PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Prof. Dr. Rudimar Antunes da Rocha Coordenador de Estágios Apresenta a Banca Examinadora integrada pelos professores: _______________________________________ Prof. Dr. Rudimar Antunes da Rocha Orientador _______________________________________ Porf. O estudo foi realizado durante o segundo semestre de 2009, a partir de entrevistas semi-estruturadas e de dados secundários existentes. Para a elaboração do plano estratégico de marketing adotou-se a mixagem das teorias que versam sobre o tema em consonância com a realidade da Patrícia Bolos e Doces Artísticos Ltda. – ME. Desta forma, foi possível propor ações estratégicas de marketing condizentes com a realidade econômica da referida empresa. Os resultados apontam para a urgência de implantação de um plano estratégico de marketing com ações para o ano de 2010, tais como: ampliação das ações de fidelização dos clientes, procedimentos estratégicos de comunicação de marketing e desenvolvimento de produtos e serviços diferenciados, dentre outros.

Figura 7: Setor artístico. Figura 8: Setor de produção de doces. Figura 9: Setor de produção de tortas. Figura 10: Torta Chocoball. Figura 11: Bolo Casamento. Figura 22: Casadinho. Figura 23: Cajuzinho. Figura 24: Bem casados. Figura 25: Salgados Simples. Figura 26: Empanadas. Tabela 6: Tipos de Doces Especiais II e preços. Tabela 7: Tipos de Doces Especiais III e preços. Tabela 8: Tipos de Doces Mini Tacinhas e preços. Tabela 9: Tipos de Tarteletes e preços. Tabela 10: Tipos de Doces Artísticos e preços. Tabela 21: Produtos Extras com os preços. LISTA DE QUADROS Quadro 1: Instrumento de avaliação e controle do Plano de Marketing. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO. OBJETIVOS. Objetivo Geral. PLANO DE MARKETING. Sumário Executivo. Diagnóstico da Situação Atual de Marketing. Ambiente Interno. Ambiente Externo. Quanto aos Fins. Quanto aos Meios.

TÉCNICA DE COLETA DE DADOS. Tipos de Dados. Instrumento de Dados. Concorrentes. Análise dos Concorrentes. Clientes. Fornecedores. Análise da MATRIZ SWOT. APÊNDICE A. INTRODUÇÃO O presente estudo tem o intuito de desenvolver um plano estratégico de marketing para a Doçaria Patrícia Goedert. Um plano de marketing é instrumento importante para a gestão estratégica organizacional, pois permite uma análise detalhada dos ambientes interno e externos empresariais que de suporte às escolhas de ações estratégicas de comercialização e competitividade para a organização. De acordo com Weinstein (1995) o plano de marketing é uma abordagem sistemática para dispor todas as atividades de marketing. É um documento estratégico corporativo, por meio das quais diversas variáveis são analisadas, alternativas são avaliadas e decisões são tomadas.

É uma forma de desenvolver cada item dentro do que se pretende fazer para atingir a relevância da investigação científica. Objetivos Específicos - Desenvolver a análise da MATRIZ SWOT da Doçaria Patrícia Goedert, detectando os pontos fortes e fracos e também as oportunidades e ameaças da organização; - Detectar os principais concorrentes da referida organização e pesquisar as influências positivas ou negativas que os mesmos causam na doçaria; - Identificar estratégias de produtos e serviços diferenciando a doçaria perante seu mercado de concorrentes; e - Estabelecer ações estratégicas de comunicação visando o desenvolvimento da doçaria. JUSTIFICATIVA A justificativa do estudo é a exposição sucinta das razões de ordem teórica e os motivos de ordem prática importantes para a realização do TCC.

Para Fachin (1993) é a parte do estudo que mostra as razões determinantes da escolha do tema. Incide na apresentação das causas para realizar tal pesquisa, e é importante para explicar a relevância de tal estudo. A realização deste estudo oportunizou a doçaria, pois o mercado alimentício, em Florianópolis, tem se mostrado acirrado neste segmento. Principalmente, na área de produção de doces, salgados, bolos e afins em decorrência da realização de muitos eventos. Haja vista, que a área da produção de doces e salgados torna-se ainda bastante atrativa, já que aniversários e casamentos são realizados a todo o momento, ou seja, há sempre clientes. Em decorrência disso, é grande o número de indivíduos interessados em abrir um negócio neste ramo econômico.

Por esta razão, como é importante, cada vez mais, destacar-se no mercado diante dos concorrentes é fundamental a elaboração de um plano de marketing na doçaria Patrícia Goedert. Para melhor desenvolver o plano de marketing da doçaria estudada foi preciso selecionar conceitos ligados ao plano de marketing, comunicação em marketing e às organizações de serviços. Desta forma, procurou-se propiciar ao leitor as bases da literatura especializada, visando com isso fortalecer todo o estudo realizado e a academia. MARKETING O atual mercado é caracterizado por grande volume de informação disponível e intensa globalização e como conseqüência o aumento da concorrência, causando o desenvolvimento de novas tecnologias por parte das empresas. Modificações constantes no mercado mudaram para sempre o modo de como administrar uma organização.

Agora, é fundamental a empresa atuar como um sistema aberto, em constante interação com o ambiente. Em marketing os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do consumidor sendo que as decisões são apoiadas com base no que o consumidor necessita. No entender de Giuliani (2003), é o conjunto de esforços criativos e táticos que devem ser utilizados para adaptarmos o produto ou serviço ao mercado, as mudanças ocorridas no macroambiente, com o foco de manter e tornar leal o cliente. Levitt (1990), um dos autores clássicos desta área de conhecimento, apresenta uma definição de marketing muito utilizada e divulgada. Para ele: marketing é obter e manter clientes. Atualmente, marketing é muito mais do que simplesmente obter ou manter o cliente. É a idéia de que as organizações têm o poder de atender os objetivos de longo prazo, como a lucratividade, coordenando e concentrando todas as atividades na identificação e satisfação das necessidades dos consumidores.

MARKETING MIX No entender de Cobra (1992), a integração de uma organização com o ambiente interno e externo é realizado através do composto de marketing. O composto de marketing, também denominado mix marketing, é um conceito de marketing importante porque é um instrumento para a empresa atingir a resposta esperada no mercado alvo. Segundo Churchill Jr. e Peter (2000), o composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. É importante o produto ter algumas características como qualidade, embalagens atraentes, marca bem posicionada, mix de serviços, estilo próprio, tamanhos diversos, design moderno entre outros. Para criar um novo produto é essencial a empresa pensar nos níveis de produtos. É vital observar que o produto é constituído por cinco importantes níveis: benefício-núcleo, produto básico, produto real ou esperado, produto ampliado e produto potencial.

Benefício núcleo ou central é o que o consumidor visa comprar e produto básico, o que o consumidor compra. Já produto esperado é uma reunião de atribuições ou atributos que o consumidor espera após comprar o produto e produto ampliado é um serviço adicional. Despesas de produção altas porque os produtores ainda não tem a devida experiência na produção de determinado produto e 19 despesas de marketing para poder dedicar recursos a instituir os mercado-alvo a respeito do novo produto. No entender de Cobra (1992), na expansão a demanda para o novo produto aumenta rapidamente. O mercado apresenta uma abertura maior para o produto estimulando o aumenta do número de concorrentes. A entrada da concorrência obriga a queda dos preços resultando no surgimento de um economia de escala de produção que reduz as despesas de produção e o lucro aumenta.

