Plano de Marketing - Cachaça 51

Tipo de documento:Plano de negócio

Área de estudo:Marketing

Documento 1

Neste sentido, o presente Plano de Marketing pretende traçar estratégias concernentes ao lançamento da CACHAÇA 51, no mercado internacional, a saber, na cidade de Nova York. OBJETIVOS DO PLANO DE MARKETING PROPOSTO O Plano de Marketing aqui apresentado tem como principal objetivo o lançamento de um produto que caracteriza bem o cenário de consumo de bebidas alcoólicas no Brasil. A cachaça e a chamada aguardente, além de ser um produto bastante apreciado e com amplo alcance em território nacional, é bastante tradicional, estando presente, inclusive, como um produto que acompanhou a trajetória histórica do país. Tendo sido recepcionado e estando bem consolidada na cultura de consumo de bebidas no Brasil, a CACHAÇA 51 possui amplo potencial de exportação e consolidação também em outras localidades do globo, sobretudo, naquelas que são povoadas, em certa medida, por brasileiros, ou aquelas que de alguma maneira possuem afinidades com a cultura e hábitos de consumo nacionais.

Como se tem visto diuturnamente, o Brasil tem se consolidado como uma potência mundial, no que diz respeito a certos setores de produção e exportação de bens de consumo, e o presente Plano de Marketing visa o estudo do lançamento de mais um produto genuinamente brasileiro e que representa séculos de tradição na produção de bebidas no país, a saber, os produtos CACHAÇA 51. Desta forma, fica comprovado o vínculo entre hábitos de consumo e cultura nacional, de modo que o imaginário acerca do país fica consolidado, no exterior, como aquele que corresponde a um universo de amostras de produtos e comportamentos que são considerados típicos. Nesse interim, vão sendo definidos os chamados estereótipos que nada mais são do que os principais aspectos culturais e comportamentais condensados numa imagem que pode ser a de um personagem, um produto, um local, um certo perfil de cidadão, dentre outros.

No Brasil, a cana-de-açúcar é um desses elementos que congregam aspectos econômicos e simbólicos que, aos poucos, vão definindo, juntamente com outros fatores igualmente complexos (da economia, o próprio desenvolvimento histórico, a conjuntura sócio-política, etc. certos hábitos e comportamentos associados ao consumo e à produção nacionais. Inicialmente seu plantio esteve associado à produção de açúcar, daí o Brasil, em seu longo período colonial, ter se consolidado como exportador de açúcar. Tal tendência merece ser observada pela produção não-artesanal de bebidas alcoólicas (a produção industrializada, com métodos de produção em série) e, portanto, ser absorvida na medida do possível. Muito embora a cachaça tenha alçado voo no gosto popular, ela está cada vez mais se tornando um artigo de luxo que faz parte do exigente gosto de consumidores com maior poder de compra e por isso é um produto que tem ganhado espaço nas adegas, juntamente com outras bebidas correlacionadas ao elevado padrão de consumo das classes referidas acima, tais como vinhos, whiskies e tequilas.

Seguindo esta linha de raciocínio, certamente é um caminho inevitável à cachaça, na condição de produto, a expansão para mercados internacionais. Neste sentido, o Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro), responsável, dentre outras coisas, pela padronização da produção de diversos bens de consumo em âmbito nacional, desenvolveu um selo de certificação correlacionado à produção adequada da cachaça, dentro do chamado Regulamento de Avaliação de Conformidade da Cachaça (RACC). O intuito do regulamento e da certificação é estabelecer parâmetros objetivos e que gozem de reconhecimento internacional para uma produção de cachaça que seja ao mesmo tempo sustentável e responsável socialmente, ratificando o compromisso que deve haver entre produtores e consumidores na manutenção de um elevado padrão de qualidade do produto, permitindo, assim, que o ambiente comercial esteja sempre favorável à realização de novos negócios para o setor.

Não se pode perder de vista os rigorosos critérios que regulam a produção da cachaça que, sendo um produto pertencente ao ramo alimentício, tem sua cadeia produtiva (conforme a figura acima) iniciada no âmbito da agricultura, o que envolvem preocupações relacionadas tanto ao manejo da terra quanto ao uso de agrotóxicos e até mesmo à seleção das mudas e das espécies mais adequadas, dentro dos objetivos traçados pelos produtores (teor alcoólico, sabor, textura, aromas, etc. Sendo assim, salienta-se os seguintes critérios a serem observados quanto à adequação da produção aos marcos normativos estabelecidos pelo Inmetro e às certificações internacionais correlatas: a) controle do uso de fertilizantes e defensivos agrícolas. Estes produtos devem ser aprovados pela legislação vigente e não serem poluentes.

