale do São Francisco: um segmento em expansão. Revista Turismo em Análise, v. n. p. GALVÃO, Patrícia Lins de Arroxelas; CASTRO, Cleber Augusto Trindade; MARQUES, Priscilla Carla Leite.

n. p. sep. JOHNSON, Hugh. A História do Vinho. ago. Disponível em: <https://hbr. org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy/>. Acesso em 05 jun. POMARICI, Eugenio. Tradução Sara Gedanke. São Paulo: Nobel, 2002. SCHMITT, Bernd H. ZARANTONELLO, Lia. Consumer Experience and Experiential Marketing: a critical review. p. ZANINI, Talise Valduga. Enoturismo no Brasil: um estudo comparativo entre as regiões vinícolas do Vale dos Vinhedos (RS) e do Vale do São Francisco (BA/PE). f. Dissertação (Programa de Pós-graduação em Turismo) - Universidade de Caxias do Sul, Caxias do Sul, 2007.