Na maturidade é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto é do conhecimento da maioria dos consumidores potenciais, alguns concorrentes deixam o mercado e o lucro torna-se constante até entrar em declínio. Czinkota et al. determinam que preço é uma unidade de valor dado por uma parte em troca de alguma coisa recebida de outra parte. Para a determinação do preço tem que ser levado em consideração três variáveis: a estratégia de preço tem que apoiar a estratégia do composto produto; possibilitar a realização dos objetivos financeiros da organização e; adequar-se ao cenário do mercado na qual a organização é inserida. A estratégia de marketing de qualquer empresa é ligada sempre ao preço, sendo assim Kotler (1999, p.

entende que a determinação do preço é baseada na comparação da qualidade do produto e o próprio preço o que resulta em nove tipos de estratégias: - Estratégia premium: produto de alta qualidade e preço alto visa atingir a parcela alta do mercado; - Estratégia de penetreção: produto de alta qualidade visa obter rápida penetração de mercado praticando um preço médio, isto é, pouco abaixo do normal; - Estratégia de superbarganha: produto de alta qualidade, a um preço baixo, significa rápida introdução no mercado, a custa da concorrência e sobretudo dando condições vantajosas ao distribuidor; - Estratégia de preço alto: para uma qualidade média, um preço alto significa uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade; - Estratégia de qualidade média ou comum: a prática de um preço condizente com a qualidade objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais nem menos; - Estratégia de barganha: um produto de qualidade média e um preço baixo siginifica uma barganha com distribuidores e consumidores; - Estratégia de bater e correr: nada mais é do que tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente do mecrado, pois um preço alto com qualidade baixa é uma ação predatória; - Estratégia de artigos de qualidade inferior: um preço médio para um produto de baixa qualidade está ligada a uma política de tirar vantagem da imagem de marca; e - Estratégia de preços baixos: a produtos de baixa qualidade corresponde uma estratégia de preço baixo, para vender em quantidade.

A comunicação é a parte visível do marketing aos olhos do consumidor, não sendo até mesmo entendida de maneira correta, por um leigo, por exemplo, e sendo misturada ao próprio conceito de marketing. A promoção é ligada às atividades relacionadas à divulgação da marca, da empresa ou dos produtos e serviços. Há vários tipos de promoção, entre eles: propaganda (divulgação paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas, entre outros. O empenho promocional desempenha um importante papel para qualquer tipo de organização, desde as de produção de bens de consumo, até as de utilidade pública, sendo importante a transmissão de informação da empresa para os consumidores. Para Magalhães e 22 Sampaio (2007), a promoção implica em decidir a respeito do posicionamento de comunicação do produto e de todas as ações utilizadas para construir a imagem essencial e a postura absoluta e relativa no mercado.

Na interpretação de Westwood (1996), um plano de marketing indica o modo para alcançar os objetivos organizacionais, identificando as oportunidades de mercado e delineando as estratégias de marketing, considerando todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ainda o autor escreve que o plano de marketing disciplina o administrador a colocar todas as idéias, os fatos e as conclusões de uma maneira lógica a fim de poder ser seguida por todos da organização. Nas palavras de Cobra (1992), um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posições desejadas nos mercados. Churchil Jr. e Peter (2000) citam que um plano de marketing cuidadosamente estudado tem maiores probabilidades de alcançar os resultados desejados.

COBRA, 1992). Muitos modelos de plano de marketing alertam para a impossibilidade de uma única tipologia ser representativa para todas as empresas. Peculiaridades do mercado de atuação e da própria organização têm que ser consideradas na escolha ou construção do exemplo de planejamento de cada empresa. O mais importante é que empresa adote o modelo mais adequado possível e crie a cultura do planejamento. Na visão de Cobra (1989), um dos aspectos mais discutidos é quanto ao uso ou não de uma metodologia para realizar um plano de marketing. Kotler (1999) explica que o sumário executivo incide em um breve resumo do plano proposto, com as principais metas e recomendações, direcionando à administração da empresa com o propósito de uma rápida avaliação, de modo que haja um conhecimento prévio do objetivo preestabelecido, da meta a ser seguida e da maneira mais viável para uma realização objetiva e acima de tudo aceitável.

Um ponto importante é que o sumário executivo apesar de ser o primeiro item do plano de marketing é o último a ser elaborado, na posição de Richers (2000). A explicação é obvia. Por ser um resumo das outras partes do plano, o sumário executivo tem que ser desenvolvido quando terminadas as outras partes. Diagnóstico da Situação Atual de Marketing 26 Na percepção de Kotler (2000), a empresa de destaque do mercado tem uma visão adequada do ambiente interno e externo, bem como macroambiente. A coordenação entre departamentos de uma empresa é um permanente desafio para o administrador de marketing. Faz parte do panorama organizacional a existência de desordem entre os departamentos por estar em questão interesses distintos na luta do poder e prestígio interno, no entanto, é importante 27 sempre zelar por harmonia entre os diversos departamentos de qualquer organização para um melhor desempenho frente ao mercado.

Maximiano tem a mesma opinião que o autor Cobra. Maximiano (2004) cita que o estudo dos pontos positivos e negativos da organização é realizado através das áreas da organização e é importante a comparação do desempenho das áreas com empresas de destaque, uma prática denominado benchmarking. Benchmarking é a técnica por meio da qual a organização compara o desempenho com o de outra. Esta análise colabora para identificar ameaças a capacidade de uma organização e manter a vantagem competitiva, sobreviver e prosperar. O ambiente operacional é o nível do ambiente externo à organização composto de setores que normalmente têm implicações específicas e relativamente mais imediatas na administração. A atividade da administração de marketing é criar produtos/serviços atrativos para os mercados-alvo.

No entanto, o sucesso do marketing é comprometido por parte da empresa e por consumidores fornecedores, distribuidores, concorrentes, públicos, agentes de crédito, sindicatos de trabalhadores e governo. O componente cliente do ambiente operacional reflete as características e o comportamento dos que compram produtos e serviços produzidos pela empresa. Para permanecer no mercado a empresa tem que conhecer o consumidor e sanar os anseios do mesmo porque um consumidor realizado é resultado de um trabalho bem desenvolvido. O ambiente de marketing da empresa, para Cobra (1992), inclui também diversos públicos, isto é, qualquer grupo com interesses reais ou potenciais ou que cause impacto na capacidade da empresa, como por exemplo, público da mídia, público do governo, público de defesa do consumidor entre outros. As ações governamentais, ainda para o autor, comprometem de diversas maneiras a administração de marketing de uma empresa tanto exercendo o controle sobre os preços, mas não controlando a inflação ou controlando as operações.

Em economias menos desenvolvidas, sobretudo a ação governamental ao querer incentivar os negócios poderá inviabilizá-lo quer com o protecionismo excessivo ou quer por legislações restritivas. Na interpretação Churchill Jr. O padrão de gasto, para o autor, é vinculado ao ciclo de negócios, que é o padrão do nível de atividade econômica, que para o autor compreende as seguintes etapas: prosperidade, inflação, recessão e recuperação. Durante períodos de prosperidade, a produção e o emprego têm altos níveis. Mais consumidores demandam mais bens e serviços, além de gastar não só com produtos básicos, mas também em artigos de luxo, como roupas de grife e atividades de lazer. Em tempos prósperos, uma maior parcela de clientes está disposta a pagar pelo melhor, e uma das iniciativas para uma empresa que enxerga este padrão, pode ser introduzir versões de luxo de seus produtos.