O produtor deve ser capaz de demonstrar através de registros que mantém controle das quantidades usadas, das áreas aplicadas e da periodicidade; b) obediência às leis trabalhistas e uso de equipamentos de proteção individual (EPI) para os trabalhadores da cadeia produtiva, inclusive da lavoura; c) maturação da cana-de-açúcar não pode ser induzida e o tempo máximo entre a colheita e a moagem deve ser de 48 horas. O ideal é que seja colhido apenas o necessário para o processamento do dia. É justamente por estar consolidada num ambiente hostil, sobretudo quando se buscam boas práticas na produção e distribuição da cachaça, que se deve ter em mente a necessidade de fazer chegar o produto no universo de consumo das classes A e B, tanto quanto em espaços geograficamente mais amplos.

Portanto, pensar num produto de alto valor agregado, o mais adequado possível a elevados padrões de produção, com certificação internacional emitida por órgão competente e inserido onde a realidade do consumo é mais promissora do que em limites territoriais já conquistados, será de fundamental importância no desenvolvimento de estratégias de marketing associadas à disseminação dos produtos CACHAÇA 51 em territórios antes inexplorados do mercado internacional. Não só uma estratégia de ampliação de negócios, como também uma maneira de sobreviver e se consolidar ainda mais enquanto empresa do ramo de bebidas. Somente a região metropolitana de Nova York seria a décima maior economia do mundo. Comparativamente, a área que compreende Nova York, Newark e Nova Jersey, em 2015 registrou um PIB de US$ 1,603 trilhão, superando dois dos países mais avançados em termos econômicos como Canadá (US$ 1,55 trilhão) e Rússia (US$ 1,326 trilhão) (FORBES, 2016).

O total contabilizado desde abril (início da safra) foi de 581,70 milhões de toneladas de cana-de-açúcar, registrando um aumento de 3,87% no comparativo do mesmo período do ano passado (CONAB, 2016). Portanto, a barganha frente aos fornecedores está facilitada pelo próprio volume de produção de cana previsto para safras de 2016 e 2017, conquanto torna-se menos necessária num cenário propício à aquisição de matérias-primas com ampla disponibilidade. Entretanto, isso não é tudo. Há ainda um elemento a ser analisado quanto à barganha frente aos fornecedores que é o fato de a CACHAÇA 51 possui um canavial e indústria próprios, o que significa que não precisa barganhar com os fornecedores, mas isso será melhor explanado no item 4. BARGANHA DA CLIENTELA Neste item, conforme já foi explanado em trechos anteriores, certamente os produtos da CACHAÇA 51 enfrentarão forte resistência do mercado consumidor caso pratiquem preços acima do que o que o mercado tem posto, mas isto acontece somente no mercado interno e, ainda assim, num espectro de consumidores identificados principalmente como pertencentes às classes C e abaixo.

Hoje o país produz cerca de 800 milhões de litros por ano de cachaça. São apontados aproximadamente 12. produtores no Brasil, mas existem dados que exprimem 15. considerando apenas o mercado formal. Contudo, como demonstram informações disponibilizadas pelo Ministério de Agricultura e pela Receita Federal, apenas cerca de 2. FORÇAS: • Os produtos da CACHAÇA 51 são uma preferência nacional. Amplamente consumidos nos mais distantes lugares do país, define-se como um habito de consumo brasileiro marcante. • A empresa já está muito bem colocada no mercado nacional, figurando como a marca líder do setor. • Possui indústria própria e, no ano de 2017, produzirá 200. litros de cachaça a partir de matéria-prima 100% sua, o que reduz os custos com aquisição da referida matéria-prima, além de tornar desnecessário qualquer tipo de barganha com fornecedores.

