O conceito de deliciar clientes tornou-se uma questão crucial no marketing contemporâneo devido a duas mudanças significativas, que transformaram as capacidades de empresas e consumidores. A primeira dessas mudanças tem sido a transformação do paradigma de marketing de uma orientação de produção em massa para uma focada no cliente. Como resultado, o mercado se torna mais competitivo, com os clientes desfrutando de uma gama mais ampla de opções para atender às suas necessidades (Kumar et al, 2006). A segunda mudança envolve o rápido desenvolvimento da tecnologia. A disseminação da internet permitiu que as empresas forneçam informações aos consumidores e realizem transações com eles on-line. Ele também capacitou os consumidores para avaliar ofertas comparáveis, empregando potentes mecanismos de busca e alternando facilmente com os concorrentes (ibid, p.10-11). Essas duas mudanças aumentaram o poder de barganha dos clientes e remodelaram seus comportamentos de compra. Por conseguinte, é especialmente essencial para os comerciantes satisfazerem os seus clientes, a fim de mantê-los e, assim, superarem os seus concorrentes.