CHURCHILL Jr. A demanda do consumo leva inclusive as empresas a gastar menos, por depender também da renda dos consumidores. Os clientes, no período, tornam-se preocupados não só em comprar apenas produtos básicos, mas procura fazer o melhor negócio, o que acaba por pressionar a margem de lucro das organizações. Numa situação destas, a saída é procurar trabalhar os preços dos produtos mais baixos, pelo menos para os produtos essenciais, ou ao menos procurar congelar os preços, para minimizar o impacto na percepção dos clientes. CHURCHILL Jr. PETER, 2000 p. É o primeiro a ser o alvo das preocupações da área de marketing, ainda segundo os autores, porque o mercado é constituído por indivíduos; o perfil do comportamento da população, em termos de compra e consumo, apresenta elevado estado de mobilidade; as taxas de crescimento não são uniformes; e a distribuição de renda apresenta alternâncias, variando de acordo com o ritmo, o padrão e as estruturas das economias regionais.

A solução para todas as possibilidades descritas é a área de marketing desenvolver cenários, antecipar as tendências e adaptar as estratégias de mercado. É possível desenvolver estratégias de segmentação por sexo, renda e idade, por exemplo. Em segmentos competitivos, a variável tecnologia é um evento determinante para a continuidade até mesmo para o desenvolvimento de empresas. Toda e qualquer inovação tecnológica tem como conseqüência adicionar valor ao produto e serviço ampliando a percepção do consumidor, estabelecendo uma nova relação custo-benefício e proporcionando vantagem competitiva. A cada dia novas leis entram em vigor e tem que ser seguidas. Leis, por exemplo, que regulam as localizações de empresas, impede a poluição, regulam a propaganda, controlam os preços, protegem os consumidores entre tantas outras cita Cobra (1992).

Nickels e Wood (1999) têm a mesma opinião e persistem no raciocínio afirmando que as organizações também têm que monitorar dezenas de leis e regras que controlam a segurança do produto, embalagem e rótulos, transporte, comunicação com clientes e outras variáveis de marketing. É importante a empresa sempre monitorar o ambiente na qual esta inserida e acompanhar a legislação, regulamentação, decisões judiciais e influências políticas para não ter nenhum problema. Além dos aspectos econômicos e político-legais a empresa tem que estar atenta aos processos e mudanças sociais, analisando os valores, crenças e comportamentos de uma sociedade. Seis são os estilos de vida: - inovadores: indivíduos que fazem o sistema trabalhar.

São líderes, prósperos e ambiciosos; - conservadores: tem orgulho da tradição e é a força que promove a estabilidade do mundo em mudanças; - tomadores: vivem somente marginalmente no mundo do trabalho, pois encontram prazer fora dele. São atraídos pela burocracia em empregos em que não se exige muito do empregado; - transformadores: gostam de mudar as coisas de acordo com o ponto de vista deles. São normalmente críticos, radicais, legisladores e advogados entre outros; - pesquisadores: vivem pesquisando novas idéias; e - escapers: apresentam compulsão para escapar, mentalmente ou através do misticismo. Análise da MATRIZ SWOT A Análise da MATRIZ SWOT é um instrumento utilizado para realizar a análise do ambiente, permitindo organizar todas as informações disponíveis e obter uma leitura transparente da organização diante do mercado, de modo a poder tomar a decisão mais acertada.

Para obtê-la algumas etapas têm que ser seguidas: - dividir todos os pontos fortes identificados em dois grupos, os que estão e os que não estão associados a oportunidades potenciais ou ameaças latentes em seu setor; - dividir todos os pontos fracos da mesma forma, sendo um grupo associado a oportunidades, o outro a ameaças; - construir uma matriz com quatro quadrantes; e - incluir os pontos fortes e fracos da empresa, juntamente com as oportunidades e ameaças do setor, em cada uma dos quatro quadrantes. A análise pela SWOT da uma orientação estratégica útil. Primeiramente é preciso acertar o que está errado. Em seguida, aproveitar ao máximo as oportunidades apontadas no mercado. Além disso, prestar atenção a outros problemas e áreas.

Os objetivos são mais particulares e mensurados de maneira qualitativa para posteriormente ser de fácil avaliação. Magalhães e Sampaio têm a mesma opinião de Ferrell e Hartline. Para os autores é importante ter objetivos específicos e estabelecer metas exeqüíveis, ainda que com margens de risco diversas, entretanto relacionando as causas e os efeitos com a objetividade. Resumindo, metas são resultados abrangentes com os quais a empresa assume um compromisso decisivo. Para atingir as metas, a empresa tem que estar disposta a comprometer os recursos e os indivíduos para alcançar os resultados aspirados. Estratégias de marketing, ainda de acordo com o autor, consistem em políticas, procedimentos e programas relativos às características do produto, preço, serviço e comunicação com os consumidores e outros públicos.

Há muitos tipos de estratégias. Porter (2002) resumiu-as em três tipos genéricos: - Liderança total em custos: a empresa realiza um grande empenho para reduzir ao máximo os custos de produção e distribuição, podendo, assim, proporcionar preços menores que a concorrência e obter maior participação de mercado; - Diferenciação: a empresa reúne energia para alcançar desempenho superior em uma determinada área de benefício para o consumidor, valorizada por grande parte do mercado. Por exemplo, comprometer-se para ser líder em serviços, em qualidade, em estilo, em tecnologia etc. mas não é possível liderar em todas as áreas. Para que cada estratégia de certo é vital o conhecimento do produto, o mercado, o público-alvo e a concorrência, pois um simples descuido resulta em surpresas desagradáveis, além de ser perigoso chegar ao ponto de não existir tempo hábil para mudar a estratégia e corrigir o erro.

É essencial cada autor ter uma maneira de desenvolver as estratégias porque o administrador tem a possibilidade, através das diversas e distintas estratégias, de observar a melhor para determinado tipo de negócio, e conseqüentemente ter um bom desempenho perante o mercado. Implementação de Marketing A implementação de Marketing é um desafio constante e determinante para qualquer empresa que atue num mercado competitivo e em constante evolução. O plano de marketing é caracterizado por um processo bem estruturado, construído sobre muitas análises para criar estratégias, antes de partir para o programa de implementação. Para Magalhães e Sampaio (2007), a implementação é o momento de pôr em prática o plano de marketing tornando real a posposta. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisível.

Não obstante, a empresa espera por uma coisa: o ambiente certamente mudará e, quando isso ocorrer, é preciso rever a maneira de implementação do plano, até mesmo os programas e estratégias. Para Cobra (1992), as mutações ambientais constantes tornam um plano obsoleto antes mesmo do término do período de duração. Para evitar tal evento, é importante o controle não só das datas de execução e de cobrança de resultados, como também de atualizações 41 imprescindíveis. As mudanças de cenário podem ser tantas que um plano básico ganhe várias versões de alternativas estratégicas. Para tanto, é preciso haver uma ligação entre os consumidores, parceiros de canais, empresa e outros grupos de interesses, para tornar possível o relacionamento.