• Crise econômica. • A nível nacional e internacional o preço pode sofrer queda por conta da concorrência acirrada. ESTRATÉGIAS DE MARKETING Estratégias de marketing são fundamentais para a realização dos objetivos traçados pela empresa quando esta se propõe a lançar um novo produto no mercado, ou um produto já comercializado em um ambiente de consumo ainda inexplorado. Entretanto, é importante destacar que para vencer a concorrência, sobretudo num ramo acirrado como o de bebidas, deve-se levar em consideração que tais estratégias devem se direcionar ao mercado, não se correndo o risco, portanto, de se dedicar exaustivamente ao aprimoramento do produto, sem considerar as variáveis inerentes ao contexto determinado pelo consumo. Neste sentido: Nos últimos anos tem-se dado ênfase renovada ao fornecimento de produtos e serviços de qualidade superior aos clientes (por exemplo, Bitner, 1990; Day e Wensley, 1988; Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985).

◦ Manter pelo menos 90% de satisfação dos clientes. ◦ Investir em lojas físicas exclusivas ou em parceria com outros empreendimentos, localizados dentro do circuito de turismo de alta gastronomia. ◦ Investir em e-marketing e em lojas virtuais. ◦ Garantir adequação da produção aos parâmetros das certificações internacionais. ◦ Produzir embalagens exclusivas e que expressem luxo e sofisticação. Como descrito acima, não são cachaças “puras”, possuem substâncias adicionais como a amburana e o vinho. É desta forma que o mercado internacional será conquistado e a CACHAÇA 51 manterá sua liderança como produtora e distribuidora de um produto tão genuinamente brasileiro, mas que enfrenta forte concorrência em níveis nacionais e internacionais. Além disso, o foco dos produtos CACHAÇA 51 são os consumidores que queiram uma experiência sofisticada, mas que de alguma maneira se sintam conectados com os referenciais culturais do Brasil.

Ou melhor, os produtos CACHAÇA 51 serão exportados juntamente com o “espírito brasileiro” que servirá como mote para sua popularização em novo território. Neste sentido, nada melhor que buscar inserir os novos produtos da CACHAÇA 51 numa cidade que agrega milhares de brasileiros, o que é um fator a ser considerado, inclusive, em relação aos produtos que não fazem parte da linha Reserva, entendendo que, desta forma, a venda, distribuição e difusão do produto será facilitada por aspectos que até mesmo fogem do controle direto do marketing. Sabor suave, notas aromáticas florais e frutadas tornam a edição perfeita para o preparo de drinks. Graduação alcoólica 40% vol. Conteúdo 700ml, vidro”; • Cachaça 51 ouro: “Amadurecemos nossa melhor ideia e criamos a Cachaça 51 Ouro.

Feita com os mesmos rigorosos processos de qualidade da Cachaça 51, perfeita para apreciadores. Destilado simples de caldo de cana-de-açúcar, extrato natural de carvalho, aroma idêntico ao natural de carvalho, açúcar e corante caramelo”; • Cachaça 51 mel: “A Cachaça mais amada do Brasil ganhou uma versão Mel com toque de limão. Deve ser ponderada, portanto, como um momento crucial no desenvolvimento das estratégias de marketing de modo que o cliente acabe tendo a percepção de que está adquirindo um produto que lhe traga vantagens tais que seja proveitoso pagar o preço praticado pela empresa. Em outras palavras, no entendimento do consumidor deve valer a pena adquirir aquele determinado produto com seu determinado preço. Uma peculiaridade do mercado nova-iorquino é que trata-se de uma cidade que agrega pessoas com alto poder aquisitivo, e por isso os produtos CACHAÇA 51 têm a oportunidade de terem preços praticados acima da realidade do mercado nacional, sem que com isso sejam valorizados para além do que seria razoável (o que implicaria, na realidade, em sua desvalorização).

Até mesmo porquê, no contexto em questão, outros produtos lhe farão frente concorrencial e a definição de seu preço deve estar em consonância com sua proposta de fixação e conquista de novos mercados. A proposta de preços a serem praticadas pelos referidos produtos CACHAÇA 51, é apresentada na tabela a seguir: Edições Quantidade (ml) Preço (U$) Cachaça 51 nacional 965 35,00 Cachaça 51 edição internacional 700 35,00 Cachaça 51 ouro 965 70,00 Cachaça 51 mel 740 45,00 Cachaça 51 Carvalho Americano 700 40,00 Cachaça 51 Única 700 40,00 Cachaça 51 Rara 700 40,00 Cachaça 51 Singular 700 40,00 Mix 51 350 35,00 Tabela 01 – Demonstração de preços e quantidades dos produtos CACHAÇA 51 propostos. Por essa natureza dinâmica de adaptação do produto à realidade do mercado consumidor em foco é que não se pode perder de vista os dados diretos associados à maneira como o mercado reage ao lançamento de um produto.