A abordagem para a construção do relacionamento denomina-se comunicação integrada de marketing - CIM. Uma comunicação eficaz é importante para os administradores e é à base de para qualquer organização ter um desempenho excelente. No entender de Churchill Jr. e Peter (2000), comunicação de marketing, de um modo mais amplo, é caracterizada como as diversas maneiras pelas quais o profissional de marketing comunica-se com os clientes atuais ou potenciais. e Peter (2000, p. a comunicação também é empregada por profissionais de marketing para atingir metas estratégicas específicas como criar consciência, formar imagens positivas, identificar possíveis clientes, formar relacionamentos no canal e reter clientes. Criar consciência: informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações; - Formar imagens positivas: criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações; - Identificar possíveis clientes: descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais; 43 - Formar relacionamentos no canal: aumentar a cooperação entre membros do canal; e - Reter clientes: criar valos para os clientes, satisfazer os desejos e necessidades e conquistar a lealdade.

A comunicação integrada de marketing mistura diversas técnicas de comunicação. Nickels e Wood (1999, p. e Peter (2000) abordam quatro outros elementos para criar a estratégia geral de comunicação de marketing: propaganda, vendas pessoais, promoção de vendas e publicidade. Propaganda: é a veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pago ou doado por um indivíduo ou organização identificada; - Venda pessoal: é a venda que envolve a interação pessoal com o cliente, seja frente a frente, por meio de telefone, fax ou computador. Feita por qualquer veículo que permita a interação direta e pessoal entre vendedor e comprador. A venda pessoal tem como vantagem o feedback imediato para os profissionais de marketing, permitindo uma comunicação ajustada para satisfazer a necessidade da situação; - Promoção de vendas: é a pressão do marketing realizada dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade; e - Publicidade: é comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia ou o produto, geralmente na forma de algum tipo de mídia.

Lovelock e Wright (2006, p. e Peter (2000, p. ainda, resumem as vantagens e desvantagens dos componentes citados por todos os autores: propaganda, vendas pessoal, promoção de vendas e publicidade quatro elementos do composto de comunicação. Propaganda tem como vantagens: alcançar muitos clientes potenciais; ser uma maneira eficaz para criar imagens; ser flexível em termos de tempo e mercados; possuir multiplicidade de opções de mídia; apresentar custo relativamente baixo por pessoa exposta a mensagem; e ser adequada para alcançar diversos tipos de objetivos de comunicação. E como desvantagens: alcança muitas pessoas que não são compradores potenciais; os anúncios estão sujeitos a muitas críticas; o tempo de veiculação normalmente é curto; muitas pessoas desconsideram os anúncios; o investimento total pode ser elevado; e o custo por contato é alto; - Venda pessoal tem como vantagens: o vendedor pode ser persuasivo e influente; comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback da outra pessoa; a mensagem é direcionada a indivíduos específicos; em algumas situações, como as relativas a 46 produtos complexos, o comprador pode esperar vendas pessoais.

E como desvantagens: é difícil recrutar e motivar os vendedores; a habilidade de apresentação varia entre os vendedores; apresentações pobres ou malfeitas prejudicam a imagem e, também, as vendas; - Promoção de vendas tem como vantagem: favorecer reduções de preço de curto prazo projetadas para estimular a demanda; oferecer multiplicidade de instrumentos disponíveis para promoção das vendas; ser eficaz na mudança de comportamento, vincular facilmente a outras comunicações. Lovelock e Wright (2006) denominam de serviços o ato ou desempenho dado por uma parte à outra. Embora o processo, na maioria das vezes, está ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhuma das variáveis de produção. No entender de Cobra (2003), a definição genérica de serviços é entendida como sendo atividades intangíveis para satisfazer a necessidade do consumidor final de negócios.

Já para Churchill Jr. e Peter (2000), serviços são produtos intangíveis, ou pelo menos intangíveis na maior parte. Há dificuldade de padronização: é difícil padronizar um serviço por depender, sobretudo do desempenho dos indivíduos; e - O comprador geralmente é envolvido no desenvolvimento e distribuição de serviços: para obter o serviço, na maioria das vezes, o consumidor precisa realizar algum empenho para a obtenção do mesmo. A qualidade do serviço é altamente variável: a qualidade também varia de acordo com o desempenho do prestador de serviço. Seis são as características dos serviços de acordo com Churchill Jr. e Peter (2000, p. Relação com os clientes: geralmente há uma relação contínua com os clientes; - Perecibilidade: os serviços têm que ser usados momento em questão; - Intangibilidade: o consumidor não pode tocar; - Esforço do cliente: o consumidor esta a par da produção dos serviços; e - Uniformidade: devido à inseparabilidade e o alto envolvimento cada serviço é único e com uma possível variação de qualidade.

Para divulgar 49 um serviço é, portanto, fundamental conter ofertas de real interesse para o comprador potencial. Na concepção de Churchill Jr. e Peter (2000, p. o composto de marketing para serviços é mais desafiador do que para produtos por ter algumas características mais especiais. Os autores determinam quatro elementos para o composto: desenvolvendo serviços, precificando os preços, distribuindo serviços e promovendo serviços. a natureza dos serviços, por envolver aspectos ligados ao envolvimento do cliente na produção e por considerar a importância do tempo, inclui outros elementos estratégicos, além dos citados pelo composto de marketing para produtos. Utilizam do modelo denominado 8P’s, ou seja, oito variáveis de decisão para o administrador de uma organização de serviços: elementos do produto, lugar e 50 tempo, processo, produtividade e qualidade, pessoas, promoção e educação, evidencia física, preço e outros custos do serviço.

Elementos do produto: todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes; - Lugar e tempo: decisões gerenciais a respeito de quando, onde e como entregar serviços aos clientes, sendo que a empresa entrega o serviço diretamente para o cliente ou para uma organização intermediária; - Processo: é um método particular de operações ou série de ações normalmente envolvendo etapas dadas em uma seqüência definida; - Produtividade e qualidade: produtividade e qualidade têm que ser analisadas como duas faces da mesma moeda. Produtividade é o grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em produtos, acrescentando valor para os consumidores, e qualidade é o grau em que um serviço agrada o consumidor; - Pessoas: são os profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do serviço; - Promoção e educação: são todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviços; - Evidência física: são pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidencia da qualidade do serviço; e - Preço e outros custos do serviço: custos incorridos pelos clientes, como despesas em dinheiro, tempo e esforço, para obterem benefícios do produto do serviço.

Dos autores abordados com relação ao composto dos serviços, Lovelock e Wright (2006) distinguem-se por apresentar o método de 8P’s. Os estudos qualitativos obtêm dados descritivos mediante contato direto e interativo do pesquisador com a situação objeto de estudo. Por isto, é comum o pesquisador procurar entender os fenômenos, dentro da perspectiva dos participantes da situação estudada. A expressão pesquisa qualitativa tem diferentes significados no campo das ciências sociais. Haja vista que compreende um conjunto de diferentes técnicas interpretativas que visam a descrever e a decodificar os componentes de um sistema complexo de significados. Tem, também, por objetivo traduzir e expressar o sentido dos fenômenos do mundo social: trata-se de reduzir a distância entre indicador e indicado, entre teoria e dados, entre contexto e ação (MAANEN, 1979).

Tipos de dados Para Mattar (1999) os dados primários constituem-se em dados brutos, isto é, aqueles que nunca foram coletados e muito menos analisados. Eles, geralmente, são provenientes de consumidores. Já dados secundários são aqueles que estão disponíveis para consulta pública através de revistas, livros e relatórios de pesquisa. Por esta razão os dados primários são coletados através de entrevistas e os secundários através de documentos e registros na própria empresa. Instrumentos de dados Os instrumentos de coleta de dados para a realização desta pesquisa na empresa em questão realizou-se por meio de observação direta do pesquisador e a realização de entrevistas com a proprietária da empresa e as empresas concorrentes. O caso que se estudou é um exemplo de todas as descrições supramencionadas.

Pois abordam exemplo de garra e de empreendedorismo de uma jovem cheia de sonhos que conseguiu aglutinar suas aspirações as colaborações de todos os seus familiares fazerem parte do mundo seleto dos negócios. O caso em questão é da microempresa Patrícia Bolos e Doces Artísticos Ltda. – ME. SUMÁRIO EXECUTIVO O plano estratégico de marketing da microempresa PATRÍCIA BOLOS E DOCES ARTÍSTICOS LTDA – ME tem como intuito desenvolver um plano capaz de propor ações estratégicas para promover a empresa diante do mercado. Por precisar aumentar a sua renda e, principalmente, pela vontade de ter uma profissão, ela investiu na produção de tortas e bolos. Em um primeiro momento, vendia seus doces para os vizinhos e conhecidos. Ela afirma que optou por doces por gostar de produzi-los e porque nas reuniões de família sempre era a responsável por esta parte “sendo sempre muito elogiada”.

Patrícia produzia tudo sozinha no apartamento e ainda entregava a encomenda, porque, de acordo com a empresária, em uma data importante ninguém quer perder tempo indo buscar o produto. A cada pedido vendido, ela usava o dinheiro para investir em novos utensílios para a produção, como batedeira, forno industrial e formas. E até sem privacidade, pois os clientes retiravam os produtos, muitas vezes, no apartamento. O número de pedidos cada vez maior e o espaço menor tornaram uma situação insustentável, resultando na procura de um lugar maior para as atividades da empresa. Sr. Hélio, o marido, para acabar com o problema de espaço e privacidade, alugou um imóvel, sendo o mesmo até hoje, cerca de cinco anos. Para tanto desembolsou quinze mil reais para compra do maquinário, disponibilizados através de um empréstimo, pago em dez 57 vezes.

Para auxiliar na contabilidade, a empresa conta com um profissional da área, o serviço é terceirizado. O pai de Patrícia produz as embalagens personalizadas para os doces, normalmente de tecido ou papel crepom em forma de flores, deixando a decoração das mesas mais bonita. Através da experiência a proprietária aprendeu muito a respeito da reserva dos alimentos, para tornar o processo mais rápido na hora que tem um pedido. As reservas para os ingredientes de bolos, tortas e doces não podem existir por muito tempo. As atividades na empresa são orientadas de acordo com o prazo de validade dos produtos. Por a empresa trabalhar com encomendas, não tem prejuízo com desperdícios. Uma variável a ser considerada é que para haver a entrega da encomenda, os produtos têm que estar pagos, a empresa pode fazer em prestações, mas no dia da entrega tudo já deve ter sido pago.

Além disso, o mercado é abrangente, a empresa nunca teve problemas para atrair clientes e a qualidade de seus serviços e produtos garante a fidelização dos mesmos. Para a empreendedora, o equilíbrio entre ela (sonhadora) e o marido (realista), é fundamental para o sucesso da organização. Hélio é responsável pelo Administrativo-Financeira que garante uma maior segurança para a empresa. Figura 6: Setor de produção de salgados. Fonte: Autora. Figura 5: Atendimento aos clientes. Fonte: Autora. Figura 7: Setor artístico. Fonte: Patrícia Goedert. Tipos de Tortas* Tipos de Tortas* Browie Brigadeiro Cajuzinho Casquinha de Banana Casquinha de morango Casquinha de Limão Chocoball Dois Amores Folhada Marta Rocha Mineira Caramelada de nozes Chocomenta Dueto de maracujá Floresta Maracujá diet Moranca Prestígio Torta de nozes diet Trufada de café Trufada de cereja Torta de damasco Negresco Pascoalina Morango com chocolate Nega maluca Sonho de valsa Torta com nome *Preço: trinta a quarenta reais o quilo.

Figura 10: Torta Chocoball. Fonte: Site Patrícia Goedert. Tabela 2: Tipos de Bolos Artísticos e preços. Fonte: Site Patrícia Goedert. Figura 14: Bombom Primavera de Ameixa. Fonte: Site Patrícia Goedert. Tabela 4: Tipos de Doces Caramelados e preços. Fonte: Patrícia Goedert. Tipos de Doces Especiais II* Tipos de Doces Especiais II* Sanduíche de damasco com côco Cheese cake de frutas vermelhas Trouxinha massa filo coco abacaxi Vasinho de chocolate Xicrinha de chocolate Corneto elegante Dois amores Mini maçã do amor Palha italiana Physales *Preço: cento e sessenta e cinco reais o cento. Tabela 7: Tipos de Doces Especiais III e preços. Fonte: Patrícia Goedert. Tipos de Doces Especiais III* Tipos de Doces Especiais III* Palito de Frutas Supreme de maracujá Tartelete de Pinuts Copinho de pistache Copinho de Gianduia Flor de caramedine *Preço: cento e oitenta reais o cento.

Figura 17: Supreme de maracujá. Tabela 9: Tipos de Tarteletes e preços. Fonte: Patrícia Goedert. Tipos de Tarteletes* Tartelete de maracujá Tartelete de cereja Tartelete de limão *Preço: cento e cinco reais o cento. Figura 21: Tartelete de cereja. Fonte: Site Patrícia Goedert. Fonte: Patrícia Goedert. Tipos de Doces simples I* Casadinho Côco Queimado Brigadeiro branco e preto Côco Cajuzinho *Preço: cinquenta e sete reais o cento. Figura 22: Casadinho. Fonte: Patrícia Goedert. Figura 23: Cajuzinho. Tabela 16: Tipos de Salgados simples I e preços. Fonte: Patrícia Goedert. Tipos de Salgados simples I* Pasteizinhos Salsichinha Bolinha de queijo Coxinha Quibe *Preço: trinta e nove reais o cento. Tabela 17: Tipos de Salgados simples II e preços. Fonte: Patrícia Goedert. Fonte: Site Patrícia Goedert.

Figura 26: Empanadas. Fonte: Site Patrícia Goedert. Tabela 20: Tipos de Salgados assados III e preços. Fonte: Patrícia Goedert. Para a realização da encomenda a pessoa tem a opção de ir até a empresa. A empresa é situada em um imóvel de dois andares no bairro Campinas. Apresenta um espaço para o atendimento do público. Patrícia incentiva a visita dos indivíduos na doçaria para que o 73 consumidor reconheça a qualidade do processo produtivo, atestando o grau de limpeza e cuidado do manuseio com os produtos e também para que aprecie algumas das delícias antes da realização do pedido. É um cuidado que a empresária tem por não ter ainda um lugar próprio para a comercialização dos produtos sem a prévia encomenda.