Este será o norte que definirá como e quando intervir na produção e nos processos de distribuição. Tais processos, que são essencialmente dinâmicos, implicam em análises pormenorizadas das metas estabelecidas pelos proprietários e gestores em confronto com os dados relativos a volume de vendas e formação de preço. Isto é, deve-se descobrir se além de ser bem recepcionado pelo mercado, o preço tem sido aquele que melhor garante um volume de vendas adequado à sobrevivência da empresa. Tudo isso permitirá que sejam calculados os riscos reais e aqueles que podem ser presumidos ou esperados, permitindo que os gestores, sócios e proprietários possam tomar as melhores decisões no que disser respeito ao desempenho comercial dos produtos CACHAÇA 51 em ambiente internacional.

ATACADO O atacado, de antemão, é um dos meios de distribuição que permitem um maior escoamento da produção, num volume muito superior ao que normalmente é notado no meio varejista. Vender em atacado significa esvaziar mais rapidamente o estoque, o que pode ser ainda mais importante por se tratar de um produto do ramo alimentício que demanda técnicas especiais de armazenagem, em atenção a rigorosas normas regulamentadoras. Além disso, um alto volume de saída dos produtos garante que suas edições se afastem da obsolescência, o que indiretamente significa que os lucros com os produtos estão sendo otimizados. VAREJO O varejo, por outro lado, é aquele ramo da distribuição que garante uma mais lenta, entretanto, mais eficiente consolidação do produto no mercado consumidor.

É através do varejo que o produto se estabelece numa dimensão mais elementar do mercado, o que tem a ver com as técnicas de venda diferenciadas que o setor pratica dada sua maior proximidade com o consumidor final. • Serão feitas participações em eventos, tais como feiras de degustação com o intuito de divulgar o produto. • Quanto à participação e organização interna das equipes, as atribuições serão distribuídas da seguinte forma: ◦ Equipe de estoque: Dos 22 estoquistas, 10 trabalharão diretamente no galpão e os outros 12 serão distribuídos nos caminhões responsáveis pelas entregas dos pedidos (3 em cada), com o cuidado de se contratar, dentre os que trabalharão no galpão, profissionais que saibam operar empilhadeiras; serão supervisionados por 2 supervisores que trabalharão em turnos opostos.

◦ Equipe de vendas: os 5 representantes comerciais serão responsáveis pela expansão do produto para estabelecimentos que ainda não o conhece ou não o comercializa, juntamente com os vendedores serão responsáveis por realizar visitas, promover eventos e efetivar descontos e promoções (considera-se a contratação de promotores de venda com contratos temporários visando com vistas a promover o produto). Estes serão supervisionados pelos 10 supervisores de vendas que atuarão em áreas geográficas distintas da cidade. ◦ Os coordenadores: realizarão tarefas administrativas e darão suporte ao gerente, sendo responsáveis por executar as principais diretrizes provenientes dos proprietários, executivos e gestores de hierarquia superior. Tabela 02 – Discrimina o total de investimentos. Descrição Valor (U$) Energia Elétrica 260,00 Água 200,00 Pessoal e encargos 25.

Manutenção 1. Transporte 1. Seguro 350,00 Despesas de escritório 100,00 Total 28. n. p. out. nov. dez.  vol.  no.  São Paulo Sept. Oct. Disponível em: http://www. CONAB – Companhia Nacional de Abastecimento. ACOMPANHAMENTO DA SAFRA BRASILEIRA, V. SAFRA 2016/17 N. Terceiro levantamento | DEZEMBRO 2016. Disponível em: http://www. com. br/negocios/2016/10/regiao-metropolitana-de-nova-york-tem-pib-maior-que-russia-e-canada/. Acesso em: 30/11/2017. IBRAC – Instituto Brasileiro da Cachaça. Apresenta informações e notícias sobre a produção e consumo de cachaças no Brasil. vol. no. São Paulo Apr. June 2006. Disponível em: http://www. CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. ed. São Paulo: Atlas, 2000. RESERVA 51.   no.  São Paulo Jan/Jun 1997. Disponível em: http://www. scielo. br/scielo. pdf. Acesso em: 30/11/2017. SEBRAE. Artigos. Seção apresenta análise de mercado e viabilidade de negócios apresentados na forma de breves artigos.

br/producaointelectual/obras_intelectuais/231_obraIntelectual. pdf. Acesso em: 30/11/2017.

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