A organização também patrocina peças teatrais equipando os camarins com os deliciosos doces e salgados em troca da publicidade dos produtos da doçaria. Tem também parcerias com o Salão de Beleza Ella. Venda Pessoal: a empresa não trabalha com venda pessoal. A doçaria recebe as pessoas na empresa dando toda a atenção que o cliente necessita. Materiais instrutivos: a empresa desenvolveu flyers e cartões para divulgar a empresa e os produtos. A doçaria tem uma home-page para mostrar os produtos e serviços da empresa. O domínio www. patriciagoedert. com. br é um site desenvolvido com o intuito de o consumidor conhecer um pouco mais a respeito da doçaria. Um escritório de contabilidade é o responsável por recolher os impostos.

E somente uma única vez uma colaboradora abriu um processo contra a organização, porém Patrícia venceu o processo por estar com tudo dentro da lei. No setor alimentício as condições econômicas do mercado são, na maioria das vezes, propícias. Porque aniversários são realizados todos os anos e é muito raro comemorar sem algum bolo, por mais simples, sempre há um bolo. E outros eventos, como casamentos e festas de quinze anos, são tradições difíceis de não ser comemorado. Já na linha juvenil e adulto segue tendências de acordo com a moda, como estampas tigradas, de onças, com cristais nos suportes e noivos de caricatura, além de levar muito em consideração o perfil do cliente para realizar uma decoração de acordo com o tipo de vida do indivíduo e as preferências.

A doçaria acredita sempre na preservação do meio ambiente para uma vida melhor para as pessoas. Logo, é muito preocupada com as condições ecológicas por ser uma empresa prestadora de serviços e produção. A empresa tem um cuidado especial com o maquinário, fazendo com que tudo opere de acordo com a lei, para que assim não polua o ambiente. Além disso, recicla o lixo. Além disso, o site SDR (2007) estima que captar novos clientes custa, para a corporação, de cinco a sete vezes mais do que manter os atuais. E, segundo o site empregos. com. br (2007), os “entendidos em retenção de consumidores declaram que quando uma empresa incrementa a retenção em 5%, isso refletirá nos resultados econômicos como um incremento de 25%”.

Logo, as organizações têm que alterar o foco, não apenas investir elevadas quantias na captação de novos clientes e sim manter os que já têm na empresa. Produtos da Empresa: - Bolos Artísticos: variam de cem a cento e cinqüenta reais dependendo do tamanho e do tema escolhido. A empresa produz bolos artísticos para casamento, batizado, primeira comunhão, 15 anos, personalizados, natalino, formatura e infantil. Doces Finos: variam de quarenta e cinco reais a setenta reais o cento. Doces Simples: quarenta e cinco reais o cento. Trufas: oitenta e cinco reais o cento. Durante os anos de atividades, aprimoram o atendimento, proporcionando uma linha de produtos cada vez mais 79 ampla. A empresa apresenta serviço de entrega dos produtos para maior comodidade dos clientes.

Os profissionais da empresa realizam sempre cursos, no Brasil e no exterior, buscando novidades e tendências para satisfazer a exigência dos clientes. Há dois anos, participaram de um Encontro de Profissionais na área de Bolos Artísticos, no Chile. A empresa Ponta de Baixo Festas tem como lema: Atender Bem, deixando os consumidores com a certeza de que todos os produtos são preparados com matérias primas de qualidade. O serviço de entrega é realizado de segunda a sábado das 12 às 18 horas, em carros próprios e climatizados, com o custo de uma taxa de seis reais. Produtos da Empresa: - Doces Simples: a empresa comercializa para encomenda apenas os doces simples (brigadeiro preto e branco, casadinha, cajuzinho, olho de sogra, castanha e doce de côco).

Tem um preço diferenciado, sendo quarenta e dois reais o cento dos doces simples, com exceção do olho de sogra e o docinho de castanhas cujo valor é de cinqüenta reais o cento; 80 - Tarteletes: sessenta e oito reais o cento. A empresa produz oito tipos de sabores de tarteletes: limão, trufas, skyllos, mozart, damasco, morango, nozes com chocolate e banana com suspiro. Tortas: varia de vinte e dois reais a trinta e quatro reais o quilo. Salgados Assados: trinta e três o cento, com exceção dos salgados recheados com camarão que é trinta e cinco reais o cento. Tipos: Bauru, fogaccio, pastel de forno, quiche, croissant, folhado, pastel de forno, empada e pastel de forno integral. Doces Simples: trinta e oito reais o cento. Tipos: Brigadeiro branco ou preto, olho de sogra, mini queijadinha, cajuzinho, mini Quindim e casadinho.

Tortas: varia de dezesseis reais a trinta e dois reais o quilo. A empresa disponibiliza para os clientes serviço de entrega por uma taxa de cinco reais. Não tem equipamentos para preparação da mesa para alugar. E utiliza-se de propagandas e flyers para divulgação da empresa. Produtos da Empresa: 82 - Tortas: vinte e nove reais o quilo. Tipos: Alemã, baianinha, bombom de uva, cabocla, chokito, côco queimado, dessert de morango, dufê, flamenca, Afrodite, maça, marzipãn, mineira, pavê de chocolate, porto fino, profiterólis, rei Salomão, suíça, majestic, pavê de castanha, pink, prestígio, real de nozes, sonho de valsa, torta de frutas, Mooca, nega lê, aspen, manhatan, limão, gaia, Itamaraty, dois amores, Bahamas, bombom de morango, brigadeiro, cheese cake, chuvisco e dandara.

Salgados Fritos: cinqüenta e quatro reais o cento. Tipos: Coxinha sem catupiry; kibe; risoles de palmito; e salsicha empanada. Salgados Assados: sessenta e sete reais o cento. Tipos: Bolinho crocante, de queijo e de aipim com carne seca; coxinha com catupiry; empada (frango, camarão, palmito, bacalhau); folhado (frango, camarão, palmito, presunto e queijo, ameixa e presunto); pastel (frango, camarão, palmito); quiches (frango, espinafre); rissoles (frango, camarão); e salgado húngaro. Linha Zero Grau Chuvisco: A linha zero grau combina o gelado do sorvete com as consagradas e exclusivas tortas Chuvisco, resultando em sobremesas frias com sabor irresistível, sendo consumida nos sabores Nega Lê, Prestígio, Baianinha, Dandara, Flamenca, Itamaraty por trinta e nove reais o quilo. Mas os doces não impõem o limite ao negócio do Atteliê Lebarbenchon, a empresa assessora o cliente na escolha de variedade e quantidade, disposição da mesa no ambiente.

Tem ainda peças únicas para enfeitar as mais variadas festas, know-how em montagem de mesas exclusivas e personalizadas. E até mesmo profissional que acompanha a festa até o último doce ser deliciosamente degustado. Produtos da Empresa 84 - Doces Tradicionais; oitenta e cinco reais o cento. Tipos: Brigadeiro; casadinho; beijinho; brigadeiro branco; cajuzinho; olho de sogra; e Chocoball. Bombons: cento e trinta e cinco reais o cento. Tipos: Morango; uva; suíço; banana passa casulo; marquise de maracujá; cremoso de limão; krispis; delicia de avelã e de amendoim; supreme de castanha; chocomenta; quadrinho de limão; e copinho de chocolate. Especialidades: cento e sessenta e oito reais. Tipos: Copinho de chocolate com physalis; petit gateaux de chocolate branco; mocacciono; mini sobremesas; mousse de limão; supreme de morango; mousse de maracujá; brigadeiro colher; brigadeiro branco com physalis; e ovos moles com nozes.

Com relação à parte de marketing a empresa participa de bastantes programas televisivos. A loja tem um grande movimento, seu ambiente, para alimentação do cliente, é limpo, bastante arejado e suficiente para a procura. A empresa recebe encomendas pelo site e disponibiliza através dele recomendações sobre qual deve ser o tamanho da encomenda. Bem como quanto um bolo normalmente pesa. E a fidelização do cliente proporciona descontos na hora de fazer novas encomendas e mais alguns outros benefícios. Produtos da empresa: - Salgados Simples; vinte e oito reais o cento. Bombons: quarenta e cinco reais o cento. Tipos: Bombom de amendoim; cereja; côco; damasco; nozes; uva; castanha inteira; castanha moída; e sonho de valsa. Bombons Finos: cinqüenta e cinco reais o cento. Tipos: Bombom de morango; trufa de amêndoa, ameixa ou café com nozes; e bombom espelhado de nozes.

Tortas Simples: vinte e dois reais e noventa centavos o quilo. No site o único dado disponível é relacionado à história da empresa. Doceira há 29 anos, a proprietária da empresa é especialista na produção de bolos e bem-casados 100% artesanais. Utiliza técnicas próprias e internacionais adquiridas em cursos diplomados. Ao longo da carreira aperfeiçoou a técnica em inúmeros cursos, inclusive internacionais, com profissionais de renome. Por estar muito tempo no mercado, Conceição Matos, ingenuamente, acredita que é suficiente para estar à frente da concorrência, não tratando os clientes e futuros clientes, muitas vezes, da melhor maneira possível. A empresária não disponibilizou os preços dos produtos e não há no site da empresa também os valores dos produtos. Produtos da Empresa: - Doces Tradicionais, tipos: Abacaxi; amendoim cardeal; beijinho de côco; brigadeiro branco (em formato de flor); brigadeiro preto; brigadeiro preto trufado com castanhado-pará; cajuzinho; castanha-do-pará; côco queimado; damasco recheado com brigadeiro branco; delícia de ovos (em formato de flor); dois-amores (casadinho); fios de ovos (sujeito a conformação de produção); morango com brigadeiro branco; nozes; olho de sogra; tâmaras recheadas com doce de ovos; e uva com brigadeiro branco.

Bombons e Glaçados, tipos: Bombons com cobertura de chocolate meio-amargo; africano (doce de leite e brigadeiro preto); ameixa (coco com ameixa); amendoim (coração); avelã; bombom de morango e uva; banana-passa; brigadeiro preto com castanha-do-pará; castanha-do-pará; copinho de brigadeiro branco com trufa e frutas variadas (morango, uva, kiwi, cereja, etc. crocante; ferrero; nozes; prestígio; trufas variadas (amarula, café, menta, champagne, damasco, nozes, cereja, cointreau). Bombons com cobertura de chocolate branco de: Amêndoa; bombom de cereja e de licor; branquinho; castanha de caju; côco com leite condensado; copinho de limão e de maracujá; damasco; laranja; prestígio. Salgadinhos assados, tipos: Empadinha (carne, frango, palmito, camarão, brócolis); pastel de forno (carne, frango, palmito, camarão, brócolis); folhado (presunto e queijo, frango com requeijão cremoso); croissant (presunto e queijo, frango com requeijão cremoso).

Quiches à pizzaiolo (com tomate seco); frango com requeijão cremoso; frango e cheddar; queijo; palmito; camarão; tomate seco com ricota; presunto e queijo; quatro queijos; brócolis. Tarteletes quentes à pizzaiolo (com tomate seco); palmito; creme de couve-flor; creme de milho e frango; molho funghi; canapés; palmito; frango; atum; camarão; tomate seco com ricota; queijo com frutas. Carolinas de Palmito; frango catupiry; atum; camarão; tomate seco com ricota; salpicão. Barquetes de palmito; frango catupiry; atum; camarão; tomate seco com ricota; salpicão. A sede da empresa permanece no mesmo local desde o início, no entanto, deixou de servir também como residência da proprietária Sônia para se tornar exclusivamente local de trabalho. A empresa atua na grande Florianópolis, com salgados (foco principal da Confeitag), bolos, tortas e docinhos, e buscam suas idéias em diversos sites, nas opiniões dos clientes e na análise da concorrência.

Para as festas, fazem a montagem das mesas e fornecem os suportes utilizados no evento. Prezam significativamente pelas preferências dos clientes e qualidade dos produtos oferecidos, uma vez que acreditam que a cada 50 pessoas que provam seus produtos em uma festa, 10 acabam tornando-se clientes da empresa. Os fornecedores da Confeitag são, em sua grande maioria da região de Florianópolis, mas alguns produtos, como as forminhas de doces utilizadas pela empresa, vem de São Paulo, o que exige um planejamento para que as vendas não sofram baixas por falta de material. Copinhos de Chocolate com recheios: cento e trinta reais o cento. Copinhos de Chocolate para Licor: cem reais o cento. Doces Personalizados: cento e sessenta reais o cento. Doces de Copinho: cento e sessenta reais o cento.

Docinho com Foto: cento e sessenta reais o cento. Salgados Simples: quarenta e cinco reais o cento. Tipos: Rissoles ou bolinhas; pastel; croquete de camarão; quibe; coxinha e coxinhas com catupiry; salsicha. Salgados Assados: cinqüenta e cinco reais. Tipos: Esfiha; Tortas folhadas de frango, camarão, palmito, presunto e queijo, tomate seco, champignon; Pastel de forno de carne, frango, camarão, palmito e berbigão; Croissant de presunto e queijo; Rolex de ricota; Florentina; Empanada de frango, camarão, palmito, queijo e carne seca; Delícia; Camarão empanado; Quiche de tomate seco, atum, brócolis, camarão, legumes, queijo, presunto, champignon e lorraine. Mini Quiches Especiais: oitenta e cinco reais o cento. Especiais: cento e vinte reais o cento. Tipos: Bolinho de bacalhau; ostra com bacon; ostra gratinada; camarão a grega crocante; bolinho de aipim com carne seca.

Canapés Especiais: cento e vinte reais o cento. Tipos: Caviar; presunto Parma; tâmara recheada; canapés de salmão; rolowan salmão; coquiles de siri; canapé peito de peru / cereja de cabinho. Análise dos Concorrentes Claudia Pierre Bolos Artísticos é uma grande concorrente da doçaria por três características: é situada no mesmo bairro que a doçaria, praticamente tem os mesmos produtos - bolos artísticos, doces simples/finos, salgados simples/assados e trufas/bombons -, com exceção da tábua de frios, quiches, muffins, alfajores e kits e também disponibiliza o serviço de montagem da mesa, além do serviço de entrega. A Casa das Tortas concorre diretamente com Patrícia nos salgados, tortas e doces tradicionais. Patrícia tem o preço menor com relação ao salgado simples, no entanto é mais caro o valor de doce simples e dos tarteletes.

Mas um ponto relevante da Casa das Tortas é ter um ponto de vendas para vender os produtos produzidos, tornado acessível ao indivíduo qualquer produto sem a realização de encomendas antecipadas. Pães da Família é uma empresa de renome por estar muito tempo no mercado. Além da possibilidade da encomenda, tem um endereço aberto ao público para a comercialização dos produtos da empresa, muito bem freqüentando. A doçaria de Patrícia Goedert apresenta os melhores preços nos salgados, doces simples, bombons e tortas. Um ponto em comum das empresas é a iniciativa de desenvolver Kits para festas. Atelliê de Doces Fabiana Lebarbenchon concorre diretamente com Patrícia Goedert nos doces. A organização disponibiliza como produtos somente os doces, logo, a vantagem vem a ser a diversidade de tipos e sabores, a qualidade e a personalização dos docinhos, sempre impecável nos detalhes.

Apresenta, também, o serviço de entrega e montagem de mesas. O site desenvolvido pela empresa é invejável, por ter listado todos os produtos da empresa com imagens e preços, para o consumidor elaborar o próprio orçamento. Amabile é um concorrente potencial da empresa da Patrícia, pois ambas tem praticamente os mesmos produtos, até mesmo a linha voltada a datas especiais como Natal e Páscoa. A empresa não tem ponto de vendas para a comercialização dos produtos, no entanto tem parceria com o Angeloni na qual distribui alguns produtos, assim como a doçaria tem com o Café Alegro e o Rei do Mate. O site da Amabile destaca-se por ser completo, explicando todos os produtos, inclusive com dicas, só peca por não ter os preços disponíveis.

A empresa não disponibilizou os preços dos produtos para a realização da pesquisa. A pessoa quando entra em contato com a organização, por telefone ou email, tem a possibilidade de ir até a empresa para conhecer os produtos e optar pessoalmente por todos os detalhes do pedido. A empresa recebe a visita de muitas noivas e também de mães com as filhas. Em decorrência do bom trabalho realizado por Patrícia ao longo do tempo, a proprietária adquiriu um bom relacionamento com pessoas importantes da sociedade, com empresários e políticos. Devido a isso, Patrícia realiza muitos coquetéis para empresas, inauguração de lojas, camarins de show ou peças teatrais, comícios, entre outros grandes eventos. Para a proprietária é importante eventos do tipo porque é uma oportunidade de apresentar a empresa para um público que futuramente poderá ser o seu.

No começo da semana então é realizado a compra das matérias primas dos produtos. Não há a obrigação da compra ser realizada sempre no mesmo supermercado. É realizada uma pesquisa para saber quais os preços mais baratos – promoções boas, por exemplo – e, assim, garantido os suprimentos da semana. O único requisito é optar por marcas de qualidade. Por exemplo, a empresa trabalha com os produtos da Nestlé por reconhecer que tem uma qualidade superior às demais marcas, o que faz que o doce ou bolo torne-se mais saboroso. Oportunidades - Abertura de um ponto de vendas para comercialização dos produtos: Patrícia há algum tempo pensa na abertura de um ponto para comercializar os produtos, só espera umas das filhas terminar o curso de administração.

A abertura de uma loja é uma exigência cada vez maior do mercado, porque a maioria dos concorrentes já tem algum ponto para comercialização dos produtos; - Lançar uma linha de produtos light e diet: é importante desenvolver uma linha light e diet porque atualmente as pessoas cuidam mais da saúde e evitam muitos doces. A empresa tem somente alguns produtos diet. Expansão da empresa em outras regiões: na grande Florianópolis a doçaria tem grande prestígio. Devido à proprietária realizar algumas festas em outras regiões, a possibilidade de abrir uma filial em alguma cidade de Santa Catarina não é descartada. No entanto, não realiza um pós venda, não entra em contato com o cliente no dia do aniversário, não avisa as novidades da empresa, ou seja, a empresa não tem a cultura de fidelização das pessoas.

Através do desenvolvimento de um cadastro é possível conhecer um pouco mais do perfil do consumidor da doçaria. Estratégia 2: Desenvolver produtos e serviços diferenciados A área alimentícia, não só em Florianópolis, é muito competitiva. Principalmente na área de produção de doces, salgados, bolos em decorrência da realização de muitos eventos. É enorme o número de indivíduos interessados em abrir um negócio no ramo econômico em questão. Um ponto importante também é alugar um imóvel com uma localização melhor, com estacionamento para os consumidores e com uma placa de sinalização. FORMAS DE IMPLEMENTAÇÃO Descrever as ações utilizadas pela doçaria para atingir às estratégias desenvolvidas pela mesma. Estratégia 1: Fidelização dos consumidores Fidelizar os consumidores não é uma das tarefas mais difíceis.

A primeira providência a tomar é realizar o cadastro dos indivíduos. O cadastro tem que ter dados básicos como nome completo, email, telefone para contato e datas comemorativas importantes para pessoa como aniversário dela e dos parentes mais próximos. Os colaboradores da área da produção também têm que realizar novos cursos para atualização das técnicas de produção dos doces e salgados. Muitos são os cursos de atualização de doces e salgados na cidade, por exemplo, no Senai. Há cursos ótimos no exterior, no entanto é impossível a empresária pagar a viagem para os colaboradores, pois o custo é muito alto. Uma saída são os cursos no Brasil. Muitos ensinam técnicas desenvolvidas nos mais variados lugares do mundo.

Assim como também em maio criar uma propaganda relacionada ao mês das noivas, já que a empresa realiza muitos casamentos no mês das noivas. A promoção de vendas é muito rígida na doçaria. Uma ação estratégica de comunicação da empresa para o próximo ano seria a implementação de uma tabela de descontos de acordo com a quantidade de produtos, por exemplo. O plano de descontos poderia iniciar também na Páscoa de 2010, pois a empresa tem uma quantidade de pedidos acima do normal na linha de ovos de páscoa e chocolates. Estratégia 4: Abrir uma loja para comercialização dos produtos Para a doçaria ganhar mais mercado é extremamente importante estar mais próxima do público em geral.

AVALIAÇÃO E CONTROLE DO PLANO DE MARKETING 103 A avaliação e o controle das ações do plano de marketing são essenciais para o plano não tornar-se obsoleto, permitindo ainda reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo, assim, a boa atuação. Por isso, é importante ser realizados antes, durante e após a implementação do mesmo. Através da avaliação e do controle a doçaria tem a oportunidade de identificar discrepâncias com relação ao planejado e corrigir ou ajustar algumas ações, caso preciso, para cumprir com as ações determinadas anteriormente. O instrumento desenvolvido pelo autor tem por base avaliar o prazo estabelecido e o realizado, o responsável por determinada ação, as dificuldades encontradas e algumas observações.

Ação Responsável Prazo Previsto Prazo Realizado Dificuldades Encontradas Observações Quadro 1: Instrumento de avaliação e controle do Plano de Marketing. As ações estratégicas desenvolvidas para a doçaria têm o intuito de proporcionar a empresa um controle maior das variáveis que atingem a doçaria. É importante ativar o plano de marketing na doçaria, pois proporcionará um retorno econômico mais rápido a organização. É importante também a empresa realizar novos estudos para aprimorar, constantemente, os processos dentro da doçaria. Fazer um estudo a respeito dos recursos humanos da organização procurando programar modos de motivar ainda mais os colaboradores e instituir a ISO 22000 – Norma para o Sistema de Gestão de Segurança de Alimentos das empresas voltadas para organizações preocupadas em garantir controles dos perigos em toda cadeia produtiva de alimentos, garantindo um alimento seguro no momento do consumo humano – são maneiras da empresa, cada dia mais, melhorar a qualidade de vida dos colaboradores e produzir produtos de alta qualidade, conseqüentemente destacando-se diante da concorrência.

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